作者 | 王噸噸

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

“好的行業(yè)里面你做過一百名、第十名、二十名，都比一個爛的行業(yè)里面做第一名強。”元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾表示。

毫無疑問，“水”是一門好生意，元氣森林最新一輪估值已達60億美元。這個成立僅5年的新品牌，一開始就對標可口可樂，以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)在萬億飲料賽道上掀起0糖0卡0脂的狂潮，重新定義著“氣泡水”。

可唐彬森并不止步元氣森林，他也不滿足爆款網(wǎng)紅的標簽。

元氣森林在前，挑戰(zhàn)者資本在后。觀潮新消費（ID：TideSight）據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計，唐彬森7年來，通過元氣森林和挑戰(zhàn)者資本“一明一暗”在新消費領域已進行了137筆投資。除了試圖通過品類擴張來維系高增長，更多也是其消費觀的延展。

田園主義、北海牧場、外星人電解質(zhì)水等等，唐彬森正將“爆紅邏輯”不斷復制在其他品牌上。雖然前段時間營銷翻車遭到消費者質(zhì)疑，但唐彬森仍有條不紊的秘密布局著“元氣帝國”。無糖飲料是元氣森林的起點，但不是唐彬森的終點。

01 7年，唐彬森出手137次

近半年來，元氣森林布局的速度在加快，唐彬森的野心也已初顯端倪。

觀潮新消費注意到，圍繞輕食飲品，元氣森林3個月完成了5筆對外投資。投資金額不太多，但占股不少。

2020年12月，元氣森林入股山鬼雞湯、田園主義兩家公司，分別持股80%、20%；截止到目前，元氣森林2021年投資碧山啤酒、觀云白酒、NeverCoffee三家公司，分別持股25%、25.8%、51%。

縱觀元氣森林與其被投企業(yè)的股權(quán)關系，其持股比例均超過20%，這并不是簡單意義上的戰(zhàn)略投資。不難看出，元氣森林并不只是想單一做氣泡水，輕食、咖啡、酒類或?qū)⑹呛罄m(xù)賽道重點發(fā)力布局的方向。

值得一提的是，早在2015年11月，唐彬森就以天使投資人身份投資觀云白酒500萬元人民幣，后者還分別獲挑戰(zhàn)者資本和元氣森林兩輪注資，總?cè)谫Y金額過億。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，觀云白酒實控人陳振宇持股45.61%，表面上其為公司最大股東，但元氣森林、挑戰(zhàn)者資本及其私募基金持股比例近52%，再加上數(shù)億元的投資金額，唐彬森對酒賽道的重視可見一斑。

唐彬森一手締造著400億元的元氣森林帝國，另一手憑借挑戰(zhàn)者資本同樣在大消費領域布局。

唐彬森背后的挑戰(zhàn)者資本多年來一直低調(diào)布局包括食品飲料、生活服務、寵物、醫(yī)療、文化娛樂、科技智能、金融等多個細分消費賽道，隨著元氣森林的火爆，挑戰(zhàn)者資本逐漸浮出水面。

觀潮新消費據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，從2014年成立至今，挑戰(zhàn)者資本圍繞大消費領域已完成132筆投資。

在消費賽道中，挑戰(zhàn)者資本重點押注食品飲料、文化娛樂行業(yè)。截至目前，兩個領域分別完成28、53筆投資。其中，對食品飲料、文化娛樂類等9個項目進行兩輪連投。被投企業(yè)中包括拉面說、熊貓精釀、觀云白酒、王小鹵等最近幾年崛起的新品牌。

整體來看，挑戰(zhàn)者資本偏好投資A輪及A輪之前的早期項目，早期融資項目約占總投資項目的50%。同時，早期融資項目中獨投項目居多。有點像試驗田，也頗有“養(yǎng)成系投資”的風格。

挑戰(zhàn)者資本合伙人周華曾表示，挑戰(zhàn)者資本之所以注重早期投資，是因為善于把握消費品的趨勢。

很明顯可以看到，2017年，挑戰(zhàn)者資本著手布局飲品、白酒、精釀啤酒賽道；2018年開始向新餐飲門店賽道發(fā)力，還先后在各大網(wǎng)紅零食賽道占位。同時，挑戰(zhàn)者資本也向洗護、寵物用品、家居用品等消費領域擴展布局。

總的來看，從去年至今，元氣森林和挑戰(zhàn)者資本都在緊鑼密鼓地布局食品飲料賽道，投資頻速度快，涉及細分領域廣。被投企業(yè)基本都是年輕人關注的吃吃喝喝類項目，健康、低脂是關鍵詞。

更有意思的是，元氣森林最近投資的NeverCoffee、山鬼、觀云，這些項目的中早期融資都有挑戰(zhàn)者資本的身影。

元氣森林和挑戰(zhàn)者資本一個在明處，一個在暗處，已清晰勾勒出輕食消費帝國的輪廓。

02 5年估值60億美元，打造輕食消費帝國

今年3月，元氣森林完成最新一輪5億美元戰(zhàn)略融資，本輪融資由新股東華平投資、L catterton和老股東紅杉資本中國為領投方，淡馬錫跟投，此外高榕、龍湖等多位老股東繼續(xù)跟投。截至目前，元氣森林已經(jīng)完成6輪融資。

一瓶氣泡水，元氣森林憑什么估值高達60億美元？

在初期起步階段，元氣森林的打法就與傳統(tǒng)企業(yè)截然不同。

首先是產(chǎn)品。在選賽道選品方面，唐彬森選擇了人口基數(shù)大、滲透率高、消費頻次高的茶飲料這一大品類賽道，大品類賽道意味著出爆品的概率更大。

同時，元氣森林的選品思路源自唐彬森非常認可的“地緣性套利”理論——從全球角度觀察當下國外市場有哪些消費品類最受歡迎，選定品類后，再針對國內(nèi)消費者的口味、配方偏好進行改良和研發(fā)。

不難發(fā)現(xiàn)，在元氣森林目前的產(chǎn)品矩陣中就有很多海外爆款茶飲的影子。比如燃茶對標日本的無糖茶飲：三得利烏龍茶和伊藤園的綠茶，乳茶對標伊藤園的牛乳奶茶等。

產(chǎn)品顏值方面?，F(xiàn)如今Z世代已經(jīng)成為主流消費群體，簡約、國潮、精致已經(jīng)成為當下主流審美趨勢。好看的產(chǎn)品包裝往往是年輕人進一步了解產(chǎn)品的前提。元氣森林以日系清新的高顏值包裝成功俘獲了顏控的年輕消費者們。

在健康飲食方面。元氣森林率先采用天然甜味劑赤蘚糖醇，“0糖0脂0卡”的產(chǎn)品定位很符合當代年輕人的健康理念。

好看不胖又好喝的標簽，成為Z世代消費者復購的關鍵。

其次是渠道。近年來，便利店以年均10%的增速，成為一二線城市年輕消費群體重要的消費場景。成立初期的元氣森林敏銳地捕捉到了流量的變遷，省去傳統(tǒng)經(jīng)銷商的層層渠道，在一二線城市大量布局便利蜂、羅森等便利店，直接觸達年輕消費者的同時，還節(jié)省了成本。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年元氣森林全渠道終端銷售額超過25億，其中線上銷售約占25%，其余75%的銷售額全部來自于線下渠道：便利店約占35%，大型商超約占1%，餐飲、學校等傳統(tǒng)銷售渠道約占39%。

最后是營銷。元氣森林初期主要采用口碑傳播，與多位微博、小紅書KOL合作，緊緊圍繞Z世代做內(nèi)容種草，不斷強化元氣森林氣泡水“0糖0脂0卡”的賣點，攻下消費者心智。

區(qū)別于傳統(tǒng)巨頭的成長路徑，適時抓住顏控Z世代們的“養(yǎng)生”風口，元氣森林打破了飲料行業(yè)難出爆品的魔咒，成功引爆了重新定義品類的氣泡水。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年元氣森林業(yè)績同比增長約270%，全年銷量達30億元。同年618期間，元氣森林在天貓飲品類銷量排名第一。

元氣森林的確是抓住了無糖的風口，不過隨著氣泡水的走紅，可口、百事、農(nóng)夫山泉紛紛入場搶奪增量市場。此外，喜茶推出了0糖0脂0卡喜小茶汽水，產(chǎn)品設計、渠道、營銷完全復制了元氣森林氣泡水的發(fā)展路徑。在同等條件下，喜茶還可以依托線下門店渠道，出貨量更高效。

同時，元氣森林也暴露出過度依賴爆款單品的問題，去年元氣森林70%的銷售額來源于蘇打水。

巨頭新勢力們虎視眈眈，僅憑一個氣泡水與之叫板還遠遠不夠，再造下一個元氣森林迫在眉睫。

03 批量生產(chǎn)“元氣森林”

唐彬森也并非一帆風順。

在創(chuàng)立元氣森林之前，唐彬森創(chuàng)業(yè)最窘迫的時候，也曾連續(xù)8個月發(fā)不出工資。直到2008年在北航科技園的支持下成立了智明星通，并靠著偷菜小游戲《開心農(nóng)場》風靡全網(wǎng)甚至全球，打開了通往游戲的大門。2014年，再次憑借自研游戲《列王的紛爭》火遍海外市場。

同年，兩度尋求IPO無果后，智明星通以26.6億元的價格賣身給了中文傳媒，時任智明星通董事長的唐彬森最終套現(xiàn)價格達數(shù)億元。

“游戲大佬轉(zhuǎn)行做消費品”，帶著此前積累的大筆資金，唐彬森同年一手創(chuàng)立挑戰(zhàn)者資本，專注投資消費領域和TMT方向。

其實，唐彬森一直在試圖打造下一個爆品。

在2020年的經(jīng)銷商大會上，唐彬森說，元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年將是元氣森林的產(chǎn)品大年。

除了氣泡水外，元氣森林現(xiàn)有的產(chǎn)品線還包括元氣森林乳茶、燃茶、健美輕茶、外星人功能性飲料、北海牧場酸奶、滿分果汁氣泡水、咖啡拿鐵乳茶等，全面布局飲料細分賽道。

其中，外星人功能性飲料同樣考慮了年輕消費者多元化、個性化的訴求，推出了荔枝海鹽、西柚、青檸三種口味，消除了市場上電解質(zhì)水口味單一的短板，試圖打造新的功能性爆款飲品。

而北海牧場成立于2018年4月，第一支產(chǎn)品“北海牧場3.1”在同年6月正式上市售賣。酸奶憑借“0蔗糖、低卡、高蛋白”賣點走紅，不管是產(chǎn)品定位，還是清新日系的包裝設計都與元氣森林如出一轍。

現(xiàn)如今新消費群體熱衷于吃吃喝喝又不想變胖，初出茅廬的新品牌，與健康低脂相結(jié)合，往往就能吸引一大批愛吃的年輕消費者，既滿足了口腹之欲，又不會因為吃了太多有負罪感，唐彬森和元氣森林死死拿捏住了年輕人的命脈。

一個又一個“元氣森林”被復制生產(chǎn)，但目前的效果都還遠不及元氣森林火爆。從去年開始元氣森林和挑戰(zhàn)者資本雙雙圍繞健康低脂加快布局食品飲品消費賽道。

廣撒網(wǎng)，唐彬森同時布局著好幾個百億、千億規(guī)模賽道。不論是自有產(chǎn)品元氣森林氣泡水、低糖低脂的元氣森林乳茶，還是對外投資的飲料食品企業(yè)，他意圖在每個細分品類上，批量生產(chǎn)下一個元氣森林。

選中了大賽道，看好趨勢后，元氣森林的產(chǎn)銷爆款玩法被復制到其他被投品牌。同時，挑戰(zhàn)者資本通過早期投資和深度的投后管理，為元氣森林不斷豐富消費品賽道的觸角和場景，最終構(gòu)成的是一個有著相同基因和底層邏輯的消費品帝國。

元氣森林想打造的似乎不僅僅是一個簡單的產(chǎn)品矩陣，而是要把握住一代人，覆蓋這代人所有需求的品類。并在這些品類中打造爆款，牢牢占據(jù)消費者心智。

可口可樂用了百年時間成為世界品牌，鐘睒睒24年將農(nóng)夫山泉品牌做到家喻戶曉。新消費浪潮下，品牌崛起的速度驚人，但挑戰(zhàn)也更大，消費者遺忘的速度只會比認知更快。

元氣森林是氣泡水行業(yè)的黑馬，但唐彬森布局的咖啡、輕食、啤酒、白酒等行業(yè)，誰會先突圍成為下一個呢？