作者 | 可可

編輯 | 紫蘇

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

“每天600杯起，爆款枸杞拿鐵和山楂陳皮美式有時(shí)能賣(mài)上千杯?！?

下午三點(diǎn)半，位于朝陽(yáng)區(qū)雙井街道天力街的同仁堂知嘛健康店的收銀員眼神略顯疲憊。

店面明亮、色調(diào)溫暖。一樓咖啡區(qū)幾乎滿座，每位進(jìn)店的消費(fèi)者都拿著手機(jī)拍照。以中草藥養(yǎng)生為賣(mài)點(diǎn)的咖啡，吸引的不止年輕人來(lái)拔草，也有不少中老年人來(lái)店。

沖著“朋克養(yǎng)生”來(lái)的小卡對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示：“美式加陳皮還挺神奇，枸杞拿鐵也不錯(cuò)，還會(huì)再來(lái)?！?

成立于去年7月，今年在微博、小紅書(shū)等社交媒體躥紅成為打卡地標(biāo)的“知嘛健康”是351歲的同仁堂跨界拓展新消費(fèi)群體的重要嘗試，也是它在新零售領(lǐng)域的重要布局。

慕名而來(lái)的消費(fèi)者都好奇枸杞+咖啡、羅漢果+美式、茯苓+山藥+牛奶是什么味道。當(dāng)老字號(hào)成了網(wǎng)紅，同仁堂的咖啡里又賣(mài)的什么“藥”？

喝養(yǎng)生咖啡，熬最長(zhǎng)的夜

知嘛健康壹號(hào)店面積達(dá)500平方米，分為兩層。一樓是餐飲零售區(qū)，售賣(mài)飲品和藥食材；二樓是診療區(qū)，可以開(kāi)方抓藥推拿。

黑枸杞拿鐵38元一杯，山楂陳皮美式30元，紅景天椰香可可23元……所有飲品，無(wú)一例外都含有中藥元素。打著“養(yǎng)生”旗號(hào)，是同仁堂咖啡最大的賣(mài)點(diǎn)。諸如枸杞拿鐵、羅漢果美式、紫薯燕窩等已經(jīng)成為知嘛健康的菜單 top榜。

每杯黑枸杞拿鐵內(nèi)約有20顆左右貨真價(jià)實(shí)的黑枸杞，比普通拿鐵甜度高，喝到最后吃到枸杞感受到其香味；而羅漢果和山楂陳皮的酸甜度綜合了美式的酸苦，口感偏甜，更適合不太習(xí)慣美式的消費(fèi)者。

相比星巴克、Costa等，同仁堂咖啡更偏創(chuàng)意，濃縮咖啡含量不高?？Х葍r(jià)格從28元-38元不等，但對(duì)咖啡質(zhì)量要求較高的人來(lái)說(shuō)，噱頭感大于味道。

（藍(lán)色妖姬、黑枸杞拿鐵、山楂陳皮美式）

配合養(yǎng)生咖啡，知嘛健康售賣(mài)的點(diǎn)心中也有中藥、粗糧等加持，主打少油少糖。品類(lèi)涵蓋面包、布丁、軟歐包等。養(yǎng)生大棗軟歐包、紫薯咸蛋芋泥、藍(lán)色妖姬、照燒雞排包……時(shí)下爆款混合自身特色，烘培品類(lèi)達(dá)十余種，價(jià)格9元-24元不等。

如果不想喝咖啡吃歐包，還有西洋參燉乳鴿、茯苓薏米陳皮燉老鴨、蘆根荷葉山藥龍骨湯等。養(yǎng)生湯品的價(jià)格要高出很多，如一人份的紫薯燕窩138元、牛油果燕窩328元，還有售價(jià)188元的海參糙米小米粥，若堂食則需要提前三天預(yù)約。

手沖壺、虹吸壺旁邊擺著湯盅，打開(kāi)的砂鍋內(nèi)有著肉眼可見(jiàn)的枸杞、參片，半開(kāi)放的操作臺(tái)看起來(lái)沒(méi)有違和感。

咖啡混著中藥，湯里放著人參。對(duì)很多年輕人來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是喝養(yǎng)生咖啡不如說(shuō)是喝養(yǎng)生感——“喝完這杯枸杞咖啡，今天的養(yǎng)生任務(wù)就完成了?！?

除了咖啡，同仁堂的中西合璧還體現(xiàn)在裝修上。

店鋪一樓左側(cè)是零售區(qū)，整齊擺放的罐裝中藥材等與天花板齊高，上面滿滿地陳列著蜂蜜、有機(jī)小米、玫瑰花、大棗、山藥、有機(jī)黑米、有機(jī)薏仁米、蛋白粉等藥食材，更是網(wǎng)紅必打卡區(qū)域。

此外，頭頂?shù)奶旎ㄒ彩窃O(shè)計(jì)亮點(diǎn)，由成千上百支藥斗組成，內(nèi)置草藥的透明盒。

從“養(yǎng)生絕不放松，走上人生巔峰”牌子下走上二樓，拐角處的木墻上還寫(xiě)著“一樓只是序曲，二樓才是正章”。二樓的中藥房和問(wèn)診區(qū)，是同仁堂的老樣子。有傳統(tǒng)的藥斗柜、老式秤桿和搗藥罐等。

除此之外，還有專(zhuān)科診室、健康講堂活動(dòng)區(qū)。據(jù)了解，坐診醫(yī)生掛號(hào)費(fèi)在100元-200元不等。

知嘛健康負(fù)責(zé)人俞睿璇曾表示，同仁堂對(duì)知嘛健康的定位是“通過(guò)在線下設(shè)立超級(jí)體驗(yàn)店，為現(xiàn)代年輕人提供亞健康一體化解決方案的平臺(tái)?！?

按照同仁堂健康的規(guī)劃，知嘛健康未來(lái)一年還要在北京布局300家門(mén)店。其中社區(qū)店、購(gòu)物中心店、寫(xiě)字樓店各開(kāi)100家。

餐飲+醫(yī)館+體驗(yàn)+社交，同仁堂試圖通過(guò)知嘛健康囊括各個(gè)人群。據(jù)介紹，同仁堂還制定了單店年銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元的最低目標(biāo)。

同仁堂的野心很大，但并不是所有消費(fèi)者都買(mǎi)賬，大眾點(diǎn)評(píng)、微博等平臺(tái)部分跟風(fēng)來(lái)打卡的人都表示不會(huì)再來(lái)第二次。拋開(kāi)口味，僅服務(wù)體驗(yàn)就差很多。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）實(shí)地探查發(fā)現(xiàn)，整個(gè)一樓，1位收銀、2位咖啡師、1位燉湯區(qū)師傅，幾乎沒(méi)有服務(wù)員，全靠自己。

排隊(duì)較亂，出餐很慢，點(diǎn)了兩杯咖啡足足等了半小時(shí)。取面包點(diǎn)心時(shí)間更長(zhǎng)，結(jié)賬時(shí)間也不短。

掃碼進(jìn)入的知嘛健康粉絲群每天會(huì)發(fā)健康養(yǎng)生科普知識(shí)，但粉絲數(shù)并不多、互動(dòng)性弱。

大堂設(shè)計(jì)感雖強(qiáng)，但桌椅擺放無(wú)私密性，整個(gè)環(huán)境十分嘈雜，時(shí)不時(shí)有人沖進(jìn)店里拍完照便離開(kāi)，辦公或商務(wù)社交等則需要比坐在星巴克里更強(qiáng)的注意力。

隨處可見(jiàn)的文字標(biāo)語(yǔ)、中藥材墻、杯套、桌上養(yǎng)生群二維碼也都在提示你，喝不了吃虧，買(mǎi)得到養(yǎng)生。

國(guó)潮養(yǎng)生，同仁堂自救

創(chuàng)立于清朝康熙年間，同仁堂無(wú)疑是老字號(hào)中的金字招牌。當(dāng)年《大宅門(mén)》熱播，更使其家喻戶曉。

據(jù)集團(tuán)官網(wǎng)顯示，同仁堂共擁有7個(gè)子集團(tuán)，包括三家上市公司：同仁堂（SH:600085）、同仁堂科技（HK:01666）和同仁堂國(guó)藥（HK:03613），以及非上市公司同仁堂商業(yè)投資集團(tuán)、同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)等。

老字號(hào)想保持輝煌并非易事，互聯(lián)網(wǎng)大軍沖擊之下更有“老年危機(jī)”。據(jù)同仁堂2019財(cái)年全年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)同仁堂營(yíng)收達(dá)132.77億元，較2018年同期的142.09億元下降6.56%；凈利潤(rùn)為9.85億元，相比2018年同期的11.34億元下降13.12%。這是同仁堂十年來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下滑。

而同仁堂10月31日發(fā)布的2020三季度報(bào)告顯示，同仁堂今年三季度營(yíng)收約90.53億元，比上年同期下降9.09%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為7.15億元，比上年同期下降15.89%。

禍不單行，近幾年來(lái)同仁堂藥品因質(zhì)量問(wèn)題也屢上新聞。近有“回收過(guò)期蜂蜜”事件；遠(yuǎn)有因質(zhì)量問(wèn)題被國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局點(diǎn)名等等。想要擺脫危機(jī)，同仁堂需要打破刻板印象，謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

尋求突破的同仁堂做過(guò)很多努力。2001年，成立同仁本草亞洲護(hù)膚中心，進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域；2016年，涼茶熱時(shí)推出過(guò)同仁堂涼茶；2018年，還推出衛(wèi)生巾等等，但都收效甚微。

知嘛健康是同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)布局大健康新零售業(yè)務(wù)的全新子品牌，起初定位于高凈值人群。但隨著Z世代的崛起，消費(fèi)群體的變遷，知嘛健康瞄準(zhǔn)“朋克養(yǎng)生”，抓住了當(dāng)代年輕人的亞健康痛點(diǎn)。

用最貴的眼霜，熬最長(zhǎng)的夜；白天健身，晚上炸雞；啤酒里加枸杞，威士忌里加人參……越來(lái)越多的老品牌借著朋克養(yǎng)生，不斷年輕化。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90%以上的90后已經(jīng)具有養(yǎng)生意識(shí)，在傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品中，養(yǎng)生茶、枸杞、蜂蜜成為最受90后歡迎的前三名。年輕消費(fèi)群體與日俱增的養(yǎng)生需求，讓不少老牌藥企都瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)。

雖然同仁堂證券事務(wù)代表李泉琳對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊曾表示：“知嘛健康經(jīng)營(yíng)好壞跟上市公司無(wú)太大關(guān)系，屬獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。但就算和上市公司沒(méi)什么關(guān)系，大家會(huì)覺(jué)得這達(dá)到了一個(gè)廣告效應(yīng)，通過(guò)這個(gè)形式，讓更多年輕人了解同仁堂、認(rèn)可中成藥?！?

但不可否認(rèn)的是，知嘛健康非常好的延續(xù)了同仁堂自身的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合了年輕人的獵奇心理，中西合璧破次元。

近日，知嘛健康還發(fā)布了針對(duì)不同人群新品養(yǎng)生膏，包括了丹鳳凍齡膏、黑枸杞靚眼膏、咖啡熬嘢膏、暖男膏、咖啡益發(fā)膏、秋梨固元膏，當(dāng)天售罄。

為什么是咖啡？

上世紀(jì)80年代初，麥斯威爾和雀巢進(jìn)入中國(guó)統(tǒng)治速溶咖啡市場(chǎng)十幾年。隨后而來(lái)的星巴克帶來(lái)了現(xiàn)磨咖啡，其他國(guó)際品牌也紛紛入局。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段。倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億元，預(yù)計(jì)2025年可以達(dá)到1萬(wàn)億元。雖有瑞幸造假丑聞，但并未擊退參與者們的熱情。

除了互聯(lián)網(wǎng)咖啡公司外，可口可樂(lè)、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、喜茶等相繼宣布推出咖啡飲品；就連中石化、鐘薛高都跨界入場(chǎng)；麥當(dāng)勞旗下麥咖啡近日也宣布，未來(lái)三年內(nèi)投資25億元，在中國(guó)大陸布局超過(guò)4000家門(mén)店。

熱鬧非凡的咖啡市場(chǎng)很大，老字號(hào)的跨界又加大了想象力。除同仁堂外，去年10月，東阿阿膠聯(lián)手太平洋咖啡推出“咖啡如此多膠”系列飲品。阿膠跟咖啡，同樣是中西碰撞。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，當(dāng)下老字號(hào)都在向時(shí)尚化、年輕化方面發(fā)力乃至跨界，以求全線突破，努力適應(yīng)年輕消費(fèi)者的需求并獲得更大的利潤(rùn)空間。而隨著業(yè)績(jī)壓力而來(lái)的“品牌漂移”或“品牌貶值”的風(fēng)險(xiǎn)亦不可小覷。

無(wú)論是老牌巨頭還是新晉玩家尤其是跨界的老字號(hào)，想要跟隨新生代的消費(fèi)節(jié)奏，除了自身好的產(chǎn)品外，獨(dú)特的差異化和創(chuàng)新的完美結(jié)合才能更好的獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

營(yíng)銷(xiāo)只是一部分，如何提高復(fù)購(gòu)率和粘性才是關(guān)鍵，不然就是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅。

一杯咖啡對(duì)同仁堂來(lái)說(shuō)，并不是能完全突圍的良藥。更何況賣(mài)咖啡只是一個(gè)引子，同仁堂真正的目的在樓上。