作者| 觀潮研究院

編輯|杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

近年來(lái)，新消費(fèi)的風(fēng)頭一浪高過(guò)一浪，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)上諸多賽道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但反觀海外，不少新興市場(chǎng)尚屬空白。于是，伴隨著“一帶一路”政策的不斷優(yōu)化與完善，不少品牌選擇走出國(guó)門(mén)，推動(dòng)品牌出海。

隨著新國(guó)潮產(chǎn)業(yè)進(jìn)入黃金十年，中國(guó)品牌正在成為國(guó)民消費(fèi)的主流，并開(kāi)始具備世界影響力，這也為中國(guó)品牌出海提供了主觀與客觀條件。

但與此同時(shí)，海外市場(chǎng)的復(fù)雜環(huán)境也為品牌出海帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)從全球化戰(zhàn)略制定、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局及維權(quán)等全維度的能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都提出了新的要求。

2月3日，華進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)舉辦“全球化背景下的品牌發(fā)展實(shí)務(wù)探析”線上主題活動(dòng)，觀潮研究院受邀參加，以《品牌新航道，出海正當(dāng)時(shí)——中國(guó)品牌國(guó)際發(fā)展新趨勢(shì)》為題進(jìn)行分享，從背景、現(xiàn)狀、必要性、模式、趨勢(shì)、挑戰(zhàn)等多個(gè)方面，深入探究國(guó)潮時(shí)代中品牌出海的現(xiàn)狀與未來(lái)。

01 力出一孔：全要素助推品牌出海

伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場(chǎng)環(huán)境變化，越來(lái)越多的從業(yè)者開(kāi)始相信這樣一句話：不要迷信“宏大敘事”，因?yàn)楹暧^的景氣指數(shù)不一定與做生意的機(jī)遇成正比。但是作為國(guó)潮產(chǎn)業(yè)新媒體，觀潮新消費(fèi)在與品牌方廣泛且深入的交流中發(fā)現(xiàn)，政策與市場(chǎng)環(huán)境的利好，一定會(huì)對(duì)行業(yè)的發(fā)展起到承托作用。

從政策層來(lái)看，“堅(jiān)持高水平對(duì)外開(kāi)放”將會(huì)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間中的主旋律。

自2015年起，中美貿(mào)易關(guān)系發(fā)生明顯變化，“內(nèi)循環(huán)”的概念開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)越來(lái)越高的聲量，但實(shí)際上，經(jīng)過(guò)“十三五”（2016—2020年）的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，“十四五”期間的總體框架已被調(diào)整為“國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。不斷優(yōu)化的政策，既能反映出當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的總體態(tài)勢(shì)，又對(duì)供需兩側(cè)的發(fā)展方向起到引導(dǎo)與推動(dòng)作用。

在此背景下，中國(guó)持續(xù)穩(wěn)固對(duì)外投資大國(guó)地位，進(jìn)出口總值穩(wěn)步提升；與此同時(shí)，中國(guó)品牌的全球信任指數(shù)正在上升，品牌出海成為進(jìn)一步落實(shí)“國(guó)際循環(huán)”的核心路徑。海內(nèi)外市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)互通，將有助于達(dá)成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和品牌影響力輸出的雙重目標(biāo)。 

具體到產(chǎn)業(yè)層面，經(jīng)過(guò)三年考驗(yàn)，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的日益完備，為品牌出海掃清了產(chǎn)品供應(yīng)方面的后顧之憂。且經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)新消費(fèi)市場(chǎng)“內(nèi)卷”考驗(yàn)的品牌，在面對(duì)海外市場(chǎng)新增量時(shí)，亦有足夠的動(dòng)力和能力實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”，打造國(guó)際化品牌。

總而言之，“雙循環(huán)”的全新發(fā)展格局為中國(guó)品牌出海搭建了廣闊的舞臺(tái)，而更多品牌加入出海的隊(duì)伍中，又能以需求帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，加速上下游產(chǎn)業(yè)鏈改造、勞動(dòng)力遷移和城市化進(jìn)程，讓國(guó)產(chǎn)品牌出海從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)智造”，從而進(jìn)一步達(dá)成“中國(guó)質(zhì)造”。

02 協(xié)同求進(jìn)：中國(guó)品牌出海的必要性

放眼全球，真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的中國(guó)品牌仍屬鳳毛麟角，很多在國(guó)內(nèi)高知名度的品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上只是海外品牌的代工廠。雖然“富士康式”合作模式有能力培養(yǎng)出多家上市企業(yè)，但利潤(rùn)最高且具備影響力的環(huán)節(jié)依然在于終端。

簡(jiǎn)言之，唯有打造國(guó)際化品牌，才能擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，從而掌握行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

例如，造車(chē)新勢(shì)力在外觀、性能和智能化等方面已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)不再甘于人后，如果能以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力拿下更多的海外市場(chǎng)，才有望打造出“特斯拉式”的國(guó)際化品牌。

當(dāng)然對(duì)于行業(yè)發(fā)展而言，品牌出海固然是大勢(shì)所趨，但品牌企業(yè)仍需結(jié)合自身的發(fā)展情況做出合理判斷，評(píng)估出海的必要性與可行性。

03 出海新解：掀起全球消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌的浪潮

在很多人的認(rèn)知中，國(guó)潮只是帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這種評(píng)價(jià)太過(guò)淺顯且片面。

觀潮研究院認(rèn)為，國(guó)潮是能體現(xiàn)出中國(guó)文化、中國(guó)思維和中國(guó)工匠精神，并推動(dòng)中國(guó)文化、科技、品牌、潮流走向世界的理念；國(guó)潮品牌則是以品牌為載體，借助新產(chǎn)品、新渠道、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新資本、新IP等全面突圍的國(guó)貨引領(lǐng)者。

而作為品牌的根基并被品牌所重塑的國(guó)潮產(chǎn)業(yè)，則是在文化和科技的雙輪驅(qū)動(dòng)之下，帶動(dòng)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的變革，進(jìn)而引發(fā)人群、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、資本、IP六大生產(chǎn)要素的創(chuàng)新。

在底層發(fā)展要素的變革之下，老字號(hào)和新品牌都將迎來(lái)嶄新的發(fā)展機(jī)遇，共同助力國(guó)潮產(chǎn)業(yè)的壯大。在國(guó)潮的大背景下，掀起讓全球消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌、喜愛(ài)中國(guó)品牌的浪潮，是中國(guó)品牌出海的應(yīng)有之義。

放眼未來(lái)，中國(guó)即將進(jìn)入國(guó)潮發(fā)展的黃金十年。

一方面，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入人均GDP超過(guò)一萬(wàn)美元的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。國(guó)民收入的基數(shù)顯著提升，是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、商業(yè)創(chuàng)新與供給側(cè)改革的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

美國(guó)和日本的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP超過(guò)一萬(wàn)美元之后，消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出從追求數(shù)量到重視品質(zhì)的消費(fèi)趨向。因此，在今天經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化自信全面提升的中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)品牌也在向高質(zhì)量的發(fā)展方向演進(jìn)。

另一方面，基于過(guò)去中國(guó)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期，我們也能推演出下一個(gè)十年中國(guó)全面進(jìn)入國(guó)潮時(shí)代的趨勢(shì)。

中國(guó)規(guī)模化、體系化的現(xiàn)代商業(yè)肇始于上世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)中國(guó)品牌借助時(shí)代紅利嶄露頭角，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)和發(fā)展實(shí)力的局限，多數(shù)中國(guó)品牌依然是海外成熟品牌的“追隨者”。進(jìn)入90年代中后期，一批互聯(lián)網(wǎng)公司以“改革者”的姿態(tài)在國(guó)內(nèi)信息革命的浪潮中成長(zhǎng)。這種帶有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)烙印及自身特色的發(fā)展模式，一直延續(xù)到2010年往后十年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

如今，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)釋放殆盡，下一個(gè)至少為期十年的時(shí)代紅利已經(jīng)展開(kāi)，此為國(guó)潮的黃金十年。

基于確定的時(shí)代趨勢(shì)，中國(guó)品牌迎來(lái)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)樹(shù)立影響力的機(jī)遇，這也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化實(shí)力的傳導(dǎo)與外溢。

04 厚積待發(fā)：中國(guó)品牌出海現(xiàn)狀

根據(jù)觀潮研究院的洞察，出海品牌應(yīng)是在中國(guó)成立且著力開(kāi)辟海外發(fā)展路徑的品牌，在海外市場(chǎng)發(fā)展壯大應(yīng)作為出海品牌企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

為了達(dá)成出海目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)滿足兩個(gè)條件，一是搭建成熟的團(tuán)隊(duì)，深度運(yùn)營(yíng)海外業(yè)務(wù)；二是讓海外業(yè)務(wù)與本土業(yè)務(wù)保持協(xié)同，通過(guò)兩者協(xié)同提高效率。

從中國(guó)品牌出海的歷程來(lái)看，大致可分為三個(gè)階段。

最早中國(guó)品牌出海以代工為主，輔以經(jīng)銷(xiāo)、代銷(xiāo)，并未形成品牌意識(shí)，當(dāng)時(shí)“出?！钡恼f(shuō)法尚未流行，而是統(tǒng)稱為“外貿(mào)”；

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)借鑒海外模式打造自身品牌，以產(chǎn)品力推動(dòng)品牌力，最終形成諸多消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放疲?

2020年以來(lái)，全球數(shù)字化進(jìn)程加速，中國(guó)的科技、消費(fèi)等產(chǎn)業(yè)開(kāi)始以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，展示出打造全球化品牌的野心和實(shí)力。

數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)中國(guó)品牌整體出口的數(shù)據(jù)呈上升趨勢(shì)，出口國(guó)也體現(xiàn)出多元化特征，且發(fā)達(dá)國(guó)家占比較高。

具體來(lái)看，中國(guó)品牌出海聚焦于移動(dòng)游戲、消費(fèi)電子、家電、汽車(chē)、電商和內(nèi)容App領(lǐng)域，這也是在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的行業(yè)，與“雙循環(huán)”的發(fā)展格局相契合，也體現(xiàn)出科技國(guó)潮的巨大潛力。

現(xiàn)階段，中國(guó)品牌企業(yè)在海外的好感度還有待提升。對(duì)比發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌好感度較低，這也從側(cè)面反映出中國(guó)品牌出海面臨的挑戰(zhàn)。

第一，當(dāng)前品牌企業(yè)出海業(yè)務(wù)的占比普遍不高，大部分企業(yè)出海業(yè)務(wù)營(yíng)收占整體營(yíng)收的比例達(dá)不到30%，仍處于打造國(guó)際化品牌的早期階段。營(yíng)收占比低、開(kāi)辟新市場(chǎng)的投入與產(chǎn)出不成正比，又會(huì)削弱品牌出海的積極性。

第二，中國(guó)品牌企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家的好感度更高，在發(fā)達(dá)國(guó)家有知名度的品牌產(chǎn)品有限，根本原因在于產(chǎn)品質(zhì)量尚有提升空間。

第三，很多出海品牌仍未擺脫代工廠的身份，或者將買(mǎi)量、低價(jià)等競(jìng)爭(zhēng)策略照搬到海外市場(chǎng)，從而暴露出品牌發(fā)展受限的本質(zhì)問(wèn)題：低價(jià)無(wú)法幫助品牌打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至?xí)词僧a(chǎn)品力。

05 開(kāi)拓創(chuàng)新：中國(guó)品牌出海模式及案例解析

從類(lèi)型上看，中國(guó)品牌出海的模式大致分為兩類(lèi)，分別是本土品牌全球化和國(guó)際品牌本土成立。

字節(jié)跳動(dòng)成立于北京，通過(guò)子品牌TikTok打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，是本土品牌全球化的典型案例。國(guó)際品牌本土成立的案例則是傳音控股，其成立于深圳，主要市場(chǎng)在非洲。

從路徑來(lái)看，中國(guó)品牌在海外拓展市場(chǎng)的路徑分為兩種，從發(fā)展中國(guó)家拓展至發(fā)達(dá)國(guó)家，或從發(fā)達(dá)國(guó)家拓展至發(fā)展中國(guó)家。

發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)品牌而言相對(duì)熟悉，可以最大限度模擬低成本的運(yùn)作方式，從而盡快占據(jù)更高的市場(chǎng)份額。

而鑒于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高，技術(shù)實(shí)力更強(qiáng)、護(hù)城河更深的企業(yè)更容易打入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，也就是那些在細(xì)分領(lǐng)域中已經(jīng)積累起產(chǎn)品力與品牌力的企業(yè)。

此外，當(dāng)品牌出海成為新潮流，品牌出海模式也變得更加豐富，基于此，做出海品牌服務(wù)的業(yè)態(tài)也將展露出較好的成長(zhǎng)性。

根據(jù)觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）在中的解讀，目前中國(guó)文化、生活理念、民族特色和中國(guó)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為中國(guó)品牌獨(dú)有的國(guó)潮品牌創(chuàng)新路徑。而具備“國(guó)潮”標(biāo)簽，也是中國(guó)品牌參與全球競(jìng)爭(zhēng)的不二法門(mén)。

因此，觀潮新消費(fèi)也基于報(bào)告案例，列舉現(xiàn)階段具備全球化發(fā)展?jié)摿Φ膰?guó)潮品牌。

霸王茶姬于2017年在云南成立，如今達(dá)到千店規(guī)模。依托于地緣優(yōu)勢(shì)和數(shù)字化能力，品牌逐漸把商業(yè)版圖拓展到東南亞市場(chǎng)。憑借“以東方茶會(huì)世界友”的發(fā)展理念，霸王茶姬從成立之初就將開(kāi)拓全球市場(chǎng)納入發(fā)展戰(zhàn)略，是中國(guó)文化出海的典型案例。

追覓科技是國(guó)內(nèi)頭部的智能清潔家電品牌，品牌崛起的關(guān)鍵是精準(zhǔn)洞察了年輕一代消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣變化與其智能化需求的增長(zhǎng)。出海第一年的銷(xiāo)售額超過(guò)5億，且進(jìn)入歐美市場(chǎng)主流產(chǎn)品渠道。足見(jiàn)中國(guó)品牌在垂直領(lǐng)域中的科技儲(chǔ)備不遜色于任何國(guó)家，中國(guó)品牌出海的前景廣闊。

安踏是在海外投資并購(gòu)領(lǐng)域積累成熟經(jīng)驗(yàn)的品牌之一，通過(guò)和意大利品牌斐樂(lè)的合作，安踏實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和品牌方面的重塑。目前安踏通過(guò)收購(gòu)多個(gè)海外品牌標(biāo)的，已經(jīng)形成國(guó)際化品牌矩陣。

新能源汽車(chē)的崛起已經(jīng)是大勢(shì)所趨，在一眾造車(chē)新勢(shì)力加速布局的同時(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型進(jìn)程也在推進(jìn)中。過(guò)去一年，經(jīng)過(guò)多年技術(shù)積累的比亞迪已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)，并超越特斯拉成為全球新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售冠軍。

安踏和比亞迪都是憑借中國(guó)獨(dú)有的規(guī)模市場(chǎng)、成熟產(chǎn)業(yè)鏈和研發(fā)能力崛起的劃時(shí)代的國(guó)潮品牌，他們?cè)趪?guó)內(nèi)外市場(chǎng)的高速發(fā)展，是為“中國(guó)優(yōu)勢(shì)”彰顯全球影響力的明證。

06 危中有機(jī)：中國(guó)品牌出海挑戰(zhàn)與趨勢(shì)

當(dāng)前的全球市場(chǎng)仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，大國(guó)博弈中的貿(mào)易摩擦、技術(shù)封鎖和區(qū)域沖突依然存在，錯(cuò)綜復(fù)雜的海外營(yíng)商環(huán)境或?qū)?duì)中國(guó)品牌出海構(gòu)成阻力。故而只有建立起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系與智能化壁壘，才能幫助中國(guó)品牌更好地應(yīng)對(duì)難以預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

未來(lái)，中國(guó)品牌企業(yè)須以做透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的力量去服務(wù)國(guó)外市場(chǎng)的本土化，在保持自身品格的同時(shí)，尊重每個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)律和用戶的價(jià)值創(chuàng)造，即中國(guó)品牌出海需要樹(shù)立一種求同存異的能力。

總結(jié)來(lái)看，中國(guó)品牌出海并不是單純的產(chǎn)品出海，品牌出海的根基是愿景和文化價(jià)值觀。而中國(guó)國(guó)力壯大在全球范疇的直觀表現(xiàn)，就是中國(guó)有大量的本土品牌在海外市場(chǎng)得到認(rèn)可。在長(zhǎng)期主義的作用下，實(shí)踐將證明價(jià)值終會(huì)成為時(shí)間的禮物。