作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

國(guó)內(nèi)香氛消費(fèi)品的發(fā)展，經(jīng)歷了香水到家居香氛產(chǎn)品再到個(gè)人護(hù)理用品的階段。國(guó)人對(duì)香氛品牌的認(rèn)知，也從國(guó)際化妝品大牌的香氛系列深入到精品小眾香氛再讓渡到如今的國(guó)產(chǎn)“寶藏”新品香氛，國(guó)內(nèi)香氛消費(fèi)市場(chǎng)的熱度和規(guī)模水漲船高。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，家居香氛同比增速迅猛，部分線上平臺(tái)增長(zhǎng)率一度超過100%。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)香氛市場(chǎng)有望以約21.78%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到300億元。

在疫情持續(xù)反復(fù)的當(dāng)下，以住宅為中心的生活方式讓人們?cè)敢饣ǜ嗟念A(yù)算打造更加舒適的家庭環(huán)境，這使得服務(wù)于情緒和生活品質(zhì)的香氛產(chǎn)品獲得了市場(chǎng)的積極反饋；與此同時(shí)，認(rèn)知和消費(fèi)力提升的年輕消費(fèi)者，越來越愿意為承載“個(gè)性名片”的獨(dú)特調(diào)香支付溢價(jià)，中國(guó)香氛消費(fèi)進(jìn)入爆發(fā)前夜。

今天的香氛賽道上，越來越多新崛起的國(guó)貨消費(fèi)品牌都在努力追逐行業(yè)紅利，從品類和場(chǎng)景的拓展，再到多元化、場(chǎng)景化的香調(diào)，再到營(yíng)銷上情緒和文化的“雙管齊下”，中國(guó)香氛品牌如何做到全方位升級(jí)，未來又有什么趨勢(shì)？

11月4日的《上線啦！國(guó)潮》邀請(qǐng)重磅嘉賓：

節(jié)氣盒子創(chuàng)始人 孫雪婷

氣味圖書館CEO 韓壯壯

新潮傳媒合伙人、副總裁 林美彤

他們一同做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直播間，共同探討“聞見”風(fēng)口，情動(dòng)國(guó)潮香。

01 中國(guó)香氛，崛起正當(dāng)時(shí)

觀潮新消費(fèi)：國(guó)內(nèi)香氛行業(yè)經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段，當(dāng)下呈現(xiàn)出哪些發(fā)展機(jī)遇？

孫雪婷：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最早接觸的多是國(guó)際彩妝品牌，大概從十幾年前，部分國(guó)內(nèi)香氛品牌也開始出現(xiàn)，它們共同培養(yǎng)了第一批用香的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

另一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在前十年經(jīng)歷了從護(hù)膚到彩妝的階段轉(zhuǎn)變，2019年彩妝品牌崛起，嗅覺經(jīng)濟(jì)在視覺之后開始成為新的熱門賽道。

再來聚焦嗅覺經(jīng)濟(jì)。疫情之后，國(guó)際大牌開始大量引進(jìn)他們?cè)趪?guó)外收購(gòu)的沙龍香小品牌，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)處于兩極化的狀態(tài)——頭部國(guó)際大牌的商業(yè)香、沙龍香，以及底部一些白牌香。

現(xiàn)在我們已經(jīng)開始進(jìn)入本土香氛品牌涌現(xiàn)的階段。

以節(jié)氣盒子為例。我們?cè)?019年底開始布局，2020年5月正式進(jìn)入香氛賽道。當(dāng)時(shí)在天貓平臺(tái)上的香氛品牌數(shù)量還不足，但需求卻在不斷增長(zhǎng)，這說明香氛是一個(gè)快速增長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)。而后疫情也帶給香氛賽道新的發(fā)展機(jī)會(huì)：

一方面，因?yàn)榇骺谡?，大家?duì)氣味或家居生活變得敏感；另一方面，“口紅效應(yīng)”上行，消費(fèi)者更希望在有限的空間里營(yíng)造更美好的氛圍。

此外，中國(guó)文化崛起給品牌以溢價(jià)空間，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)可也給整個(gè)香氛行業(yè)帶來了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

觀潮新消費(fèi)：香氛賽道的消費(fèi)者畫像和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)傾向是什么？

韓壯壯：我們定義自己的香氛產(chǎn)品是香氣日化品。對(duì)氣味圖書館來說，只要消費(fèi)者在日化用品里有用香需求，我們都會(huì)討論是否要嘗試。

如果按我們的理解來看用戶畫像，會(huì)比較復(fù)雜，因?yàn)槊總€(gè)品類的畫像都有自己的特點(diǎn)，重合度也相應(yīng)比較低。

以價(jià)格帶較高的香水為例，這些消費(fèi)者普遍生活在超一線城市，他們的產(chǎn)品選擇和收入水平、個(gè)人品位息息相關(guān)。

而購(gòu)買氣味圖書館的用戶一般都是二三線城市的年輕女孩，以大學(xué)生、年輕白領(lǐng)群體為主，甚至?xí)懈咧猩?、初中生。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品比較個(gè)性化且價(jià)格適中。

總結(jié)來說，品類不同，畫像也不同。

觀潮新消費(fèi)：相對(duì)于環(huán)境香，為什么香水更難入局？

孫雪婷：幾個(gè)原因。

第一，香水是貼人設(shè)的，當(dāng)消費(fèi)者考慮到人設(shè)標(biāo)簽，自然會(huì)慎重選擇，但環(huán)境香只需要悅己，消費(fèi)門檻更低。

第二，從用途來看，環(huán)境香的送禮占比更高。第一批種子用戶開始用環(huán)境香，不一定是自己買的，很可能是收到了禮物，然后逐漸養(yǎng)成了使用習(xí)慣。加上現(xiàn)在疫情期間居家時(shí)間變長(zhǎng)，大家也會(huì)更在意家居細(xì)節(jié)。

第三，香水領(lǐng)域大牌的影響力更大，而環(huán)境香受大牌的影響更小，這也是文化差異所致。

氣味和人的情感深度綁定，東西方對(duì)氣味的理解不一樣。比如法國(guó)流行薰衣草，因?yàn)榉▏?guó)人就把薰衣草種在自家菜園里，那是他們從小熟悉的東西；但中國(guó)消費(fèi)者就對(duì)薰衣草有陌生感，陌生雖然也是一種吸引力，但不容易被真正接受。

中國(guó)人更熟悉的是桂花、茉莉、茶香。

就氣味來說，相對(duì)于西方對(duì)層次豐富的偏好，中國(guó)人更喜歡清新淡雅。比如這兩年在國(guó)內(nèi)很火的桂花香，國(guó)際大牌做出來的品總會(huì)帶點(diǎn)甜味，但國(guó)人心中的桂花香是清冷的，這就是文化基因不同所導(dǎo)致的。

02 精品修煉指南

觀潮新消費(fèi)：香氛產(chǎn)品開發(fā)的邏輯是什么？

韓壯壯：品牌在不同的發(fā)展階段有不同的產(chǎn)品邏輯。

初創(chuàng)階段，品牌突圍的關(guān)鍵在于，用戶提到這個(gè)品牌，能立刻在腦海中浮現(xiàn)某一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵單品。以氣味圖書館為例，涼白開、大白兔的出現(xiàn)，解決了品牌認(rèn)知和銷售增長(zhǎng)的問題。

后期伴隨人群拓寬，生意總量變大，做連帶、做客單成為必然趨勢(shì)。比如很多看起來做單產(chǎn)品線的品牌如星巴克、麥當(dāng)勞，實(shí)際上他們的SKU非常多，長(zhǎng)尾產(chǎn)品線的重要性凸顯。

回到氣味圖書館。我們兩個(gè)創(chuàng)始人都是學(xué)美術(shù)的，基因里帶著理想主義，而且我們一開始的理念就是做一個(gè)生活方式品牌，這些注定了氣味圖書館會(huì)從香水單品類，走向多香型、多品類。

具體來說，早期我們用香水表達(dá)品牌理念是最容易的，后期從香水向香薰拓展也比較自然。如果消費(fèi)者覺得用香水表達(dá)人設(shè)很重要，那么在家里擺放香薰來調(diào)節(jié)氛圍，邏輯上也通順。

此外，主流的香氛零售品牌基本都會(huì)嘗試做身體護(hù)理。

所以整體邏輯是，不要把單品和長(zhǎng)尾對(duì)立起來。開始的階段可以從單品入局，將香氣的情緒和情感價(jià)值賦能給產(chǎn)品；長(zhǎng)期來看，我們需要多個(gè)爆款，用長(zhǎng)尾產(chǎn)品線做連帶和客單。只要消費(fèi)者有用香需求，我們都可以開發(fā)產(chǎn)品。

觀潮新消費(fèi)：香氛品類的獨(dú)特性以及香氛品牌的真正門檻是什么？

孫雪婷：香氛和嗅覺相關(guān)，而嗅覺連通著海馬回，海馬回又掌管著人的深度記憶，因此香氛有很強(qiáng)的情感附加值。

加上香氛本身不是一個(gè)能吃能喝的實(shí)體，在線上銷售時(shí)會(huì)因?yàn)闆]有闡述者和不可嗅聞，從而導(dǎo)致銷售變?nèi)?。所以品牌在做產(chǎn)品時(shí)必須要有內(nèi)容，甚至可以說，香氛產(chǎn)品本身就是一種內(nèi)容。

而這個(gè)內(nèi)容能否引發(fā)消費(fèi)者共鳴，就是香氛品牌最大的門檻。

觀潮新消費(fèi)：香氛產(chǎn)品的傳播難點(diǎn)是什么，如何做到品效合一？

林美彤：嗅覺經(jīng)濟(jì)最大的困境在于，無法讓用戶快速感知到氣味的種類。作為香氛品類的消費(fèi)用戶，我在線下場(chǎng)景中對(duì)產(chǎn)品的體感更明顯，這時(shí)候再做營(yíng)銷和心智的打通會(huì)更有效。

不過現(xiàn)在已經(jīng)是短視頻的時(shí)代，這使得品牌有機(jī)會(huì)多從視覺角度打造場(chǎng)景化的營(yíng)銷方式，即便脫離具體的線下場(chǎng)景，用戶依然可以體驗(yàn)到香氛給人帶來的愉悅心情。

從“品效合一”的訴求來看，基于現(xiàn)在整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，品牌方會(huì)更在意ROI，精確計(jì)算投產(chǎn)比。但以新潮傳媒的經(jīng)驗(yàn)來說，不同的品牌發(fā)展階段對(duì)應(yīng)不同的營(yíng)銷策略。

比如，當(dāng)品牌一開始去做市場(chǎng)投放的時(shí)候，確實(shí)很難獲得立竿見影的效果；而且無論投放的是線下廣告還是線上廣告，都要確保渠道和產(chǎn)品能穩(wěn)定承接廣告帶來的銷量。

因此在具體的投放策略上，我們建議品牌應(yīng)該主要根據(jù)數(shù)據(jù)來做投放測(cè)試，爭(zhēng)取先把一個(gè)區(qū)域的品牌心智打透，然后再做全國(guó)性的復(fù)制。

做品牌是長(zhǎng)期的事，不要急于一時(shí)。

03 何以醞釀國(guó)潮香？

觀潮新消費(fèi)：中外香氛品牌競(jìng)逐之下，中國(guó)品牌如何突圍？

孫雪婷：現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)階段，可以類比日本的30年前。當(dāng)時(shí)日本涌現(xiàn)出了像MUJI （無印良品）這樣的品牌。

MUJI的核心是極簡(jiǎn)、精致，但同時(shí)它又是有性價(jià)比的雜貨品牌。而且MUJI是植根于本土文化、同時(shí)踐行環(huán)保主義的品牌。

對(duì)現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者來說，他們也會(huì)傾向于類似MUJI這種本土、環(huán)保且高性價(jià)比的品牌。這里的高性價(jià)比不代表低價(jià)，而是指收獲大于付出。

具體到我們做中國(guó)的香氛品牌，我認(rèn)為品牌首先要有個(gè)好名字，畢竟品牌名是直觀又具象的。

以節(jié)氣盒子為例。節(jié)氣是時(shí)間，盒子是空間，節(jié)氣盒子做東方香是順其自然的，這是我們的根基。

對(duì)我們來說，與其做純粹的創(chuàng)新，不如先做文化挖掘。因?yàn)橹袊?guó)5000年的文明里有很多寶藏，所有品牌在創(chuàng)新之前，都應(yīng)該先做學(xué)習(xí)。

觀潮新消費(fèi)：如何理解中國(guó)香？

韓壯壯：國(guó)潮已是確定的趨勢(shì)，我們從一個(gè)制造大國(guó)，正在轉(zhuǎn)變成創(chuàng)造大國(guó)，我們有自己的文化土壤，所以會(huì)涌現(xiàn)出越來越多的原創(chuàng)品牌，氣味圖書館就是在國(guó)潮大趨勢(shì)之下，在細(xì)分領(lǐng)域中成長(zhǎng)起來的品牌。

回到中國(guó)香。我在思考品牌定位時(shí)，腦暴了很多可能性，最后發(fā)現(xiàn)“中國(guó)香”幾乎是唯一的出路。作為中國(guó)品牌，我們需要從古典文化或者當(dāng)代文化里找素材，把價(jià)值觀念借由消費(fèi)品傳遞給消費(fèi)者，這也是我們持續(xù)創(chuàng)新的底層邏輯。

正因如此，我們才會(huì)開發(fā)出涼白開、大白兔這樣有代表性的產(chǎn)品。

很多國(guó)潮品牌會(huì)挖掘中國(guó)的古典意象，但氣味圖書館會(huì)更多探索中國(guó)的當(dāng)代文化。如果按藝術(shù)風(fēng)格來類比，我們更像波普藝術(shù)，這跟品牌的市場(chǎng)策略有關(guān)，我們更面向新生代消費(fèi)者。

觀潮新消費(fèi)：當(dāng)今傳播時(shí)代，中國(guó)香氛品牌如何做營(yíng)銷創(chuàng)新？

林美彤：嗅覺經(jīng)濟(jì)最重要的還是線下的體驗(yàn)場(chǎng)景，新潮傳媒深耕的梯媒其實(shí)也是線下場(chǎng)景，今天我們也在探索單獨(dú)把一個(gè)電梯包裝成氣味空間，讓用戶進(jìn)到電梯里就能感受到香氛的味道。

以新潮傳媒自己來說，我們第一專注社區(qū)，第二專注電梯。

舉一個(gè)具體的案例。我們?cè)o顧家家居做過包梯的場(chǎng)景，電梯里所有的物料都與品牌方有關(guān)，這也是我們實(shí)踐過的一種在場(chǎng)景內(nèi)營(yíng)造復(fù)合感官體驗(yàn)的傳播創(chuàng)新。

觀潮新消費(fèi)：和國(guó)外品牌相比，國(guó)內(nèi)香水留香時(shí)間通常較短，原因是什么？

韓壯壯：首先，如果一個(gè)品牌大部分的SKU留香時(shí)間都很短，我個(gè)人的看法是更傾向于品牌態(tài)度層面的問題。

因?yàn)榱粝惚旧頉]有太多技術(shù)門檻，品牌方只要有足夠的預(yù)算，買好的香精，加強(qiáng)一下留香技術(shù)，基本就不會(huì)出現(xiàn)留香短的問題。

其次，要看表達(dá)的是留香時(shí)長(zhǎng)，還是香味強(qiáng)度。如果香味強(qiáng)度本身很低，即便留香十幾個(gè)小時(shí)，消費(fèi)者也很難有感知，其實(shí)香味還在，只是強(qiáng)度不高。所以消費(fèi)者說留香短，潛臺(tái)詞是希望既有強(qiáng)度又有時(shí)長(zhǎng)。

此外，品類不同，消費(fèi)者對(duì)留香時(shí)間的需求也不一樣。比如大家希望香水的留香時(shí)間更長(zhǎng)，但對(duì)沐浴露的留香訴求可能就沒那么高。

最后，雖然消費(fèi)者覺得留香很重要，但其實(shí)很少有人會(huì)因?yàn)榱粝汩L(zhǎng)而記住某個(gè)品牌，所以留香不是主要矛盾，大家其實(shí)更在乎的是香調(diào)。

觀潮新消費(fèi)：目前關(guān)于品牌的未來發(fā)展有哪些規(guī)劃？

孫雪婷：我們未來會(huì)更多在傳統(tǒng)渠道做突破，比如開線下體驗(yàn)店。另外，節(jié)氣盒子還是一個(gè)有很強(qiáng)出海基因的品牌。在我看來，真正的輸出是文化輸出，商品只是實(shí)現(xiàn)的方式，所以未來我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注出海。

從長(zhǎng)期來看，我們也會(huì)持續(xù)挖掘更多能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品，深挖他們記憶深處對(duì)東方文化的歸屬感。

韓壯壯：從渠道來看，我們未來會(huì)在線上做更多工作。2018年、2019年我們發(fā)展的勢(shì)頭很猛，但是疫情之后有所下降。未來我們會(huì)更關(guān)注線上，線下會(huì)有收縮。

從品類來看，我們幾年前就驗(yàn)證了沐浴露、身體乳這類產(chǎn)品很有競(jìng)爭(zhēng)力。涼白開在2018年就做到過十幾萬(wàn)的月銷，未來除了這樣的大單品，我們還會(huì)在高頻品類上，讓更多的消費(fèi)者感知到我們。