作者 | 糖水

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

“職業(yè)打假人”王海把“快手一哥”辛巴給告了。

11月19日，王海在微博上表示，快手網(wǎng)紅辛巴（本名辛有志）直播間售賣的一款茗摯品牌的“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”成分存在問題。

燕窩檢測報告顯示，該款產(chǎn)品蔗糖含量為4.8%，且其中并不含蛋白質(zhì)，只含有微量唾液酸，因此確認該產(chǎn)品就是“糖水”。

針對質(zhì)疑，辛巴在公開回應中稱，目前團隊已將該產(chǎn)品送檢，結(jié)果將于第一時間公布。消費者如對產(chǎn)品不滿可找商家退貨退款，將全力協(xié)助。

“糖水燕窩”事件之所以火爆，除了兩位當事人的聲量之外，也在間接佐證了近年來燕窩市場的火爆。

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國燕窩進口量從2014年的3.2噸增長至2018年的105.2噸，年復合增長率為141.4%。預計2024年中國溯源燕窩進口量有望攀升至862.5噸。

圖自 頭豹研究院

而在今年，天貓直接將“滋補”單獨劃入一個類目，根據(jù)雙11數(shù)據(jù)顯示，在平臺人參、海參、燕窩等健康補品類目中，鮮食燕窩、瓶裝燕窩的增長幅度一度達到300%。

但同時，燕窩又是一門典型的玄學生意。

除了學界一直熱衷的“吃燕窩到底有沒有用”的真理大討論，業(yè)界流傳的“從業(yè)人員門檻低、標準化不夠、品牌魚龍混雜”等問題也始終層出不窮。 

直到今天市場依然沒有停止追問——處在上升期的新品燕窩們，到底是智商稅還是新風口？

1.歷史

燕窩素來被冠以“傳統(tǒng)補品”之名風行中國養(yǎng)生界，但追本溯源，燕窩其實是地道的舶來品。

有關(guān)燕窩傳入中國的起源眾說紛紜，比較流行的一種說法是燕窩自明朝“鄭和下西洋”后成為朝堂貢品，自此開始了其數(shù)百年的中國之旅。

初來乍到的燕窩起先是一種流行于上流社會宴會中的昂貴食品。烹飪著作《隨園食單》中說，“燕窩貴物，原不輕用。如用之，每碗必須二兩，先用天泉滾水泡之，將銀針挑去黑絲。用嫩雞湯、好火腿湯、新蘑菇三樣湯滾之，看燕窩變成玉色為度。”

制法之繁復，并非平常人家可及。

到了乾隆年間，經(jīng)過一些名醫(yī)的推崇，燕窩逐漸從玉盤珍饈轉(zhuǎn)型為滋補圣品。據(jù)《本草綱目拾遺》記載，燕窩“味甘淡平, 大養(yǎng)肺陰”，即燕窩具有滋陰潤肺、益氣養(yǎng)顏的功效。制霸藥食兩界之后，燕窩也逐漸從皇宮慢慢火到了民間。

最火的時候，燕窩一度被清朝最風靡的地下文本《紅樓夢》“收錄”了15次，甚至還因為名氣太大而在坊間涌現(xiàn)出不少仿品。

比如1896年，江湖騙子孫鏡湖就拍腦門發(fā)明了一種名叫“燕窩糖精”的新補品。據(jù)傳，燕窩糖精的主要成分是糖精和蘿卜，唯獨就是沒有燕窩。

為了搞推廣，孫鏡湖大肆鼓吹燕窩糖精是“以機器去其毛疵，以化學取其精華”的高科技產(chǎn)物，還找了一群著名文人替該款產(chǎn)品代言。

這一系列無中生有的精密運作，到今天看來依舊很上道。

“燕窩糖精”廣告

不過，燕窩在民國時期被各路名媛短暫pick過之后，便很快消散在呼嘯而過的歷史塵埃里。到了建國時，國人已對燕窩的消費出現(xiàn)了幾十年的斷代，當時只剩享有西方生活方式的香港還保有燕窩市場。

等到燕窩作為“新興事物”再次從香港流入大陸市場時，已經(jīng)到了改革開放之后。此時，廣大消費者熱衷于模仿港澳華人，于是燕窩作為精英藥食重新在國內(nèi)市場紅火起來。只不過此時，燕窩的消費標簽再一次發(fā)生了轉(zhuǎn)圜。

要知道在過去很長時間，燕窩只是“化痰止嗽”、“壯陽益氣”的保健品。而在香港商人的翻新再造下，燕窩身上多了一個“美容養(yǎng)顏”的功效。至此，女性市場成了燕窩營銷的新戰(zhàn)場。

80年代末90年代初，香港娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，部分燕窩商極有商業(yè)眼光地贊助了多位明星，以及數(shù)屆香港小姐選美比賽。而在比賽創(chuàng)造收視率神話的同時，女明星們也把燕窩商們力推的“美容養(yǎng)顏”觀念，透過黃金時代的港片港劇帶到了普通消費者身邊。

這無疑是一個絕妙的產(chǎn)品定位。

事實證明，沒有女人可以拒絕任何一個關(guān)于青春的邀請。而燕窩作為一劑容顏永駐的春藥，無論何時只要換個姿勢，就能化身全新的誘惑。

2.新生

盡管燕窩長久以來都是中產(chǎn)貴婦們的心頭好，但如今卻能成功占領(lǐng)年輕一代的消費心智，多少還是有些出人意料。

有數(shù)據(jù)表明，自2019年開始，燕窩開始成為最受90后歡迎的滋補產(chǎn)品。而隨著年齡層更低的00后群體的進入，燕窩消費群體中年輕一代的消費份額占比已經(jīng)超過了50%。

且根據(jù)CBNData顯示，即食燕窩產(chǎn)品的客單價逐年提升，2018年的人均年消費較2016年提升了近一倍，年消費2000元以上的用戶數(shù)則較2016年增長超過200%。

燕窩市場高速增長的幕后推手，正是年輕人呈現(xiàn)出來的新消費觀念。

根據(jù)丁香醫(yī)生《2020年國民健康洞察報告》顯示，年輕消費人群是目前對健康的期望值很高，但自評分數(shù)最低的一代，是當下最焦慮自身健康的群體。在這股“Z世代保健熱”的驅(qū)使下，“燕窩自由”已經(jīng)取代“車厘子自由”成為了年輕人的最新信仰。

不止如此，這代年輕人生來物質(zhì)條件優(yōu)渥，還特別舍得花錢。

根據(jù)央視財經(jīng)發(fā)布的《2019-2020中國青年消費報告》顯示，年輕人花錢排行榜的第三位就是保健養(yǎng)生，僅次于教育培訓和住房。而《90后健康養(yǎng)生大揭秘2019》指出，90后在保健品、養(yǎng)生食物、中式滋補等產(chǎn)品上，平均每人每年的消費金額為811.85元。

除去新世代對健康的執(zhí)著以及傲人的財力，燕窩產(chǎn)品本身的新變化也在為行業(yè)提供加速度。

首先是工藝演進。

燕窩剛在市場上流行時，還是需要消費者自行加工的干燕窩形態(tài)。因為操作麻煩、不易鑒別真?zhèn)?，干燕窩的市場普及度十分有限。

為了提升食用便利性，一種以罐頭工藝標準生產(chǎn)的“即食燕窩”產(chǎn)品出現(xiàn)。因為這種產(chǎn)品方便攜帶且保質(zhì)期長（約一年左右），即食燕窩在食品安全、渠道拓展和禮品市場占有率方面都較干燕窩有明顯優(yōu)勢。

到了今天，燕窩工藝又再次升級為即時加工的“鮮燉燕窩”。雖然從工藝原理上來講，鮮燉燕窩和即時燕窩并無明顯不同，但前者在口感上更滑軟細膩，符合現(xiàn)代年輕消費者的口味偏好。且較短的保質(zhì)期（一個月之內(nèi)）所營造出來的“新鮮”感，也更能體現(xiàn)出當代的健康飲食理念。

鮮燉燕窩的產(chǎn)品潛力，也在剛剛落幕的天貓雙11中得到了驗證。

天貓數(shù)據(jù)顯示，鮮燉燕窩品牌“小仙燉”在雙11正式開售首日銷售額突破2.7億元，成為天貓六大新銳品牌中單日成交破億元的品牌之一。另一邊，截至雙11零點，燕之屋網(wǎng)上銷售額達2億元，70克“冰糖官燕小粉瓶”，銷售額均超過千萬元。而登陸薇婭直播間的“正典”進口“鮮燉燕窩”，直播間當晚的銷售額已超過500萬元。

其次是渠道更新。

和傳統(tǒng)燕窩產(chǎn)品主打商超、專賣店等線下渠道不同，“鮮燉燕窩”現(xiàn)燉即食的特點更適合在線上渠道營銷售賣。

以小仙燉為代表的“鮮燉燕窩”就是典型的網(wǎng)生品牌，該品牌從0到1的突破，一開始靠的是在社交平臺，按照“頭部明星+KOL+KOC及素人”的結(jié)構(gòu)持續(xù)種草；而后跟隨平臺發(fā)展積累流量，最后在天貓等電商平臺完成交易。

如今隨著直播電商的興起，品牌又進入李佳琦、薇婭的淘寶直播間帶貨，形成種草-拔草的閉環(huán)。

總結(jié)來看，這套“新工藝+新營銷”的組合拳全面提升了燕窩品類的“可及”性，這使得曾經(jīng)高不可攀的燕窩得以“飛入尋常百姓家”。再加上年初疫情的“助攻”，全民對線上購物和健康養(yǎng)生的理解又上了一個新的臺階，燕窩的電商銷量也伴之水漲船高。

根據(jù)《2020年燕窩行業(yè)疫情生存報告》顯示，2020年上半年，天貓燕窩銷售額約為20億元，較2019年同期增長約50%。618銷售額約為6.3億元，較去年同期增長約100%。

天貓燕窩類目在滋補品行業(yè)中的占比進一步走高，最高達到約三分之一。

時至今日已經(jīng)沒有人能否認，燕窩行業(yè)正在走向新一輪爆發(fā)期。

3.競爭

面向95、00后的新品燕窩火了，自然吸引來不少領(lǐng)域玩家。

數(shù)據(jù)表明，最近三年，在中國注冊的燕窩加工、溯源、進口、經(jīng)銷的廠家數(shù)量均已翻倍，各路品牌商也在相繼入場。

除上述從一開始就主打“鮮燉燕窩”的小仙燉之外，越來越多傳統(tǒng)中醫(yī)藥巨頭和燕窩老牌企業(yè)都在將產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移到各式燕窩新品類上。

成立于1997年，此前主營干燕窩的老牌燕窩品牌“燕之屋”，在近年推出了面向年輕消費人群的“冰糖燕窩小粉瓶”以及“燕之屋鮮燉燕窩”。

今年5月，燕之屋還上線了采用“FD宇航凍干技術(shù)”的新產(chǎn)品——“鮮泡燕窩”。該產(chǎn)品一經(jīng)推出就邀請姚晨、王子文、熊黛林等一百多位明星試吃推廣，并聯(lián)合當紅一線淘寶主播薇婭強勢吸粉。

百年老店同仁堂也在“小仙燉”之后推出了鮮燉燕窩產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，憑借良好的品牌知名度，如今同仁堂鮮燉燕窩已經(jīng)躋身天貓燕窩品牌榜的TOP 3。

除此之外，還有仁和藥業(yè)、東阿阿膠、正點燕窩、順天食品等知名食品品牌、上市公司積極布局新品燕窩，力圖在Z世代養(yǎng)生市場分得一杯羹。

當然，任何一個熱鬧的市場里少了資本的身影終究都是不完整的。

成立于2014年、號稱“鮮食燕窩”開創(chuàng)者的小仙燉，就在2015-2017年期間先后取得了三輪共計超過2000萬元的投資。投資陣營中有洪泰基金、360創(chuàng)始人周鴻祎，甚至還有演藝明星陳數(shù)和章子怡。

“我吃小仙燉很長時間了，一直都很喜歡，后來我結(jié)識了小仙燉創(chuàng)始人林小仙，我慢慢了解到，她將精力和資源都放在做好產(chǎn)品上，她的專業(yè)和真實打動了我，所以我決定投資它，我也愿意將這款好產(chǎn)品推薦給大家。”章子怡曾在采訪中說。

雖然各大數(shù)據(jù)平臺上并未披露章子怡的具體投資情況，但無論如何，名人的公開投資表態(tài)都將給予品牌絕佳的背書。

如果將視野放寬，還可以發(fā)現(xiàn)所謂“鮮燉燕窩”只不過是年輕人“朋克養(yǎng)生”賽道中的一個縮影。事實上一切主打健康又可口的“健康爽”消費品牌，都在強勢吸引著資本的目光。

根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，在近百個食品飲料的融資交易中，健康即食、代餐、新式飲品和養(yǎng)生進補等擁有“健康爽”特質(zhì)的項目占比可以達到約三分之一。而這些類目下面，甚至可以下拉出40多個子賽道。

而從資方背景來看，在熱衷于Z世代養(yǎng)生產(chǎn)品的投資機構(gòu)中，既有紅杉資本中國、高瓴資本、IDG資本、經(jīng)緯中國、源碼資本、同創(chuàng)偉業(yè)這樣的知名VC/PE，也不乏花家怡園、騰訊、中信農(nóng)業(yè)等戰(zhàn)略投資者的身影。

聯(lián)創(chuàng)資本CEO、管理合伙人高洪慶曾這樣概括Z世代的特點：愛美、怕死、缺愛；懶、宅、萌。基于低齡消費者的新習性，“99%的產(chǎn)品都可以重新做一遍”成為投資界押注新消費的金科玉律。

在這樣的基調(diào)之下，大量成立時間不足4年的品牌在資本的協(xié)助下被賦予了巨大的想象空間。與此同時，這些品牌也為了迎合資本對新消費的期許，而不斷編織著關(guān)于“人、貨、場”的新故事。

但資本與“健康爽”賽道的結(jié)合，到底是相得益彰的共同成長，還是相互洗腦的故事大會呢？

4.隱患

說回燕窩。

現(xiàn)階段，燕窩品類的問題基本在“王?？卦V辛巴”一事中得到了一次集中暴露。復盤事件始末，不難發(fā)現(xiàn)其中最大的隱患就寓于燕窩產(chǎn)品本身。

在王海發(fā)布的檢測報告中，辛巴銷售的茗摯品牌燕窩蔗糖含量為4.8%，至于燕窩檢測指標之一的唾液酸，報告顯示的含量僅為0.014g/100g。由此基本可以確認該產(chǎn)品本上就是一碗“糖水”，其綜合成本每碗不超過1塊錢。

更詭譎的是，目前燕窩生產(chǎn)企業(yè)大部分都是按照“罐頭食品”的國家標準生產(chǎn)，但當前市面上燕窩產(chǎn)品品類眾多，除即食燕窩、鮮燉燕窩之外，還包括燕窩罐頭、燕窩粽子、燕窩咖啡、凍干燕窩等等。

這也意味著，在燕窩種類繁多的大背景下，并沒有現(xiàn)行的判定燕窩產(chǎn)品質(zhì)量的國家標準。質(zhì)檢標準的缺失，也是眾多產(chǎn)品打著“燕窩”的幌子販假貨、掛高價的原因。

消費者在燕窩產(chǎn)品中根本吃不到多少燕窩已是不爭的事實。但更扎心的事實還在于，即便是“真燕窩”，其營養(yǎng)價值也大概率不如吃普通雞蛋來得劃算。

丁香醫(yī)生團隊發(fā)文稱，燕窩從營養(yǎng)價值上來看是一種非常普通的食物。科學家們很早之前就對燕窩的成分進行了仔細的研究，發(fā)現(xiàn)干燕窩中含有約50%的蛋白質(zhì)，從蛋白質(zhì)質(zhì)量來說還遠不如雞蛋。

即便是產(chǎn)品宣傳中特別突出的成分“唾液酸”，也廣泛存在于雞蛋、牛奶、豬腦等很多動物食品中，甚至也存在于人體自身的唾液當中。如果沒有有錢到燕窩隨便吃的程度，通過蛋奶補充唾液酸依然是性價比最高的方式。

拋開對燕窩營養(yǎng)價值的爭論，消費者來說，食品安全才是燕窩消費中的最大風險。

根據(jù)TOP HER報道，2011年爆發(fā)的“毒血燕事件”曾讓老牌燕窩企業(yè)燕之屋巔峰時刻的600多家連鎖店一夜間關(guān)停僅剩幾家，多地燕窩銷量跌掉70%，燕窩市場一度冰封。而當下如日中天的“鮮燉燕窩”，也難免不會步其后塵。

有媒體報稱，由于燕窩行業(yè)門檻低且利潤大，“輕資產(chǎn)”運營的微商品牌越來越昌盛。目前在微博上搜索的很多主營鮮燉燕窩的微商代理信息，多為家庭小作坊生產(chǎn)模式，一罐含有3克干燕窩的鮮燉燕窩單價可以低至50元，代理商也會連帶提供朋友圈的照片和話術(shù)。

據(jù)一名燕窩干貨代購透露，市面上有不少制作鮮燉燕窩的微商為了壓低成本，會選擇沒有溯源碼的肉條（燕壁比較長比較厚的燕條），而不是他們在朋友圈中宣稱的燕盞（窩形或船形的上乘燕窩）。有時候為了應付成分檢測，鮮燉燕窩中的“唾液酸”也可以用廉價的合成物質(zhì)代替。

除了明面上的價格貴賤和細微的口感差異，普通消費者對鮮燉燕窩再無分辨能力。

從高端滋補的“健康爽”到高價低劣的“智商稅”，有時只在商家一念之間。

5.結(jié)語

根據(jù)全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會燕窩市場專業(yè)委員會發(fā)布的《2019年中國燕窩行業(yè)白皮書》顯示，近年來，燕窩市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，年復合增長率達到30%以上，2019年整體市場規(guī)模達到300億元。

觀潮新消費（ID：TideSight）大膽預測，2020年中國燕窩整體市場規(guī)?；?qū)⑦_到500億元。

燕窩生意看起來很美，但在缺乏科學支撐的前提下不見得是一門能持續(xù)太久的生意。

至于信奉“熬夜、暴食、躺尸，但吃一份糖水就能長命百歲”的Z世代，或許也終有一天會發(fā)現(xiàn)“朋克養(yǎng)生”的荒誕之處。

當這股聲勢浩大的國風大潮刮過，沒人知道以網(wǎng)紅燕窩為代表的中式滋補品牌拿什么去填補高估值吹起來的資本泡沫。

但消費人群總會迭代，這意味著網(wǎng)紅燕窩不會是最后一把鐮刀。