在新消費(fèi)的浪潮中，功能性食品是首當(dāng)其沖的創(chuàng)新熱門(mén)賽道。

年輕人養(yǎng)生意識(shí)的提升和對(duì)健康的追求，促使功能性食品行業(yè)興起。傳統(tǒng)的保健品不僅價(jià)格昂貴、口感差、質(zhì)量也參差不齊，還被長(zhǎng)期被質(zhì)疑為“智商稅”。

這幾年，添加玻尿酸、GABA、煙酰胺、膠原蛋白、褪黑素等成分的軟糖、果凍等零食不斷涌現(xiàn)，功能性食品的內(nèi)涵也從原有的保健食品升級(jí)為更多元化的品類。

與國(guó)外不同，功能性食品在我國(guó)目前還沒(méi)有明確的細(xì)分品類，尚且屬于食品范疇。按照廣告法的規(guī)定，普通食品不能宣傳功能，因此對(duì)于功能性食品而言，如何向用戶傳達(dá)產(chǎn)品功效便成為了一大難題。

對(duì)于這一問(wèn)題，成立于2021年的山海植物提出了自己的解法。據(jù)創(chuàng)始人程開(kāi)明介紹，山海植物在產(chǎn)品研發(fā)上繞開(kāi)了諸如“抗氧化”、“抗衰老”等功效，而是能讓消費(fèi)者在具體生活場(chǎng)景里直接感知到功效的產(chǎn)品。

飽腹、解酒與美白，從消費(fèi)場(chǎng)景切入

程開(kāi)明的創(chuàng)業(yè)源于他在日本的留學(xué)經(jīng)歷。

在京都大學(xué)就讀分子生物學(xué)時(shí)，程開(kāi)明注意到了在日本發(fā)展已經(jīng)很成熟的功能性食品?！跋駶?rùn)喉糖品牌龍角散，可以用來(lái)治療咽炎?！彼e例道，“它的核心配方其實(shí)源自中國(guó)，沒(méi)在中國(guó)發(fā)揚(yáng)光大還挺可惜的?！?

盡管學(xué)的是西醫(yī)，但程開(kāi)明認(rèn)為中西醫(yī)有很多東西都同根同源，可以互相借鑒。抱著發(fā)揚(yáng)中醫(yī)做一家民族企業(yè)的初心，程開(kāi)明找到了在京都大學(xué)的校友史俊峰，成立了上海百萬(wàn)遍科技有限公司，并孵化了「山海植物」這一品牌。

「山海植物」取自《山海經(jīng)》。“山海經(jīng)里有許多奇珍異獸，它們擁有不同的本領(lǐng)，取這個(gè)名字也是希望山海植物能研發(fā)出不同作用的產(chǎn)品?！?

程開(kāi)明介紹，目前，針對(duì)增強(qiáng)飽腹感、美膚以及解酒等不同的需求，山海植物已經(jīng)推出三款功能性果凍產(chǎn)品：「山海植物·丹木」、「山海植物·荀草」及「山海植物·謎轂」，且這些產(chǎn)品已經(jīng)申請(qǐng)了相關(guān)專利。

觀潮新消費(fèi)了解到，山海植物·丹木是山海植物的第一款產(chǎn)品。談及產(chǎn)品研發(fā)緣起，程開(kāi)明提到，在國(guó)外他曾見(jiàn)到針對(duì)肥胖患者的胃內(nèi)球囊技術(shù)，即用球囊占據(jù)胃部空間，減少食物攝入量，這樣避免了不健康的減肥方式，也無(wú)需患者切胃。

受到啟發(fā)的程開(kāi)明決定研發(fā)出一款可攝入的食品，一方面能保證其在胃部停留較長(zhǎng)時(shí)間，另一方面它能夠在胃里蓄水膨脹，還對(duì)人體本身無(wú)傷害。他將目光鎖定在果凍上，經(jīng)過(guò)半年的研發(fā)，山海植物·丹木面世了。

據(jù)悉，丹木的核心原料經(jīng)過(guò)特殊處理，可大比例吸水膨脹，且能在胃里穩(wěn)定儲(chǔ)存長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)，原料加水后可膨脹10倍。制作成果凍后可膨脹至1.5到2倍，且每條果凍僅含熱量37.8千焦，約等于1/8個(gè)蘋(píng)果，通過(guò)飽腹幫助食用者管理身材。

在研發(fā)過(guò)程中，程開(kāi)明發(fā)現(xiàn)果凍除了能吸水膨脹，還可以吸收酒精，此外果凍的穩(wěn)定性高，不容易在體內(nèi)降解，能夠鎖住酒精。

很快，第二款針對(duì)飲酒場(chǎng)景的產(chǎn)品「山海植物·謎轂」也問(wèn)世了。此外，當(dāng)果凍吸水時(shí)會(huì)刺激腸道蠕動(dòng)，能夠加速新陳代謝，從而起到美膚養(yǎng)顏的作用，這便是「山海植物·荀草」產(chǎn)品的由來(lái)。

產(chǎn)品的研發(fā)取決于對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的把握。程開(kāi)明對(duì)觀潮新消費(fèi)表示：“我國(guó)的酒文化很發(fā)達(dá)，中國(guó)人尤其喜歡喝烈酒，所以用于解酒的產(chǎn)品一定存在市場(chǎng)?！?

談及未來(lái)的產(chǎn)品線，程開(kāi)明表示，接下來(lái)山海植物會(huì)推出針對(duì)“提神、助眠”等場(chǎng)景的產(chǎn)品，產(chǎn)品不局限于以果凍的形態(tài)呈現(xiàn)，而是根據(jù)成分特性、口感等做出創(chuàng)新。

“功能性食品的未來(lái)在于產(chǎn)品”

去年12月，山海植物的果凍產(chǎn)品在天貓上線，一個(gè)月銷售量破千單，復(fù)購(gòu)率達(dá)到10%。

除了線上渠道外，山海生物還在重慶、江蘇、福建等地尋找經(jīng)銷商鋪設(shè)線下渠道。在線下渠道選址上，山海植物針對(duì)產(chǎn)品功能對(duì)潛在的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了篩選，比如在酒吧售賣解酒果凍，在藥店售賣飽腹果凍等。據(jù)程開(kāi)明介紹，目前公司在上海找了30多家酒吧，其中70%多都表達(dá)了合作興趣。

在產(chǎn)品宣傳上，山海植物選擇“后退一步”，通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景向用戶解釋山海植物的產(chǎn)品原理，比如「山海植物·丹木」的產(chǎn)品機(jī)理是有飽腹感。

“我們不會(huì)直接說(shuō)減肥，這個(gè)違法，但是我們可以說(shuō)飽腹。再比如我們不能說(shuō)解酒，也不能說(shuō)護(hù)肝，但是我們可以講稀釋酒精。”程開(kāi)明進(jìn)一步解釋道，“我們立足于消費(fèi)場(chǎng)景向用戶還原產(chǎn)品的作用機(jī)制，只講客觀原理，至于原理背后能作用于什么功效，用戶自己能聯(lián)想到?！?

在程開(kāi)明看來(lái)，功能性食品的未來(lái)一定側(cè)重產(chǎn)品而非營(yíng)銷。他提到，“很多保健品把成分的功效說(shuō)得天花亂墜，但其實(shí)根本沒(méi)有科學(xué)理論作支撐，只是把成分當(dāng)作一個(gè)噱頭拿?！?

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，功能性食品除了效果好外，方便、好吃同樣重要。《90后養(yǎng)生日志》報(bào)告顯示，41%的90后在養(yǎng)生方式上選擇內(nèi)服，保健品零食化、即食化也成為90后養(yǎng)生趨勢(shì)之一。

隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕人對(duì)健康的重視程度提高，營(yíng)銷性的打法已經(jīng)不能幫助企業(yè)站穩(wěn)腳跟，各企業(yè)一定會(huì)拼產(chǎn)品力。在程開(kāi)明看來(lái)，“心里安慰”式的“朋克養(yǎng)生”將成為過(guò)去，真正能夠改善身體健康的產(chǎn)品才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

山海植物的產(chǎn)品主要對(duì)標(biāo)25-40歲的年輕人，尤其是35-40歲的消費(fèi)者。程開(kāi)明認(rèn)為，相比于年輕人，35-40歲階段的用戶經(jīng)濟(jì)更富足，消費(fèi)觀念更為穩(wěn)定，也更看重產(chǎn)品質(zhì)量本身，當(dāng)產(chǎn)品足夠打動(dòng)消費(fèi)者時(shí)，此年齡段的用戶復(fù)購(gòu)會(huì)更強(qiáng)。

如今，當(dāng)消費(fèi)者談?wù)摗腹δ苄允称贰箷r(shí)，范疇往往已擴(kuò)大至輕食、代餐、補(bǔ)劑、健康零食、新型飲品等各個(gè)品類。功能性食品未來(lái)幾年有望達(dá)到5000億元市場(chǎng)規(guī)模，其中功能性零食預(yù)計(jì)占到1500億元，千億賽道無(wú)疑蘊(yùn)藏了巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。