作者|松子

編輯|杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

近幾年崛起的新消費(fèi)品牌，幾乎皆以先做品牌后建供應(yīng)鏈為共識(shí)，但乳業(yè)品牌是反例。

新乳企認(rèn)養(yǎng)一頭牛在創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人徐曉波先成立牧場(chǎng)養(yǎng)了兩年牛。2016年，正式以品牌形態(tài)面市的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，逐漸憑借扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)功底和特色化的營(yíng)銷(xiāo)打法，在賽道內(nèi)積蓄聲量。

消費(fèi)領(lǐng)域固然長(zhǎng)坡厚雪，但品牌能否從網(wǎng)紅邁向長(zhǎng)紅仍是未知之?dāng)?shù)。這背后需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈投入、對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察以及數(shù)智化的建設(shè)能力。

眼下正值中國(guó)乳業(yè)開(kāi)啟國(guó)潮的黃金十年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌負(fù)責(zé)人周行做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直播間，詳解新乳企如何借助數(shù)智化，打造乳品護(hù)城河。

01 先建牧場(chǎng)，后做品牌

觀潮新消費(fèi)：請(qǐng)您總結(jié)一下認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成長(zhǎng)大事記。

周行：認(rèn)養(yǎng)一頭牛將自己定義為給用戶(hù)養(yǎng)牛的公司，具體工作可以分為兩條線。

第一條是“養(yǎng)牛線”。2014年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在河北衡水建立第一座牧場(chǎng)；2019年開(kāi)始建立第一座工廠；2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的單產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到全國(guó)第二。除此之外，我們還在河北廊坊建立了娟姍牧場(chǎng)。

到目前為止，認(rèn)養(yǎng)一頭牛共有7座牧場(chǎng)和1座工廠，其中自營(yíng)牧場(chǎng)5座，聯(lián)營(yíng)牧場(chǎng)2座，另外還有1座牧場(chǎng)和工廠在建。

到2021年，我們的7座牧場(chǎng)通過(guò)GAP一級(jí)認(rèn)證，自有工廠通過(guò)IFS、SQF、BRCGS世界三大食品安全體系認(rèn)證。行業(yè)內(nèi)能同時(shí)拿到這3個(gè)認(rèn)證的工廠非常少。

這里面有兩個(gè)衡量指標(biāo)：一個(gè)衡量牧場(chǎng)，即原奶生產(chǎn)地；一個(gè)衡量加工廠，即成品加工地。同時(shí)達(dá)成這兩個(gè)指標(biāo)，意味著企業(yè)的原奶生產(chǎn)及加工都已達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。

（圖注：認(rèn)養(yǎng)一頭牛智造基地中的自動(dòng)化生產(chǎn)線。）

2021年，我們的第一座牧場(chǎng)康宏牧場(chǎng)拿下由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部頒發(fā)的國(guó)家核心奶牛育種基地獎(jiǎng)項(xiàng)。

第二條是品牌線。我們于2016年在杭州成立認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌，早期正好趕上了自媒體崛起的熱潮。借助這些坐擁大體量粉絲人群的自媒體內(nèi)容渠道，我們的產(chǎn)品有效觸達(dá)了很多家庭用戶(hù)，也傳達(dá)了品牌故事。

2018年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛入駐電商平臺(tái)，專(zhuān)注自營(yíng)旗艦店。今年我們已有超過(guò)2000萬(wàn)的粉絲以及近3000萬(wàn)的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。

2022年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛入選杭州市獨(dú)角獸企業(yè)，還在第十三屆中國(guó)奶業(yè)大會(huì)上入選D20（奶業(yè)20強(qiáng)）企業(yè)，并獲評(píng)優(yōu)秀乳制品加工企業(yè)。

觀潮新消費(fèi)：認(rèn)養(yǎng)一頭牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

周行：首先，養(yǎng)牛是我們不變的競(jìng)爭(zhēng)力之一。目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛的自有奶源供給率超過(guò)88%，行業(yè)領(lǐng)先。

其二是產(chǎn)品力。認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期主打大單品，一款純牛奶和一款酸奶。2020年前后，又相繼推出A2牛奶，法式風(fēng)味酸奶，娟姍奶等產(chǎn)品。好的產(chǎn)品才能打動(dòng)用戶(hù)，留住用戶(hù)。

其三是鏈接用戶(hù)的能力。認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)自營(yíng)直接觸達(dá)用戶(hù)，為用戶(hù)提供多樣化服務(wù)。

本質(zhì)來(lái)看，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于組織自身適應(yīng)和擁抱變化的能力。

觀潮新消費(fèi)：認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前的產(chǎn)品線是怎樣的？

周行：基礎(chǔ)白奶屬于剛需品，市場(chǎng)體量大，所以我們更多還是聚焦幾個(gè)核心大單品。

目前認(rèn)養(yǎng)一頭生最大的品類(lèi)是白奶，比如A2型牛奶，娟姍奶，冷藏奶。今年又推出了有機(jī)A2純牛奶。我們將牧場(chǎng)選址在安達(dá)，并讓其經(jīng)過(guò)了三年土地凈化期，讓它自然凈化掉農(nóng)藥殘留，達(dá)到有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)。

在酸奶線，除了早期推出的法式風(fēng)味益生菌發(fā)酵酸奶之外，我們也在今年推出了法式風(fēng)味白桃燕麥酸奶。

同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在涉足奶粉賽道，主做兒童、成人和學(xué)生奶粉。

此外，我們也會(huì)將產(chǎn)品供應(yīng)給知名茶飲品牌、連鎖酒店等B端客戶(hù)。

觀潮新消費(fèi)：從口味偏好來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)更喜歡什么樣的牛奶？

周行：根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛之前的用戶(hù)調(diào)研，牛奶口感是影響消費(fèi)者選擇的重要原因，但口味本身則更偏主觀。

就口感來(lái)說(shuō)，乳品口感與原奶指標(biāo)，加工工藝以及個(gè)人感受等多種因素有關(guān)。比如娟姍奶的乳脂和蛋白含量更高，口感就會(huì)更香濃；再如現(xiàn)在有些生產(chǎn)工藝需要把牛奶里的脂肪打碎，就是均質(zhì)工藝，避免出現(xiàn)乳脂上浮，這樣也會(huì)對(duì)牛奶的口感產(chǎn)生影響。

總結(jié)來(lái)看，很難通過(guò)單一的口感維度判斷乳品質(zhì)量，更多的還是看各項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo)是否符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

02 乳企的科技之戰(zhàn)

觀潮新消費(fèi)：牛奶產(chǎn)業(yè)鏈的重點(diǎn)是什么？

周行：乳企普遍注重在奶牛養(yǎng)殖端的投入。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛追求在養(yǎng)殖過(guò)程中不斷完善基礎(chǔ)工作細(xì)節(jié)，比如我們提煉了一個(gè)概念，叫“五好奶?！保闯錾砗?，吃得好，心情好，住得好，工作好。

比如出身好是指奶牛本身在育種時(shí)，選用基因更好的奶牛；而住得好，是指給奶牛創(chuàng)建更舒適的養(yǎng)殖環(huán)境。因?yàn)槟膛Ｅ聼?，所以我們把牧?chǎng)建在北方，還配有風(fēng)扇和自動(dòng)噴淋系統(tǒng)。夏天用風(fēng)扇給奶牛降溫，冬天則用溫水喂養(yǎng)奶牛。

（圖注：在現(xiàn)代化牧場(chǎng)中，會(huì)使用自動(dòng)噴淋裝置給怕熱的奶牛降溫。）

在行業(yè)專(zhuān)家王艷明博士的指導(dǎo)下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不斷應(yīng)用好奶牛舒適度指標(biāo)。2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成為國(guó)家奶牛福利認(rèn)證規(guī)范的起草單位之一。

奶牛養(yǎng)殖是一個(gè)周期性行業(yè)，企業(yè)能否在周期內(nèi)完成發(fā)展目標(biāo)取決于其運(yùn)營(yíng)效率。從市場(chǎng)角度來(lái)看，消費(fèi)者全年的市場(chǎng)需求并不穩(wěn)定，但奶牛的產(chǎn)出規(guī)律很難根據(jù)市場(chǎng)靈活變動(dòng)。因此我們會(huì)盡可能做好上下游銜接，從而提升產(chǎn)業(yè)鏈的效率。

此外，乳品企業(yè)的自足率也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心，這意味著企業(yè)要在科技層面掌握更多核心技術(shù)，提高獨(dú)立生產(chǎn)加工的能力。

觀潮新消費(fèi)：數(shù)智化的內(nèi)涵和價(jià)值是什么？

周行：數(shù)智化是未來(lái)10年最大的確定性之一，對(duì)乳業(yè)來(lái)講，更重要的是如何借助數(shù)智化手段賦能產(chǎn)業(yè)。誕生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，已經(jīng)把數(shù)智化寫(xiě)入企業(yè)愿景，“打造用戶(hù)信賴(lài)的數(shù)智化養(yǎng)牛第一品牌”。

數(shù)智化的價(jià)值首先體現(xiàn)在效率層面。舉例來(lái)講，青貯飼料從田間收割到牧場(chǎng)窖藏，過(guò)程中需要填各種表格，十分繁瑣。

現(xiàn)在我們可以借助數(shù)智化手段將青貯的流程搬到線上，光是優(yōu)化填表這件事就可以幫助我們每天節(jié)約60分鐘。

再比如養(yǎng)牛。我們會(huì)在奶牛的脖子上套一個(gè)SCR項(xiàng)圈，監(jiān)測(cè)奶牛的呼吸和心率，幫助我們衡量奶牛的健康狀況。通過(guò)數(shù)智化的效率賦能，現(xiàn)在我們的牧場(chǎng)平均一個(gè)人可以養(yǎng)50頭牛。

第二個(gè)重要價(jià)值體現(xiàn)在品質(zhì)端，數(shù)智化的運(yùn)用讓產(chǎn)品品質(zhì)更穩(wěn)定。比如牛奶從牧場(chǎng)運(yùn)送至工廠的整個(gè)過(guò)程中，我們通過(guò)線上方式監(jiān)測(cè)原奶狀態(tài)，保障每一批奶的品質(zhì)。

數(shù)智化的第三個(gè)價(jià)值是人才價(jià)值?，F(xiàn)在我們的牧場(chǎng)里有很多90、00后的年輕員工，我們用數(shù)智化的手段讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)變得更加先進(jìn)之后，新一代人才也會(huì)更有意愿參與我們的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（圖注：很多90后甚至00后已經(jīng)來(lái)到牧場(chǎng)工作，成為行業(yè)上游的“生力軍”。）

“讓農(nóng)業(yè)變成有奔頭的行業(yè)，讓農(nóng)民變成有尊嚴(yán)的職業(yè)”是我們的愿望之一，以數(shù)智化提升組織和產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，是實(shí)現(xiàn)這一愿望的必經(jīng)之路。

觀潮新消費(fèi)：從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，需要怎樣的企業(yè)素養(yǎng)？

周行：我們內(nèi)部會(huì)講一句話(huà)：我們不是網(wǎng)紅，只是認(rèn)真養(yǎng)牛，剛好紅了。

成為網(wǎng)紅也不是一件壞事，因?yàn)檫@是很多快速發(fā)展的新消費(fèi)品牌必經(jīng)的階段。大家給我們貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽，也與我們的渠道和運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛這幾年的確依托新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道，握住了發(fā)展機(jī)會(huì)。但作為一個(gè)新品牌，我們還是保持一個(gè)平常心，相信只要企業(yè)能夠持續(xù)良性經(jīng)營(yíng)，大家對(duì)我們的印象會(huì)逐步提升。

尤其伴隨用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，將有越來(lái)越多的人愿意通過(guò)產(chǎn)品了解企業(yè)。

觀潮新消費(fèi)：乳業(yè)如今的政策環(huán)境是怎樣的？

周行：2008年三聚氰胺事件后，國(guó)家對(duì)于乳制品的管控非常嚴(yán)格，社會(huì)對(duì)于乳制品也十分關(guān)注。從標(biāo)準(zhǔn)維度考量，今天的中國(guó)乳業(yè)是值得信任的。

乳品企業(yè)想要長(zhǎng)久發(fā)展，乳品質(zhì)量是底線。認(rèn)養(yǎng)一頭牛擁有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)檢流程標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)我們提出要求，倒逼我們給出更好的服務(wù)。比如我們會(huì)在一些產(chǎn)品上，把檢測(cè)報(bào)告做成可查詢(xún)的二維碼，方便消費(fèi)者直觀查詢(xún)。

03 乳企向未來(lái)

觀潮新消費(fèi)：常溫奶見(jiàn)頂了嗎？乳業(yè)有哪些新趨勢(shì)？

周行：常溫奶并沒(méi)有見(jiàn)頂。

利樂(lè)公司調(diào)研顯示，2020年中國(guó)人均飲奶量是7.4升，和全球排名第一的國(guó)家有10倍的差距。泰國(guó)、新加坡等東南亞國(guó)家的人均飲奶量也比中國(guó)高。

疫情爆發(fā)后，在權(quán)威專(zhuān)家的科普下，國(guó)內(nèi)白奶行業(yè)又有了比較明顯的增長(zhǎng)。且隨著線下人流量的恢復(fù)以及人們?cè)谝咔槠陂g建立的健康意識(shí)，接下來(lái)乳品市場(chǎng)的走勢(shì)仍然可觀。

從趨勢(shì)來(lái)看，得益于這幾年食品安全的市場(chǎng)教育工作，消費(fèi)者越來(lái)越注重清潔配料表。

以?xún)和虨槔ｋm然市場(chǎng)上很早就有兒童奶，但體量一直不大，過(guò)去很多企業(yè)做兒童奶的思路是給它添加各種營(yíng)養(yǎng)元素。

但是近兩年我們發(fā)現(xiàn)，用純牛奶去做兒童奶反而更受家長(zhǎng)歡迎。因?yàn)槟淘磧?yōu)勢(shì)，這類(lèi)產(chǎn)品更利于吸收，消費(fèi)者也會(huì)更加認(rèn)可這一理念，因此清潔配料表是乳企可以深耕的方向。

觀潮新消費(fèi)：未來(lái)新乳企的機(jī)遇在哪里？

周行：總體來(lái)說(shuō)，乳品品牌的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻比較高。

在上游，牧場(chǎng)建設(shè)的前期投入就高達(dá)幾個(gè)億，是重資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)投入。在渠道端，目前市場(chǎng)上頭部乳企深耕渠道多年，新乳企在市場(chǎng)開(kāi)拓的過(guò)程中也會(huì)面臨渠道門(mén)檻。

因此新乳企只有擁有了自己的牧場(chǎng)，有了自己的奶源供應(yīng)，才具備了競(jìng)爭(zhēng)底盤(pán)。

從具體的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，我們提供三個(gè)方向：

第一是通過(guò)牛種做差異化。比如基于基因篩選出的A2牛，再比如這兩年比較火的牦牛奶、水牛奶，娟姍牛奶等，牛種不同，對(duì)應(yīng)的牛奶也有區(qū)分。

（圖注：從牛種到工藝再到營(yíng)養(yǎng)概念，乳制品行業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)和機(jī)遇點(diǎn)始終存在。）

第二是工藝創(chuàng)新，比如通過(guò)超濾技術(shù)，提高牛奶中的蛋白質(zhì)和鈣含量；再如瞬時(shí)殺菌技術(shù)，也是通過(guò)加工工藝做產(chǎn)品差異化。

第三是營(yíng)養(yǎng)添加。比如添加CBP、果汁、益生元等。日本乳制品是這方面的典型，它們會(huì)在牛奶中添加多種元素，走助眠、養(yǎng)膚等功能路線。

觀潮新消費(fèi)：如何看待今天乳品高端化的趨勢(shì)？

周行：首先，高端乳品受到需求端的驅(qū)動(dòng)。比如特侖蘇主要是為了滿(mǎn)足部分消費(fèi)者的送禮需求；酸奶拌堅(jiān)果則適應(yīng)新家庭用戶(hù)對(duì)高質(zhì)量、高品質(zhì)乳品的需求。因此乳品高端化的需求真實(shí)存在，只是市場(chǎng)可能沒(méi)有那么大。

從企業(yè)端來(lái)看，中國(guó)的基礎(chǔ)白奶作為剛需品，價(jià)格已經(jīng)打得非常低，利潤(rùn)空間有限。在這種情況下，企業(yè)進(jìn)行前沿產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)以及布局上游牧場(chǎng)等工作的資金投入，一般都來(lái)自高端產(chǎn)品線。因此在一定程度上來(lái)說(shuō)，布局高端線是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要。

觀潮新消費(fèi)：認(rèn)養(yǎng)一頭牛的當(dāng)下問(wèn)題和未來(lái)規(guī)劃是什么？

周行：認(rèn)養(yǎng)一頭牛的企業(yè)愿景是打造新一代家庭信賴(lài)的乳制品，成為數(shù)智化養(yǎng)牛第一品牌。

基于這個(gè)愿景，我們首先會(huì)持續(xù)深耕上游產(chǎn)業(yè)鏈，不斷建設(shè)牧場(chǎng)和工廠，以前端供應(yīng)匹配后端的品牌市場(chǎng)發(fā)展。在供應(yīng)鏈端，我們更側(cè)重于對(duì)奶牛、牧場(chǎng)、加工工藝等基礎(chǔ)層面的創(chuàng)新升級(jí)。

（圖注：上游產(chǎn)業(yè)建設(shè)將仍是乳品行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)。）

此外，我們也將繼續(xù)進(jìn)行數(shù)智化建設(shè)。包括從運(yùn)營(yíng)效率、品控、人才戰(zhàn)略等維度拓寬數(shù)智化；同時(shí)以數(shù)智化賦能用戶(hù)服務(wù)。

如今95、00后都已經(jīng)開(kāi)始走入家庭，這代人生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于品牌擁有獨(dú)特的審美和需求，這部分年輕消費(fèi)者也是我們的目標(biāo)用戶(hù)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛希望做一家用現(xiàn)代科技賦能的大農(nóng)業(yè)公司，服務(wù)好這一代的消費(fèi)者。一代人有一代人的品牌，我們傾向于跟新一代的消費(fèi)者共同成長(zhǎng)。

值得一提的是，疫情期間大家習(xí)慣了生鮮電商，這種消費(fèi)習(xí)慣被培養(yǎng)起來(lái)后，新型O2O渠道可能會(huì)惠及更多品類(lèi)。目前，一些傳統(tǒng)品牌已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的渠道能力，但借助新的市場(chǎng)渠道，新消費(fèi)品牌和傳統(tǒng)品牌依然有機(jī)會(huì)站在同一條起跑線上。