作者 | 范飯

編輯 | 紫蘇

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

雖說(shuō)“新零售”這個(gè)概念早已被諸多互聯(lián)網(wǎng)廠牌炒得乏善可陳，但在龐大的中國(guó)市場(chǎng)上仍有變量發(fā)生，這個(gè)賽道里就從來(lái)不缺新的明星品牌占領(lǐng)消費(fèi)視野。

3月17日，火鍋食材連鎖品牌“鍋圈食匯”（下稱“鍋圈”）宣布完成3億美元D輪融資，該輪融資由招銀資本領(lǐng)投，天圖資本及原有老股東跟投。過(guò)去一年多，鍋圈已經(jīng)相繼拿下了5輪近30億元的融資。

成立于2017年的鍋圈，定位為一站式“火鍋燒烤食材新零售連鎖超市”品牌。借力疫情，鍋圈從“冰火兩重天”的火鍋餐飲中跑了出來(lái)，2020年門(mén)店總數(shù)量就已達(dá)5000家。數(shù)據(jù)顯示，2019年鍋圈門(mén)店銷售同比增長(zhǎng)400%，并連續(xù)2年實(shí)現(xiàn)盈利。

自造出千億風(fēng)口，并迅速成為獨(dú)角獸。無(wú)論是高額的融資還是漂亮的數(shù)據(jù)，都讓鍋圈貼上了“兇猛”的標(biāo)簽，但這些仍不足以判斷它究竟是好模式還是好故事。

鍋圈曾有一句宣傳語(yǔ)，“到店吃火鍋海底撈，在家吃火鍋鍋圈食匯”?？赡贻p人在吃海底撈的時(shí)候，真的能想到鍋圈？

雞肋

“我覺(jué)得它并沒(méi)有解決我的痛點(diǎn)”，慕名而來(lái)，在鍋圈門(mén)店采購(gòu)的菲菲（化名）對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示。

按照菲菲的說(shuō)法，如果考慮性價(jià)比，鍋圈的食材價(jià)格并沒(méi)有比普通超市有優(yōu)勢(shì)，甚至蔬菜類還明顯偏貴?！埃ㄥ伻Φ模┠⒐讲坏?50克就要7、8塊錢(qián)，茼蒿10塊錢(qián)一小盒，同樣的價(jià)格在超市能買(mǎi)好幾沓。”

菲菲直言，自己是“1516串串香火鍋”和“海底撈”的忠實(shí)擁躉。以一份5人份的家庭火鍋套餐為例，“1516”的外送價(jià)格為198元，只比同等體量的鍋圈高出42塊錢(qián)。至于這多出來(lái)約25%的溢價(jià)，菲菲愿意為了火鍋的口感而買(mǎi)單。

“其實(shí)火鍋食材沒(méi)有什么明顯的好壞，區(qū)別主要在于鍋底和調(diào)料。至少以番茄鍋來(lái)說(shuō)，海底撈比鍋圈好吃多了”。

鍋圈部分價(jià)目 圖源：菲菲

創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能成功的前提，大抵都離不開(kāi)對(duì)“市場(chǎng)空白”的填補(bǔ)。鍋圈在成立之初即提出了“國(guó)民火鍋”、“好吃不貴”的理念，并憑借只有火鍋門(mén)店一半的價(jià)格、超600種自研食材SKU，在火鍋門(mén)店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)之間卡位。

一個(gè)三四線城市用戶在連鎖火鍋店的人均消費(fèi)達(dá)到80-100元，而鍋圈則成功將這個(gè)價(jià)格區(qū)間降至30-50元。

但這個(gè)“比普通超市貴、比知名品牌火鍋外送便宜”的價(jià)格段卡位，和同賽道的盒馬以及每日優(yōu)鮮相比依然顯得雞肋。

拋開(kāi)性價(jià)比，僅從便利程度來(lái)看，選擇鍋圈也沒(méi)有太多必要。

觀潮新消費(fèi)在比對(duì)了每日優(yōu)鮮和鍋圈后發(fā)現(xiàn)，兩者的常規(guī)火鍋食材品類在價(jià)格方面基本持平。且從配送來(lái)看，每日優(yōu)鮮得益于廣布的前置倉(cāng)，配送范圍可覆蓋全北京社區(qū)，而鍋圈自有小程序的配送半徑不超過(guò)4公里。

雖然鍋圈在配送領(lǐng)域和美團(tuán)外賣(mài)進(jìn)行深度綁定，但無(wú)論是起送價(jià)格還是配送費(fèi)用，美團(tuán)外賣(mài)都明顯高于每日優(yōu)鮮——美團(tuán)外賣(mài)59元起送，配送費(fèi)預(yù)計(jì)超過(guò)13元，而每日優(yōu)鮮的“在家火鍋”專區(qū)則是滿39元免配送費(fèi)。

鍋圈美團(tuán)外賣(mài)界面

也有消費(fèi)者在回購(gòu)時(shí)遇到鍋圈小程序下單，無(wú)人接被取消的情況。超過(guò)兩次，消費(fèi)者自然就會(huì)舍棄。

此外，到店采購(gòu)結(jié)賬也并不需要在小程序中進(jìn)行。加上鍋圈門(mén)店并沒(méi)有自建用戶社群，這意味著其或許無(wú)法完全依靠自有“私域流量”來(lái)形成用戶沉淀。

鍋圈更像是一門(mén)線下生意。

一線城市“郊區(qū)徘徊”

小程序、私域、流量池......洗去光鮮亮麗的互聯(lián)網(wǎng)概念，已經(jīng)存在了幾千年的線下生意要顯得野蠻許多——每一秒的投入產(chǎn)出比都決定著門(mén)店下一刻的存亡。

2020年2月到11月的9個(gè)月時(shí)間中，鍋圈平均每天開(kāi)店12.2家，可關(guān)店速度呢？

“原先798附近的那家鍋圈已經(jīng)關(guān)門(mén)了”，鍋圈北京某店的店員貝貝（化名）告訴觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）。

據(jù)貝貝介紹，鍋圈目前全部采用加盟店的模式，鍋圈本部并不收取加盟費(fèi)，也不會(huì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)抽成?？偣臼杖〉馁M(fèi)用主要集中在裝修、設(shè)備、營(yíng)銷、品牌和服務(wù)等領(lǐng)域。

為了解鍋圈的加盟投入，觀潮新消費(fèi)專程致電鍋圈北京地區(qū)加盟服務(wù)商。據(jù)介紹，北京鍋圈門(mén)店的單店投入約在15-20萬(wàn)之間，主要包含裝修、設(shè)備和首批貨款。其中，首批貨款的費(fèi)用約占50%，包含300個(gè)SKU，但蔬菜類需要加盟店主自行采購(gòu)。

但經(jīng)營(yíng)者都清楚，此類加盟的支出大頭其實(shí)是房租。

根據(jù)鍋圈加盟服務(wù)商的說(shuō)法，北京地區(qū)鍋圈線下店的面積要求在40-100平之間，其中以七八十平的門(mén)店為多。

以鍋圈某店為例，該店面積在70平左右，貝貝介紹，該店一年僅房租成本就超過(guò)20萬(wàn)元，幾乎和付給鍋圈的費(fèi)用持平。換句話說(shuō)，一家北京鍋圈門(mén)店的年基礎(chǔ)投入基本在35-40萬(wàn)元之間。

“798那家店租大概是30萬(wàn)，才做了幾個(gè)月就倒了”。當(dāng)觀潮新消費(fèi)問(wèn)及鍋圈該店的盈利情況時(shí)，貝貝不置可否。提及曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，貝貝倒顯得坦然。以此推論，鍋圈北京地區(qū)門(mén)店要想盈虧平衡，房租紅線大致不能超過(guò)30萬(wàn)元。

和無(wú)法擺脫“為房東打工”的宿命同樣糟糕的，還有薄如蟬翼的利潤(rùn)率。

據(jù)觀潮新消費(fèi)觀察，靠低價(jià)取勝的鍋圈部分食材的確已經(jīng)壓至“全網(wǎng)最低”。仍以上述鍋圈門(mén)店為例，340g的“梅林午餐肉罐頭”在鍋圈店內(nèi)只售14元，比每日優(yōu)鮮、盒馬以及梅林線上官方旗艦店等主流購(gòu)物平臺(tái)都要便宜約20%。

貝貝透露，店內(nèi)相當(dāng)一部分食材的利潤(rùn)率都不足30%，這無(wú)疑進(jìn)一步收窄了鍋圈實(shí)體門(mén)店的盈利可能。

高額房租和利潤(rùn)微薄的雙重?cái)D壓，決定了鍋圈目前只能在一線城市的“郊區(qū)”徘徊。

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前鍋圈在北京共有48家在業(yè)門(mén)店，幾乎全部分布在五環(huán)以外。位于北京朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán)外的鍋圈百子灣店，已經(jīng)稱得上是“核心區(qū)門(mén)店”。

這一情況也基本貼合鍋圈的“下沉戰(zhàn)略”。根據(jù)鍋圈官網(wǎng)顯示，鍋圈“致力于為8.3億縣鄉(xiāng)老百姓的食材消費(fèi)升級(jí)服務(wù)”。品牌目前覆蓋了15個(gè)省3個(gè)直轄市、200個(gè)地市和1000個(gè)縣城。

“我們這樣的店不好做，房租高、位置偏，只能拼回頭客”，貝貝稱。在鍋圈“最快8個(gè)月到一年回本”的盈利“承諾”中，有無(wú)數(shù)門(mén)店倒在了黎明之前。

自造風(fēng)口

2020年被業(yè)內(nèi)稱為火鍋食材超市賽道的“騰飛元年”。但其實(shí)很多人并不理解，菜市場(chǎng)、綜合超市都能買(mǎi)到的肉、菜等，為什么還能被分拆出一門(mén)千億的生意？

鍋圈能打動(dòng)資本圈，不得不感謝疫情的助攻。

在2020年新冠疫情的催化下，宅家自煮漸成主流飲食方式，而本就在中國(guó)具有高人氣的火鍋?zhàn)匀怀蔀檎称菲奉愔械内A家。

其中，淘寶的“自熱小火鍋”詞條搜索量增長(zhǎng)了30多倍；速凍火鍋食料龍頭“安井食品”則在疫情期間實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增，股價(jià)也相應(yīng)漲超364%。在此背景下，以鍋圈為代表的“火鍋食材超市”也順勢(shì)站上了這波“宅家火鍋風(fēng)口”。

數(shù)據(jù)顯示，在疫情爆發(fā)的2020年，鍋圈的門(mén)店數(shù)在短短9個(gè)月的時(shí)間內(nèi)突破5000家，相比2019年底的1700家猛然增長(zhǎng)了2.9倍。

加盟商步履維艱，但這些卻絲毫不影響資本對(duì)鍋圈的熱情。

如前所述，鍋圈目前的融資金額累計(jì)已經(jīng)達(dá)到30億元。到了2020年9月，不差錢(qián)的鍋圈已經(jīng)有實(shí)力直接簽下知名相聲演員岳云鵬為品牌代言人。據(jù)知情人士透露，岳云鵬的代言費(fèi)達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)別。

圖源 鍋圈招商手冊(cè)

在鍋圈的帶動(dòng)下，各路玩家相繼介入，火鍋食材超市正在作為一個(gè)賽道概念迎來(lái)全面爆發(fā)。

火鍋食材專營(yíng)店方面，懶熊火鍋、自然饞、涮便利、川小兵、鼎匯豐、首品燴、九品鍋、我的鍋火鍋、川鼎匯、大渝家庭、火鍋物語(yǔ)等火鍋食料門(mén)店相繼上線。

值得一提的是，懶熊火鍋于2月下旬宣布完成了近億元的A輪融資，投資方為星陀資本、虢盛資本和字節(jié)跳動(dòng)。其中，字節(jié)跳動(dòng)曾在去年5月投資了懶熊火鍋天使輪，其后兩輪都繼續(xù)跟投。

懶熊火鍋CEO高飛在接受采訪時(shí)表示，字節(jié)跳動(dòng)之所以投資懶熊，主要在于借此來(lái)積累線下資源。日前抖音在部分地區(qū)上線了“團(tuán)購(gòu)”功能，加速布局本地生活服務(wù)，尋找新的增長(zhǎng)曲線，而線下實(shí)體店成為其布局的重要環(huán)節(jié)。

除了專營(yíng)的火鍋食材店外，各大生鮮零售平臺(tái)和傳統(tǒng)火鍋餐飲品牌也都在打火鍋食材的主意。

前者的代表有每日優(yōu)鮮的子菜單“在家火鍋”、叮咚買(mǎi)菜開(kāi)辟的“火鍋到家”專區(qū)業(yè)務(wù)，以及盒馬鮮生注冊(cè)的“盒馬火鍋”。后者則是以海底撈、小龍坎、呷哺呷哺等代表的知名品牌，紛紛加大火鍋外賣(mài)和零售產(chǎn)品的比例。

就連速凍面食品牌三全也在2020年跨界布局火鍋食材超市，更有蒙牛和王老吉推出了相關(guān)品牌，專營(yíng)火鍋食材連鎖。

未來(lái)

據(jù)行業(yè)人士估計(jì)，宅家火鍋的市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)能夠達(dá)到4000億元，然而已然身處廣大市場(chǎng)空間中的鍋圈似乎并不安于此。

完成新一輪融資后，鍋圈將進(jìn)一步通過(guò)開(kāi)店來(lái)提升自己的市場(chǎng)份額。若想實(shí)現(xiàn)“中國(guó)家庭自己的US Foods”，鍋圈則要拓展生鮮、預(yù)制菜品類并走向更深廣的水域。

伴隨企業(yè)擴(kuò)張，新的問(wèn)題也接踵而至。

首先是火鍋食材的門(mén)檻也過(guò)低，競(jìng)爭(zhēng)者多。

數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)8000家“火鍋食材”、“火鍋超市”相關(guān)企業(yè)，且六成企業(yè)成立于一年之內(nèi)，同比2019年增長(zhǎng)了216%。疫情爆發(fā)后，原本尚屬新賽道的火鍋食材超市瞬時(shí)變得十分擁擠。

群狼環(huán)伺下，鍋圈向寸土寸金的一線城市突圍面臨盈利壓力，向下沉市場(chǎng)退守又面臨“地頭蛇”的阻擊。

以沈陽(yáng)市場(chǎng)為例。早在鍋圈之前，當(dāng)?shù)鼐鸵呀?jīng)有“鼎匯豐”、“美津”這樣人均消費(fèi)低且客流穩(wěn)固的地方火鍋品牌，其中鼎匯豐的到店消費(fèi)人均只有39元。到了2016年，鼎匯豐就開(kāi)起了燒烤火鍋食材超市，還有自建的火鍋底料、蘸料加工廠。這意味著鍋圈要在這里拓新領(lǐng)地，一場(chǎng)硬仗將在所難免。

其次，行業(yè)壁壘不高，同質(zhì)化嚴(yán)重。

目前，火鍋食材生鮮賽道從門(mén)店到產(chǎn)品、價(jià)格、包裝都到了高度同質(zhì)化的階段，消費(fèi)者尚未形成品牌忠誠(chéng)度，被資本青睞的鍋圈眼下也并不顯得那么出挑。

投資人李景一在某次采訪中指出，“火鍋是壁壘最低的場(chǎng)景，因?yàn)樗嗍菢?biāo)品，會(huì)有非常多對(duì)手進(jìn)來(lái)，所以單純的火鍋食材店我并不看好，未來(lái)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)可能要做廚房標(biāo)準(zhǔn)化，如預(yù)制菜，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中誰(shuí)能把產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力跟上，未來(lái)會(huì)非常有機(jī)會(huì)。”

更深層的問(wèn)題還有對(duì)外拓展時(shí)面臨的供應(yīng)鏈整合問(wèn)題。

生鮮產(chǎn)品如蔬菜，不易保存，損耗率高，卻又是火鍋場(chǎng)景中不可或缺的品類，如果這些需求無(wú)法得到滿足，消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)大打折扣，也會(huì)削弱“鍋圈們”的競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然鍋圈自建了生產(chǎn)基地與食材供應(yīng)鏈，但顯然是不夠的，不然也不會(huì)出現(xiàn)要求加盟店“自備蔬菜”。

如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說(shuō)：“各個(gè)玩家突圍的關(guān)鍵條件是要看品牌化、規(guī)?；?、資本化等能力，供應(yīng)鏈的完整程度將決定火鍋食材零售企業(yè)的成敗，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難短時(shí)間復(fù)制的環(huán)節(jié)?！?

疫情之前，在家吃火鍋本是一個(gè)低頻需求，疫情的紅利也并非可持續(xù)。想通過(guò)“家庭火鍋”重新釋放廚房?jī)r(jià)值、創(chuàng)造現(xiàn)代家庭用餐的新場(chǎng)景，鍋圈的路還長(zhǎng)。

參考資料：

《字節(jié)跳動(dòng)悄悄布局，4000億火鍋食材市場(chǎng)，能吃出下一個(gè)海底撈嗎？》，創(chuàng)業(yè)邦

《加盟測(cè)評(píng) | 鍋圈食匯9個(gè)月開(kāi)店3300家，真的能賺錢(qián)？》，餐寶典

《社區(qū)之戰(zhàn)新選手：鍋圈的食材超市夢(mèng)》，虎嗅APP

《在家吃火鍋，是不是一門(mén)好生意？》，深燃