現(xiàn)階段，大消費(fèi)行業(yè)正在告別以短期流量驅(qū)動(dòng)GMV 和估值快速增長(zhǎng)的時(shí)代，并將進(jìn)入估值理性回歸和長(zhǎng)期主義的新階段。在此背景下，新國(guó)貨面臨流量?jī)?nèi)卷的困境，這是中國(guó)整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到當(dāng)前階段的必然狀態(tài)。本文介紹了光源資本鄭烜樂(lè)在大時(shí)代下對(duì)于新國(guó)貨的看法，鄭烜樂(lè)認(rèn)為：流量?jī)?nèi)卷，本質(zhì)上是紅利在消退。新國(guó)貨品牌需要通過(guò)品牌升級(jí)來(lái)破解流量?jī)?nèi)卷的現(xiàn)狀。以國(guó)風(fēng)和潮流為內(nèi)核的喚醒文化動(dòng)能的品牌升級(jí)正是方法之一。

結(jié)構(gòu)性變化加速孕育新品牌

先分享一下光源在宏觀(guān)視角下對(duì)大消費(fèi)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力的思考。

現(xiàn)階段消費(fèi)市場(chǎng)上的整體變化來(lái)自于兩個(gè)核心的底層變化：國(guó)民收入的增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)化程度的加深。

在這個(gè)大背景下，整個(gè)大消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化？從過(guò)去五年看，社會(huì)消費(fèi)品零售總額在持續(xù)增長(zhǎng)，疫情之前已經(jīng)突破了40萬(wàn)億，增速也同樣可觀(guān)。

除了總量提升，結(jié)構(gòu)上的變化則主要表現(xiàn)為線(xiàn)上化。實(shí)物零售的線(xiàn)上占比從五年前的12.6%提高到2020年的接近25%，疫情加速了線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉(zhuǎn)變。線(xiàn)上化率的提升提高了整個(gè)零售市場(chǎng)的效率。

變化往往會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)。我們觀(guān)察到線(xiàn)上線(xiàn)下的一些變化促成了新品牌的加速誕生。

在線(xiàn)上，我們以“雙十一”這個(gè)時(shí)間點(diǎn)為例來(lái)進(jìn)行對(duì)比：五年前有157個(gè)品牌“雙十一”銷(xiāo)售過(guò)億，到2020年這一數(shù)字增長(zhǎng)到了485個(gè)；我們同時(shí)也觀(guān)察到，很多品牌在“雙十一”期間的銷(xiāo)量從百萬(wàn)到千萬(wàn)只花費(fèi)了一年時(shí)間。線(xiàn)上渠道正在賦能新品牌的成長(zhǎng)。

在線(xiàn)下，渠道專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)非常明顯。大超市的數(shù)量在減少，便利店以及更聚焦的零售業(yè)態(tài)在增長(zhǎng)，包括各種集合店、體驗(yàn)式消費(fèi)門(mén)店。

資本市場(chǎng)也提供了助力，資本投入加速了很多新品牌的壯大。

在中長(zhǎng)期趨勢(shì)之外，我們也不能忽視最近兩年疫情對(duì)整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的影響。

首先，疫情抑制了人們的消費(fèi)行為。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，線(xiàn)下購(gòu)物場(chǎng)所的人流受到疫情影響出現(xiàn)了下降；線(xiàn)上雖然不受疫情影響，但增速也有明顯下降。

這種沖擊在整體數(shù)據(jù)上看相對(duì)平緩，但邊際影響很大，特別是對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域新品牌的影響。這一點(diǎn)反映在線(xiàn)上渠道就是流量紅利的消失。很多消費(fèi)品牌對(duì)此感受明顯，與去年相比，很多電商品牌發(fā)現(xiàn)他們今年在各類(lèi)電商平臺(tái)上投放的ROI 明顯下降。

投放ROI 下降，流量?jī)?nèi)卷，本質(zhì)上是紅利在消退。消費(fèi)品牌通過(guò)簡(jiǎn)單的流量投放獲得增長(zhǎng)紅利的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。這是一個(gè)非常明顯的信號(hào)：通過(guò)消化渠道紅利實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)品牌成長(zhǎng)需要更加回歸品牌本質(zhì)。

疫情帶來(lái)的變化在資本市場(chǎng)表現(xiàn)為，資本對(duì)于消費(fèi)品牌的投資偏好發(fā)生了變化。

第一，投資人在單個(gè)項(xiàng)目上愿意投入的金額明顯下降。我們看到今年上半年和下半年消費(fèi)領(lǐng)域投資的事件數(shù)量差不多，但投資總額下降了23%，單個(gè)項(xiàng)目的平均融資金額顯著減少。

第二，與投資情緒變化相對(duì)應(yīng)，消費(fèi)品牌的估值體系也在被重構(gòu)。在二級(jí)市場(chǎng)上，今年以來(lái)新消費(fèi)代表公司在IPO 后估值整體回落的趨勢(shì)很明顯；二級(jí)市場(chǎng)的估值調(diào)整也會(huì)以各種方式傳遞到一級(jí)市場(chǎng)，今年初很多消費(fèi)品公司都在以6倍左右市銷(xiāo)率來(lái)融資，但是在下半年，這一數(shù)字降到2~3倍。這背后反映的是資本對(duì)消費(fèi)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的預(yù)期在逐漸回歸理性。

總結(jié)起來(lái)，我們認(rèn)為大消費(fèi)行業(yè)正在告別以短期流量驅(qū)動(dòng)GMV 和估值快速增長(zhǎng)的時(shí)代，并將進(jìn)入估值理性回歸和長(zhǎng)期主義的新階段。這對(duì)中國(guó)大消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事。

新國(guó)貨崛起，身份認(rèn)同和文化自信增強(qiáng)

在大消費(fèi)這個(gè)背景下，我們?cè)賮?lái)談新國(guó)貨。

新國(guó)貨的崛起其實(shí)就是中國(guó)崛起的一個(gè)側(cè)影?；仡櫭绹?guó)、日本這些經(jīng)濟(jì)體崛起的過(guò)程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些國(guó)家在成為全球頂尖的經(jīng)濟(jì)體的同時(shí)，他們的品牌也逐漸成為世界級(jí)的品牌。中國(guó)在向全球最大的經(jīng)濟(jì)體邁進(jìn)的過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的身份認(rèn)同和文化自信的增強(qiáng)，也會(huì)帶來(lái)消費(fèi)品牌的崛起。

通向這個(gè)結(jié)論的道路上，中國(guó)的消費(fèi)領(lǐng)域有非常堅(jiān)實(shí)的支撐，我們可以從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌等維度來(lái)具體分析。

在產(chǎn)品側(cè)，過(guò)去大家普遍認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有進(jìn)口品牌好，但現(xiàn)在很多用戶(hù)已經(jīng)非常認(rèn)可本土產(chǎn)品了。多年前我在東京街頭看到麥當(dāng)勞的廣告上寫(xiě)“百分百?lài)?guó)產(chǎn)卵”，日本人認(rèn)為日本產(chǎn)的雞蛋是最好的雞蛋；與之對(duì)比的是，當(dāng)時(shí)中國(guó)的奶粉廣告上宣傳的可能是“百分百進(jìn)口奶”。但今天，有些奶粉品牌定位是“最適合中國(guó)人體質(zhì)的奶粉”。這一定位的前提是它必須是一個(gè)好產(chǎn)品，同時(shí)它做了很好的本土化適配。

在供應(yīng)鏈側(cè)，中國(guó)的供應(yīng)鏈從微笑曲線(xiàn)中間段的生產(chǎn)和加工制造環(huán)節(jié)切入，逐步積累能力，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始往工藝端和技術(shù)研發(fā)端發(fā)展。同時(shí)，柔性生產(chǎn)、智能化、自動(dòng)化普及率的提升，讓供應(yīng)鏈能夠以標(biāo)準(zhǔn)、可靠的方式服務(wù)大中小品牌。

在渠道側(cè)，線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下專(zhuān)業(yè)化業(yè)態(tài)逐步奪取原來(lái)由外資大商超把控的渠道份額，也給新消費(fèi)品牌發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

在品牌側(cè)，隨著身份認(rèn)同和文化自信的增強(qiáng)，中國(guó)文化和主張?jiān)趪?guó)內(nèi)受到消費(fèi)者普遍認(rèn)可。美國(guó)在成為第一大經(jīng)濟(jì)體的過(guò)程中，麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等品牌風(fēng)靡全球，與這一過(guò)程類(lèi)似，可以預(yù)期，未來(lái)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)品牌也有全球化的機(jī)會(huì)。

在需求端，從消費(fèi)人群看，新的消費(fèi)需求和決策機(jī)制變化是一個(gè)本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力。

首先，與美國(guó)戰(zhàn)后的嬰兒潮類(lèi)似，中國(guó)從1986年到1991年差不多出生了1.3億人，是中國(guó)目前人口大概1/10左右。他們經(jīng)歷了社會(huì)財(cái)富爆發(fā)的末端，購(gòu)買(mǎi)力正處于非常好的狀態(tài)，同時(shí)這一群體的審美和文化品位也在引導(dǎo)流行趨勢(shì)。

其次，消費(fèi)決策的機(jī)制也發(fā)生了很大變化。在消費(fèi)觀(guān)念方面，很多消費(fèi)者不再看重單一功能性或者性?xún)r(jià)比，而更看重品牌的態(tài)度和價(jià)值觀(guān)。與此同時(shí)，品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)越來(lái)越多，但新的信息消費(fèi)方式使得他們的決策路徑非常短，這會(huì)帶來(lái)一個(gè)巨大的壓強(qiáng)，并導(dǎo)致大量的隨機(jī)消費(fèi)。

消費(fèi)需求和決策機(jī)制的變化，也為新國(guó)貨品牌的崛起提供了土壤。

新國(guó)潮，國(guó)風(fēng)和潮流缺一不可

新國(guó)貨之后，我想專(zhuān)門(mén)講一下新國(guó)潮。

新國(guó)貨目前面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，包括品牌的問(wèn)題，流量的問(wèn)題，是中國(guó)整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到當(dāng)前階段的必然狀態(tài)。新國(guó)貨品牌正需要一個(gè)大的品牌升級(jí)，新國(guó)潮正是這一背景下的一種解決方案：?jiǎn)拘盐幕瘎?dòng)能的品牌升級(jí)。

我們可以看一些很典型的代表案例，第一類(lèi)是老品牌用新國(guó)潮來(lái)煥發(fā)新的生機(jī)，比如中國(guó)李寧；第二類(lèi)是新品牌用中國(guó)元素作為自己品牌的靈魂，通過(guò)極強(qiáng)的差異化定位來(lái)打造新的爆品，比如花西子；第三類(lèi)用IP 構(gòu)建整個(gè)新國(guó)潮的內(nèi)容底座，比如故宮做的一系列明星產(chǎn)品。

從線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的變化來(lái)看，得物這樣的線(xiàn)上平臺(tái)和KK 集團(tuán)這樣的線(xiàn)下渠道都為新國(guó)潮提供了非常強(qiáng)的助力。

總結(jié)起來(lái)看，新國(guó)潮的機(jī)會(huì)，其實(shí)是新國(guó)貨在流量紅利消退和文化自信增強(qiáng)兩個(gè)大趨勢(shì)疊加的歷史背景下交出的一個(gè)答卷。

具體來(lái)拆解新國(guó)潮，我們認(rèn)為國(guó)風(fēng)和潮流兩者缺一不可，精神內(nèi)核和表現(xiàn)形式缺一不可；可以是國(guó)風(fēng)為型，潮流為魂，也可以是國(guó)魂潮型。

很多新國(guó)潮文化內(nèi)核是現(xiàn)代的、潮流的，但表現(xiàn)形式是國(guó)風(fēng)的，比如對(duì)古典IP的重新演繹；也有很多是國(guó)風(fēng)為內(nèi)核，潮流為形式的，比如李寧等品牌。這兩種形態(tài)都會(huì)有非常好的價(jià)值輸出。

但新國(guó)潮發(fā)展到現(xiàn)在也面臨諸多挑戰(zhàn)，應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，從內(nèi)部來(lái)講，一定要還原消費(fèi)品的本質(zhì)，這當(dāng)中產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、組織力等核心能力缺一不可。

產(chǎn)品力上，文化或者價(jià)值認(rèn)同能夠驅(qū)動(dòng)用戶(hù)完成首購(gòu)，但最終能決定一個(gè)品牌生死的是復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)要靠產(chǎn)品力來(lái)驅(qū)動(dòng)。

供應(yīng)鏈能力決定了一個(gè)公司的續(xù)航力，過(guò)去很多新消費(fèi)公司認(rèn)為，他們只管瓶子和瓶子以外的東西，因?yàn)檫@是呈現(xiàn)給用戶(hù)的品牌認(rèn)知媒介，產(chǎn)品則可以交給代工廠(chǎng)。這樣做其實(shí)無(wú)法在品質(zhì)和產(chǎn)品上形成差異化，無(wú)法積累供給端的核心能力，無(wú)法獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

運(yùn)營(yíng)能力上，新國(guó)潮通過(guò)文化去獲得認(rèn)同，因此內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力、渠道紅利的獲取能力也非常重要。

最后組織力要求也很高，行業(yè)人才迭代很快，新涌入的人才中高質(zhì)量人才的密集度更高，如何打造一個(gè)組織去適應(yīng)行業(yè)人才結(jié)構(gòu)性升級(jí)的趨勢(shì)非常重要。

從外部來(lái)講，大消費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的領(lǐng)域，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者保持長(zhǎng)期心態(tài)。

比如在流量方面，行業(yè)一般性紅利被攤薄之后，影響力節(jié)點(diǎn)也在分散，通過(guò)流量紅利獲得火箭一般的增速難以復(fù)現(xiàn)。

在性?xún)r(jià)比方面，文化溢價(jià)能夠讓品牌獲得冷啟動(dòng)的勢(shì)能，但想真正擁抱最大的市場(chǎng)，還是要在產(chǎn)品力、在性?xún)r(jià)比上去比拼。未來(lái)做大做強(qiáng)需要文化溢價(jià)能力和成本平替能力并重。

在競(jìng)爭(zhēng)方面，目前新國(guó)潮領(lǐng)域同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，脫穎而出需要更完整的核心能力。

最后在資本方面，新消費(fèi)二級(jí)市場(chǎng)估值一路走低，倒逼一級(jí)市場(chǎng)的估值體系重塑，融資難度升高，如何更好地去利用資本的力量，也是企業(yè)家需要去面對(duì)的問(wèn)題。

資本從四方面幫助新國(guó)貨發(fā)展

再分享一下資本對(duì)新國(guó)貨發(fā)展的幫助。

資本能夠?yàn)樾聡?guó)貨為新國(guó)潮做什么？答案是幫助企業(yè)家們?nèi)?gòu)建長(zhǎng)期的發(fā)展壁壘。

首先，在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)儲(chǔ)備資金，打造供應(yīng)鏈能力和各種底層能力，需要大量的提前布局。

其次是吸引高端人才。吸引高端人才本質(zhì)上是因?yàn)槠髽I(yè)需要獲得更多元化、更完整的能力結(jié)構(gòu)。高級(jí)別的人才需要更好的激勵(lì)，期權(quán)、資本市場(chǎng)的退出規(guī)劃等都是很好的抓手。

再次是資源引入積累勢(shì)能。使用資本，包括融資的節(jié)奏、方法，以及執(zhí)行落地，以及選擇投資人，都需要科學(xué)規(guī)劃；通過(guò)引入有長(zhǎng)期價(jià)值和資源的投資人，可以幫助企業(yè)家積累品牌長(zhǎng)期發(fā)展的勢(shì)能。

最后是兼并收購(gòu)。這其實(shí)是過(guò)去歐美消費(fèi)品巨頭成功的必要路徑，也是中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者比較缺乏的能力，光源希望能在這方面給企業(yè)家?guī)?lái)關(guān)鍵性幫助。

總結(jié)一下，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以文化為內(nèi)核，新國(guó)潮、新國(guó)貨領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)大量世界級(jí)的品牌，這些品牌會(huì)伴隨中國(guó)成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體的進(jìn)程，同步走向世界，我們也非常希望能幫助這些新國(guó)貨領(lǐng)域的企業(yè)家，與他們共同打造世界級(jí)的品牌。