作者 | 小白

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

上有立白，下有超威的朝云集團(tuán)今天上市了。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）3月10日消息，朝云集團(tuán)（股票代碼：06601）今日正式登陸港交所。開盤價(jià)為7.89港元，較發(fā)行價(jià)下跌14.2%。

朝云集團(tuán)開局不利，股價(jià)繼續(xù)下挫，跌幅一度超過19%。截至今日收盤每股7.93港元，總市值達(dá)105.73億港元。

有意思的是，此前立白集團(tuán)創(chuàng)始人陳凱旋多年來一直堅(jiān)持不上市。他曾說，上市雖好，但不是‘一上就靈’；時(shí)任立白集團(tuán)副總裁許曉東也曾表示，“上市的目的一般來說有兩個(gè)：一是提高知名度，二是融資，而這兩點(diǎn)我們暫時(shí)都不需要?！?

和父輩們不同，立白集團(tuán)創(chuàng)始人之一陳凱臣之女陳丹霞接手后，曾在多個(gè)公開場(chǎng)合表示，立白旗下高姿、超威和澳希亞，將來都有計(jì)劃IPO。

隨著家族二代們逐漸走上臺(tái)前，陳丹霞用朝云集團(tuán)率先打出了上市的“第一槍”。

01 一袋洗衣粉干出百億生意

“白天當(dāng)老板，晚上睡地板”， 粵商“愛拼才會(huì)贏”的特質(zhì)在陳凱旋身上展現(xiàn)的淋漓盡致。

生于商業(yè)氣氛濃厚的潮汕，陳凱旋從小就有不凡的商業(yè)頭腦。從上小學(xué)起，每逢周末陳凱旋都會(huì)背著一筐雞蛋走5里路去縣城賣，一個(gè)雞蛋賣5分錢，最后收攤時(shí)他還會(huì)八折甩賣。

高中畢業(yè)后的陳凱旋帶著賣雞蛋攢下的25元錢去了廣州，此后3年里，他打過無數(shù)工，但始終沒攢下錢，只得打道回府。

回到家鄉(xiāng)的陳凱旋無意發(fā)現(xiàn)洗衣粉價(jià)格要比肥皂便宜20%，而且洗衣服更干凈。瞄準(zhǔn)了這個(gè)生意，他找父母籌了3000元，開起了專賣洗衣粉的小賣部，一年下來賺了8000元。

發(fā)現(xiàn)致富之路的陳凱旋興奮不已，他試圖與洗衣粉廠家簽訂獨(dú)家代理，全部包銷，并把業(yè)務(wù)從鎮(zhèn)里覆蓋到整個(gè)普寧市。

然而還沒開始，洗衣粉廠單方面撕毀協(xié)議，發(fā)展了四家代理，給了他當(dāng)頭一棒。庫存積壓滯銷，生意一落千丈，陳凱旋意識(shí)到，“還是得有自己的品牌和工廠”。但沒技術(shù)、沒工人、沒廠房，陳凱旋只得從“貼牌”開始。

在國(guó)內(nèi)外日化品牌群雄并起、競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，1994年4月，陳凱旋、陳凱臣兄弟帶著5人再次來到了廣州。租了三件辦公室，白天辦公，晚上打地鋪睡覺。

這一年對(duì)陳凱旋來說是關(guān)鍵性的一年，此后他的人生和與中國(guó)日化行業(yè)的發(fā)展一同起伏。

廣東市場(chǎng)，一直是全國(guó)洗滌用品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。立白成立之時(shí)，全國(guó)的洗衣粉市場(chǎng)基本被外資品牌壟斷。既要和寶潔、聯(lián)合利華搶生意，還要和當(dāng)時(shí)全國(guó)洗衣粉銷量最大的本土企業(yè)浪奇過招，創(chuàng)業(yè)之初陳凱旋就舉步維艱。

但陳凱旋并未放棄，他走了決定性的一步棋：避開大城市，主攻農(nóng)村市場(chǎng)，一個(gè)縣一個(gè)縣發(fā)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)役。立白一路攻城掠地，占領(lǐng)絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)后進(jìn)軍中心城市。

經(jīng)銷策略上，立白的“現(xiàn)款現(xiàn)貨”、獨(dú)家授權(quán)等打破了當(dāng)時(shí)的行業(yè)常規(guī)，同時(shí)也建立起了核心競(jìng)爭(zhēng)力。1997年，立白銷售額突破10億。

短短三年時(shí)間，立白顛覆了廣東洗衣粉市場(chǎng)格局，一躍為廣東省市場(chǎng)的老大。1998年2月，陳凱旋正式成立廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司并任總裁。

陳凱旋

“當(dāng)時(shí)沒有工廠，沒有技術(shù)，只能依靠委外加工，貼牌生產(chǎn)，用現(xiàn)在時(shí)髦的話說叫輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)其實(shí)是沒辦法而為之?！标悇P旋曾回憶。

那時(shí)的他也沒想到，僅靠一包洗衣粉，立白集團(tuán)的生意不斷擴(kuò)大，并在國(guó)內(nèi)建設(shè)了十三個(gè)大型生產(chǎn)基地，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外。

2004年，立白集團(tuán)確定了大日化發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)也拉開立白集團(tuán)在全球范圍內(nèi)收購(gòu)、兼并的帷幕。產(chǎn)品逐漸擴(kuò)展到織物洗護(hù)、餐具洗滌、消殺、家居清潔、空氣清新、口腔護(hù)理、身體清潔、頭發(fā)護(hù)理、肌膚護(hù)理及化妝品等九大類，幾百個(gè)品種，大日化戰(zhàn)略版圖日漸清晰。

品牌營(yíng)銷上，陳凱旋發(fā)力也是越來越猛。先是陳佩斯“不傷手用立白”深入人心，后又贊助奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)，借助大型綜藝節(jié)目、電影電視等大力宣傳。

2013年，陳凱旋在廣告上砸入巨資，先后投入超過10億元，冠名《我是歌手》，深入植入《爸爸去哪兒》、《我們結(jié)婚吧》等綜藝節(jié)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅是與《我是歌手》第一季的合作，立白的知名度和美譽(yù)度就提升了13%，最熱銷時(shí)期立白的月銷量比同期增長(zhǎng)了66%。

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，立白集團(tuán)已成為國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)之一。如今，朝云集團(tuán)也和藍(lán)月亮并列成為港股雙雄。

02 對(duì)標(biāo)藍(lán)月亮？蚊香一年賣了9億

2006年，立白成立了超威事業(yè)部，快速成為殺蟲驅(qū)蚊一哥。2018年，該事業(yè)部正式獨(dú)立出來，組建了朝云集團(tuán)。

朝云集團(tuán)定位家居護(hù)理，旗下?lián)碛小俺?、“貝貝健”、“威王”、“?rùn)之素”、“西蘭”、“家居”、“DUX德是”、“ 倔強(qiáng)的尾巴” 七個(gè)知名品牌。主要產(chǎn)品涵蓋殺蟲驅(qū)蚊、居家清潔、空氣護(hù)理、智能家居工具、寵物護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域。

灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，2015年至2019年間，按零售額計(jì)，朝云集團(tuán)在中國(guó)家居護(hù)理行業(yè)本土公司中位列第三，并在中國(guó)家居護(hù)理行業(yè)的所有公司中排名第四，2019年占市場(chǎng)份額為6.3%。

朝云集團(tuán)和立白集團(tuán)同屬同一實(shí)控人。招股書顯示，朝云集團(tuán)在上市前的股東架構(gòu)中，主要股東為李若虹（陳凱旋之妻）持股58.5%，陳凱旋持股6.5%，馬惠珍（陳凱臣之妻）持股31.5%，陳凱臣持股3.5%，四人合計(jì)持股99 %。

公司財(cái)報(bào)顯示，2018年、2019年以及截至2020年9月30日的營(yíng)收分別為13.5億元、13.83億元及14.6億元；期內(nèi)利潤(rùn)分別為1.77億元、1.84億元及2.15億元。雖然朝云集團(tuán)在國(guó)內(nèi)家居護(hù)理行業(yè)本土公司中位列第三，但復(fù)合年化增長(zhǎng)率僅為1.37%。

朝云集團(tuán)的大部分營(yíng)收由殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品貢獻(xiàn)，創(chuàng)造了主要收入來源但也過度依賴，且近幾年增長(zhǎng)乏力。2018年、2019年以及截至2020年9月30日，殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品的營(yíng)收分別為9.36億元、8.76億元及4.51億元，分別占比69.4%、63.3%及64.9%。

毛利率方面，朝云集團(tuán)綜合毛利率為43.7%，其中殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品（超威）毛利率為38.9%，家居清潔產(chǎn)品（威王）毛利率較高，為54.5%。

還值得注意的是，朝云集團(tuán)非常依賴母公司，立白集團(tuán)既是朝云集團(tuán)的客戶又是其供應(yīng)商。過去三年中，立白一直是朝云集團(tuán)最大的客戶。2017年~2019年，朝云集團(tuán)對(duì)立白的銷售額分別占公司總營(yíng)收的17.9%、23.0%及20.7%。

同樣致力于打造“中國(guó)版寶潔”，但朝云集團(tuán)和藍(lán)月亮還是有一定的差距：朝云集團(tuán)六成營(yíng)收來源于殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品，藍(lán)月亮九成營(yíng)收來源于洗衣液產(chǎn)品；且不管是總市值、營(yíng)收規(guī)模還是利潤(rùn)、年復(fù)合增長(zhǎng)率、市盈率等，藍(lán)月亮都遠(yuǎn)高于朝云集團(tuán)。

追趕還需時(shí)日，品牌們之間的爭(zhēng)斗愈發(fā)激烈。

03 從日化到寵物、彩妝

能干的陳丹霞不光一舉打破了立白不上市的傳說，還給集團(tuán)注入了新鮮的血液。

主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，朝云集團(tuán)和立白集團(tuán)都需要新的增長(zhǎng)曲線。在陳丹霞的計(jì)劃里，立白集團(tuán)也并不只是日化，它的版圖已經(jīng)延展到寵物和美妝。

據(jù)悉，此次上市籌集資金也將用于深化寵物護(hù)理、家居護(hù)理及個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)細(xì)分研究，并開發(fā)新產(chǎn)品類別，以滿足差異化的消費(fèi)需求及尚未充分滿足的消費(fèi)水平。

半月浮生眼線筆

2020年11月，立白集團(tuán)在官方微信公眾號(hào)“立白一家親”發(fā)布消息稱，公司孵化了一個(gè)名為“半月浮生”的彩妝品牌，定位“人格化先鋒國(guó)范彩妝品牌”，主打眼妝產(chǎn)品。

但其實(shí)更早，2006年，立白先是3100萬拍下“奧妮”進(jìn)入洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域；緊接著又收購(gòu)了上海高姿化妝品公司，進(jìn)軍美妝領(lǐng)域。

差不多同一時(shí)期，在澳大利亞留學(xué)并負(fù)責(zé)立白澳洲業(yè)務(wù)的陳丹霞注意到了幾家澳洲護(hù)膚品牌。說服父親陳凱臣將這些品牌收入囊中后，2006年，陳丹霞帶著澳洲七大護(hù)膚品品牌中國(guó)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，在廣州成立了澳希亞公司。

2008年，陳丹霞又接手高姿品牌擔(dān)任總經(jīng)理。她帶領(lǐng)高姿實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，打破了國(guó)內(nèi)日化巨頭收購(gòu)化妝品企業(yè)并轉(zhuǎn)型成功的零記錄。2009年，全球陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)，陳丹霞借機(jī)一舉收購(gòu)了澳洲老牌企業(yè)格蘭瑪弗蘭、赫拉。

在她的帶領(lǐng)下，格蘭瑪弗蘭也已經(jīng)成為澳洲護(hù)膚品牌在中國(guó)市場(chǎng)個(gè)人護(hù)理品類的第一名，在中國(guó)地區(qū)擁有購(gòu)物中心品牌店近100個(gè)、百貨專柜300多個(gè)，以及超過6000個(gè)CS渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)。

2017年，立白還成立了旗下戰(zhàn)略孵化及創(chuàng)投平臺(tái)“立壹科技”。開始投資、孵化個(gè)人護(hù)理、口腔護(hù)理、美容彩妝等領(lǐng)域的項(xiàng)目方與服務(wù)方；在立白總部，立壹科技還開辟了“栗子谷孵化器”，供上述領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)入駐辦公，并配備專業(yè)的孵化團(tuán)隊(duì)協(xié)助入孵企業(yè)快速成長(zhǎng)。

除了美妝，朝云集團(tuán)也在布局高增長(zhǎng)的寵物護(hù)理領(lǐng)域，旗下?lián)碛小熬髲?qiáng)的尾巴”和“德是”兩個(gè)品牌。

據(jù)悉，自“倔強(qiáng)的尾巴”品牌于2019年9月登錄天貓平臺(tái)后，品牌店鋪在短時(shí)間內(nèi)突破11萬粉絲，打造出月銷7萬+的爆款好物。據(jù)天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，“倔強(qiáng)的尾巴”天貓旗艦店成為寵物香水/除臭劑類目第一品牌。

2017至2019年，朝云集團(tuán)的家居護(hù)理業(yè)務(wù)營(yíng)收呈下滑趨勢(shì)，從13.2億元下滑至2019年的13億元，但公司寵物護(hù)理業(yè)務(wù)近兩年呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在朝云集團(tuán)的所有細(xì)分品類中，寵物護(hù)理產(chǎn)品的毛利率最高。2020年前三季度的毛利率為56.3%，營(yíng)收從2018年的8.7萬元，增長(zhǎng)至2019年的174萬元及截止2020年9月30日的994萬元。

朝云集團(tuán)在招股書中還表示，2021年到2022年，公司計(jì)劃推出31款寵物類別產(chǎn)品，占公司推出新產(chǎn)品類別總數(shù)62款的50%。很明顯，寵物市場(chǎng)將會(huì)是朝云集團(tuán)上市后的重要戰(zhàn)略。

04 陳氏家族二代破局者們

“高姿、超威和澳希亞，將來都是要計(jì)劃IPO的?！倍影嗳岁惖は嫉哪繕?biāo)一直很明確。

陳丹霞在一次演講時(shí)表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前面臨著諸多發(fā)展機(jī)遇，在這個(gè)大的經(jīng)濟(jì)周期變化中，企業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)，但也蘊(yùn)藏著難得的機(jī)遇。她認(rèn)為，“對(duì)于破局者而言，這是最好的時(shí)代。”

陳丹霞

陳丹霞曾拿寶潔和LG作對(duì)比，她認(rèn)為未來家族企業(yè)會(huì)分成兩大流派：一派是不上市的，另一派是會(huì)利用資本平臺(tái)發(fā)展壯大的。

她表示，對(duì)于非上市的業(yè)務(wù)模塊，會(huì)采取寶潔那種“專注突破型”方式，專注于某個(gè)特定領(lǐng)域，拓展多品類，通過快速全球化實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張。而另外的上市模塊，要學(xué)韓國(guó)LG的“多元進(jìn)取型”模式，因其多元化均非相關(guān)領(lǐng)域，多實(shí)行“控股型管理”。

陳丹霞也是按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分了立白集團(tuán)的業(yè)務(wù)。

其實(shí)，在陳丹霞的計(jì)劃里，高姿是最早謀求上市的。三四年前，高姿就在新品發(fā)布會(huì)上表示，未來將成為以化妝品為主、實(shí)業(yè)與金融結(jié)合的日化企業(yè)，并期待在2017年完成IPO布局。但后續(xù)未有新進(jìn)展，不過隨著朝云集團(tuán)上市，高姿應(yīng)該也不遠(yuǎn)了。

如今，年過花甲陳凱旋、陳凱臣已經(jīng)逐漸讓渡出掌門權(quán)杖，立白業(yè)務(wù)基本由家族二代創(chuàng)立或接管。

立白集團(tuán)則由陳凱旋的長(zhǎng)子陳澤濱于2019年正式接棒。2019年，33歲的陳澤濱正式成為立白集團(tuán)總裁。

陳澤濱

與父親所處時(shí)代不同，陳澤濱面對(duì)的時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。早在2010年，陳澤濱就進(jìn)入立白集團(tuán)工作，從品牌管理中心的基層做起。2018年開始，他主導(dǎo)搭建了立白集團(tuán)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理體系，立白集團(tuán)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)化、組織生態(tài)化、業(yè)務(wù)數(shù)字化的現(xiàn)代化新型企業(yè)推進(jìn)。

而立白家族“長(zhǎng)公子” 陳展生主要接管金融板塊，比較低調(diào)。在他看來，立白想要達(dá)到千億體量，必定離不開金融的支持。

2014年，陳展生成立了寶凱道融，以供應(yīng)鏈金融為起點(diǎn)，與中信、廣金控股展開了合作。同樣不認(rèn)同老輩不上市的想法，陳展生希望借助金融的力量助力家族產(chǎn)業(yè)騰飛。

2017年，陳展生成立立白金控，作為立白金融模塊的核心企業(yè)，立白金控致力于為立白集團(tuán)旗下企業(yè)提供流動(dòng)性支持。

立白集團(tuán)的大健康業(yè)務(wù)起步最晚，靠著投資步長(zhǎng)制藥，收購(gòu)廣州國(guó)際醫(yī)藥港、香港啟泰藥業(yè)完成前期布局。2017年，陳凱旋三子陳澤行在家族的支持下，成立了素力康生物科技有限公司，并創(chuàng)立了賀爺、嬌之密語等品牌。

此外，還有立白母嬰、房地產(chǎn)生意掌舵人陳丹麗。2017年，立白成立了母嬰品牌“嬰元素”，但聲量較小，市場(chǎng)知名度并不高。

05 結(jié)語

2007年，剛滿26歲的碧桂園董事長(zhǎng)楊國(guó)強(qiáng)的二女兒楊惠妍，以1300億的身價(jià)輕松摘得了胡潤(rùn)百富榜和福布斯富豪排行榜的“雙料”桂冠，一時(shí)間驚艷了所有人。

李嘉誠(chéng)的長(zhǎng)孫女李思德也逐漸參與了家族賴以起家的本地房產(chǎn)生意。去年7月，90后李思德加入“李嘉誠(chéng)基金會(huì)”董事局任董事，被媒體認(rèn)為是李嘉誠(chéng)家族的三代接班人。

“創(chuàng)一代”逐漸老去，二代們掀起了接班潮。還有新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好的女兒劉暢、娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后的女兒宗馥莉、海瀾之家創(chuàng)始人周建平的兒子周立宸、龍光地產(chǎn)董事長(zhǎng)紀(jì)海鵬之女紀(jì)凱婷、富力地產(chǎn)張力之子張量、SOHO中國(guó)潘石屹長(zhǎng)子潘帥等等。

此前有報(bào)告顯示，在1186家家族企業(yè)中，“接班”的企業(yè)家子女比例達(dá)到60.96%，超過81.7%的“創(chuàng)二代”已經(jīng)開始擔(dān)任中高層管理職位。

這群被符號(hào)化、擁有絕對(duì)財(cái)富的群體正試圖用大把的金錢改變整個(gè)世界對(duì)他們的固有認(rèn)知。他們并未固守舊業(yè)，也在探索新的領(lǐng)域。

創(chuàng)二代的道路且長(zhǎng)，他們暗示著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，另一個(gè)時(shí)代的開始。

部分素材來源：

《創(chuàng)業(yè)25年，立白為何仍未上市？ 》，來源：天下粵商；

《朝云集團(tuán)赴港上市 立白家族財(cái)富版圖曝光》，來源：大摩財(cái)經(jīng)，作者：?jiǎn)誊贰?