作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

國內(nèi)香氛消費品的發(fā)展，經(jīng)歷了香水到家居香氛產(chǎn)品再到個人護理用品的階段。國人對香氛品牌的認知，也從國際化妝品大牌的香氛系列深入到精品小眾香氛再讓渡到如今的國產(chǎn)“寶藏”新品香氛，國內(nèi)香氛消費市場的熱度和規(guī)模水漲船高。

相關數(shù)據(jù)顯示，2022年，家居香氛同比增速迅猛，部分線上平臺增長率一度超過100%。預計到2025年，中國香氛市場有望以約21.78%的年復合增長率增長，市場規(guī)模有望達到300億元。

在疫情持續(xù)反復的當下，以住宅為中心的生活方式讓人們愿意花更多的預算打造更加舒適的家庭環(huán)境，這使得服務于情緒和生活品質的香氛產(chǎn)品獲得了市場的積極反饋；與此同時，認知和消費力提升的年輕消費者，越來越愿意為承載“個性名片”的獨特調香支付溢價，中國香氛消費進入爆發(fā)前夜。

今天的香氛賽道上，越來越多新崛起的國貨消費品牌都在努力追逐行業(yè)紅利，從品類和場景的拓展，再到多元化、場景化的香調，再到營銷上情緒和文化的“雙管齊下”，中國香氛品牌如何做到全方位升級，未來又有什么趨勢？

11月4日的《上線啦！國潮》邀請重磅嘉賓：

節(jié)氣盒子創(chuàng)始人 孫雪婷

氣味圖書館CEO 韓壯壯

新潮傳媒合伙人、副總裁 林美彤

他們一同做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同探討“聞見”風口，情動國潮香。

01 中國香氛，崛起正當時

觀潮新消費：國內(nèi)香氛行業(yè)經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段，當下呈現(xiàn)出哪些發(fā)展機遇？

孫雪婷：國內(nèi)消費者最早接觸的多是國際彩妝品牌，大概從十幾年前，部分國內(nèi)香氛品牌也開始出現(xiàn)，它們共同培養(yǎng)了第一批用香的國內(nèi)消費者。

另一方面，國內(nèi)市場在前十年經(jīng)歷了從護膚到彩妝的階段轉變，2019年彩妝品牌崛起，嗅覺經(jīng)濟在視覺之后開始成為新的熱門賽道。

再來聚焦嗅覺經(jīng)濟。疫情之后，國際大牌開始大量引進他們在國外收購的沙龍香小品牌，當時國內(nèi)香氛市場處于兩極化的狀態(tài)——頭部國際大牌的商業(yè)香、沙龍香，以及底部一些白牌香。

現(xiàn)在我們已經(jīng)開始進入本土香氛品牌涌現(xiàn)的階段。

以節(jié)氣盒子為例。我們在2019年底開始布局，2020年5月正式進入香氛賽道。當時在天貓平臺上的香氛品牌數(shù)量還不足，但需求卻在不斷增長，這說明香氛是一個快速增長的藍海市場。而后疫情也帶給香氛賽道新的發(fā)展機會：

一方面，因為戴口罩，大家對氣味或家居生活變得敏感；另一方面，“口紅效應”上行，消費者更希望在有限的空間里營造更美好的氛圍。

此外，中國文化崛起給品牌以溢價空間，消費者對中國文化的認可也給整個香氛行業(yè)帶來了市場機會。

觀潮新消費：香氛賽道的消費者畫像和對應的消費傾向是什么？

韓壯壯：我們定義自己的香氛產(chǎn)品是香氣日化品。對氣味圖書館來說，只要消費者在日化用品里有用香需求，我們都會討論是否要嘗試。

如果按我們的理解來看用戶畫像，會比較復雜，因為每個品類的畫像都有自己的特點，重合度也相應比較低。

以價格帶較高的香水為例，這些消費者普遍生活在超一線城市，他們的產(chǎn)品選擇和收入水平、個人品位息息相關。

而購買氣味圖書館的用戶一般都是二三線城市的年輕女孩，以大學生、年輕白領群體為主，甚至會有高中生、初中生。因為我們的產(chǎn)品比較個性化且價格適中。

總結來說，品類不同，畫像也不同。

觀潮新消費：相對于環(huán)境香，為什么香水更難入局？

孫雪婷：幾個原因。

第一，香水是貼人設的，當消費者考慮到人設標簽，自然會慎重選擇，但環(huán)境香只需要悅己，消費門檻更低。

第二，從用途來看，環(huán)境香的送禮占比更高。第一批種子用戶開始用環(huán)境香，不一定是自己買的，很可能是收到了禮物，然后逐漸養(yǎng)成了使用習慣。加上現(xiàn)在疫情期間居家時間變長，大家也會更在意家居細節(jié)。

第三，香水領域大牌的影響力更大，而環(huán)境香受大牌的影響更小，這也是文化差異所致。

氣味和人的情感深度綁定，東西方對氣味的理解不一樣。比如法國流行薰衣草，因為法國人就把薰衣草種在自家菜園里，那是他們從小熟悉的東西；但中國消費者就對薰衣草有陌生感，陌生雖然也是一種吸引力，但不容易被真正接受。

中國人更熟悉的是桂花、茉莉、茶香。

就氣味來說，相對于西方對層次豐富的偏好，中國人更喜歡清新淡雅。比如這兩年在國內(nèi)很火的桂花香，國際大牌做出來的品總會帶點甜味，但國人心中的桂花香是清冷的，這就是文化基因不同所導致的。

02 精品修煉指南

觀潮新消費：香氛產(chǎn)品開發(fā)的邏輯是什么？

韓壯壯：品牌在不同的發(fā)展階段有不同的產(chǎn)品邏輯。

初創(chuàng)階段，品牌突圍的關鍵在于，用戶提到這個品牌，能立刻在腦海中浮現(xiàn)某一個或幾個關鍵單品。以氣味圖書館為例，涼白開、大白兔的出現(xiàn)，解決了品牌認知和銷售增長的問題。

后期伴隨人群拓寬，生意總量變大，做連帶、做客單成為必然趨勢。比如很多看起來做單產(chǎn)品線的品牌如星巴克、麥當勞，實際上他們的SKU非常多，長尾產(chǎn)品線的重要性凸顯。

回到氣味圖書館。我們兩個創(chuàng)始人都是學美術的，基因里帶著理想主義，而且我們一開始的理念就是做一個生活方式品牌，這些注定了氣味圖書館會從香水單品類，走向多香型、多品類。

具體來說，早期我們用香水表達品牌理念是最容易的，后期從香水向香薰拓展也比較自然。如果消費者覺得用香水表達人設很重要，那么在家里擺放香薰來調節(jié)氛圍，邏輯上也通順。

此外，主流的香氛零售品牌基本都會嘗試做身體護理。

所以整體邏輯是，不要把單品和長尾對立起來。開始的階段可以從單品入局，將香氣的情緒和情感價值賦能給產(chǎn)品；長期來看，我們需要多個爆款，用長尾產(chǎn)品線做連帶和客單。只要消費者有用香需求，我們都可以開發(fā)產(chǎn)品。

觀潮新消費：香氛品類的獨特性以及香氛品牌的真正門檻是什么？

孫雪婷：香氛和嗅覺相關，而嗅覺連通著海馬回，海馬回又掌管著人的深度記憶，因此香氛有很強的情感附加值。

加上香氛本身不是一個能吃能喝的實體，在線上銷售時會因為沒有闡述者和不可嗅聞，從而導致銷售變?nèi)?。所以品牌在做產(chǎn)品時必須要有內(nèi)容，甚至可以說，香氛產(chǎn)品本身就是一種內(nèi)容。

而這個內(nèi)容能否引發(fā)消費者共鳴，就是香氛品牌最大的門檻。

觀潮新消費：香氛產(chǎn)品的傳播難點是什么，如何做到品效合一？

林美彤：嗅覺經(jīng)濟最大的困境在于，無法讓用戶快速感知到氣味的種類。作為香氛品類的消費用戶，我在線下場景中對產(chǎn)品的體感更明顯，這時候再做營銷和心智的打通會更有效。

不過現(xiàn)在已經(jīng)是短視頻的時代，這使得品牌有機會多從視覺角度打造場景化的營銷方式，即便脫離具體的線下場景，用戶依然可以體驗到香氛給人帶來的愉悅心情。

從“品效合一”的訴求來看，基于現(xiàn)在整體的經(jīng)濟環(huán)境，品牌方會更在意ROI，精確計算投產(chǎn)比。但以新潮傳媒的經(jīng)驗來說，不同的品牌發(fā)展階段對應不同的營銷策略。

比如，當品牌一開始去做市場投放的時候，確實很難獲得立竿見影的效果；而且無論投放的是線下廣告還是線上廣告，都要確保渠道和產(chǎn)品能穩(wěn)定承接廣告帶來的銷量。

因此在具體的投放策略上，我們建議品牌應該主要根據(jù)數(shù)據(jù)來做投放測試，爭取先把一個區(qū)域的品牌心智打透，然后再做全國性的復制。

做品牌是長期的事，不要急于一時。

03 何以醞釀國潮香？

觀潮新消費：中外香氛品牌競逐之下，中國品牌如何突圍？

孫雪婷：現(xiàn)在中國的消費階段，可以類比日本的30年前。當時日本涌現(xiàn)出了像MUJI （無印良品）這樣的品牌。

MUJI的核心是極簡、精致，但同時它又是有性價比的雜貨品牌。而且MUJI是植根于本土文化、同時踐行環(huán)保主義的品牌。

對現(xiàn)在的中國消費者來說，他們也會傾向于類似MUJI這種本土、環(huán)保且高性價比的品牌。這里的高性價比不代表低價，而是指收獲大于付出。

具體到我們做中國的香氛品牌，我認為品牌首先要有個好名字，畢竟品牌名是直觀又具象的。

以節(jié)氣盒子為例。節(jié)氣是時間，盒子是空間，節(jié)氣盒子做東方香是順其自然的，這是我們的根基。

對我們來說，與其做純粹的創(chuàng)新，不如先做文化挖掘。因為中國5000年的文明里有很多寶藏，所有品牌在創(chuàng)新之前，都應該先做學習。

觀潮新消費：如何理解中國香？

韓壯壯：國潮已是確定的趨勢，我們從一個制造大國，正在轉變成創(chuàng)造大國，我們有自己的文化土壤，所以會涌現(xiàn)出越來越多的原創(chuàng)品牌，氣味圖書館就是在國潮大趨勢之下，在細分領域中成長起來的品牌。

回到中國香。我在思考品牌定位時，腦暴了很多可能性，最后發(fā)現(xiàn)“中國香”幾乎是唯一的出路。作為中國品牌，我們需要從古典文化或者當代文化里找素材，把價值觀念借由消費品傳遞給消費者，這也是我們持續(xù)創(chuàng)新的底層邏輯。

正因如此，我們才會開發(fā)出涼白開、大白兔這樣有代表性的產(chǎn)品。

很多國潮品牌會挖掘中國的古典意象，但氣味圖書館會更多探索中國的當代文化。如果按藝術風格來類比，我們更像波普藝術，這跟品牌的市場策略有關，我們更面向新生代消費者。

觀潮新消費：當今傳播時代，中國香氛品牌如何做營銷創(chuàng)新？

林美彤：嗅覺經(jīng)濟最重要的還是線下的體驗場景，新潮傳媒深耕的梯媒其實也是線下場景，今天我們也在探索單獨把一個電梯包裝成氣味空間，讓用戶進到電梯里就能感受到香氛的味道。

以新潮傳媒自己來說，我們第一專注社區(qū)，第二專注電梯。

舉一個具體的案例。我們曾給顧家家居做過包梯的場景，電梯里所有的物料都與品牌方有關，這也是我們實踐過的一種在場景內(nèi)營造復合感官體驗的傳播創(chuàng)新。

觀潮新消費：和國外品牌相比，國內(nèi)香水留香時間通常較短，原因是什么？

韓壯壯：首先，如果一個品牌大部分的SKU留香時間都很短，我個人的看法是更傾向于品牌態(tài)度層面的問題。

因為留香本身沒有太多技術門檻，品牌方只要有足夠的預算，買好的香精，加強一下留香技術，基本就不會出現(xiàn)留香短的問題。

其次，要看表達的是留香時長，還是香味強度。如果香味強度本身很低，即便留香十幾個小時，消費者也很難有感知，其實香味還在，只是強度不高。所以消費者說留香短，潛臺詞是希望既有強度又有時長。

此外，品類不同，消費者對留香時間的需求也不一樣。比如大家希望香水的留香時間更長，但對沐浴露的留香訴求可能就沒那么高。

最后，雖然消費者覺得留香很重要，但其實很少有人會因為留香長而記住某個品牌，所以留香不是主要矛盾，大家其實更在乎的是香調。

觀潮新消費：目前關于品牌的未來發(fā)展有哪些規(guī)劃？

孫雪婷：我們未來會更多在傳統(tǒng)渠道做突破，比如開線下體驗店。另外，節(jié)氣盒子還是一個有很強出?；虻钠放?。在我看來，真正的輸出是文化輸出，商品只是實現(xiàn)的方式，所以未來我們會重點關注出海。

從長期來看，我們也會持續(xù)挖掘更多能讓消費者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品，深挖他們記憶深處對東方文化的歸屬感。

韓壯壯：從渠道來看，我們未來會在線上做更多工作。2018年、2019年我們發(fā)展的勢頭很猛，但是疫情之后有所下降。未來我們會更關注線上，線下會有收縮。

從品類來看，我們幾年前就驗證了沐浴露、身體乳這類產(chǎn)品很有競爭力。涼白開在2018年就做到過十幾萬的月銷，未來除了這樣的大單品，我們還會在高頻品類上，讓更多的消費者感知到我們。