圖為龍睿國際品牌咨詢CEO、國際品牌專家姚承綱

各位領(lǐng)導(dǎo)，上午好。

今天我跟大家分享的主題，準備的內(nèi)容很豐富，但是時間有限，所以我的速度可能會比較快，希望大家能夠集中精力聽我把這些內(nèi)容分享給大家。

今天我主要跟各位分享，一個是中國品牌全球化，大概現(xiàn)狀是什么樣的，以我們的觀察。因為我們服務(wù)很多全球的知名品牌，也服務(wù)很多中國知名品牌，總體的狀況怎么樣。第二個希望提出的問題是什么，最后如果有時間的話再分享幾點建議。

剛才劉平均理事長提到榜單，我之前是做大中華區(qū)的總經(jīng)理，我也相信在品牌評價的時候掌握話語權(quán)有屬于我們自己，但同時被全球認同的品牌價值的榜單出現(xiàn)，因為我本質(zhì)上畢竟是中國人，肯定希望國家能夠越來越強大，體現(xiàn)在越來越多的中國品牌走上全球的舞臺。這個榜單跟大家講兩點重要的發(fā)現(xiàn)。

大家知道全球最有價值品牌百強榜單，每個品牌的平均年齡有多少？有一百多年。排名前十位的平均年齡是39年，剛才故宮博物院王院長講的二十年前開始營銷，但事實上故宮六百年的積累是為二十年的營銷創(chuàng)造了充分的內(nèi)容。同樣我們也可以看到很多全球優(yōu)秀品牌的確是需要一些積累和沉淀，所以任重道遠，希望大家有一個基礎(chǔ)的概念。 第二，目前最新上榜的中國品牌有兩個，一個華為，一個是小米。很多人認為這兩個品牌不是中國營收最高的品牌，這里有一個分界線，如果把入圍的標準劃定為在全球除了本國以外的市場，嚴格講是本國以外市場銷售沒有達到30%就不能入圍這個榜單，所以這是給自己劃定了入圍標準。

中國有很多企業(yè)，比如中國移動很厲害，但是海外營收沒有占到30%。單靠這個榜單不夠，需要有屬于我們自己的標準。我選了一些出海品牌榜單，但是相比說選了這個榜單是真的在海外市場真正建立分支機構(gòu)，并且市場投入進行品牌建設(shè)，是實實在在做了很多工作的，他們用了這樣一個榜單，因為是跟非書和海外媒體有關(guān)聯(lián)的進行榜單評價。

我們接觸很多全球品牌和全球各地的機構(gòu)，的確在中國被海外消費者所認同的，或者知名度相對比較高的，一半以上來自中國的消費者，這里也有手機通訊、家用電器，包括汽車。上汽是這里面目前表現(xiàn)最好的。移動應(yīng)用，包括中國的互聯(lián)網(wǎng)品牌，像阿里、抖音等這類的企業(yè)，他們在國外也是有相當強的知名度。還有游戲，很多人可能沒有想到，在海外消費者市場中認知度比較高是來自于中國這些品牌，當然也有選擇其中的消費者品牌給大家看一下。這是中國在海外被認同的現(xiàn)狀。

但是講這個現(xiàn)狀的同時也講一下目前沒有看到對中國品牌全球化有什么樣的定義。我看到中國品牌的全球化有很多的形態(tài)，反過來說中國品牌在海外開了一家店算不算全球化，但是很多中國品牌就是在海外開了店，在海外購買也是中國的華人，這可能也是全球化的一步。但是更多是中國企業(yè)在海外友自己的分支機構(gòu)，并且在當?shù)夭皇且猿龊ＹQ(mào)易方式做的，不是代加工的方式做，而是真正從事品牌建設(shè)的。這是中國大量品牌真正出海的主流方式。

但是在中國還存在一些很有趣的現(xiàn)象，傳音手機等他們在海外做響了知名度，包括安可，他們沒有特意做中國市場，但是他們不是中國品牌嗎，這就牽涉到一個更深的問題，什么才叫中國品牌？有些品牌注冊在海外，總部也搬到海外，主要的市場在海外。中國的確有很多這樣的品牌，他們反向做回中國市場，這樣的企業(yè)也有很多。

我們特別期待的中國品牌全球化，其實是全球目標，能夠建立全球化的組織，運用全球的資源開發(fā)世界各地，符合當?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品，真正面向全球市場，這類可能意義上是全球品牌，目前達到這個狀況的的確不多。這是全球化每個企業(yè)需要自己思考的。

中國過去幾年形成的國潮是有很多企業(yè)，或者有很多形態(tài)共同構(gòu)成，而不是單一的維度，這是國潮很重要的力量。比如中國建設(shè)，它是我們服務(wù)了四年的企業(yè)，真的走得非常的扎實，把中國的形象在全世界推廣得非常的不錯，為國家建立很好的口碑，在卡塔爾世界杯都有很多建造的。在全世界最佳的智能手機拿獎的企業(yè)，這些都是值得我們尊敬的品牌。在國外評定的舞臺上可以形成一枝獨秀的狀況，這就是科技創(chuàng)新打造比較極致的，但是相對比較小眾。這些也是中國品牌在海外走的一個方式。科沃斯，這是中國第一，世界第二的實際知名品牌，從代工開始，家用服務(wù)機器人，這也是一種形態(tài)。Anker中國安克科技，也在用自己的方式形成了出海目標。

中國美和文化元素，這是本身極具東方特色，中國特色的內(nèi)容，也形成了我們的競爭能力，在各種出口，從時裝、時尚、服裝、家電等各個領(lǐng)域都在發(fā)揮著很重要的差異化的作用。 聯(lián)想和故宮合作的產(chǎn)品，等于也幫助國潮各種元素出海。其實中國普通的民眾，像李子柒，讓網(wǎng)民陸陸續(xù)續(xù)的知道中國的品牌不一樣，所以中國的企業(yè)活力不需要我們今天要拿一根鞭子在后面追，其實企業(yè)對市場最強的，一旦賦予他們，為他們創(chuàng)造好平臺，或者稍加引導(dǎo)，他們可以展現(xiàn)出遠遠超越一定要逼著你做什么事，讓你做什么事，或者不讓你做什么事，這不需要，因為他們真的很厲害，也真的做得很不錯。但是在全世界給別人的印象，在今天積極的方面有哪些印象，國外消費者為什么選擇中國的消費品？因為他們認為中國有些消費者已經(jīng)逐步讓他們感覺到創(chuàng)新，有一定科技感，而且性能很高，這是我們很不容易的經(jīng)過這么多年來，中國這么多企業(yè)走向海外被大家認可。

中國企業(yè)走向海外最被消費者認可，背后有五個驅(qū)動因素，或者是如果中國企業(yè)要出海，其實或多或少必須占這幾項。一個是戰(zhàn)略機遇，就是一帶一路的機遇，中國經(jīng)濟發(fā)展的機遇，自然而然國家有政策，有方式方法把你推向海外，“一帶一路”沿線國家。二是性價比優(yōu)勢，新一輪的性價比優(yōu)勢是有大量供應(yīng)鏈優(yōu)勢，包括中國智造方面的優(yōu)勢，包括中國在品牌運營方面的能力，都有機會形成性價比優(yōu)勢。三是科技創(chuàng)新，這非常重要，不只是科技企業(yè)才做科技創(chuàng)新，如果能融入到各個產(chǎn)業(yè)中，其實這是中國企業(yè)目前來說我們看到被全球最容易接受中國品牌很有效的路徑。四是東方文化與設(shè)計，我把文化放在前面，因為大量時候中國比較認一些設(shè)計元素，往往忽視背后的設(shè)計理念。五是針對細分市場，中國有很多出海品牌，并不是做了全球全國性的營銷，反而是針對地方市場和目標人群，把這個做大。這點特別明顯的就是在亞非拉國家，中國出海品牌做得最強。

我們在海外受認可的程度不一樣，在發(fā)達國家熟悉程度是低的，像日本這種自我為中心的國家對中國品牌的熟悉程度是低的，相比之下對印度尼西亞，中國企業(yè)對他們的熟悉程度反而是高的，這也是不平衡性，現(xiàn)狀是喜憂參半。 我們永遠有一種被國外看低或者遭受不公平的狀況，但世界上真是靠實力說話，要站在全球的實業(yè)，或者全球的品牌運營的方式看今天的做法，在一些國家低價策略是中國人最厲害的武器之一，但是電商在海外的商戶有很多反彈，包括在一些國家，像德國有最低價保護策略，你不能有最低價因為有影響到品質(zhì)本身。

所以在一些國家和地區(qū)，這是我們會遇到的很重要的問題，他不買最便宜的。同樣中國很驕傲的一個品牌，已經(jīng)做到全美購物類應(yīng)用第一，但是現(xiàn)在看到國外媒體的報道，對于品質(zhì)、設(shè)計，甚至對于企業(yè)社會責任方面是有很大的詬病，這也是中國品牌跑到國外遇到的問題。 中國某紡織企業(yè)的財務(wù)報表，最喜人的就是海外營收占到1.3%，但是在中國人心目中這個品牌是非常全球化的，好象在時裝展上走得很強，但事實上在海外并不是，大量是墻外開花墻內(nèi)香，這非常符合雙循環(huán)以國內(nèi)大循環(huán)為主體的建設(shè)，但是企業(yè)自身要清醒的認識到我們的品牌到底有沒有真的出海，還是是以出海為名義，形成全球化的光環(huán)，但是回過頭還是主攻國內(nèi)市場，可能這也是策略。

但是今天講的范式是如何真的走到國外，是全球走一把秀，在聯(lián)合國會議室餐廳做一個發(fā)布會是不是就走向全球，是不是還在主攻國內(nèi)。這沒有對錯之分，因為中國人很認在全球有一定的知名度，這是不是真的可以走向全球，這點需要有平衡。這幾年中國的文化很重要的被全球爭議，或者討論很多。一方面對東方的文化，全球是很有興趣，中國自己都已經(jīng)慢慢不看好的預(yù)防醫(yī)學(xué)，在國外非常被人看好。中國人花最多錢是在臨終前的時間是花最多錢，國外認為預(yù)防醫(yī)學(xué)，更多錢是保證有效的健康壽命，但是中國是千年以前就說過，不治已病治未病，國外對中國的文化很關(guān)注。但是中國有吃苦耐勞、奉獻精神走向全球，要求國外的員工，這種文化本身受到很大的沖突，我干嘛要為你奉獻，中國文化在內(nèi)醒文化，在外部表達的時候，中國文化有很精彩的地方，也有很多與世界融合的地方，也有很多不理解的地方，文化認同和文化差異同樣存在這樣的挑戰(zhàn)。 

這兩個東西是北歐設(shè)計師設(shè)計，但是他自己承認這是中國的太師椅，我們中國人自己對于自己的文化挖掘，是只停留在設(shè)計上，還是真的能從背后考慮到經(jīng)典或者考慮到傳承性。古老本身不是賣點，這個元素能夠在現(xiàn)代被演繹，并且形成時尚才是賣點。簡潔，中國一千年前就提出了，大道至簡，但是國外有時候說出來自己非常的遺憾，老祖宗幾千年跟我們講的道理，但是今天全球化的時候，我們反而覺得這是國外人說的，這個文化自信還是要有，但是如何發(fā)揚光大才是我們要思考的問題。 

同樣品牌的理論，品牌建設(shè)方式，我們一路以來是被國外很多品牌定位，但是中國人心理早已經(jīng)有這樣的印象，中國很多企業(yè)都在做這樣的事情，只是沒有意識到。不僅要有自己的榜單，我們對于品牌建設(shè)的思考和發(fā)展，我們是不是也可以融入到世界大討論，光有榜單不夠，還需要有更多中國品牌建設(shè)的方式方法給到全世界一些影響。

中國品牌走向全球的時候，我總結(jié)了一下我們接觸的客戶，在認知上的差距，或者可能有一些誤解的地方。我們是不是有一些全球性的建設(shè)品牌的方法論，定位這個東西只是系統(tǒng)性的概念，品牌不只是傳播，品牌牽涉到產(chǎn)品和服務(wù)，傳播與溝通，渠道與環(huán)境，人員與行為，是包括生態(tài)與科技等等不同的維度，一個企業(yè)做的每一個工作可能都是幫助品牌打造，不只是做一個宣傳而已。包括中國文化的一些價值觀的表達和認同。還有中國的品質(zhì)和創(chuàng)新，所以中國這次做ISO200671把品質(zhì)、無形資產(chǎn)加入到五要素中，是非常重要的。

中國一直以來有這個使命，不然一說到中國制造，說到品質(zhì)并不是最好，包括中國式創(chuàng)新的升級，我們是不是能夠?qū)@些概念形成很深刻的理解，包括在基礎(chǔ)的工作方面，我們是不是能夠打造受人尊敬的愿景、使命、價值觀，中國企業(yè)特別愿意講要成為世界五百強，但是給國外的消費者帶來什么價值，創(chuàng)造什么價值，這還是非常關(guān)鍵的一些要讓有共同交流的基礎(chǔ)。是不是有全球化的品牌管理組織，還是中國管著全球，但事實上并不了解各地，或者讓各地自由發(fā)揮，可能都不是最合適的方法，包括全球化的品牌資產(chǎn)保護，在中國有國家市場監(jiān)管總局為你撐腰，但是跑到國外，如何面對這些問題。我們遇到大量海外注冊或其他類的知識產(chǎn)權(quán)，除了LOGO，有大量的知識產(chǎn)權(quán)是值得被保護。包括因地制宜的挖掘，引領(lǐng)挑戰(zhàn)。

其實我們總結(jié)了很多，大概有30多個，每個都是一個課題，而且非常遺憾的是我們沒有發(fā)現(xiàn)在中國有很多人在研究這些，并且跟企業(yè)在實踐操作中解決這些問題。比如說ESG，為什么這兩年特別火爆，因為跟市值關(guān)系緊密的聯(lián)系在一起，國資委今年2月也跟企業(yè)說一定要非常重點研究ESG，而且中國的企業(yè)在海外，在社會責任形象方面是很弱的，做得很不好的，大家要知道這點，這有可能是偏見，但是如何改變這樣的情況。

在國外如果遇到負面輿情和偏見的時候，不能向中國一樣有刪帖或把控，這些問題沒有人很系統(tǒng)的研究，因為品牌方面的科學(xué)實踐都缺乏，而且一定要是跟不同行業(yè)的領(lǐng)頭羊一起共創(chuàng)。我們當然是跟中國的行業(yè)頭部企業(yè)一直在一起合作，因為我們認為只有他們才能夠代表中國，或者試圖解決這些問題。我很支持集群，如果一群羊沒有領(lǐng)頭羊是打不過狼的，所以我關(guān)注每個行業(yè)是不是有明星企業(yè)。

最后給大家?guī)c建議，這是基于我們服務(wù)了很多中國各個行業(yè)的頭部企業(yè)總結(jié)出來他們出海的一些狀況。中國企業(yè)但凡出海，品牌都可能被默認打上低價或者企業(yè)社會責任、形象方面比較弱的情況，這個社會責任包括一些商業(yè)倫理或社會責任，聯(lián)合國在這個方面有17點。出海的時候，不得不面對如何在海外塑造自己的形象，包括中國非常驕傲的幾個全球品牌，如果真的跑到海外，做海外消費者訪談的時候，包括做海外B2B客戶訪談的時候，他們認為你是一個很棒的低價的供應(yīng)商，但是要跟你成為戰(zhàn)略合作伙伴就不可能，或者打心眼里愛上你這個品牌，對你品牌形成忠誠也不可能。這是我們先天不得不解決的問題。

每個中國品牌都承載著到海外有品質(zhì)和創(chuàng)新的使命，因為你的每一個小小努力都在幫助中國品牌在海外消費者心目中重構(gòu)中國品牌的形象。 幾點建議：

第一，中國品牌出海不只是中國產(chǎn)品出海，很多時候說有三大馬車，一是基建，二是紡織品，三是鋼鐵，毛利率中，鋼鐵是負的，另外兩個如果考慮金融要素，也約等于零。如果不是品牌層面的出海，中國早就做到了，而且做得特別牛，很厲害。但是品牌出海和產(chǎn)品出海是兩個概念，希望大家理解。

第二，我們一直說全球化，但是我想告訴你并不存在真正說一個全球化用一個方法打遍全球，因為每個國家的情況，每個地區(qū)的情況都是不一樣的，有人說一定要尊重中國的差異，這話本身是不對的，或者本身就不是很全球化做品牌的思路。做全球化品牌的思路就是求同存異，和而不同，一定要尊重每個地方用戶的價值創(chuàng)造，一定是尊重各個地方的市場規(guī)律，這樣才能做好。所以全球化不是一個概念。 

第三，品牌建設(shè)的根基會很容易丟掉，不是跑到國外賺一點錢就走了，根基是愿景和文化價值觀。中國有幾個不錯的企業(yè)，特別是東方很多企業(yè)都是以價值觀驅(qū)動，海外很多企業(yè)是愿景使命驅(qū)動。長期主義的品牌是非常注重這些內(nèi)容的建設(shè)。 

第四，很多人覺得品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)好象關(guān)系不是很緊密，但事實上這也是有問題的，跟我們合作完的很多企業(yè)都會了解。它跟業(yè)務(wù)是緊密關(guān)聯(lián)的，終極價值都是在幫助驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，這才是最重要的，否則你干嘛做品牌，如果心目中建立不起關(guān)聯(lián)，一定是某個地方出問題，或者對品牌的理解很偏頗。

我非常希望中國的品牌在全世界發(fā)展壯大，也希望各位企業(yè)家或企業(yè)主真的能考慮，要站在全球的角度看怎么打造全球品牌發(fā)展，而不只是今天把中國和海外割裂開來，有中國市場和海外市場，一定站在全球視角看全球，真正做全球品牌考慮沒有那么復(fù)雜，背后的道理是一致的。非常希望大家定義好什么是中國出海品牌，真正在海外獲得更好的營收，也能夠幫助中國品牌在海外發(fā)揚光大，中國品牌的壯大才真正是中國國力壯大在世界的表現(xiàn)，國家的強大是由中國大量的品牌，中國各個企業(yè)在海外有百花齊放的表現(xiàn)，那才是真正的國家的強大。 謝謝大家。