2022年，注定是飲料市場(chǎng)熱鬧的一年。

年初，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)被曝出內(nèi)部撂狠話——“今年勢(shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟?。如今，元?dú)馍值目蓸?lè)先來(lái)了。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）了解到，元?dú)馍肿罱瞥隽恕翱蓸?lè)味氣泡水”，目前已經(jīng)通過(guò)了內(nèi)部終測(cè)，產(chǎn)品將于下個(gè)月陸續(xù)上市售賣。

雖然元?dú)馍直硎?，這款「可樂(lè)」將延續(xù)其氣泡水的包裝，是系列SKU的拓展。但也實(shí)實(shí)在在，更直接地走到了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)身前。

為了這款可樂(lè)，元?dú)馍譁?zhǔn)備了3年，期間換了無(wú)數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理，也一度在“我真厲害”和“我做的這是什么玩意兒”間反復(fù)橫跳。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這款產(chǎn)品并非傳統(tǒng)意義上的「可樂(lè)」，而是可樂(lè)味蘇打氣泡水。對(duì)于這款新產(chǎn)品的銷售預(yù)期，元?dú)馍直硎尽氨Ｊ亍保瑩?jù)悉該產(chǎn)品最快將于8月線上售賣并進(jìn)入部分線下渠道，短期并無(wú)大規(guī)模鋪市的計(jì)劃。

元?dú)馍譃槭裁匆鲆豢羁蓸?lè)氣泡水？又為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出？是要挑戰(zhàn)可口可樂(lè)嗎？觀潮新消費(fèi)和元?dú)馍至牧肆摹缚蓸?lè)氣泡水」的故事。

探索性嘗試

元?dú)馍之a(chǎn)品研發(fā)周期一般在5個(gè)月左右，但這款可樂(lè)的研發(fā)從2019年就開始。

三年前，有線上用戶提出了建議，元?dú)馍謨?nèi)部也有人發(fā)問(wèn)，為什么不做可樂(lè)味飲料？

隨后在和用戶溝通中元?dú)馍职l(fā)現(xiàn)，當(dāng)0糖飲料逐漸成為中國(guó)飲料市場(chǎng)主流時(shí)，市面上各種無(wú)糖可樂(lè)的表現(xiàn)卻沒(méi)有達(dá)到更多用戶的預(yù)期。部分消費(fèi)者覺(jué)得，無(wú)糖可樂(lè)既不好喝，也談不上健康。

但項(xiàng)目剛提出來(lái)時(shí)，內(nèi)部反對(duì)的聲音非常大，幾乎是一邊倒。“當(dāng)時(shí)很多同事?lián)?，我們一旦嘗試做可樂(lè)味飲料，會(huì)不會(huì)激怒可樂(lè)大廠。因?yàn)槲覀兊捏w量和國(guó)際巨頭相比，就相當(dāng)于一個(gè)小指頭，很容易被一巴掌摁死?！痹?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角坦言。

唐彬森也知道。甚至曾直言，95%會(huì)失敗，可口可樂(lè)不可挑戰(zhàn)。

即便如此，唐彬森仍然支持了這個(gè)項(xiàng)目。還對(duì)團(tuán)隊(duì)表示，全世界那么多可樂(lè)品牌，為什么元?dú)馍志筒豢梢試L試？在全世界可樂(lè)品類歷史上，失敗者新添一家元?dú)馍钟秩绾?？“不如瀟灑走一回。哪怕沒(méi)做成，就當(dāng)我們幫市場(chǎng)排除掉一個(gè)錯(cuò)誤答案，這也挺有價(jià)值的”。

隨后，內(nèi)部被稱為“YYDS”的可樂(lè)味氣泡水項(xiàng)目正式誕生。YYDS是“永遠(yuǎn)的神”的拼音開頭字母。鹿角解釋說(shuō)，這個(gè)名稱是因?yàn)轫?xiàng)目來(lái)之不易，同時(shí)年輕的產(chǎn)品經(jīng)理也覺(jué)得這是一件很有價(jià)值和值得自豪的事情。

“這是我們歷史上最糾結(jié)的一款產(chǎn)品。在這三年中，我們反復(fù)討論，有過(guò)擔(dān)心，猶豫，有過(guò)退縮，最后我們還是有了共識(shí)。”鹿角回憶道。

為了保證口味，90后產(chǎn)品經(jīng)理李緋悅談到，YYDS項(xiàng)目組成員在立項(xiàng)初期做了大量的調(diào)研和準(zhǔn)備，從世界各地搜羅了近40種可樂(lè)，挨個(gè)品嘗分析口味差別，制定了1000余種調(diào)配方案，每天都要喝5-8升調(diào)配液，最終才找到可模擬磷酸酸感、又不損傷骨骼的配料解決方案。

產(chǎn)品經(jīng)理們甚至還一度調(diào)侃：“可能無(wú)法告訴大家世界上最好喝的可樂(lè)配比是什么，但不好喝的配比我們有千種?！?

元?dú)馍值目蓸?lè)氣泡水延續(xù)了0糖0脂0卡的特點(diǎn)，同樣使用赤蘚糖醇作為代糖。配料表更加“干凈”，咖啡因來(lái)自比人工咖啡因成本高出30倍的巴拉圭茶提取物。

和傳統(tǒng)可樂(lè)飲料相比，元?dú)饪蓸?lè)味氣泡水主要實(shí)現(xiàn)了三個(gè)層面的品質(zhì)升級(jí)。

鹿角介紹說(shuō)，首先，元?dú)馍秩サ袅藗鹘y(tǒng)可樂(lè)配方中的磷酸；其次，元?dú)馍志芙^添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂(lè)常用的化學(xué)防腐劑；此外，元?dú)馍诌€盡量使用更加天然的配料，以提升口感和健康度。

“在研發(fā)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)想做一款沒(méi)有磷酸的可樂(lè)味飲料是一件非常難的事情。最難突破的一個(gè)問(wèn)題是，如何在去除化學(xué)添加劑的同時(shí)，不影響味道和口感。磷酸肯定要放棄，但它為飲料提供過(guò)癮的口感，放棄也意味著損失口味?！?

“這三年我們?cè)鵁o(wú)數(shù)次試想過(guò)這樣一個(gè)場(chǎng)景?！甭菇潜硎?，“有一天消費(fèi)者站在冰柜前，當(dāng)他想選擇一瓶可樂(lè)味飲料時(shí)，貨架上有三四五六七八種選擇。所有商品都明碼標(biāo)價(jià)，想喝什么品牌就喝什么品牌，想喝有糖或無(wú)糖的隨便，想喝無(wú)糖時(shí)也有不同的代糖選擇；對(duì)配料表敏感，也能選到?jīng)]有添加劑和防腐劑的產(chǎn)品，這才是我們做這次探索和嘗試最大的意義?！?

2019年，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)仍占據(jù)著我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)90%以上的份額。也是從2019年起，元?dú)馍珠_始廣布局，在全國(guó)“瘋狂”建廠，如同一棵迅速成長(zhǎng)的樹，枝椏同時(shí)向遠(yuǎn)方伸展。

沉淀三年后，消費(fèi)者的喜愛(ài)、健康意識(shí)的普及、團(tuán)隊(duì)和公司的壯大等對(duì)應(yīng)著天時(shí)地利人和，時(shí)隔20年，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)飲料再次來(lái)到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

可樂(lè)情結(jié)

很多人好奇元?dú)馍譃槭裁匆隹煽诳蓸?lè)，可為什么不能做？

“可樂(lè)”是一種飲料品類，并不屬于哪個(gè)品牌，全世界有超400種可樂(lè)。

美國(guó)的胡椒博士、德國(guó)的艾菲可樂(lè)、日本的三矢可樂(lè)、泰國(guó)的est可樂(lè)……很多國(guó)家都有本土的可樂(lè)品牌，這些品牌還有不同的口味，如無(wú)糖、櫻桃味、香草味等等。

但在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)前景都不遜色的中國(guó)市場(chǎng)上，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)幾乎成為了可樂(lè)的代名詞，“兩樂(lè)”長(zhǎng)期占據(jù)著9成以上的可樂(lè)市場(chǎng)份額。

自上世紀(jì)90年代末至今，長(zhǎng)達(dá)二十余年的時(shí)間中，沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌推出可樂(lè)類新品。

可樂(lè)帶給人類的快樂(lè)，從它誕生那天起就開始了。一半是飲料，一半是身體和心理上的“滋補(bǔ)劑”。

1885年，一位名為約翰·彭伯頓的美國(guó)醫(yī)生嘗試發(fā)明提神醒腦、緩解頭痛的藥物時(shí)，他的助手在其中加入了蘇打水，陰差陽(yáng)錯(cuò)地創(chuàng)造出了可樂(lè)。

后來(lái)，兼顧口感與功能性的可樂(lè)在世界范圍內(nèi)暢銷，曾是一戰(zhàn)和二戰(zhàn)期間歐美士兵最愛(ài)的飲品之一?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)在相互競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)了一個(gè)又一個(gè)新市場(chǎng)，可口可樂(lè)的配方也被稱為“世界上最貴的紙”。

1927年，可口可樂(lè)公司與屈臣氏公司合作，在中國(guó)開始生產(chǎn)及銷售可樂(lè)，還請(qǐng)了頂流女星阮玲玉代言。隨后，可口可樂(lè)成為上海灘最時(shí)髦的商品之一。

1933年，可口可樂(lè)在上海的瓶裝廠——正廣和汽水廠已經(jīng)是其在美國(guó)境外的最大汽水廠，可口可樂(lè)在上海的銷量也一直上升，到1948年，一直保持著美國(guó)境外銷售紀(jì)錄。

但也在1948年，可口可樂(lè)暫時(shí)退出了中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)汽水迎來(lái)了最好的時(shí)代。

可口可樂(lè)退出中國(guó)市場(chǎng)后，其生產(chǎn)線被收歸國(guó)有，天津的山海關(guān)、武漢的漢口二廠、青島的嶗山，國(guó)產(chǎn)汽水遍地開花，但可樂(lè)這個(gè)品類，一直是研發(fā)的大難題。

1953年，青島嶗山汽水廠率先推出了“嶗山可樂(lè)”，配方全部原創(chuàng)，以嶗山深層花崗巖縫隙內(nèi)的礦泉水為基底，還加入了烏棗、白芷、砂仁等十余種中草藥成分。

1980年，四川中藥研究所在研發(fā)一年后推出了“天府可樂(lè)”，很快占領(lǐng)了西南市場(chǎng)，并一路走上了國(guó)宴的餐桌。1988年，天府可樂(lè)占據(jù)當(dāng)時(shí)中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)75%的市場(chǎng)份額，是全國(guó)最大的可樂(lè)品牌。

建國(guó)后的半個(gè)世紀(jì)中，汾煌可樂(lè)、黃山可樂(lè)、幸福可樂(lè)等一批國(guó)產(chǎn)可樂(lè)先后嶄露頭角，直到娃哈哈在1998年推出非常可樂(lè)，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的聲勢(shì)達(dá)到頂峰。

進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段后，外資品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，大批國(guó)營(yíng)工廠開始尋求與外資合營(yíng)，既有政策方面的推動(dòng)因素，也有企業(yè)自身對(duì)于先進(jìn)技術(shù)與資本的需求。

這場(chǎng)合資、并購(gòu)的浪潮被稱為“兩樂(lè)水淹七軍”。隨后的十幾年，再也沒(méi)有一款國(guó)產(chǎn)可樂(lè)正面闖入“兩樂(lè)”的戰(zhàn)場(chǎng)，但國(guó)產(chǎn)飲料大廠在漫長(zhǎng)的蟄伏期中尋找著復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。

近幾年，伴隨著國(guó)潮崛起的大趨勢(shì)，北冰洋、漢口二廠等國(guó)產(chǎn)汽水品牌重新闖入市場(chǎng)頭部。2020年雙十一，元?dú)馍质状纬娇煽诳蓸?lè)，在天貓和京東均成為銷量第一的水飲類品牌。

事實(shí)上，在「可樂(lè)味飲料」這個(gè)品類，凝聚了許多國(guó)產(chǎn)飲料企業(yè)的勇氣和夢(mèng)想。不止元?dú)馍?，今年初，非?？蓸?lè)借勢(shì)春晚“重出江湖”；天府可樂(lè)近期股權(quán)變更，也隱隱有“復(fù)出”跡象。

可口可樂(lè)用了百年時(shí)間成為世界品牌，新消費(fèi)浪潮下，品牌崛起的速度驚人，挑戰(zhàn)和機(jī)遇也更大。

“新可樂(lè)”，內(nèi)卷配料表

多年前，早于創(chuàng)辦元?dú)馍郑谝淮稳ッ绹?guó)出差的唐彬森在Costco買可樂(lè)時(shí)，注意到多款可樂(lè)的配料表中都沒(méi)有添加劑、防腐劑。

冥冥之中，早已埋下了伏筆。

飲料雖是快速發(fā)展的萬(wàn)億市場(chǎng)，但國(guó)產(chǎn)飲料存在普遍問(wèn)題——國(guó)內(nèi)大多數(shù)飲料的生產(chǎn)工藝相對(duì)粗獷，還停留下上世紀(jì)90年代的水平。在無(wú)菌、防腐劑、添加物方面，更是和國(guó)際品牌有不少差距。

好比我們喝了多年的可樂(lè)。充盈的氣泡配上焦糖、磷酸，在口腔內(nèi)碰撞的那一刻是快樂(lè)，但添加劑和過(guò)多的糖份成為了長(zhǎng)輩們口中頻頻提及的“少喝”。

牙黃、易胖、鈣流失……消費(fèi)者大都知道可樂(lè)喝多的結(jié)果，但不知道原因是因?yàn)樘砑恿肆姿帷?

有研究表明，過(guò)量攝入磷酸鹽對(duì)人體骨骼和心腦血管都有一定危害，每天攝入700mg磷就會(huì)影響骨骼健康，每天攝入1.8g磷酸鹽就會(huì)導(dǎo)致齲齒。而飲料中常用的磷酸鹽添加劑比食物中本身含有的更容易被人體吸收。

此外，由于防腐劑利于長(zhǎng)時(shí)間存放、運(yùn)輸和分發(fā)，國(guó)際上幾乎所有傳統(tǒng)碳酸飲料企業(yè)都會(huì)使用符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)劑量的防腐劑，尤其是苯甲酸鈉。

有糖可樂(lè)對(duì)身體有危害，無(wú)糖可樂(lè)也有腐蝕。為了口感，無(wú)糖可樂(lè)添加了更多的檸檬酸和磷酸，這些其實(shí)反而更傷牙齒。喝含糖可樂(lè)有“甜蜜負(fù)擔(dān)”，無(wú)糖可樂(lè)又假甜、回甘怪。

當(dāng)成份黨逐漸壯大，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)關(guān)注配料表，食品添加劑和防腐劑也開始直接影響消費(fèi)決策和復(fù)購(gòu)率。

鹿角表示，元?dú)馍滞瞥鲲嬃袭a(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力，不是為了和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，而是為了滿足用戶的需求?！拔覀冎魂P(guān)心一點(diǎn)：我們推出的飲料能不能讓年輕人更滿意？”

6年時(shí)間，元?dú)馍钟∽C氣泡水的可行性，并在全行業(yè)卷起低糖低脂低卡浪潮。

去年10月，元?dú)馍职l(fā)布“三0工廠”戰(zhàn)略，宣布旗下全線氣泡水產(chǎn)品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。元?dú)馍钟纱顺蔀閲?guó)內(nèi)首家在碳酸飲料不添加上述防腐劑的食品企業(yè)，開始“內(nèi)卷”配料表。

生產(chǎn)工藝和供應(yīng)鏈逐漸成熟，耗資55億建起的5座工廠和已經(jīng)投產(chǎn)的18條無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線，也成為了可樂(lè)氣泡水落地的關(guān)鍵。值得一提的是，目前國(guó)內(nèi)擁有無(wú)菌灌裝生產(chǎn)線的僅有農(nóng)夫山泉、匯源和元?dú)馍帧?

“我們?yōu)榱硕沤^苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑的添加，投入非常巨大，但非常值得。我們理想中的飲料工廠，就是非必須的添加物更少，無(wú)菌要求更高，且對(duì)環(huán)境更友好?！痹?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳曾表示。

2021年是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年，至今新品一個(gè)接一個(gè)推出。元?dú)馍窒氪蛟斓牟粌H僅是產(chǎn)品矩陣，而是要把握住一代人，覆蓋這代人所有需求的品類。并在這些品類中打造爆款，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。

結(jié)語(yǔ)

如今，消費(fèi)者的選擇和期望愈發(fā)多元化，對(duì)產(chǎn)品成分的健康性、品牌價(jià)值觀的共鳴度等要求都在提高。

2021年，元?dú)馍謽I(yè)績(jī)大增。但對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，2021年銷量超過(guò)了2019年。尤其在中國(guó)市場(chǎng)上增長(zhǎng)同樣強(qiáng)勁，特別是零糖可口可樂(lè)與2019年第四季度相比實(shí)現(xiàn)了翻番。

雖說(shuō)是“敵人”，但不可否認(rèn)「無(wú)糖」的市場(chǎng)越來(lái)越大。

一代人有一代人的飲品。當(dāng)蔗糖被替換成赤蘚糖醇，山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑被剔除……全新的配料表背后也意味著生產(chǎn)技術(shù)等全方位的升級(jí)。

從十多年來(lái)的同質(zhì)化，到不斷精細(xì)化的“卷”，企業(yè)也朝著數(shù)字化運(yùn)營(yíng)深入發(fā)展，與創(chuàng)新接軌。既推進(jìn)了產(chǎn)品的優(yōu)化與革新，也促進(jìn)了飲料市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

獲得快樂(lè)的方式越來(lái)越多，“喝”出的萬(wàn)億賽道，永不過(guò)時(shí)。