作者 | 金麥麥

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

“目前中國(guó)所有的零售，從前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化全閉環(huán)的公司鳳毛麟角，T11是其中之一。”在10月20日由觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）主辦的“國(guó)潮起·萬(wàn)物生——2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)”上，T11創(chuàng)始人兼CEO杜勇這樣介紹到。

其間歷程顯然不易。

無(wú)論是人群、供給還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，時(shí)下中國(guó)的零售業(yè)態(tài)正在因?yàn)檫@些因素而發(fā)生著前所未有的劇變；而在動(dòng)蕩的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，零售新物種們還始終伴隨著關(guān)于供應(yīng)鏈、零售前端和人才的困擾和質(zhì)詢。

當(dāng)然，最難的還是“取悅消費(fèi)者”。為此，在運(yùn)營(yíng)和商品之余，零售企業(yè)們還在關(guān)注內(nèi)容；在關(guān)注傳統(tǒng)4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷）的同時(shí)，渠道品牌也要專注于市場(chǎng)消費(fèi)以及人群的注意力經(jīng)濟(jì)。

“我們的最終目的是讓吃好變簡(jiǎn)單，讓中國(guó)在吃的領(lǐng)域變得更講究，讓全世界優(yōu)質(zhì)的海洋蛋白、肉類蛋白、糧食等食物，出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的餐桌上?！倍庞卤硎?。

商業(yè)形態(tài)和企業(yè)策略千變?nèi)f化，這或許是唯一的不變。

01 優(yōu)選全球供給

東南亞的貝類、歐洲的蝦、蘇格蘭的威士忌、荷蘭的花。保證生鮮品質(zhì)的關(guān)鍵因素在于選品和供應(yīng)鏈。

在T11的烘焙區(qū)，法棍、吐司、菠蘿包、腸仔包、瑪?shù)铝盏冉俜N面包甜點(diǎn)琳瑯滿目，散發(fā)著香甜濃郁的氣息。進(jìn)口昭和、王后面粉，法國(guó)黃油、奶油和韓國(guó)幼砂糖等全球優(yōu)質(zhì)原料是構(gòu)成口感絕佳的甜品的基礎(chǔ)，而手法造型、烘焙時(shí)間、材料用量則是一道甜品品質(zhì)與否的關(guān)鍵。

“我們的法棍是員工畢業(yè)時(shí)必須要做的一款產(chǎn)品，考核是按法國(guó)MOF大賽的標(biāo)準(zhǔn)，比如一刀切開后，表面酥脆，里面松軟，整根法棍55公分，重量220克?！倍庞陆榻B。

不僅是在生鮮食材上下足了功夫，酒水豐富的種類也極大程度上給予顧客滿足感。T11的酒品區(qū)涵蓋了葡萄酒、龍舌蘭、白蘭地、朗姆酒、清酒等20多個(gè)國(guó)家150多個(gè)產(chǎn)區(qū)的酒水品類，上千款酒水SKU價(jià)格從數(shù)十元到上萬(wàn)元不等，讓人眼花繚亂。

T11的嚴(yán)格選品代表了生活品質(zhì)的提升，每一款產(chǎn)品都按照專業(yè)的產(chǎn)品公司嚴(yán)格把控。杜勇認(rèn)為，好商品、好體驗(yàn)、高效率才是零售企業(yè)最終關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于生鮮賽道，核心的問題就在于標(biāo)準(zhǔn)和效率。

其實(shí)中國(guó)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化是從70年代末包產(chǎn)到戶開始的，盡管較早開始大規(guī)模機(jī)械化、工業(yè)化生產(chǎn)，但直到目前，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、生產(chǎn)加工等農(nóng)業(yè)相關(guān)的供應(yīng)鏈體系仍有極大的發(fā)展空間。

“荷蘭的鮮花可以賣到全世界，但中國(guó)目前只能遠(yuǎn)糧近采，綠葉蔬菜、鮮花的保質(zhì)期很短，如何做到保鮮，還需要技術(shù)不斷改良。”杜勇分析。

對(duì)于消費(fèi)者而言，最注重的無(wú)疑還是在零售前端，因此物美價(jià)廉成為了如今電商及實(shí)體門店集中創(chuàng)新的焦點(diǎn)。

02 滿足了南北口味，也滿足了消費(fèi)場(chǎng)景

2012年，杜勇在國(guó)外參加了一次亞洲食品展，琳瑯滿目的高標(biāo)準(zhǔn)、高性價(jià)比的商品讓杜勇動(dòng)心的同時(shí)，也讓他思考如何讓國(guó)人也能消費(fèi)到高品質(zhì)的商品。

這個(gè)思考跟隨了杜勇多年，直到2019年6月，籌備了一年左右的T11在朝陽(yáng)公園附近開門營(yíng)業(yè)。

和很多店不同，T11采用了輕重結(jié)合的做法，運(yùn)用了線上線下一體化分布式電商的業(yè)務(wù)模型。到店側(cè)重于服務(wù)的交付場(chǎng)景，而到家更側(cè)重于用戶服務(wù)體驗(yàn)。與中央式電商的“燒錢模式”相比，分布式電商在業(yè)務(wù)線擴(kuò)張上更具彈性。

截至目前，T11在北京的第五家店即將開業(yè)，僅2020年8月北京就連續(xù)開了3家店，除此之外，上海、武漢的門店也早已迎接消費(fèi)者。拓店速度的加快意味著門店模型的逐漸成熟。

透視整個(gè)中國(guó)零售市場(chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是由22個(gè)城市群組成。這22個(gè)城市群的飲食、消費(fèi)習(xí)慣均有差異。T11的分布式電商則是圍繞這22個(gè)城市群搭建本地化的、以實(shí)體門店為核心的電商模型，并保證最優(yōu)履約。

“比如各個(gè)地區(qū)對(duì)辣椒口味的需求有所不同，云南喜歡酸辣、湖南喜歡剁椒、川渝喜歡麻辣、江西喜歡咸辣，整個(gè)地域的細(xì)分特色決定了整個(gè)供給和消費(fèi)，這需要因地制宜，而不是標(biāo)準(zhǔn)化的邏輯?！倍庞路治龇Q。

觀潮新消費(fèi)了解到，T11搭建了全球、全國(guó)、本地化的三層供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)體系，且擁有自己獨(dú)立的信息化、數(shù)字化體系—S11。

這套底層信息系統(tǒng)與以往通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制為模型建立的系統(tǒng)有所不同，其用精細(xì)的方式實(shí)現(xiàn)了生鮮電商的全場(chǎng)景、全流程、全自研。

在S11的加持下，T11可以使門店實(shí)現(xiàn)門店撿貨、空間管理、系統(tǒng)促銷/定價(jià)等在線流程，而大數(shù)據(jù)、算法的應(yīng)用也讓零售更加智慧化。

在開店方面，杜勇表示：“對(duì)于T11來(lái)說(shuō)，非標(biāo)是肯定的。未來(lái)生鮮零售業(yè)的發(fā)展不會(huì)像以前的大賣場(chǎng)，所有的商品都是一致的，然后不斷實(shí)現(xiàn)復(fù)制。我認(rèn)為，未來(lái)的零售體系將圍繞不同的城市、不同的地域、不同的消費(fèi)者特征，拓展具有差異化的實(shí)體店。”

然而非標(biāo)品的品控給T11帶來(lái)難題的同時(shí)，也帶來(lái)了新思路。面對(duì)如何解決損耗和標(biāo)準(zhǔn)化的問題，T11開始規(guī)劃建立起加工流通中心，從而能使運(yùn)營(yíng)成本有所降低，也能讓消費(fèi)者購(gòu)買到更加標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)化、豐富的商品。

為了解決非標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制過(guò)程中的效率問題，數(shù)字化系統(tǒng)是關(guān)鍵。舉例來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的開店周期是120天，通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算開設(shè)一家“非標(biāo)店”的周期也可以達(dá)到120天。相同的開店速率下，門店卻能更貼近消費(fèi)者需求。

而在線上，T11把用戶體驗(yàn)放在第一位，先是選擇更輕的小程序?yàn)槿肟谖脩簦瑤椭脩艚①?gòu)買習(xí)慣，再上線官方App以實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)和留存。T11的線上商城可以實(shí)現(xiàn)3公里范圍內(nèi)的免費(fèi)配送。同時(shí)為了增強(qiáng)用戶粘性，T11還建立了用戶社群。

零售的本質(zhì)在于用戶洞察，了解用戶的真實(shí)需求。既要為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又要嚴(yán)格控制價(jià)格。T11為了做到兩全其美，取消了商家進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)及各種茍捐雜稅，一方面為更多好的品牌搭建渠道平臺(tái)，另一方面讓用戶享受切實(shí)的實(shí)惠。

商業(yè)文明的變遷推動(dòng)著零售行業(yè)的變革創(chuàng)新，每一個(gè)新模式誕生的背后，也伴隨著一批創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)生。我國(guó)進(jìn)入了消費(fèi)者崛起的時(shí)代，一切商業(yè)邏輯、技術(shù)均是圍繞“用戶至上”。

03 面向年輕人的城市新生活超市

縱觀全世界傳統(tǒng)零售的發(fā)展歷程，在歐美、日本、韓國(guó)等國(guó)家，當(dāng)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元時(shí)，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)將逐漸消失或者快速衰退，此時(shí)就會(huì)誕生出以生鮮和一般食品為主的新購(gòu)物渠道，并成為主流。

“在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，T11就代表了未來(lái)城市消費(fèi)的主流業(yè)務(wù)形態(tài)，這也意味著整個(gè)消費(fèi)升級(jí)底層標(biāo)準(zhǔn)的提升?！倍庞轮赋?，“T11就是讓年輕人或者說(shuō)是未來(lái)20年最有消費(fèi)能力和潛力的消費(fèi)者重新回到超市?！?

T11的消費(fèi)者畫像中，62%是女性，而且39歲以下的消費(fèi)者占了75%以上。為了滿足消費(fèi)者更加多樣化的需求，T11不斷豐富產(chǎn)品品類及SKU，目前已擁有海鮮、果蔬、酒水、咖啡、烘焙、糧油、調(diào)料、日雜、肉禽蛋奶、鮮花、休閑食品等品類。

以店鋪為核心，在城市里建成蜂窩狀的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，是最有效的電商形式?！癟11所做的事從業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)說(shuō)，是持續(xù)有長(zhǎng)久生命力的。我認(rèn)為五年后，分布式電商會(huì)成為一二線城市的消費(fèi)主流模型，所以我們?nèi)σ愿??！倍庞卤硎尽?

鐘薛高、元?dú)馍?、食族人等?guó)潮品牌是T11里熱銷的品牌。杜勇認(rèn)為，國(guó)潮的興起是大勢(shì)所趨，所謂的新國(guó)潮并非“老瓶裝新酒”，而是有自信、有操守、有夢(mèng)想的一代人圍繞最新消費(fèi)趨勢(shì)，讓品牌彰顯民族自信。

“我們發(fā)現(xiàn)新一代年輕人越來(lái)越自信，近幾年很多國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌及國(guó)潮新品牌的理念、產(chǎn)品及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度都發(fā)生了很大的變化?！贬槍?duì)目前的消費(fèi)趨勢(shì)，杜勇如是說(shuō)。

T11所關(guān)注的是供給端與消費(fèi)端，消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮的認(rèn)可為其帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。此外，供給端的國(guó)潮品牌，從品質(zhì)到國(guó)際化也是與時(shí)俱進(jìn)。從二者角度出發(fā)，T11將更多目光投放到了國(guó)貨品牌。

正如杜勇所說(shuō)，真正核心的體系是利萬(wàn)物而不爭(zhēng)的體系，很多國(guó)潮品牌誕生的時(shí)候，也沿用了國(guó)際上通用的手段和方法，這不僅是品牌快速發(fā)展的捷徑，也讓民族品牌更符合國(guó)際化口味，推動(dòng)品牌向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張。

如今，零售企業(yè)逐漸意識(shí)到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)成為發(fā)展的重心。每一次零售變革都圍繞著消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)更新，中國(guó)已經(jīng)從零售3.0時(shí)代步入到了零售4.0時(shí)代。

04 結(jié)語(yǔ)

1981年4月，廣州友誼商店地下營(yíng)業(yè)廳開設(shè)了一家小型超級(jí)商場(chǎng)，成為了我國(guó)第一個(gè)超市。超級(jí)商場(chǎng)的特色之一是無(wú)人售貨，顧客可以自己在貨架挑選商品。

超級(jí)商場(chǎng)剛開業(yè)，就吸引了不少顧客。當(dāng)時(shí)購(gòu)買商品需要用外匯，但并沒有阻礙人們的熱情，消費(fèi)者蜂擁而至。

到了1984年，北京建成了第一家超市——京華自選商場(chǎng)，主要賣水果、蔬菜等。但由于銷售模式無(wú)法適應(yīng)本地“水土”，再加上陸續(xù)開業(yè)的超市越來(lái)越多，顧客被分流，京華的生意也逐漸萎縮。

隨后，家樂福、麥德龍、沃爾瑪?shù)葒?guó)外超市紛紛進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本土超市壓力倍增，永輝另辟蹊徑采用了主打生鮮的商業(yè)模式，避免了直面沖突。T11、盒馬等的出現(xiàn)，通過(guò)數(shù)字化、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，提升了用戶消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也定義了新零售。

不論T11、盒馬亦或是七鮮（7Fresh），都是新中產(chǎn)階級(jí)興起的產(chǎn)物。正如和玉資本管理合伙人曾玉所言，T11構(gòu)建的全新智慧零售生態(tài)讓逛超市也成為一種享受。

這也是杜勇的初心所在，以高品價(jià)比滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的向往。