作者 | 艾美麗

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

白色工業(yè)風(fēng)的門面充斥著極簡主義的色彩，店內(nèi)強(qiáng)烈的色彩感沖擊著人們的視覺。1500平米的面積整齊碼放著上萬個(gè)SKU的美妝品，幾乎滿足了年輕人對(duì)“美”所有的延展要求。距離THE COLORIST調(diào)色師首家大師店開業(yè)已數(shù)月，這里的周末，依舊吸引了不少前來打卡的年輕人群。

從去年至今，火的不僅是調(diào)色師，而是整個(gè)美妝集合店生態(tài)。HARMAY話梅、喜燃等相繼融資，高瓴資本、華平投資、騰訊、今日資本、高榕資本等二十多家VC/PE接連出手。

年輕人離開了屈臣氏們、放棄了網(wǎng)上旗艦店，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了新的集合店。在高瓴資本創(chuàng)始人張磊看來，正是因?yàn)槊缞y集合店的美學(xué)設(shè)計(jì)滿足了人們對(duì)美好的向往。消費(fèi)者已不再處于為滿足溫飽而努力的階段，而是進(jìn)入到以體驗(yàn)服務(wù)供給的新時(shí)期，美學(xué)設(shè)計(jì)就成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心力量之一。

如今，美妝集合店除了備受消費(fèi)者和資本的青睞外，也被品牌們爭(zhēng)搶。到底是什么在推動(dòng)集合店的復(fù)興？快速崛起的美妝集合店同樣也飽受著相似度高、同質(zhì)化嚴(yán)重的爭(zhēng)議，美妝新物種下一站又在哪？成為了整個(gè)消費(fèi)行業(yè)關(guān)注的話題。

01 美妝集合店世紀(jì)更迭

從2019年底開始，在調(diào)色師的帶領(lǐng)下，國產(chǎn)美妝集合店賽道開始涌現(xiàn)出不少玩家，與其熱鬧擁擠成鮮明對(duì)比的是屈臣氏、萬寧等的冷清。

1989年，屈臣氏進(jìn)入大陸市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不完善，市場(chǎng)上的進(jìn)口美妝品牌更是少見，能同時(shí)擁有歐美日韓多個(gè)國家美妝品牌的屈臣氏很快就獲得了內(nèi)地市場(chǎng)的青睞。

時(shí)至今日，隨著消費(fèi)人群的迭代，國潮品牌興起。顯然，如今傳統(tǒng)零售更新速度慢，無法實(shí)時(shí)滿足年輕人的消費(fèi)品味，幾乎不再具備產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?！霸谶@里找不到想要的東西”，是Z世代對(duì)這家老牌集合店的普遍印象。

不止如此，在服務(wù)方面，他們也體察不到當(dāng)代年輕人的喜好和需求。

對(duì)實(shí)體業(yè)態(tài)來說，線上購物的低價(jià)、豐富、便捷是它們最大的威脅，這意味著如果實(shí)體店不能提供優(yōu)于線上的消費(fèi)體驗(yàn)，任何線下店都將面臨生存危機(jī)。但這也是調(diào)色師等新集合店的機(jī)會(huì)。

2020年，新銳國貨品牌加速奔跑。完美日記上市、薇諾娜創(chuàng)業(yè)板掛牌、片仔癀化妝品拆分預(yù)謀上市……還有一大批在線上誕生的新銳國貨美妝。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2022年，中國美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元。

但新品牌體量不夠，很難開設(shè)線下門店。谷雨的創(chuàng)始人安寧就曾表示，10億元以下規(guī)模的美妝品牌沒有能力做線下，因?yàn)槟Ｊ健疤亓恕?。而美妝集合店正是給這批品牌開辟了一條從線上走到線下的道路，以及一個(gè)與消費(fèi)者接觸溝通的窗口。

美妝集合店順勢(shì)崛起，并在2020年迎來了爆發(fā)。新銳品牌通過與美妝集合店合作，為消費(fèi)者帶來線下試妝服務(wù)。美妝集合店也為合作品牌提供全渠道打通、數(shù)字化運(yùn)營等服務(wù)，幫助其快速走向線下。

根據(jù)《中國美妝消費(fèi)者購買習(xí)慣與需求洞察》報(bào)告顯示，2019年，15-24歲的女性購買美妝產(chǎn)品的人均消費(fèi)最高，達(dá)1713元，平均每人購買7.2個(gè)美妝子品類。在品牌的選擇上，小眾品牌已占三成荷包份額。

在一二線城市，消費(fèi)者越來越偏好邊逛邊買的消費(fèi)習(xí)慣，而美妝集合店小眾品牌較多，使得選品更加豐富，同時(shí)又有較高的毛利，既滿足了消費(fèi)者，也滿足了品牌方。

消費(fèi)者購買習(xí)慣的變化，也推動(dòng)著美妝銷售渠道的變遷。

02 一年半開近300家店俘獲年輕人

行業(yè)快速崛起的背后是整個(gè)賽道人群的更新?lián)Q代。當(dāng)高顏值、個(gè)性化、創(chuàng)新空間成了年輕人的心頭好，集合店自然是一門好生意。

這其中最具代表性的要數(shù)KK集團(tuán)。不管是創(chuàng)新模式還是選品機(jī)制，KK已經(jīng)初步展現(xiàn)出一套新式集合店的范式。

KK旗下的調(diào)色師發(fā)展速度極快，勢(shì)頭極強(qiáng)，已開出近300家直營店。

調(diào)色師自成立以來始終抓兩個(gè)內(nèi)在核心：極致的效率、尖叫的體驗(yàn)?？梢哉f，調(diào)色師是美妝市場(chǎng)大爆發(fā)的典型代表，也是本土國潮企業(yè)整體崛起的一個(gè)縮影。

調(diào)色師最擅長的是門店的場(chǎng)景布局。彩虹、馬賽克元素等，吸引年輕人主動(dòng)把“它們”裝進(jìn)手機(jī)里，是他們進(jìn)行內(nèi)容分享的新社交貨幣。消費(fèi)者進(jìn)入到門店那一刻，傳播和社交就已經(jīng)開始了。

調(diào)色師區(qū)別于其他美妝集合店最大的優(yōu)勢(shì)在于其選品由大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，四級(jí)漏斗式篩選保障優(yōu)中選優(yōu)、持續(xù)迭代，靠數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)品牌平權(quán)。

觀潮新消費(fèi)了解到，調(diào)色師團(tuán)隊(duì)每月都會(huì)有選品會(huì)，全球買手PK上新。進(jìn)入新品試銷階段后，產(chǎn)品需在門店接受兩周到一個(gè)月的“考驗(yàn)”決定去留。

KK集團(tuán)副總裁、THE COLORIST調(diào)色師CEO彭瑤曾公開表示，買手是調(diào)色師的超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，消費(fèi)者數(shù)據(jù)是整個(gè)行業(yè)的核心“燃料”，而通過持續(xù)的產(chǎn)品版本迭代，以及對(duì)于Z世代內(nèi)核上的需求洞察與價(jià)值交付，調(diào)色師不僅可以助力更多優(yōu)質(zhì)國潮品牌、小眾品牌生生不息，也讓自己走上了長期主義之路。

此外，調(diào)色師彩妝還提供1：1試用，無BA打擾，體驗(yàn)感更好，更順應(yīng)Z世代的偏好。

03 0后臺(tái)費(fèi)用合作模式，新品牌爭(zhēng)搶“新歸宿”

除了消費(fèi)者喜愛，品牌方也更偏愛集合店。當(dāng)下，調(diào)色師們已成為新銳美妝品牌爭(zhēng)搶之地，不少新銳美妝品牌把美妝集合店作為線下布局的首站或新品的首發(fā)渠道。

觀潮新消費(fèi)了解到，去年kiss me首推口紅系列產(chǎn)品，就選擇了調(diào)色師作為全球首發(fā)渠道。開賣15天，賣到了同類產(chǎn)品第一。

“上一代美妝店更像是銷售渠道，爆發(fā)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是在以天貓為首的互聯(lián)網(wǎng)美妝前夜。那時(shí)，中下線城市的美妝供給比較弱，更多是解決信息不對(duì)稱和產(chǎn)品供給等，所以它是銷售驅(qū)動(dòng)。”

業(yè)內(nèi)人士對(duì)觀潮新消費(fèi)分析道：“而現(xiàn)在更多的是服務(wù)和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，理念不同。線下的存在是建立信任，線上存在是全時(shí)全域的便利性。”

一直以來，品牌商為了應(yīng)對(duì)零售商的各種費(fèi)用，不斷壓縮利潤空間，高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也限制了品牌線下門店擴(kuò)張。

日前，由便利店三巨頭之一的羅森提出不再向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開戶費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用，備受關(guān)注。但其實(shí)，近幾年新零售概念下出現(xiàn)的新物種們，一開始就是重塑的新商業(yè)模式。

和傳統(tǒng)美妝零售截然不同。調(diào)色師和KK集團(tuán)一脈相承，一開始就堅(jiān)持零中后臺(tái)費(fèi)用，對(duì)品牌方提供低賬期、買斷制等合作模式。這對(duì)品牌來說，極大的縮短了賬期和周轉(zhuǎn)期。

尤其是當(dāng)下，新銳美妝品牌受益于調(diào)色師的“0進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，買斷制和免除中后臺(tái)費(fèi)用也很大程度地降低了供應(yīng)商的后顧之憂。這樣良性的合作方式讓品牌商與零售商能夠成為長期的合作伙伴，而非一錘子買賣。

KK集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們用買斷制向品牌供應(yīng)商直采。買斷制很大程度地降低了供應(yīng)商的銷售運(yùn)營成本，也使KK集團(tuán)能獲得更低的采購價(jià)，進(jìn)而在產(chǎn)品定價(jià)上讓利給消費(fèi)者?！?

彭瑤也透露，傳統(tǒng)模式下的品牌與渠道在某種程度上是對(duì)立的，品牌為了使企業(yè)生命周期更長，會(huì)持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。渠道為了保證效率和效益，通常只采購“大爆款”，拒絕尚未被廣泛驗(yàn)證的新品，而KK集團(tuán)遍及全國100多個(gè)城市的門店，成為承接新品牌面向年輕消費(fèi)者的首選渠道。

如今的美妝集合店同質(zhì)化較為嚴(yán)重，門店布局陳列、商品SKU易模仿抄襲，但若想長久的發(fā)展迭代，離不開背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?！叭?、貨、場(chǎng)”被重構(gòu)，“貨”是核心。

深諳年輕消費(fèi)者喜好、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈、美學(xué)加持空間場(chǎng)景，一梯隊(duì)的美妝集合店不只是表面的鮮亮，背后更是“產(chǎn)、供、銷”的高效融合。

這也是為什么調(diào)色師一直跑在前列，其新品上架周期會(huì)比傳統(tǒng)零售快，越來越多的全球爆品、國潮新品牌會(huì)源源不斷更替的出現(xiàn)在門店里。

渠道變革帶來創(chuàng)新模式，品牌方和集合店互相成就，形成良性循環(huán)推動(dòng)零售業(yè)重構(gòu)。

04 結(jié)語：調(diào)色師們奔赴下一站

今年5月1日，THE COLORIST調(diào)色師首家大師店開業(yè)當(dāng)天吸引了1.3萬人次到場(chǎng)，客流排隊(duì)一度長達(dá)數(shù)百米。

作為調(diào)色師首家大師店，除了空間場(chǎng)景升級(jí)之外，美妝品類也做到了最大最全。其中，千余產(chǎn)品首次線下亮相，逾30+品牌更是首次進(jìn)入東莞。

美妝集合店一直在進(jìn)化，很多答案藏在每家新店的布局中。

3.0升級(jí)版的調(diào)色師大師店，從過去的物種顛覆發(fā)展到了如今的品類、布局等顛覆?！按笠?guī)模+快時(shí)尚”，除了涵蓋年輕人的心頭好外，還引入了海藍(lán)之謎、香奈兒、阿瑪尼、迪奧等500+全球熱門美妝品牌，試圖圈住更多的群體。

消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)滿足，新的需求也會(huì)不斷產(chǎn)生。對(duì)集合店來說，好玩、好逛、好拍、好買之后，還要看能不能抓得住、跟得上Z世代用戶的需求以及需求的變遷。

這是一個(gè)時(shí)代的縮影。美妝市場(chǎng)風(fēng)云變幻，國內(nèi)外新老品牌接連廝殺。新的體驗(yàn)及服務(wù)、新的選品結(jié)構(gòu)、新的品牌渠道合作、完善的供應(yīng)鏈等等，不止美妝行業(yè)，整個(gè)新零售業(yè)態(tài)都在進(jìn)行著世紀(jì)大更迭。

20年前，絕大多數(shù)的品牌生于線下；10年前，很大一部分品牌生于線上；而今天，線下場(chǎng)景正重塑品牌價(jià)值，線上和線下的融合指向了終局。

新美妝集合店的玩家已經(jīng)太多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也太多。相比思考如何走的更快，更應(yīng)該思考如何走的更長遠(yuǎn)。