作者 | 居二白

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

“無盡無盡的夜晚，不打烊的小酒館，沒有人急著回家，沒有人想各自回家?！毖泳d的夜里，楊宗緯《對愛的渴望》在光點(diǎn)斑駁的酒館中，一次次撞擊著城市中微醺的人。

小酒館，一個(gè)喝酒、聊天、社交的場所，被很多人認(rèn)作是逃離現(xiàn)實(shí)生活的“平行時(shí)空”。在那里，可醉可微醺、可促膝長談、可瘋狂展示情緒、可談天說地……

“如果一個(gè)城市沒有愿意開小酒館的人，那這個(gè)城市無論多有錢， 都只是一座內(nèi)心空虛的城市?！焙愃揪褪潜姸嗑起^中的一員。日前，海倫司還通過港交所聆訊，即將成為線下酒館第一股。

一家人均消費(fèi)不到50元的酒館，卻能年入8億元。有人說年輕人的錢好賺，也有人將海倫司的模式奉為下一場“微醺經(jīng)濟(jì)”的圣典，更多人看到的是正在崛起的低度酒背后的千億市場。

01 有“酒”亦有故事

聽到海倫司要上市的消息，筱筱略顯驚訝，“就是大學(xué)時(shí)期經(jīng)常去的那個(gè)酒館？”

和筱筱有著一樣想法的年輕人很多。畢竟，這個(gè)面向二三線城市，被稱為“酒界拼多多”的小酒館，每瓶酒不到十塊錢，平價(jià)到讓人很難稱其為“酒”，但這并不能阻礙它成為中國酒館行業(yè)中的第一。

那么多的酒館，為什么是海倫司搶先了第一步，這或許要從它的創(chuàng)始人徐炳忠談起。

“明天開始，所有排隊(duì)等位的顧客，在排隊(duì)的時(shí)候想喝什么就喝什么，免費(fèi)喝?！焙愃驹诔啥家患倚碌觊_業(yè)時(shí)，當(dāng)看到很多人冒雨排隊(duì)，徐炳忠立刻給運(yùn)營總監(jiān)打電話說。這個(gè)當(dāng)過兵、做過保安、睡過地下室的老板，言語中的江湖氣和雨中的酒館形成了很好的呼應(yīng)。

認(rèn)識徐炳忠的人，都會親切的稱呼他“老徐”，很多人也會用“感性”這個(gè)詞來形容他?？吹叫量嗟膯T工，會偷偷扭過頭去抹眼淚；看到人們冒雨排隊(duì)，會立刻免費(fèi)；還會在萬圣節(jié)，舉辦免費(fèi)感恩活動。

老徐高中沒有畢業(yè)，曾經(jīng)是個(gè)特種偵察兵，退役后當(dāng)了3年保安。之后想創(chuàng)業(yè)，就去了老撾，開了酒館。雖然過程很難，但好在賺到了第一桶金?；貒?，老徐很快又干了老本行，開出了第一家海倫司。

當(dāng)時(shí)老徐將地址選在了北京的“宇宙中心”五道口，雖然挨著清華和北大，但海倫司的位置卻很偏僻，一年的租金只要20萬元，而向前相隔500米的地方，租金高達(dá)200萬元。雖然偏，但那個(gè)時(shí)候老徐的思路就是海外酒館的模式，主要面對的用戶是國外的留學(xué)生。

漸漸地，老徐發(fā)現(xiàn)酒館里國內(nèi)的年輕人也很多。很快，老徐開始轉(zhuǎn)變思路，將定位變成了年輕人線下自由交流的空間。

而且擅長營銷促銷的老徐，將“價(jià)格戰(zhàn)”運(yùn)用到了“極致”。一般店里20元/瓶的啤酒，海倫司只賣10元，任何節(jié)日免費(fèi)2小時(shí)暢飲，還會不定期的抽獎，各種優(yōu)惠券不斷吸引著被“貧窮限制”的年輕人。

憑借著高性價(jià)比，海倫司迅速在北京、上海、天津、武漢等 80多個(gè)城市開設(shè)門店，一路成為門店數(shù)量排名第一的連鎖酒館。

從“犄角旮旯”走出的海倫司，或多或少能夠看到老吳“江湖氣”的影子。而這個(gè)「江湖」在海倫司提交招股書后，讓人們發(fā)現(xiàn)了更多微醺世界的“秘密”。

02 海倫司酒里的“江湖”

無論是老品牌還是崛起的新品牌，都把目光聚焦在年輕消費(fèi)群體上，而海倫司的優(yōu)勢更加明顯，用價(jià)格和環(huán)境氛圍把年輕人牢牢的圈住。

打開海倫司菜單列表，科羅娜為9.9元/瓶、百威為9.8元/瓶、海倫司啤酒9.8元/瓶，為數(shù)不多的小吃也在25元左右。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，同行業(yè)的百威啤酒平均售價(jià)在15至30元/瓶，也就是說海倫司價(jià)格直接低了35%至67%。

如果說持續(xù)增加的盈利并非是研判一個(gè)企業(yè)經(jīng)營狀況的唯一因素，那么對比之下海倫司，優(yōu)勢可見一斑。

招股書顯示，2018年至2020年，海倫司的營業(yè)收入分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1083.4萬元、7913.6萬元、7575.2萬元，盈利一路攀升。

高性價(jià)比不一定帶來高的毛利率但卻是高客流量的“萬金油”，當(dāng)人數(shù)越來越多，規(guī)模擴(kuò)張也就自然而然。

和很多主打“少而精”的酒吧不同，規(guī)?；瘮U(kuò)展成了海倫司與眾不同的地方。而落地的市場，海倫司選取了二、三線城市。

數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，海倫司在二線城市的酒館數(shù)量，從82家擴(kuò)展至200家，三線城市從53家發(fā)展到106家，年復(fù)合增長達(dá)100.3%。截至今年8月21日已達(dá)528家，預(yù)計(jì)在2023年開店2200家。

雖然城市走向下沉，但是盈利卻不亞于一線城市。數(shù)據(jù)顯示，2020年單店的日均銷售額中，一線城市海倫司門店為8500元，而二線城市、三線城市分別達(dá)到了11400元、10900元。在收入貢獻(xiàn)上，二線、三線城市遠(yuǎn)高于一線城市。

三四線城市在地域和人口覆蓋上有天然的優(yōu)勢，以及小鎮(zhèn)青年日益放大的消費(fèi)能力，海倫司的低價(jià)恰好符合他們對于生活調(diào)節(jié)的需求，同時(shí)這種互利性也表現(xiàn)為經(jīng)營租金、人力的低成本。

除了控制租金成本，海倫司開啟的“自有產(chǎn)品為主，外部產(chǎn)品為輔”的經(jīng)營模式以及國內(nèi)代加工酒廠的生產(chǎn)鏈，進(jìn)一步保證了自身的高毛利率。

內(nèi)部經(jīng)營模式確定后，接下來就是外部拓展模式的打造。2018年之后，海倫司轉(zhuǎn)向直營店模式，直營的好處在于店面經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化。

據(jù)招股書中顯示，從設(shè)計(jì)、裝修到后期的宣傳，海倫司直營店的建立大約需要2-3個(gè)月。通過標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一管理，加上下沉端口的藍(lán)海市場，海倫司的運(yùn)營效率和盈利能力有了顯著的提高。

值得注意的是，按2020年收入計(jì)，雖然海倫司在中國酒館行業(yè)中排名第一，但僅占據(jù)了1.1%的市場份額。

03 講不完的杯中“故事”

曾公開表明上市前不會接受任何一筆融資的老徐還是食言了。今年2月，海倫司完成了第一輪3300萬美元融資，投資方為黑蟻資本和投資銀行中金公司。

海倫司的融資故事也頗有戲劇色彩。據(jù)說2018年，黑蟻資本何愚第一次走進(jìn)海倫司小酒館時(shí)，就決定去拜訪。輾轉(zhuǎn)得到老徐的聯(lián)系方式后，對方卻表示，“交個(gè)朋友，但是在上市之前我們不需要融資”。

資本的入駐，助力了海倫司的騰飛。也讓人們看到，小酒館在大熱的微醺經(jīng)濟(jì)中，只是一個(gè)代表。

首先是新銳品牌中，包括MissBerry貝瑞甜心、醉鵝娘、馬力噸噸、空卡、蘭舟、十七光年等新品不斷出現(xiàn)，并將低度酒市場賽道進(jìn)行了更細(xì)的劃分。

傳統(tǒng)老牌也不甘落后，茅臺推出“悠蜜”藍(lán)莓酒、瀘州老窖推出“青語”、“花間酌”、“拾光”、“桃花醉”等果酒，百威也緊跟潮流，推出ME系列果啤等等。

除了酒類品牌，飲料界也不甘落后，喜茶的“醉醉粉荔”、“醉醉桃桃”、“醉醉葡萄啤”，可口可樂的ToppChico硬蘇打起泡酒，農(nóng)夫山泉的低度氣泡酒……都在其已有的技術(shù)和用戶基礎(chǔ)上，進(jìn)行低度酒品類的拓展。

根據(jù)中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》報(bào)告顯示，近兩年中國低度酒市場的消費(fèi)金額增速在50%以上。而中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，低度酒的市場中，80后、90后是絕對的主力軍，且他們鐘情的往往是果酒飲品。

和濃烈的白酒相比，果酒酒精度低，對人體和神經(jīng)沒有強(qiáng)烈的刺激感，且果酒富含糖、酯類、多種維生素及人體必需氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)。隨著80后、90后、甚至00后走向社會。在酒的消費(fèi)上，他們更加理性，喜好也轉(zhuǎn)向低度、健康、時(shí)尚。

為什么曾經(jīng)“滴酒不沾”的年輕人開始主動飲酒，這或許和年輕人酒文化觀念的轉(zhuǎn)變有著很大的關(guān)系。

很多年輕人之所以不喜歡白酒文化，看到的是其所代表的權(quán)力博弈部分，當(dāng)更多人情世故被擺到了桌面上，涉世未深的他們被放到了“被教育”的一方。

但現(xiàn)在的年輕人走向低度酒，則是將取悅他人的被動轉(zhuǎn)換為主動取悅自己的安撫，烈酒的推杯換盞也被換成了低度微醺里的閑情自在。復(fù)雜的人際關(guān)系被剔除，簡單的社交空間被接納。千杯不倒不再是可炫耀的資本，獨(dú)酌許久也不失為一種樂趣。

看到消費(fèi)潛力的低度酒開始走出RIO“拿不上臺面”的感覺，告別只有故事沒有味道的江小白時(shí)代，開始進(jìn)入到五光十色的新銳品牌紛爭的路口。

04 結(jié)語

暖色調(diào)的橘色燈光下，雖有觥籌交錯但少有喧囂。舒緩的背景音樂下，三五成群的年輕人談?wù)撝约阂惶斓纳?。晚上九十點(diǎn)雖有點(diǎn)晚，卻成了年輕人逃離世界的短暫停留。

海倫司所塑造的“酒杯”江湖，恰恰也是年輕人“酒觀念”的反映。幾分情感的抒懷加上平等的社交，在城市一隅，低吟著一天忙碌后的回歸。是疲憊的舒緩、是生活的調(diào)劑，也是夜經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口。

海倫司的“江湖”中，沒有刀光劍影的俠義恩仇，有的只是當(dāng)下年輕人的濁酒幾杯。當(dāng)這樣的故事被效仿后，新的故事又將開啟，這一切也都是年輕人自己的選擇。