作者 | 白棉

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

H&M抵制新疆棉花事件從昨天開始，一直在持續(xù)發(fā)酵。

3月24日晚間，H&M官方的迷惑回復(fù)，不但網(wǎng)友不買賬，反而使得消費者不滿情緒高漲。隨后，Nike等品牌也被爆出曾發(fā)布類似聲明，表示不會采購新疆產(chǎn)品。

易烊千璽、王一博、白敬亭、迪麗熱巴、楊冪、王嘉爾等一眾明星們，和涉及的品牌H&M、耐克、阿迪、匡威等終止合作；消費者紛紛曬出購物記錄支持新疆棉；淘寶、京東、拼多多紛紛下架相關(guān)商品；高德、百度地圖、大眾點評等也屏蔽了H&M店鋪……

（圖源 白敬亭工作室微博）

（圖源 易烊千璽JacksonYee工作室微博）

（圖源 樂華娛樂微博）

商務(wù)部表示，“純白無暇的新疆棉花不容任何勢力抹黑玷污”，“歡迎外國企業(yè)來到新疆實地考察，愿意為各國企業(yè)在新疆開展貿(mào)易投資提供積極支持”；中消協(xié)回應(yīng)H&M事件，“侵害消費者的合法權(quán)益”。

線上炒的火熱，那線下門店是否受影響？觀潮新消費（ID：TideSight）對北京頤堤港、藍(lán)色港灣進(jìn)行了實地探訪。

01 線下照舊，風(fēng)波持續(xù)

中午12點，頤堤港人流攢動，H&M店員較為清閑。相比線上的風(fēng)波，店內(nèi)雖然冷清，但整體營業(yè)并沒有受太大影響，顧客三三兩兩進(jìn)店挑選衣物。

觀潮新消費詢問，店員表示，“平時客流量也差不太多，對此事不太清楚?！?

另一邊，藍(lán)色港灣門店相比更冷清。不少消費者經(jīng)過H&M店門并未駐足，目光也只是一掃而過。零星的顧客也只是看了一圈，很少去試穿，試衣間基本是空著。觀潮新消費觀察到，半小時內(nèi)，收銀臺沒人結(jié)賬。

攀談中店員透露：“相比平時，今天的顧客量是不多，算有些影響，后續(xù)情況我們也不了解......”

“我看了新聞，抵制歸抵制，但沒有必要為難實體店員工，應(yīng)該理性消費?！甭愤^的一名顧客對觀潮新消費表示，“我平時也就是店里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，很少買。H&M衣服的質(zhì)量真的有點差，而且其實它的含棉量也并不高。”

相比之下，阿迪達(dá)斯、耐克等店里顧客依舊不少，無印良品和優(yōu)衣庫的顧客數(shù)量和平時無差。

據(jù)日媒報道，無印良品因采用新疆棉花被美國市場抵制后，悄悄把官網(wǎng)上注明“新疆棉”的標(biāo)簽刪除。但中國官網(wǎng)上，相關(guān)商品依舊標(biāo)注了“新疆棉”。

無印良品中國總部今日回應(yīng)表示，無論是中國，還是印度、土耳其，該公司從世界各地采購優(yōu)質(zhì)棉花。目前，無印良品官網(wǎng)上仍有大量新疆棉產(chǎn)品在售。

H&M、耐克之后，更多國際服裝品牌也被曝出曾發(fā)表過類似言論或聲明，其中就包括西班牙時裝品牌Zara的母公司Inditex。

Inditex曾在官網(wǎng)上發(fā)表“對強(qiáng)制勞動零容忍”的聲明，稱該公司確認(rèn)和新疆任何企業(yè)沒有任何商業(yè)聯(lián)系。不過，今天Inditex已悄悄將這份聲明撤下。

而距北京約1800公里的成都大悅城，今天摘下了商場外H&M的招牌。

02 “惹火上身”的H&M自身難保

整個事件起因是H&M官網(wǎng)的那張聲明，還搬出了BCI協(xié)會（Better Cotton Initiative瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會）。

但賬號主體為“瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會上海辦事處”，名為“BCI良好棉花”的微信公眾號，此前已經(jīng)對此事進(jìn)行辟謠，其微信公眾號在3月1日發(fā)布《關(guān)于新疆問題的重要申明》稱：

BCI中國項目團(tuán)隊嚴(yán)格遵照BCI的審核原則，從2012年開始對新疆項目點所執(zhí)行的歷年第二方可信度審核和第三方驗證，從未發(fā)現(xiàn)一例有關(guān)強(qiáng)迫勞動的事件。

事件發(fā)酵后H&M微博回應(yīng)，“H&M集團(tuán)并不直接從任何供應(yīng)商處采購棉花。H&M 集團(tuán)一如既往地尊重中國消費者，我們致力于在中國的長期投入與發(fā)展，目前在中國與超過350家生產(chǎn)廠商合作，為中國及全球消費者提供符合可持續(xù)發(fā)展原則的服飾產(chǎn)品?！?

人民日報發(fā)表題為《一邊賺我們的錢一邊使壞，H&M你該掂量掂量了》的評論稱：H&M集團(tuán)停用新疆棉花，一大目的是迎合西方一些政客，想要投機(jī)取巧。問題在于，這種站隊，罔顧事實，使出“停用新疆棉花”這一充滿政治意味的“盤外招”，無異于自絕于中國市場，自絕于中國消費者。

其實有很長一段時間，H&M等快時尚品牌都沒什么好消息。

數(shù)據(jù)顯示，2018年三季度H&M庫存將近390億瑞典克朗（約合275億人民幣），占總銷售額的33.5%，超過了服裝企業(yè)30%健康庫存率的警戒線。

也就是說從2018年開始，H&M基本就處于增店不增收的狀態(tài)。

為了解決巨大的庫存問題，H&M一把火燒。雖然為了品牌形象，寧愿燒掉、捐掉也不愿降價銷售是快時尚品牌的一貫做法。但H&M一邊樹立環(huán)?？沙掷m(xù)的形象，一邊焚燒產(chǎn)品浪費資源污染環(huán)境，已經(jīng)打臉了好幾年。

快時尚行業(yè)衰退加上疫情影響，H&M的業(yè)績連年下滑。數(shù)據(jù)顯示，2020財年H&M收益同比暴跌了90.7％，并宣布關(guān)閉350家門店。

2021年一季度，受歐美疫情影響。H&M銷售額下降21%至47.2億美元。集團(tuán)于本季度最多暫時關(guān)閉1800家店鋪，但隨著市場逐漸恢復(fù)，截至3月13日，暫關(guān)商店數(shù)量減少一半至900家。

線下瘋狂關(guān)店，但H&M線上銷售額是持續(xù)增長的。其首席執(zhí)行官Helena Helmersson還曾表示：“憑借強(qiáng)勁在線銷售增長以及良好的成本控制，我們才得以改善財務(wù)狀況?！?

中國是H&M的全球第四大市場，2020財年貢獻(xiàn)銷售額達(dá)到74億人民幣。雖說顧客有消費自由的權(quán)利，但受輿情影響，如今基本沒有線上業(yè)務(wù)的H&M勢必遭遇重創(chuàng)。

03 國產(chǎn)品牌的春天

H&M們還在危險的邊緣瘋狂試探，國內(nèi)服裝品牌則早已醞釀著崛起的契機(jī)。

事發(fā)后，粗略統(tǒng)計，已有數(shù)十家國貨品牌公開發(fā)聲支持新疆棉花，涉及服飾、日用品等領(lǐng)域。包括李寧、安踏、美特斯邦威、森馬、鴻星爾克、茵曼、納薇、密扇、卡賓、幼嵐、七度空間、潔麗雅等等。

3月24日18點45分，安踏官微“安踏體育”發(fā)布聲明，宣布退出BCI。安踏強(qiáng)調(diào)，此前加入BCI的初衷是“從全球和地區(qū)的環(huán)境保護(hù)出發(fā)，推動關(guān)于采購供應(yīng)鏈的環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展問題”，而安踏也“一直采購和使用中國棉產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)的棉花，包括新疆棉，在未來也將繼續(xù)采購和使用中國棉”。

當(dāng)晚21點18分開始，鴻星爾克則在其品牌官微連發(fā)3條動態(tài)，“支持中國造，力挺新疆棉”。

民族情緒不斷升溫，順道沸騰了二級市場。

今日早盤，國內(nèi)股票市場服裝家紡行業(yè)板塊高開，最高漲幅逼近4%。個股方面，新賽股份、美邦服飾、日播時尚、欣賀股份競價漲停，七匹狼、夢潔股份、南山智尚、報喜鳥、森馬服飾、海瀾之家等紛紛大幅高開。

截至今日收盤，美邦服飾漲停，安踏、李寧、海瀾之家等均漲超6%。

雖然指望一時激奮促成全行業(yè)的崛起不免有失理性，但不得不承認(rèn)，中國本土服飾品牌近年來的確已經(jīng)找到并踏上了復(fù)興之路。

“國潮”，無疑是這條路上最重要的一塊里程碑。

國潮自2017年誕生，廣義來說，國潮所詮釋的是“中國風(fēng)格+中國品牌”，而率先將國潮推入大眾視野的正是中國服飾品牌。

2018年，李寧、波司登等知名國牌先后用中國風(fēng)設(shè)計，登陸紐約時裝周；隨后，安踏、貴人鳥、海瀾之家紛紛主打國潮新款，吸引年輕一代。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國運(yùn)動鞋服市場線下渠道銷售額分別為465億元，增長12%；線上渠道銷售額144億元，增長8%。

另有報告顯示，近年來中國市場的阿迪、耐克、安踏分別位列市場前三。此次受“新疆棉”事件影響，阿迪、耐克的品牌影響力和市場份額或有不同程度的下降，而緊隨其后的安踏、李寧等國潮運(yùn)動服飾或?qū)⒃诩?xì)分領(lǐng)域大放異彩。

除了在年輕消費群體中迅速升溫的運(yùn)動服飾，也有不少國產(chǎn)快時尚選手正在向常年被H&M、GAP等霸占的頂流之位發(fā)起進(jìn)攻。

數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，國產(chǎn)快時尚品牌UR（URBAN REVIVO）的開店數(shù)量已經(jīng)超過H&M、ZARA等國際快時尚大牌。相比國外玩家難以避免的文化隔閡和制度僵化，本土品牌在供應(yīng)鏈、市場選擇和店面設(shè)計方面無疑有更精準(zhǔn)的洞察和更新銳的玩法。

2019年12月，UR母公司“快尚時裝”完成由易簡資本、黑蟻資本、星納赫資本的股權(quán)投資。據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，快尚時裝再度完成兩輪融資，并在疫情趨嚴(yán)的2020年前三季度保持了高于2019年的開店數(shù)量。

值得一提的還有順勢爆發(fā)的本土快時尚跨境電商。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國跨境電商領(lǐng)域共有33家平臺獲得融資，而快時尚跨境電商憑借5起投融資事件、融資總額逼近55億元的戰(zhàn)績成為最受資本青睞的類目。其中，SHEIN拿下總額高達(dá)32億元的2輪投資，躋身賽道頭部。

運(yùn)動時尚、快時尚兩大賽道群雄并起，一些緊貼國潮的小眾服飾領(lǐng)域也不甘寂寞。

最典型的是漢服。

數(shù)據(jù)顯示，自2017年開始，國內(nèi)漢服市場規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，隨后兩年該品類消費者人數(shù)滲透率翻倍增長。根據(jù)預(yù)測，目前線上漢服的購買人數(shù)大概在1800萬左右，而潛在的消費人群可以高達(dá)4.15億，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為10.9億元。

品牌方面，漢尚華蓮、重回漢唐、陛下蘭他惜的線上粉絲規(guī)模都已達(dá)百萬級，漢尚華蓮作為頭部品牌坐擁300萬粉絲、30萬會員；其核心消費人群每年愿意為之付出的花費一度高達(dá)千元。

此外，還有定制服裝、無性別服飾、運(yùn)動內(nèi)衣等諸多小眾賽道借國潮迎來新機(jī)。

這些服飾品類的消費者通常擁有較強(qiáng)的身份認(rèn)同和歸屬感，前端需求足夠；加之后端有低成本供貨，以銷定產(chǎn)的獨特生存方式，以及柔性供應(yīng)鏈的支持，相信依托這一載體的集群產(chǎn)業(yè)鏈將會爆發(fā)巨大的想象空間。