作者 | 艾美麗

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

歐萊雅面膜事件持續(xù)在全網(wǎng)發(fā)酵。

11月18日晚間，歐萊雅公布了面膜解決方案，將以發(fā)放200元、100元優(yōu)惠券的形式給購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者。

巴黎歐萊雅表示，“具體領(lǐng)取和使用細(xì)則，品牌將在5日之內(nèi)進(jìn)行公布?？紤]到涉及的消費(fèi)者數(shù)量，如果存在等待時(shí)間較長(zhǎng)的情況，請(qǐng)消費(fèi)者給予我們多一點(diǎn)的時(shí)間，我們一定會(huì)抱著認(rèn)真負(fù)責(zé)任的態(tài)度來(lái)對(duì)待每一位消費(fèi)者?！?

但對(duì)于這一解決方案，顯然消費(fèi)者還是不滿意。有消費(fèi)者直言，“再割一波韭菜？不僅沒(méi)有表現(xiàn)歉意，反倒用優(yōu)惠券引導(dǎo)消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)?！薄安粫?huì)再買(mǎi)他們家產(chǎn)品，我想要的是退差價(jià)?！?

也有人表示，“以后不要和主播合作，把優(yōu)惠讓利給消費(fèi)者?！备鞣N聲音不絕于耳。

或許這是品牌的目的。歐萊雅在聲明中只字未提降低價(jià)錢(qián)這回事，也未理會(huì)李佳琦、薇婭，只在此前的說(shuō)明中第一句直言，“雙十一促銷(xiāo)機(jī)制過(guò)于繁雜給消費(fèi)者帶來(lái)困擾。”

這次事件李佳琦和薇婭都沒(méi)有退讓，并同時(shí)宣布暫停與巴黎歐萊雅的合作。半佛仙人撰文表示，“歐萊雅威脅到的是李佳琦和薇婭的生存根基。這不是面子問(wèn)題，這是渠道的生存問(wèn)題。這是純利益問(wèn)題，甚至是生死問(wèn)題?！?

品牌和渠道的博弈從未停止。只是這一次，由歐萊雅撕開(kāi)了口子，也把背后水深的面膜扯出了“水面”。

01 直播間還會(huì)有最低價(jià)嗎？

短短幾天的時(shí)間，同一款面膜價(jià)格能從主播間的429元到品牌自播間的257元，這讓那些在直播間苦等并交了定金的消費(fèi)者坐不住了。

前者價(jià)格風(fēng)波未平，“虛假發(fā)貨”又將歐萊雅推上了風(fēng)口浪尖。11月18日，中消協(xié)發(fā)布《2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，其中，“付款10天不見(jiàn)歐萊雅”成為典型案例。

從價(jià)格事件到客服態(tài)度惡劣，再到虛假發(fā)貨，在今年雙11大考中，歐萊雅處處被“扣分”。

18日晚，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論發(fā)文稱，套路消費(fèi)者不能道歉了之。歐萊雅的道歉將問(wèn)題歸咎于繁瑣的促銷(xiāo)機(jī)制，而對(duì)涉嫌虛假宣傳、虛假發(fā)貨以及售后服務(wù)差等問(wèn)題避重就輕。雙十一本該是得實(shí)惠的“購(gòu)物狂歡”，而不能成為忽悠消費(fèi)者的“套路比拼”。

品牌與主播的恩怨已經(jīng)不是一天兩天。本應(yīng)是雙贏的局面，但沒(méi)想到歐萊雅在自己的直播間“故意破價(jià)”。如今，從各方回應(yīng)來(lái)看，歐萊雅不讓步，李佳琦、薇婭更不讓步。

有站李佳琦、薇婭的，也有站歐萊雅的。有消費(fèi)者表示，辛辛苦苦湊滿減，搶優(yōu)惠券，享受低價(jià)也是辛苦所得，而頭部主播卻在壟斷控價(jià)，破壞定價(jià)體系；也有消費(fèi)者認(rèn)為歐萊雅是韭菜收割機(jī)，且虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者。

失去了誠(chéng)信的歐萊雅，也失去了消費(fèi)者的心，就連薇婭、李佳琦也遭受到很大的爭(zhēng)議。

頭部超級(jí)主播的帶貨能力不斷被證實(shí)，但同時(shí)直播也成為了品牌的雙刃劍。一方面，直播給消費(fèi)者提供了物美價(jià)廉的產(chǎn)品，同時(shí)提高了品牌的銷(xiāo)售量；另一方面，頭部主播如薇婭、李佳琦和品牌談判壟斷最低價(jià)，其實(shí)在一定程度上破壞了品牌的定價(jià)權(quán)，也破壞了整個(gè)行業(yè)的定價(jià)體系。

對(duì)于李佳琦、薇婭等頭部主播來(lái)說(shuō)，一般會(huì)和中小品牌簽訂保價(jià)協(xié)議，且坑位費(fèi)通常在12萬(wàn)元左右，但此次歐萊雅是否也簽了保價(jià)合同就無(wú)從知曉了。

不僅是保價(jià)協(xié)議存疑，不少網(wǎng)友將矛頭指向了價(jià)格壟斷。壟斷對(duì)于消費(fèi)者而言，通常會(huì)帶來(lái)高價(jià)，而薇婭、李佳琦們所不同的是“壟斷低價(jià)”。

直播間鎖死了低價(jià)，不允許品牌方再降價(jià)，消費(fèi)者也喪失了享受更低價(jià)的權(quán)利。網(wǎng)紅流量聚合再分散，去KOL化的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。這場(chǎng)風(fēng)波并不那么好平息，甚至有可能成為導(dǎo)火索。

除了歐萊雅，今年雙十一同樣出問(wèn)題的還有蒂佳婷。有媒體報(bào)道，今年雙11預(yù)售期間，有消費(fèi)者在李佳琦直播間買(mǎi)到的蒂佳婷面膜是370元/10盒，而其他人在蒂佳婷品牌直播間買(mǎi)到的相同產(chǎn)品價(jià)格則為120元/5盒。

被激化的矛盾不止是線上直播間。有消費(fèi)者表示，每年雙11杭州銀泰的優(yōu)惠力度很大，比如嬌蘭的復(fù)原蜜折扣力度就比李佳琦直播間劃算。但猜測(cè)可能優(yōu)惠是商場(chǎng)單方面補(bǔ)貼，品牌方知道后就被叫停，讓路李佳琦，這就讓平時(shí)不關(guān)注直播的消費(fèi)者很“憤怒”。

平臺(tái)和品牌的套路都太多?？梢源_定的是，經(jīng)過(guò)此次面膜事件后，主播和品牌的博弈會(huì)更加暗流涌動(dòng)。

還值得注意的是，11月18日，國(guó)家反壟斷局正式掛牌，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壟斷加劇、亂象頻生的局面。

直播間還會(huì)有最低價(jià)嗎？誰(shuí)又是最后贏家？

02 面膜水深

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面膜試錯(cuò)成本最低，在眾多護(hù)膚品中已成為第一大消費(fèi)品類。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國(guó)消費(fèi)者常用護(hù)膚品類調(diào)查中，面膜以55.2%的使用率排名第二。目前面膜整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)350億元。據(jù)預(yù)測(cè)，2024年國(guó)產(chǎn)面膜市場(chǎng)規(guī)模將突破600億元。

近些年，面膜市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前共有超4300家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍包含“面膜。其中，7成以上的面膜相關(guān)企業(yè)成立于5年之內(nèi)，小微企業(yè)近3000家，也占近7成。

此外，上半年國(guó)內(nèi)面膜護(hù)膚領(lǐng)域無(wú)論是融資頻率和融資金額，同比去年都有較大突破。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年截至目前，面膜領(lǐng)域共計(jì)發(fā)生8起融資，總?cè)谫Y額近5億元，有3起融資金額超1億元。紅杉資本中國(guó)、騰訊投資等知名投資機(jī)構(gòu)也紛紛押注該賽道。

面膜從2012年開(kāi)始迅猛發(fā)展，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。中國(guó)面膜市場(chǎng)發(fā)展很快，眾多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，面膜是中國(guó)唯一能夠挑戰(zhàn)國(guó)際大牌的品類。

然而面膜的水卻很深，尤其是歐美大牌、國(guó)產(chǎn)面膜和微商渠道起家的品牌混戰(zhàn)下，火藥味愈發(fā)濃。

譬如，面膜龍頭敷爾佳沖刺IPO后，披露的數(shù)據(jù)就引發(fā)了不少討論。據(jù)其招股書(shū)顯示，2018-2020年，敷爾佳營(yíng)收從3.73億元增長(zhǎng)至15.85億元，毛利率高達(dá)77%左右。但整個(gè)公司研發(fā)人員只有2人，僅占員工總數(shù)的0.69%。

高毛利的不止敷爾佳，貝泰妮、創(chuàng)爾生物毛利率也連續(xù)多年維持在80%以上，并且二者還在爭(zhēng)奪“醫(yī)藥面膜第一股”的地位。

如此誘人的市場(chǎng)，引得創(chuàng)業(yè)者紛紛入局。據(jù)《2019天貓面膜年度報(bào)告》顯示，在國(guó)內(nèi)面膜消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)品牌廝殺慘烈，進(jìn)入“前20”的品牌中，國(guó)產(chǎn)占據(jù)大半壁江山。

可以看到，此次歐萊雅“破價(jià)”背后，面膜品牌持續(xù)走低價(jià)路線。尤其是國(guó)貨品牌，抖音上99元20盒面膜、99元40片面膜比比皆是，拼多多上低于1元的面膜銷(xiāo)量可觀。

擊穿底價(jià)的面膜，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都不利。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，低價(jià)面膜不是發(fā)展長(zhǎng)久之道，對(duì)品牌價(jià)值和形象也無(wú)提高可言；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)的品質(zhì)和安全難以保障；對(duì)上游代工、原料廠來(lái)講，利潤(rùn)越來(lái)越少，更不會(huì)有創(chuàng)新、研發(fā)。

面膜行業(yè)的洗牌，早已注定。

03 面膜生意越來(lái)越卷

1993年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為寶潔子品牌的SK-II第一次將無(wú)紡布應(yīng)用于面膜當(dāng)中，被公認(rèn)為是現(xiàn)代貼式面膜的始祖。

中國(guó)生產(chǎn)第一片無(wú)紡布面膜的企業(yè)是可采，主打中草藥概念，在2001年前后推出面膜貼。很快這家公司在2002年創(chuàng)下5億元的銷(xiāo)售額，占據(jù)市場(chǎng)60%，但隨著玉蘭油等品牌的沖擊逐漸退出了市場(chǎng)。

從面膜在中國(guó)推廣到成為全球最大的面膜市場(chǎng)，不過(guò)20多年。然而肉眼可見(jiàn)，近年來(lái)，本土面膜進(jìn)入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泥潭。

“誰(shuí)也沒(méi)想到化妝品也會(huì)變得內(nèi)卷，但現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)內(nèi)卷最嚴(yán)重的一年?！奔~西之謎董事長(zhǎng)劉曉坤在2021中國(guó)化妝品大會(huì)上曾表示，“除了老品牌與新品牌在渠道端內(nèi)卷外，國(guó)貨品牌和國(guó)際品牌的內(nèi)卷也在加劇，對(duì)品牌創(chuàng)新非常不利?！?

價(jià)格戰(zhàn)之下，商家也在流血。越來(lái)越多的品牌，一邊在直播間以近乎1折的方式，展開(kāi)“流血式”撕殺，一邊高喊要成為百年品牌；也有越來(lái)越多的品牌，連基本的盈利還沒(méi)解決，就被卷入承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的使命中來(lái)。

更可怕的是，沒(méi)有最低只有更低。一旦價(jià)格被持續(xù)拉低，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和印象都會(huì)受損。致命的是，當(dāng)國(guó)內(nèi)外大牌掌握流量密碼開(kāi)始主動(dòng)“內(nèi)卷”時(shí)，新品牌們的結(jié)果可想而知。對(duì)強(qiáng)勢(shì)分發(fā)渠道造成的品牌內(nèi)卷并不是好事，最后傷害的也是行業(yè)。

在采訪中，劉曉坤直言，從表現(xiàn)來(lái)看，在流量平臺(tái)直播間，買(mǎi)一送十的營(yíng)銷(xiāo)十分常見(jiàn)，化妝品開(kāi)始了價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)，KOL成本越來(lái)越高，品牌越來(lái)越難做?！艾F(xiàn)在是‘深挖洞廣積糧’的時(shí)候，比起營(yíng)銷(xiāo)，化妝品品牌應(yīng)該更注重研發(fā)、布局賽道、渠道建設(shè)?！?

偉博海泰生物集團(tuán)董事長(zhǎng)李和偉表示，“消費(fèi)者的利益最大化，產(chǎn)品功效、使用感受才是最終讓一個(gè)品牌決勝終端的最重要的幾個(gè)核心特征。”

化妝品觀察表示：“過(guò)去三十年來(lái)，美妝行業(yè)曾誕生過(guò)太多的‘明星’品牌，它們一方面以近乎百無(wú)禁忌的勇氣開(kāi)拓了市場(chǎng)，書(shū)寫(xiě)著一段段創(chuàng)業(yè)故事，另一方面也用這種百無(wú)禁忌，極大地破壞了市場(chǎng)規(guī)則，讓如今的美妝市場(chǎng)仍然充滿商機(jī)卻又缺乏秩序感。12月的2021中國(guó)化妝品年會(huì)，也將進(jìn)行深度解析和新周期趨勢(shì)展望?！?

“這是一個(gè)令人激動(dòng)的年代，無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)令人心動(dòng)，一個(gè)偉大品牌往往在一瞬間便打造而成；這也是一個(gè)冒險(xiǎn)的年代，未知的風(fēng)險(xiǎn)又令每一個(gè)人不寒而畏，成功者往往在一瞬間灰飛煙滅?！眳菚圆ㄔ凇洞髷【帧分忻枋龅膱?chǎng)景接連上演。

當(dāng)線上線下都卷起來(lái)，最終受益的會(huì)是消費(fèi)者嗎？當(dāng)然不是。