圖為龍睿國(guó)際品牌咨詢CEO、國(guó)際品牌專家姚承綱

各位領(lǐng)導(dǎo)，上午好。

今天我跟大家分享的主題，準(zhǔn)備的內(nèi)容很豐富，但是時(shí)間有限，所以我的速度可能會(huì)比較快，希望大家能夠集中精力聽我把這些內(nèi)容分享給大家。

今天我主要跟各位分享，一個(gè)是中國(guó)品牌全球化，大概現(xiàn)狀是什么樣的，以我們的觀察。因?yàn)槲覀兎?wù)很多全球的知名品牌，也服務(wù)很多中國(guó)知名品牌，總體的狀況怎么樣。第二個(gè)希望提出的問(wèn)題是什么，最后如果有時(shí)間的話再分享幾點(diǎn)建議。

剛才劉平均理事長(zhǎng)提到榜單，我之前是做大中華區(qū)的總經(jīng)理，我也相信在品牌評(píng)價(jià)的時(shí)候掌握話語(yǔ)權(quán)有屬于我們自己，但同時(shí)被全球認(rèn)同的品牌價(jià)值的榜單出現(xiàn)，因?yàn)槲冶举|(zhì)上畢竟是中國(guó)人，肯定希望國(guó)家能夠越來(lái)越強(qiáng)大，體現(xiàn)在越來(lái)越多的中國(guó)品牌走上全球的舞臺(tái)。這個(gè)榜單跟大家講兩點(diǎn)重要的發(fā)現(xiàn)。

大家知道全球最有價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜單，每個(gè)品牌的平均年齡有多少？有一百多年。排名前十位的平均年齡是39年，剛才故宮博物院王院長(zhǎng)講的二十年前開始營(yíng)銷，但事實(shí)上故宮六百年的積累是為二十年的營(yíng)銷創(chuàng)造了充分的內(nèi)容。同樣我們也可以看到很多全球優(yōu)秀品牌的確是需要一些積累和沉淀，所以任重道遠(yuǎn)，希望大家有一個(gè)基礎(chǔ)的概念。 第二，目前最新上榜的中國(guó)品牌有兩個(gè)，一個(gè)華為，一個(gè)是小米。很多人認(rèn)為這兩個(gè)品牌不是中國(guó)營(yíng)收最高的品牌，這里有一個(gè)分界線，如果把入圍的標(biāo)準(zhǔn)劃定為在全球除了本國(guó)以外的市場(chǎng)，嚴(yán)格講是本國(guó)以外市場(chǎng)銷售沒有達(dá)到30%就不能入圍這個(gè)榜單，所以這是給自己劃定了入圍標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)有很多企業(yè)，比如中國(guó)移動(dòng)很厲害，但是海外營(yíng)收沒有占到30%。單靠這個(gè)榜單不夠，需要有屬于我們自己的標(biāo)準(zhǔn)。我選了一些出海品牌榜單，但是相比說(shuō)選了這個(gè)榜單是真的在海外市場(chǎng)真正建立分支機(jī)構(gòu)，并且市場(chǎng)投入進(jìn)行品牌建設(shè)，是實(shí)實(shí)在在做了很多工作的，他們用了這樣一個(gè)榜單，因?yàn)槭歉菚秃Ｍ饷襟w有關(guān)聯(lián)的進(jìn)行榜單評(píng)價(jià)。

我們接觸很多全球品牌和全球各地的機(jī)構(gòu)，的確在中國(guó)被海外消費(fèi)者所認(rèn)同的，或者知名度相對(duì)比較高的，一半以上來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)者，這里也有手機(jī)通訊、家用電器，包括汽車。上汽是這里面目前表現(xiàn)最好的。移動(dòng)應(yīng)用，包括中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，像阿里、抖音等這類的企業(yè)，他們?cè)趪?guó)外也是有相當(dāng)強(qiáng)的知名度。還有游戲，很多人可能沒有想到，在海外消費(fèi)者市場(chǎng)中認(rèn)知度比較高是來(lái)自于中國(guó)這些品牌，當(dāng)然也有選擇其中的消費(fèi)者品牌給大家看一下。這是中國(guó)在海外被認(rèn)同的現(xiàn)狀。

但是講這個(gè)現(xiàn)狀的同時(shí)也講一下目前沒有看到對(duì)中國(guó)品牌全球化有什么樣的定義。我看到中國(guó)品牌的全球化有很多的形態(tài)，反過(guò)來(lái)說(shuō)中國(guó)品牌在海外開了一家店算不算全球化，但是很多中國(guó)品牌就是在海外開了店，在海外購(gòu)買也是中國(guó)的華人，這可能也是全球化的一步。但是更多是中國(guó)企業(yè)在海外友自己的分支機(jī)構(gòu)，并且在當(dāng)?shù)夭皇且猿龊ＹQ(mào)易方式做的，不是代加工的方式做，而是真正從事品牌建設(shè)的。這是中國(guó)大量品牌真正出海的主流方式。

但是在中國(guó)還存在一些很有趣的現(xiàn)象，傳音手機(jī)等他們?cè)诤Ｍ庾鲰懥酥?，包括安可，他們沒有特意做中國(guó)市場(chǎng)，但是他們不是中國(guó)品牌嗎，這就牽涉到一個(gè)更深的問(wèn)題，什么才叫中國(guó)品牌？有些品牌注冊(cè)在海外，總部也搬到海外，主要的市場(chǎng)在海外。中國(guó)的確有很多這樣的品牌，他們反向做回中國(guó)市場(chǎng)，這樣的企業(yè)也有很多。

我們特別期待的中國(guó)品牌全球化，其實(shí)是全球目標(biāo)，能夠建立全球化的組織，運(yùn)用全球的資源開發(fā)世界各地，符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品，真正面向全球市場(chǎng)，這類可能意義上是全球品牌，目前達(dá)到這個(gè)狀況的的確不多。這是全球化每個(gè)企業(yè)需要自己思考的。

中國(guó)過(guò)去幾年形成的國(guó)潮是有很多企業(yè)，或者有很多形態(tài)共同構(gòu)成，而不是單一的維度，這是國(guó)潮很重要的力量。比如中國(guó)建設(shè)，它是我們服務(wù)了四年的企業(yè)，真的走得非常的扎實(shí)，把中國(guó)的形象在全世界推廣得非常的不錯(cuò)，為國(guó)家建立很好的口碑，在卡塔爾世界杯都有很多建造的。在全世界最佳的智能手機(jī)拿獎(jiǎng)的企業(yè)，這些都是值得我們尊敬的品牌。在國(guó)外評(píng)定的舞臺(tái)上可以形成一枝獨(dú)秀的狀況，這就是科技創(chuàng)新打造比較極致的，但是相對(duì)比較小眾。這些也是中國(guó)品牌在海外走的一個(gè)方式?？莆炙?，這是中國(guó)第一，世界第二的實(shí)際知名品牌，從代工開始，家用服務(wù)機(jī)器人，這也是一種形態(tài)。Anker中國(guó)安克科技，也在用自己的方式形成了出海目標(biāo)。

中國(guó)美和文化元素，這是本身極具東方特色，中國(guó)特色的內(nèi)容，也形成了我們的競(jìng)爭(zhēng)能力，在各種出口，從時(shí)裝、時(shí)尚、服裝、家電等各個(gè)領(lǐng)域都在發(fā)揮著很重要的差異化的作用。 聯(lián)想和故宮合作的產(chǎn)品，等于也幫助國(guó)潮各種元素出海。其實(shí)中國(guó)普通的民眾，像李子柒，讓網(wǎng)民陸陸續(xù)續(xù)的知道中國(guó)的品牌不一樣，所以中國(guó)的企業(yè)活力不需要我們今天要拿一根鞭子在后面追，其實(shí)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)最強(qiáng)的，一旦賦予他們，為他們創(chuàng)造好平臺(tái)，或者稍加引導(dǎo)，他們可以展現(xiàn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一定要逼著你做什么事，讓你做什么事，或者不讓你做什么事，這不需要，因?yàn)樗麄冋娴暮軈柡Γ舱娴淖龅煤懿诲e(cuò)。但是在全世界給別人的印象，在今天積極的方面有哪些印象，國(guó)外消費(fèi)者為什么選擇中國(guó)的消費(fèi)品？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為中國(guó)有些消費(fèi)者已經(jīng)逐步讓他們感覺到創(chuàng)新，有一定科技感，而且性能很高，這是我們很不容易的經(jīng)過(guò)這么多年來(lái)，中國(guó)這么多企業(yè)走向海外被大家認(rèn)可。

中國(guó)企業(yè)走向海外最被消費(fèi)者認(rèn)可，背后有五個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，或者是如果中國(guó)企業(yè)要出海，其實(shí)或多或少必須占這幾項(xiàng)。一個(gè)是戰(zhàn)略機(jī)遇，就是一帶一路的機(jī)遇，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇，自然而然國(guó)家有政策，有方式方法把你推向海外，“一帶一路”沿線國(guó)家。二是性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，新一輪的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)是有大量供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，包括中國(guó)智造方面的優(yōu)勢(shì)，包括中國(guó)在品牌運(yùn)營(yíng)方面的能力，都有機(jī)會(huì)形成性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。三是科技創(chuàng)新，這非常重要，不只是科技企業(yè)才做科技創(chuàng)新，如果能融入到各個(gè)產(chǎn)業(yè)中，其實(shí)這是中國(guó)企業(yè)目前來(lái)說(shuō)我們看到被全球最容易接受中國(guó)品牌很有效的路徑。四是東方文化與設(shè)計(jì)，我把文化放在前面，因?yàn)榇罅繒r(shí)候中國(guó)比較認(rèn)一些設(shè)計(jì)元素，往往忽視背后的設(shè)計(jì)理念。五是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)有很多出海品牌，并不是做了全球全國(guó)性的營(yíng)銷，反而是針對(duì)地方市場(chǎng)和目標(biāo)人群，把這個(gè)做大。這點(diǎn)特別明顯的就是在亞非拉國(guó)家，中國(guó)出海品牌做得最強(qiáng)。

我們?cè)诤Ｍ馐苷J(rèn)可的程度不一樣，在發(fā)達(dá)國(guó)家熟悉程度是低的，像日本這種自我為中心的國(guó)家對(duì)中國(guó)品牌的熟悉程度是低的，相比之下對(duì)印度尼西亞，中國(guó)企業(yè)對(duì)他們的熟悉程度反而是高的，這也是不平衡性，現(xiàn)狀是喜憂參半。 我們永遠(yuǎn)有一種被國(guó)外看低或者遭受不公平的狀況，但世界上真是靠實(shí)力說(shuō)話，要站在全球的實(shí)業(yè)，或者全球的品牌運(yùn)營(yíng)的方式看今天的做法，在一些國(guó)家低價(jià)策略是中國(guó)人最厲害的武器之一，但是電商在海外的商戶有很多反彈，包括在一些國(guó)家，像德國(guó)有最低價(jià)保護(hù)策略，你不能有最低價(jià)因?yàn)橛杏绊懙狡焚|(zhì)本身。

所以在一些國(guó)家和地區(qū)，這是我們會(huì)遇到的很重要的問(wèn)題，他不買最便宜的。同樣中國(guó)很驕傲的一個(gè)品牌，已經(jīng)做到全美購(gòu)物類應(yīng)用第一，但是現(xiàn)在看到國(guó)外媒體的報(bào)道，對(duì)于品質(zhì)、設(shè)計(jì)，甚至對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面是有很大的詬病，這也是中國(guó)品牌跑到國(guó)外遇到的問(wèn)題。 中國(guó)某紡織企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表，最喜人的就是海外營(yíng)收占到1.3%，但是在中國(guó)人心目中這個(gè)品牌是非常全球化的，好象在時(shí)裝展上走得很強(qiáng)，但事實(shí)上在海外并不是，大量是墻外開花墻內(nèi)香，這非常符合雙循環(huán)以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體的建設(shè)，但是企業(yè)自身要清醒的認(rèn)識(shí)到我們的品牌到底有沒有真的出海，還是是以出海為名義，形成全球化的光環(huán)，但是回過(guò)頭還是主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可能這也是策略。

但是今天講的范式是如何真的走到國(guó)外，是全球走一把秀，在聯(lián)合國(guó)會(huì)議室餐廳做一個(gè)發(fā)布會(huì)是不是就走向全球，是不是還在主攻國(guó)內(nèi)。這沒有對(duì)錯(cuò)之分，因?yàn)橹袊?guó)人很認(rèn)在全球有一定的知名度，這是不是真的可以走向全球，這點(diǎn)需要有平衡。這幾年中國(guó)的文化很重要的被全球爭(zhēng)議，或者討論很多。一方面對(duì)東方的文化，全球是很有興趣，中國(guó)自己都已經(jīng)慢慢不看好的預(yù)防醫(yī)學(xué)，在國(guó)外非常被人看好。中國(guó)人花最多錢是在臨終前的時(shí)間是花最多錢，國(guó)外認(rèn)為預(yù)防醫(yī)學(xué)，更多錢是保證有效的健康壽命，但是中國(guó)是千年以前就說(shuō)過(guò)，不治已病治未病，國(guó)外對(duì)中國(guó)的文化很關(guān)注。但是中國(guó)有吃苦耐勞、奉獻(xiàn)精神走向全球，要求國(guó)外的員工，這種文化本身受到很大的沖突，我干嘛要為你奉獻(xiàn)，中國(guó)文化在內(nèi)醒文化，在外部表達(dá)的時(shí)候，中國(guó)文化有很精彩的地方，也有很多與世界融合的地方，也有很多不理解的地方，文化認(rèn)同和文化差異同樣存在這樣的挑戰(zhàn)。 

這兩個(gè)東西是北歐設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，但是他自己承認(rèn)這是中國(guó)的太師椅，我們中國(guó)人自己對(duì)于自己的文化挖掘，是只停留在設(shè)計(jì)上，還是真的能從背后考慮到經(jīng)典或者考慮到傳承性。古老本身不是賣點(diǎn)，這個(gè)元素能夠在現(xiàn)代被演繹，并且形成時(shí)尚才是賣點(diǎn)。簡(jiǎn)潔，中國(guó)一千年前就提出了，大道至簡(jiǎn)，但是國(guó)外有時(shí)候說(shuō)出來(lái)自己非常的遺憾，老祖宗幾千年跟我們講的道理，但是今天全球化的時(shí)候，我們反而覺得這是國(guó)外人說(shuō)的，這個(gè)文化自信還是要有，但是如何發(fā)揚(yáng)光大才是我們要思考的問(wèn)題。 

同樣品牌的理論，品牌建設(shè)方式，我們一路以來(lái)是被國(guó)外很多品牌定位，但是中國(guó)人心理早已經(jīng)有這樣的印象，中國(guó)很多企業(yè)都在做這樣的事情，只是沒有意識(shí)到。不僅要有自己的榜單，我們對(duì)于品牌建設(shè)的思考和發(fā)展，我們是不是也可以融入到世界大討論，光有榜單不夠，還需要有更多中國(guó)品牌建設(shè)的方式方法給到全世界一些影響。

中國(guó)品牌走向全球的時(shí)候，我總結(jié)了一下我們接觸的客戶，在認(rèn)知上的差距，或者可能有一些誤解的地方。我們是不是有一些全球性的建設(shè)品牌的方法論，定位這個(gè)東西只是系統(tǒng)性的概念，品牌不只是傳播，品牌牽涉到產(chǎn)品和服務(wù)，傳播與溝通，渠道與環(huán)境，人員與行為，是包括生態(tài)與科技等等不同的維度，一個(gè)企業(yè)做的每一個(gè)工作可能都是幫助品牌打造，不只是做一個(gè)宣傳而已。包括中國(guó)文化的一些價(jià)值觀的表達(dá)和認(rèn)同。還有中國(guó)的品質(zhì)和創(chuàng)新，所以中國(guó)這次做ISO200671把品質(zhì)、無(wú)形資產(chǎn)加入到五要素中，是非常重要的。

中國(guó)一直以來(lái)有這個(gè)使命，不然一說(shuō)到中國(guó)制造，說(shuō)到品質(zhì)并不是最好，包括中國(guó)式創(chuàng)新的升級(jí)，我們是不是能夠?qū)@些概念形成很深刻的理解，包括在基礎(chǔ)的工作方面，我們是不是能夠打造受人尊敬的愿景、使命、價(jià)值觀，中國(guó)企業(yè)特別愿意講要成為世界五百?gòu)?qiáng)，但是給國(guó)外的消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值，創(chuàng)造什么價(jià)值，這還是非常關(guān)鍵的一些要讓有共同交流的基礎(chǔ)。是不是有全球化的品牌管理組織，還是中國(guó)管著全球，但事實(shí)上并不了解各地，或者讓各地自由發(fā)揮，可能都不是最合適的方法，包括全球化的品牌資產(chǎn)保護(hù)，在中國(guó)有國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局為你撐腰，但是跑到國(guó)外，如何面對(duì)這些問(wèn)題。我們遇到大量海外注冊(cè)或其他類的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，除了LOGO，有大量的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是值得被保護(hù)。包括因地制宜的挖掘，引領(lǐng)挑戰(zhàn)。

其實(shí)我們總結(jié)了很多，大概有30多個(gè)，每個(gè)都是一個(gè)課題，而且非常遺憾的是我們沒有發(fā)現(xiàn)在中國(guó)有很多人在研究這些，并且跟企業(yè)在實(shí)踐操作中解決這些問(wèn)題。比如說(shuō)ESG，為什么這兩年特別火爆，因?yàn)楦兄店P(guān)系緊密的聯(lián)系在一起，國(guó)資委今年2月也跟企業(yè)說(shuō)一定要非常重點(diǎn)研究ESG，而且中國(guó)的企業(yè)在海外，在社會(huì)責(zé)任形象方面是很弱的，做得很不好的，大家要知道這點(diǎn)，這有可能是偏見，但是如何改變這樣的情況。

在國(guó)外如果遇到負(fù)面輿情和偏見的時(shí)候，不能向中國(guó)一樣有刪帖或把控，這些問(wèn)題沒有人很系統(tǒng)的研究，因?yàn)槠放品矫娴目茖W(xué)實(shí)踐都缺乏，而且一定要是跟不同行業(yè)的領(lǐng)頭羊一起共創(chuàng)。我們當(dāng)然是跟中國(guó)的行業(yè)頭部企業(yè)一直在一起合作，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為只有他們才能夠代表中國(guó)，或者試圖解決這些問(wèn)題。我很支持集群，如果一群羊沒有領(lǐng)頭羊是打不過(guò)狼的，所以我關(guān)注每個(gè)行業(yè)是不是有明星企業(yè)。

最后給大家?guī)c(diǎn)建議，這是基于我們服務(wù)了很多中國(guó)各個(gè)行業(yè)的頭部企業(yè)總結(jié)出來(lái)他們出海的一些狀況。中國(guó)企業(yè)但凡出海，品牌都可能被默認(rèn)打上低價(jià)或者企業(yè)社會(huì)責(zé)任、形象方面比較弱的情況，這個(gè)社會(huì)責(zé)任包括一些商業(yè)倫理或社會(huì)責(zé)任，聯(lián)合國(guó)在這個(gè)方面有17點(diǎn)。出海的時(shí)候，不得不面對(duì)如何在海外塑造自己的形象，包括中國(guó)非常驕傲的幾個(gè)全球品牌，如果真的跑到海外，做海外消費(fèi)者訪談的時(shí)候，包括做海外B2B客戶訪談的時(shí)候，他們認(rèn)為你是一個(gè)很棒的低價(jià)的供應(yīng)商，但是要跟你成為戰(zhàn)略合作伙伴就不可能，或者打心眼里愛上你這個(gè)品牌，對(duì)你品牌形成忠誠(chéng)也不可能。這是我們先天不得不解決的問(wèn)題。

每個(gè)中國(guó)品牌都承載著到海外有品質(zhì)和創(chuàng)新的使命，因?yàn)槟愕拿恳粋€(gè)小小努力都在幫助中國(guó)品牌在海外消費(fèi)者心目中重構(gòu)中國(guó)品牌的形象。 幾點(diǎn)建議：

第一，中國(guó)品牌出海不只是中國(guó)產(chǎn)品出海，很多時(shí)候說(shuō)有三大馬車，一是基建，二是紡織品，三是鋼鐵，毛利率中，鋼鐵是負(fù)的，另外兩個(gè)如果考慮金融要素，也約等于零。如果不是品牌層面的出海，中國(guó)早就做到了，而且做得特別牛，很厲害。但是品牌出海和產(chǎn)品出海是兩個(gè)概念，希望大家理解。

第二，我們一直說(shuō)全球化，但是我想告訴你并不存在真正說(shuō)一個(gè)全球化用一個(gè)方法打遍全球，因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家的情況，每個(gè)地區(qū)的情況都是不一樣的，有人說(shuō)一定要尊重中國(guó)的差異，這話本身是不對(duì)的，或者本身就不是很全球化做品牌的思路。做全球化品牌的思路就是求同存異，和而不同，一定要尊重每個(gè)地方用戶的價(jià)值創(chuàng)造，一定是尊重各個(gè)地方的市場(chǎng)規(guī)律，這樣才能做好。所以全球化不是一個(gè)概念。 

第三，品牌建設(shè)的根基會(huì)很容易丟掉，不是跑到國(guó)外賺一點(diǎn)錢就走了，根基是愿景和文化價(jià)值觀。中國(guó)有幾個(gè)不錯(cuò)的企業(yè)，特別是東方很多企業(yè)都是以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，海外很多企業(yè)是愿景使命驅(qū)動(dòng)。長(zhǎng)期主義的品牌是非常注重這些內(nèi)容的建設(shè)。 

第四，很多人覺得品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)好象關(guān)系不是很緊密，但事實(shí)上這也是有問(wèn)題的，跟我們合作完的很多企業(yè)都會(huì)了解。它跟業(yè)務(wù)是緊密關(guān)聯(lián)的，終極價(jià)值都是在幫助驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這才是最重要的，否則你干嘛做品牌，如果心目中建立不起關(guān)聯(lián)，一定是某個(gè)地方出問(wèn)題，或者對(duì)品牌的理解很偏頗。

我非常希望中國(guó)的品牌在全世界發(fā)展壯大，也希望各位企業(yè)家或企業(yè)主真的能考慮，要站在全球的角度看怎么打造全球品牌發(fā)展，而不只是今天把中國(guó)和海外割裂開來(lái)，有中國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，一定站在全球視角看全球，真正做全球品牌考慮沒有那么復(fù)雜，背后的道理是一致的。非常希望大家定義好什么是中國(guó)出海品牌，真正在海外獲得更好的營(yíng)收，也能夠幫助中國(guó)品牌在海外發(fā)揚(yáng)光大，中國(guó)品牌的壯大才真正是中國(guó)國(guó)力壯大在世界的表現(xiàn)，國(guó)家的強(qiáng)大是由中國(guó)大量的品牌，中國(guó)各個(gè)企業(yè)在海外有百花齊放的表現(xiàn)，那才是真正的國(guó)家的強(qiáng)大。 謝謝大家。