作者 | 王叁

來源 | FN商業(yè)（ID：FN-24H）

12月2日，網(wǎng)易云音樂正式登陸港交所，證券代碼“9899”。今日開盤，網(wǎng)易云音樂平開，報205港元，最新市值425.90億港元。

暫停三個月后，丁磊這個音樂發(fā)燒友，終于將網(wǎng)易云音樂護送到了IPO。

自從蝦米音樂在黎明前倒下，“小而美”的退場打破了在線音樂領(lǐng)域三足鼎立的局面。但在線音樂市場的震蕩不始于此更不止于此，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的“一超一強”格局也因為后版權(quán)時代的到來而岌岌可危。

7月底，國家市場監(jiān)管總局公布對騰訊的處罰決定，“獨家版權(quán)”壁壘將被打破，音樂版權(quán)大戰(zhàn)終于按下停止鍵。但隨著網(wǎng)易云音樂加速上市，阿里重啟蝦米音樂的傳聞同時流出，在線音樂市場的競爭似乎又才剛剛開始。

“在搞了在搞了。正好和云村的同學(xué)說下，版權(quán)的事情我現(xiàn)在親自抓，只要獨家版權(quán)放開，我們就敞開買。最近回來的摩登、英皇、中唱等，大家先聽起來，別辜負(fù)村長我的一片辛勞?！?1月16日18時，丁磊現(xiàn)身網(wǎng)易云音樂回復(fù)了網(wǎng)友的提問。

01 理想，社交

網(wǎng)易云音樂的誕生，承載了丁磊對于音樂和社交的熱忱。

2000年，網(wǎng)易上市之后，媒體采訪丁磊時問道，有錢了想做什么？29歲的丁磊沒有絲毫猶豫：“我想做一家唱片公司?！?

丁磊是不折不扣的音樂發(fā)燒友。據(jù)他本人回憶，在備戰(zhàn)高考那段無聊的日子里，他最喜歡的事就是聽電臺里面的音樂?？忌铣啥茧娮涌萍即髮W(xué)后，更是一天到晚搗騰發(fā)燒唱片、交換CD。

他最喜歡做兩件事，一是發(fā)現(xiàn)好的音樂；二是把好的音樂分享給身邊的朋友。有這兩種愛好的人，往往迫切希望找到同好。

2013年，丁磊在一次發(fā)布會上說：“年輕時候的理想就是開一家唱片公司，理想破滅了，現(xiàn)在就做一個音樂產(chǎn)品吧?！?

這款產(chǎn)品是網(wǎng)易云音樂，這次發(fā)布會是網(wǎng)易云音樂第一次發(fā)布會。

當(dāng)時，在線音樂尚未迎來最好的時代。誕生于2005年的QQ音樂引領(lǐng)潮流，酷我音樂、蝦米音樂、天天動聽、酷狗音樂們接踵而至。據(jù)不完全統(tǒng)計，在線音樂平臺最高峰時多達7000余家。

那時候，在線音樂頭部玩家們被統(tǒng)稱為“盜版巨頭”。《2012數(shù)字音樂報告》數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字音樂的比重為71%，盜版率高達99%，主要來自網(wǎng)盤和非法下載網(wǎng)站。

直到2016年，蝦米音樂創(chuàng)始人王皓告別音樂行業(yè)時還留下了一段廣為流傳的感慨：我投身這個行業(yè)已經(jīng)八年了，初衷是想讓這個行業(yè)跟上時代，但是現(xiàn)在行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)荒誕到令人發(fā)指。

音樂資源唾手可得，也就意味著，在線音樂最初成為一個行業(yè)的時候，競爭的核心并不是音樂。

網(wǎng)易云音樂Beta版上線于2013年1月底，幾天后，丁磊做出硬性規(guī)定：網(wǎng)站部全體員工必須下載網(wǎng)易云音樂，并成為注冊用戶，還要下載一定數(shù)量的歌曲。

對于以“佛系”出名的丁磊而言，這是十分罕見的要求。

正式發(fā)布網(wǎng)易云音樂的時候，丁磊對于這款產(chǎn)品的定位和愿景都直白而簡潔——讓網(wǎng)易云音樂成為中國最大的移動音樂社區(qū)和開放平臺，形成以用戶為核心的生態(tài)圈。

網(wǎng)易云音樂對于自身的定義中，四大核心特征是歌單、社交、大牌推薦和“音樂指紋”，其中三項的本質(zhì)是社交。

用戶可以導(dǎo)入原有手機通訊錄、SNS關(guān)系或者借助網(wǎng)易云音樂本身的LBS功能構(gòu)建音樂社交圈，通過音樂欣賞、分享和個人電臺等方式構(gòu)建社區(qū)。利用用戶對音樂和社交的“剛需”獲得粘性，為網(wǎng)易云音樂打開了差異化競爭的路。

2014年，網(wǎng)易云音樂上線評論和點贊功能，鼓勵用戶在評論區(qū)分享自己的故事，包括對音樂本身的欣賞、評論以及被音樂喚起的個人記憶，從而將評論區(qū)打造成網(wǎng)易云音樂社區(qū)精神的重要象征。

2016年，網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞在接受采訪時將推薦、歌單、社交總結(jié)為成功的三個要素：“尋找推薦的驚喜感，是我們在個性化推薦上一直追求的目標(biāo)；歌單是下一代音樂的承載模式，牛人幫你收集好音樂，你直接聽就行了；行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品的屬性更傾向是播放器，而我們做的是一個音樂社交產(chǎn)品?！?

于是，在這條差異化競爭的路上，網(wǎng)易云音樂一去不回頭。

2017年，網(wǎng)易云音樂憑借評論區(qū)成功“出圈”，其在杭州地鐵上鋪設(shè)的樂評精選文案引發(fā)關(guān)注和討論。一年后，網(wǎng)易云音樂再次精確制導(dǎo)，將上一年的“扎心、負(fù)能量”文案轉(zhuǎn)換為“暖心、正能量”文案，再度復(fù)制出圈神話。

然而，在網(wǎng)易云音樂誕生后的幾年中，在線音樂市場真正的競爭點悄然回到音樂本身。

2012年，謝國民創(chuàng)辦海洋音樂集團，低價簽下20多家唱片公司的獨家授權(quán)。到2014年4月，海洋音樂與酷狗音樂、酷我音樂合并組建中國音樂集團時，已手握近百家廠牌的獨家版權(quán)。

QQ音樂也開始在版權(quán)領(lǐng)域大筆出手，巔峰時刻是在2013年12月，QQ音樂宣布獲得包括周杰倫版權(quán)公司杰威爾在內(nèi)七家唱片公司的獨家授權(quán)。

隨著政策層面逐漸加強打擊盜版的力度，頭部玩家們對于音樂版權(quán)的爭奪逐漸擺到了明面上。

2015年7月，國家版權(quán)局發(fā)布“最嚴(yán)版權(quán)令”，行業(yè)迎來第一次劇變。

02 版權(quán)，監(jiān)管

2015年，國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未授權(quán)傳播音樂作品的通知》，這份“最嚴(yán)版權(quán)令”改寫了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂市場混亂不堪的版權(quán)秩序，網(wǎng)絡(luò)音樂正版化從此成為行業(yè)共識，同時也將在線音樂市場推入以版權(quán)為競爭核心力的階段。

2016年，海洋音樂謀求美股IPO未果，7月與騰訊在線音樂業(yè)務(wù)合并設(shè)立騰訊音樂娛樂集團。騰訊音樂通過并購、合作等方式獲取音樂資源，與全球三大唱片公司及國內(nèi)眾多唱片公司達成獨家合作，將國內(nèi)90%的音樂版權(quán)曲庫收入囊中。

對于用戶而言，那是一段“苦不堪言”的時光，由于獨家版權(quán)的存在，為了某一位歌手甚至某一首歌而去下載APP并付費使用的案例屢見不鮮。

對在線音樂平臺而言，搶下一份版權(quán)，就意味著對手失去了這份版權(quán)，優(yōu)勢直接翻倍，不得不搶。

于是，版權(quán)市場上網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商采購唱片公司、哄抬版權(quán)授權(quán)費用搶奪獨家版權(quán)、未經(jīng)許可侵權(quán)使用音樂作品等問題接連出現(xiàn)，再次觸及監(jiān)管底線。

2017年9月，國家版權(quán)局約談了騰訊、網(wǎng)易、阿里和百度等網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商，提出購買音樂版權(quán)應(yīng)當(dāng)遵循公平合理原則、符合市場規(guī)律和國際慣例，不得哄抬價格、惡性競價，避免采購獨家版權(quán)等要求。

隨后，騰訊音樂和阿里音樂“破冰”合作，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂互相授權(quán)99%音樂版權(quán)，阿里音樂和網(wǎng)易音樂也宣布達成音樂版權(quán)互相轉(zhuǎn)授權(quán)的合作。

但未授權(quán)的1%里隱藏了多少小心機呢？

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅周杰倫一人的音樂版權(quán)，就使得網(wǎng)易云音樂流失了15%的用戶。

那是2018年的愚人節(jié)，網(wǎng)易云音樂因為版權(quán)到期下架周杰倫全部歌曲，用戶的評論反噬了網(wǎng)易云音樂的口碑：一個音樂平臺沒有周杰倫的版權(quán)，真是可笑。

這是版權(quán)競爭白熱化的證明，網(wǎng)易云音樂在差異化的路上彎道超車步步高升，卻難以登頂。

2020年一季度的財年會議上，丁磊直言：“過去網(wǎng)易碰到的版權(quán)短板問題，其實是有些公司壟斷了版權(quán)交易，不進行轉(zhuǎn)售?！?

網(wǎng)易云音樂也曾嘗試反擊，甚至與阿里合作。2019年，蝦米音樂戰(zhàn)略地位降低后，阿里巴巴以7億美元投資網(wǎng)易云音樂，甚至打通了88VIP會員與網(wǎng)易云音樂會員的權(quán)益。

但在“資本至上”的版權(quán)競爭環(huán)境中，這次試探性聯(lián)手并不足以打破騰訊在音樂版權(quán)市場上建立的優(yōu)勢。2020年，騰訊音樂凈利潤41.6億元，網(wǎng)易云音樂同期凈虧損30億元。

直到2021年4月29日，路透社最先報道稱，據(jù)兩名知情人士透露，騰訊控股將被開出巨額罰單，而處罰原因包括騰訊在某些業(yè)務(wù)尤其是音樂流業(yè)務(wù)上的反競爭做法，這是對互聯(lián)網(wǎng)巨頭反壟斷處罰的一部分。

消息引發(fā)業(yè)內(nèi)猜測與討論，3個月后，國家市場監(jiān)督管理總局明確了對騰訊的處罰，處罰的重心在于解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨家版權(quán)。

騰訊對此發(fā)布回應(yīng)稱，“認(rèn)真遵守決定，不折不扣完成整改”；而網(wǎng)易云音樂的公告則表示，“堅決支持國家市場監(jiān)督管理總局處罰決定”。

（來源：網(wǎng)易云音樂公眾號）

03 暫停，加速

網(wǎng)易云音樂遞交招股書兩個月后，在線音樂市場迎來第二次劇變。

在行業(yè)內(nèi)只落后于騰訊音樂旗下三巨頭的網(wǎng)易云音樂，被行業(yè)內(nèi)理所當(dāng)然地認(rèn)定為獲利者，加速上市就是最好的證明。

從獨家版權(quán)競爭轉(zhuǎn)變到轉(zhuǎn)授權(quán)模式的幾年中，在線音樂市場已經(jīng)培養(yǎng)出付費習(xí)慣。“初聽不知曲中意，再聽需要VIP”的調(diào)侃中，也透露出用戶對于付費的接受。

靴子落地之后，獨家版權(quán)時代終結(jié)，在線音樂行業(yè)正式邁入了后版權(quán)時代。

對于在線音樂行業(yè)而言，競爭的核心再次偏離音樂本身，社交和內(nèi)容的玩法可能重回高地。但相比于在線音樂的蠻荒時代，對于原創(chuàng)音樂人以及內(nèi)容的挖掘與分配，將刺激出新的競爭點。

說得直白點，用戶可能不再需要切換聽歌APP了，那誰能留在應(yīng)用列表里，誰才是下一輪競爭中的贏家。

作為網(wǎng)易在有道之后第二家拆分上市的子公司，這是網(wǎng)易云音樂沖刺IPO最好的契機。

根據(jù)網(wǎng)易云音樂招股書，其在近3年中營收增長迅速，但至今仍未擺脫虧損。2018年-2020年，調(diào)整后凈虧損分別為18億元、16億元和16億元。

而虧損的根本原因正是版權(quán)的困擾。2018年-2020年，網(wǎng)易云音樂內(nèi)容成本花費分別為19.71億元、28.53億元和47.87億元，三年累計支出超96億元。

高額的內(nèi)容支出顯然是虧損的最大因素，對應(yīng)著網(wǎng)易云音樂在版權(quán)方面的軟肋。

然而，取消獨家版權(quán)并不意味著版權(quán)降價甚至免費，這部分支出不會在短期內(nèi)降低，甚至可能因為可以獲取的版權(quán)增加而進一步增長，除非整個版權(quán)市場在短期內(nèi)大幅度調(diào)低價格。

早在2019年Q4財報電話會議上，丁磊就曾表示：“過去幾年，三大唱片公司在中國進行的獨家銷售模式，使中國的音樂運營商付出了合理價格兩到三倍以上的成本?！?

無法拿到的版權(quán)曾是永遠(yuǎn)的痛，網(wǎng)易云音樂也嘗試過另辟蹊徑——扶持原創(chuàng)音樂。

2016年，網(wǎng)易云音樂推出“石頭計劃”，通過扶持獨立音樂人來豐富平臺的音樂內(nèi)容；2018年12月，網(wǎng)易云音樂融資6億美元用于原創(chuàng)音樂人扶持和音樂上下游解決方案；2019年，網(wǎng)易云音樂推出“云村”，進一步強化音樂的社交功能。

這些都是為了長遠(yuǎn)盈利能力鋪路的舉措。截至2021年3月31日，網(wǎng)易云音樂擁有超過6000萬首音樂曲目，其中超過110萬首為注冊獨立音樂人創(chuàng)作的音樂曲目，并已為超過26萬名注冊獨立音樂人提供服務(wù)，注冊獨立音樂人的音樂曲目占網(wǎng)易云音樂平臺所有音樂流媒體播放量的比例超過47%。

后版權(quán)時代到來之后，持續(xù)虧損的網(wǎng)易云音樂顯然要在版權(quán)短板與原創(chuàng)音樂長板之間做出權(quán)衡，政策利好不能過度解讀，騰訊音樂失去的是獨家版權(quán)，而不是版權(quán)。

網(wǎng)易云音樂招股書顯示，2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂總營收為51億元，其中在線音樂版塊收入24.4億元，月活用戶1.84億。

騰訊音樂的Q3財報顯示，三季度騰訊音樂營收78.1億元，月活用戶6.36億。

也就是說，騰訊音樂單季度的收入是網(wǎng)易云音樂前三季度總收入的1.5倍，月活用戶是3.5倍。而這已經(jīng)是騰訊音樂解除獨家版權(quán)、各家平臺“公平競爭”后的成績單。

此外，失去了獨家版權(quán)的在線音樂市場，很可能進入獨家APP的時代，這似乎也不是在線音樂玩家希望看到的，因為這意味著整體市場規(guī)模的縮水。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字音樂市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，預(yù)計2021年市場規(guī)模將增長至428.9億元。但另據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年12月，QQ音樂、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂重合用戶同比增長36.6%。

網(wǎng)易云音樂最新披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度月活用戶達到1.83億，而騰訊音樂同期的月活用戶數(shù)是6.15億。

三項數(shù)據(jù)結(jié)合來看，如果在線音樂進入獨家APP時代，網(wǎng)易云音樂并不占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢。頭部在線音樂平臺的重合用戶減少，則意味著整體市場規(guī)模的增長勢頭減緩。

與此同時，在線音樂市場還要面臨短視頻平臺的入侵。

根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模達8.18億，占網(wǎng)民整體的88.3%，人均單日使用時長達到110分鐘。用戶調(diào)研顯示，音樂用戶發(fā)現(xiàn)和獲取新的音樂，不到50%的用戶會通過音樂平臺發(fā)現(xiàn)新歌，但已經(jīng)有16%的用戶通過短視頻平臺去發(fā)現(xiàn)新歌。

早在2017年12月，字節(jié)跳動就曾以10億美元收購了音樂視頻應(yīng)用Musical.ly，取得了后者在版權(quán)方面的資源；隨后在2018年，抖音則相繼獲得了包括環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂提供的音樂版權(quán)，并與包括摩登天空在內(nèi)的唱片公司達成合作。

音樂平臺視頻化、視頻平臺音樂化正在成為趨勢，短視頻平臺已經(jīng)是在線音樂玩家不容忽視的對手。

而在這樣的背景下，網(wǎng)易云音樂暫停上市后再次提速，并順利在2021年結(jié)束之前完成IPO，顯然是在劇變后重新看到了破局的希望。

04 結(jié)語

在線音樂逐步走向正規(guī)化的路上，那場曠日持久的版權(quán)大戰(zhàn)顯然是毀譽參半。小而美玩家的夢想敗給了資本的現(xiàn)實，但用戶的付費習(xí)慣放在盜版時代同樣是難以奢望的金礦。

如今，“版權(quán)令”再度改寫行業(yè)現(xiàn)狀，迎來利好的絕不僅是網(wǎng)易云音樂，平臺對于版權(quán)的議價能力依然取決于以往的市場規(guī)模。只是坐上了牌桌，并不代表穩(wěn)贏。

對于頭部玩家而言，版權(quán)始終只是入場券，在線音樂市場的核心競爭力，在版權(quán)大戰(zhàn)之前和之后，都不是音樂本身。

網(wǎng)易云音樂雖然承載著丁磊的音樂夢，但其誕生以來的幾次高光時刻，都烙印著網(wǎng)易強大的產(chǎn)品基因。