2021年10月19日-21日，國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費聯(lián)合浙江省老字號企業(yè)協(xié)會、北京老字號協(xié)會、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費大會》。

會上，張小泉股份有限公司董事總經(jīng)理夏乾良以《中華老字號如何守正出奇？》為主題進行了精彩分享。夏乾良表示，每個老字號品牌都應(yīng)該找到自己專屬的道，所謂弱水三千，只取一瓢。伴隨著大家對于新國潮的關(guān)注，如果所有老字號品牌和企業(yè)，共同努力為中華民族的強盛發(fā)展貢獻出自己的一份力量，那才是真正的中國人的驕傲。

以下為演講實錄，經(jīng)觀潮新消費（ID：TideSight）編輯整理：

2013年以來，張小泉接連面臨著品牌升級、老字號創(chuàng)新、渠道建設(shè)的考驗，給團隊帶來了很大壓力。隨著大家不斷的努力和付出，今年張小泉在主板上市，這是張小泉發(fā)展之路的第一站，團隊走了八年的時間，所以，我們認(rèn)為，老字號發(fā)展的基礎(chǔ)是堅持二字。

破認(rèn)知障

破認(rèn)知障，首先要了解老字號目前的生存環(huán)境。據(jù)不完全統(tǒng)計，1949年建國前后，中華老字號企業(yè)和中華老字號品牌數(shù)量約一萬家；到2020年，依然存活著的老字號企業(yè)或品牌只有一千家，在天貓開設(shè)老字號的品牌企業(yè)有400家，但是其中活的比較滋潤的老字號企業(yè)不到100家。這串?dāng)?shù)據(jù)導(dǎo)出一個結(jié)論：到目前為止，中國的老字號企業(yè)的日子并不好過。

我曾與大多數(shù)活的比較滋潤的老字號企業(yè)進行交流，發(fā)現(xiàn)這些老字號企業(yè)的共性：衣食同源。他們基本是吃的、喝的以及賣藥的，罕有制造產(chǎn)品型的。這是為什么呢？要搞清楚這個問題，首先要搞明白：國潮是什么？究竟有沒有國潮？哪里來的國潮？

我們首先要正視這一點，國潮并不稀奇，國潮不是潮流，也不是時尚，而是一波消費浪潮。隨著國民經(jīng)濟的建設(shè)與發(fā)展，老百姓生活水平提高，民族情懷開始復(fù)歸，國產(chǎn)品牌因此崛起。而正是因為有了這樣的國潮，中國消費者愿意給老字號一個機會。

韓國和日本都曾經(jīng)歷過國潮的周期，三星、大宇、索尼、松下都是在各自的國潮風(fēng)中實現(xiàn)成長。韓國、日本的國潮周期都是十年，但在中國各行各業(yè)的發(fā)展都會加速，大概會有五年的窗口期。

飲食類產(chǎn)品的試錯成本較低，吃一次不好吃，下次就可以不吃，但使用類產(chǎn)品則完全不一樣，這才是前面那個問題的答案。我們中國的老字號企業(yè)和品牌應(yīng)該感恩消費者給予的機遇，抓住五年窗口期。

第二個認(rèn)知是品牌不能盲目年輕化和國潮化?，F(xiàn)在，所有的老字號都在學(xué)國潮，都在學(xué)品牌年輕化，學(xué)習(xí)的方式是改顏色、換包裝。我們認(rèn)為不是去云南跳了個孔雀舞，就有資格叫“花西子”；不是拿了威震天的IP授權(quán)，就是跨界國際化。開個玩笑說，即使我們把小豬佩奇印在了菜刀上，小朋友們還是不會買菜刀。

因此，不能“盲目”地進行品牌年輕化。張小泉的客戶群體策略是關(guān)注適齡消費人群及即將進入適齡消費人群的人群。比如，大學(xué)的學(xué)子們很快會成為家長，他們要學(xué)會做飯，做一頓好飯要用好工具，好工具是什么？是張小泉。

觀自在心

老字號通常會遇到靈魂之問：今年發(fā)展得怎么樣？

各個媒體的側(cè)重點不同，比如今年開了幾家門店、增長速度如何、凈利潤表現(xiàn)如何等。但我認(rèn)為，中國的老字號企業(yè)需要的最大支持是什么？是一個適合發(fā)展的輿論環(huán)境，是一間小屋，面朝大海，春暖花開，讓老字號企業(yè)安安靜靜地發(fā)展。

現(xiàn)在的老字號很難，受到很多社會人士的關(guān)注，大家在相愛相殺中共同生存。社會輿論始終在關(guān)注老字號的發(fā)展情況，但是發(fā)展速度越快，不確定性就越強。在老字號企業(yè)數(shù)量從一萬家到一千家的過程中，有一些是真的不行了，也有的是真正努力過，但過于操切，最終淹沒在市場浪潮之下。

有人問，為什么中國的老字號傳承不好？

十年前我去日本的鄉(xiāng)下吃一碗鰻魚飯，那時候的老板是一位老婆婆。十年后我再去吃的時候，老板是他的媳婦。老板不同了，但生意還是那樣紅火，我問媳婦生意這么好，為什么不開分店，她很吃驚地看著我，反問“為什么要開分店呢”，或許這就是日本老字號傳承的秘訣所在。

第二個靈魂之問：為什么要保護老字號？

中國人講究道生一、一生二，二生三，三生萬物。但是在老字號這塊，似乎就是道生一，一生道，無限的循環(huán)?！暗馈笔抢献痔枺耙弧笔且Ｗo，為什么要保護呢？因為老字號。這不就是無限往復(fù)嘛，沒有人去思考“二”，自然也就沒有了“三”，更沒有“三生萬物”。

現(xiàn)在的局面是商業(yè)人士說老字號要保護，因為那是歷史傳承；文化和歷史人士說老字號要保護，因為老字號有很大的商機。在這樣的德不配位、角色錯配的大環(huán)境下，老字號的發(fā)展肯定很難。讓正確的人去做正確的事，該是歷史的歸文化部門，該是商業(yè)的交給市場經(jīng)濟，才是老字號保護和發(fā)展的正途。

行方便法

把創(chuàng)新兩個字拆分開，分別是倉、刀、親、斤。倉是框架，刀用來打破思維的框架，親是事必躬親，自己親自干，而且要一斤一斤、錙銖必究地干，這就是“拆字法”對于創(chuàng)新的思考。

凡事必有因，經(jīng)過一段緣法，一個過程演化后從因變成果，如此循環(huán)。創(chuàng)新要考慮的是過程，如果可以用刀把這個過程的框架打破，才是有實質(zhì)意義的創(chuàng)新。

2013年，曾有個記者問我這樣一個問題：家家戶戶都有剪刀了，剪刀企業(yè)下一步怎么樣發(fā)展呢？那時候，一把剪刀剪天下，張小泉開始嘗試用廣告輸出“廚房剪刀”的概念；今天，搜索平臺上已經(jīng)有了“廚房剪”的詞條。剪刀的市場很小，張小泉雖然是一個上市公司，體量也不足十億，但是一把廚房剪刀的誕生，給中國的剪刀市場創(chuàng)造了120億的市場份額。

張小泉去年推出了嬰童保溫杯，銷售的很好，有人問為什么？因為我們牢牢抓住了我們的核心——對于不銹鋼的深刻理解，我們說，保溫杯壺哪家強，好內(nèi)膽，小泉造。因為準(zhǔn)確的心智定位創(chuàng)新，讓我們在保溫杯壺的紅海當(dāng)中，走出一條路子來。

現(xiàn)在流行說：賽道、PE、估值，心智和算法這些高大上的詞匯，我們是普普通通的打鐵匠，這些我們都不懂，但我知道在這個時代，最強大的算法是人心，如果把人心算明白，很多東西自然也就明白了。

所有的創(chuàng)新并不僅僅是出奇，真正的關(guān)鍵是守正，因為無論是何種形式的創(chuàng)新，實質(zhì)是向市場、向消費者傳遞自己的好、自己的正，就如同我們張小泉傳遞的就是我們的祖訓(xùn)——良鋼精作。

每個人都應(yīng)該找到自己專屬的道，所謂弱水三千，只取一瓢。我們不曾真的出生，也未曾真的死去，只是渡過不同的階段，在每一個階段上都保留或者丟失了記憶，沒有終點，我們都和宇宙一樣有著漫長的生命。

今天在這里，看到這次國潮大會的召開，看到這么多朋友和媒體關(guān)注國潮、關(guān)注老字號的發(fā)展，我無比激動也無比振奮，這不僅僅是大家關(guān)注老字號，更是因為這種關(guān)注背后，所蘊藏著的，大家最對中華民族興盛強大的期望，如果我們可以共同努力為中華民族的強盛發(fā)展貢獻出自己的一份力量，那才是真正的驕傲。