作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

過去幾年，以洗地機(jī)、掃地機(jī)器人為代表的智能清潔家電成為家電行業(yè)備受追捧的新星，然而到了2023年，清潔電器呈現(xiàn)出增速放緩的趨勢(shì)。在清潔家電行業(yè)專家游丹尼看來，今年對(duì)很多清潔家電的從業(yè)人員來說會(huì)是難熬的一年。

“2020-2021年有100多億資金涌入行業(yè)，2022年出產(chǎn)品，2023年出銷售業(yè)績(jī)，如果業(yè)績(jī)不理想，之前投入的資金可能不會(huì)復(fù)投，有些品牌就會(huì)面臨解散。”

但作為扎根行業(yè)長(zhǎng)達(dá)20年的資深從業(yè)者，游丹尼依然看好清潔家電的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，畢竟清潔電器是家電行業(yè)技術(shù)變革的先驅(qū)，根據(jù)游丹尼的判斷，未來五年，行業(yè)依然會(huì)出現(xiàn)兩輪爆發(fā)式增長(zhǎng)。

不止如此，伴隨AI時(shí)代的到來，過往因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)實(shí)力差異導(dǎo)致的算法實(shí)力差距將被抹平，頭部企業(yè)的算法領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將失效，所有人會(huì)站在同一起跑線。

6月28日，清潔家電行業(yè)資深專家游丹尼做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直播間，聚焦清潔家電當(dāng)下的困境與轉(zhuǎn)型，探索AI時(shí)代的清潔家電新變局。

01 2023年是業(yè)績(jī)兌現(xiàn)期?

觀潮新消費(fèi)：請(qǐng)您回顧一下近年來清潔家電賽道的發(fā)展歷程。

游丹尼：清潔家電在2023年開年還算不錯(cuò)，但5月份后整體下滑嚴(yán)重，核心原因是市場(chǎng)消費(fèi)意愿不強(qiáng)，無論是海外還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)低迷始終存在。

我們預(yù)判到2023年年尾，行業(yè)基本下探到底部，到了明年大概能恢復(fù)到疫情前80%-90%的狀態(tài)。

今年對(duì)很多清潔家電的從業(yè)人員來說會(huì)是難熬的一年，因?yàn)榻衲晔莾冬F(xiàn)期，2020-2021年有100多億的資金涌入行業(yè)，2022年出產(chǎn)品，2023年出銷售業(yè)績(jī)，如果業(yè)績(jī)不理想，之前投入的資金可能不會(huì)復(fù)投，有些品牌就會(huì)面臨解散。

而且這兩年集中爆發(fā)的產(chǎn)品是洗地機(jī)和掃地機(jī)器人，這兩款爆品主要在中國(guó)市場(chǎng)銷售，海外沒有爆發(fā)，這就導(dǎo)致品牌投入的資金難以轉(zhuǎn)化成銷售。

但這是任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，阻礙行業(yè)發(fā)展的因素被消化之后，才會(huì)有更加長(zhǎng)線的成長(zhǎng)。

觀潮新消費(fèi)：您對(duì)清潔家電行業(yè)未來市場(chǎng)行情的研判是怎樣的？

游丹尼：2005年時(shí)，本土企業(yè)基本都在給海外公司做貼牌，國(guó)內(nèi)品牌再?gòu)?qiáng)在海外都沒人買，那時(shí)候我們的技術(shù)、概念、經(jīng)驗(yàn)都是外國(guó)的品牌方輸入的。

但這幾年，中國(guó)制造的能力已經(jīng)不止于生產(chǎn)，我們的設(shè)計(jì)、研發(fā)乃至銷售和品牌實(shí)力都變得更強(qiáng)。所以中國(guó)市場(chǎng)上排名靠前的都是本土企業(yè)，海外市場(chǎng)未來3-5年也會(huì)被我們占領(lǐng)。

我個(gè)人比較看好清潔電器的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，它是整個(gè)家電行業(yè)里技術(shù)變革的先驅(qū)，在我的判斷里，五年之內(nèi)還會(huì)有兩次爆發(fā)期，這個(gè)爆發(fā)規(guī)模和2020年應(yīng)該差不多。

其中有幾個(gè)因素值得注意。

其一是鋰電池的使用。雖然眼下鋰電池的使用份額在提升，但還不夠高，比如中東、歐洲等市場(chǎng)仍有大量的替換需求，三年之內(nèi)會(huì)出現(xiàn)一波較大的更替潮，客單價(jià)會(huì)提升，因此整體的銷售金額會(huì)翻倍。

其二是帶水的清潔家電，比如洗地機(jī)、掃地機(jī)器人會(huì)迎來上升期。但眼下這些產(chǎn)品客單價(jià)過高，如果未來能降本，這些品類在全球市場(chǎng)將很有前景。

目前洗地機(jī)的市場(chǎng)增速已經(jīng)遠(yuǎn)超所有的清潔家電類目，它對(duì)標(biāo)的不是掃地機(jī)或者吸塵器，而是家用拖把。如果洗地機(jī)的價(jià)格能降到三四百塊，品類的普及率會(huì)顯著提升。

有券商曾預(yù)測(cè)中國(guó)清潔電器的市場(chǎng)規(guī)模大概是4000萬(wàn)臺(tái)，和冰箱、洗衣機(jī)的體量差不多。達(dá)到這個(gè)規(guī)模預(yù)計(jì)需要5-8年，如果單從供應(yīng)鏈端來考量，估計(jì)2-3年就能實(shí)現(xiàn)。

值得關(guān)注的還有資本環(huán)境。這兩三年行業(yè)涌入了100多億的熱錢，除了手機(jī)行業(yè)，幾乎沒有硬件賽道能達(dá)到這個(gè)程度。但目前清潔家電的窗口期已經(jīng)結(jié)束，除非新一輪的技術(shù)出現(xiàn)，否則過往兩年的投資盛況不會(huì)再出現(xiàn)。

觀潮新消費(fèi)：清潔電器是否能成為像冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)一樣的國(guó)民品類？

游丹尼：其實(shí)清潔電器在海外的滲透率很高，基本每家每戶都有，但中國(guó)人接受它還需要一個(gè)過程。

我從事清潔電器行業(yè)快20年，以前我家里是不用吸塵器的，因?yàn)橛芯€吸塵器需要插電源，整個(gè)清理過程需要3-5分鐘，但用掃把30秒就能搞定。

但是到了無線吸塵器時(shí)代，吸塵器的使用更方便了，隨時(shí)隨地都能使用，所以無線吸塵器普及率更高。

當(dāng)然這也需要考慮到中國(guó)人的清潔習(xí)慣。比如中國(guó)人喜歡拖地，所以洗地機(jī)增長(zhǎng)迅速。如果洗地機(jī)價(jià)格能大幅度下降，普及率會(huì)更高，以后可能會(huì)像歐洲的吸塵器市場(chǎng)一樣，每家配備2-3臺(tái)。

觀潮新消費(fèi)：兩代家用電器，在市場(chǎng)打法上有什么區(qū)別？

游丹尼：它們?cè)诖蚍ㄉ系膮^(qū)別與時(shí)代有關(guān)。吸塵器是跟著淘寶、京東成長(zhǎng)的，洗地機(jī)更多是依靠小紅書、抖音起盤的。

抖音、小紅書的內(nèi)容表現(xiàn)力更強(qiáng)，早期的洗地機(jī)做推廣時(shí)，會(huì)直接在視頻上播放雞蛋摔在地上，洗地機(jī)推過去清理干凈的畫面，種草效果特別強(qiáng)，加上直播電商興起，閉環(huán)了交易，洗地機(jī)得以迅速崛起。如果光靠淘寶、京東，估計(jì)還要三五年的培育時(shí)間。

02 獨(dú)步全球的供應(yīng)鏈體系

觀潮新消費(fèi)：目前蘇州清潔家電產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展現(xiàn)狀是怎樣的？

游丹尼：蘇州是全球清潔家電的生產(chǎn)中心，全球有60%-70%的吸塵器都是在蘇州生產(chǎn)的，頭部品牌的代工廠基本也都坐落于蘇州。

經(jīng)過近20年的發(fā)展，蘇州的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力已經(jīng)做到了全球領(lǐng)先，海外品牌如果想做清潔電器，必然要到蘇州找供應(yīng)鏈生產(chǎn)。

尤其是近幾年跨境電商興起，它們也與蘇州加強(qiáng)了合作，平臺(tái)上產(chǎn)品的售價(jià)基本能做到品牌價(jià)的2/3。

觀潮新消費(fèi)：蘇州家電產(chǎn)業(yè)帶近年來發(fā)生了哪些變化？

游丹尼：20多年前蘇州供應(yīng)鏈企業(yè)基本以合資為主，由外資企業(yè)輸出技術(shù)，所有的環(huán)節(jié)都是手把手教學(xué)。

經(jīng)過多年合作，蘇州的代工廠在2010年左右已經(jīng)能獨(dú)立為中小品牌賦能，甚至為國(guó)外品牌做原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

到了2020年前后，中國(guó)開始向國(guó)外輸出新技術(shù)以及新的銷售方式，比如電商平臺(tái)以及直播帶貨等等，從而在更多方面領(lǐng)先國(guó)外。

有了成熟的供應(yīng)體系做基礎(chǔ)，今天在亞馬遜乃至海外本地的電商平臺(tái)上，中國(guó)清潔家電品牌已經(jīng)能占據(jù)前列，尤其是在洗地機(jī)等新產(chǎn)品線上，中國(guó)品牌更有優(yōu)勢(shì)。

聚焦當(dāng)下，每天都在變化的市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)科研投入、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求，這需要出海品牌在方方面面都有足夠的積累才能取得更大優(yōu)勢(shì)。如果只有成本優(yōu)勢(shì)，很快就會(huì)被替代。

觀潮新消費(fèi)：如何看待清潔家電的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移？

游丹尼：如果不涉及關(guān)稅等外部因素，今天在中國(guó)找供應(yīng)鏈的成本依然是最低的。即便是越南，綜合成本也要比中國(guó)高10%?？梢哉f，單看供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，全球任何一個(gè)國(guó)家在十年以內(nèi)都無法與中國(guó)抗衡。

另外，中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的獨(dú)特之處在于以鎮(zhèn)為單位，一個(gè)鎮(zhèn)就是全球產(chǎn)業(yè)鏈的中心。這些產(chǎn)業(yè)鏈中心在漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中自發(fā)形成，根基深厚且涉及的類別多種多樣，因此短期內(nèi)很難被取代。

但未來幾年中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也可能會(huì)發(fā)生變化。比如隨著貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，未來可能需要去墨西哥建廠，從而打通美國(guó)市場(chǎng)。

觀潮新消費(fèi)：從代工廠轉(zhuǎn)向品牌，成功的概率如何？

游丹尼：B轉(zhuǎn)C這個(gè)問題最早出現(xiàn)在2008年，也就是金融危機(jī)前后，不少外貿(mào)企業(yè)開始轉(zhuǎn)做內(nèi)需，但多年來鮮有成功案例，根源在于TO B和TO C的產(chǎn)品制造和品牌運(yùn)營(yíng)是兩套邏輯。

做代工其實(shí)很簡(jiǎn)單，客戶需要什么就提供什么，因此產(chǎn)品制造是整條產(chǎn)業(yè)鏈中的利潤(rùn)洼地。而成為品牌則需要做設(shè)計(jì)研發(fā)、品控、供應(yīng)鏈管理，以及更前端的市場(chǎng)調(diào)研、宣傳推廣、售后等，對(duì)企業(yè)的能力邊界提出了更高的要求。

觀潮新消費(fèi)：您如何看待行業(yè)目前出現(xiàn)的專利糾紛問題？

游丹尼：專利糾紛是行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的必然。早年我們做代工時(shí)多是客戶教我們技術(shù)，但這幾年國(guó)產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)能自主研發(fā)新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，因此在技術(shù)專利上必然存在競(jìng)爭(zhēng)。

不光是本土品牌內(nèi)部存在專利糾紛，海外品牌與中國(guó)品牌之間也存在專利糾紛，這在過去很少見，其本質(zhì)還是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌崛起影響到了海外品牌的核心利益。

一定程度來說，越是糾紛越是能證明企業(yè)實(shí)力。

其實(shí)這對(duì)行業(yè)來說也是好事，因?yàn)榇蠹叶紝⒏⒅匕鏅?quán)保護(hù)，這在海外專利保護(hù)更嚴(yán)格的背景下，也會(huì)更有利于中國(guó)品牌走向全球。

03 先活下來，才能看見未來

觀潮新消費(fèi)：未來幾年，清潔家電領(lǐng)域中哪些品牌更有機(jī)會(huì)勝出？

游丹尼：我個(gè)人認(rèn)為今年行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入低谷，往后會(huì)逐漸走高，但是速度不會(huì)太快，因?yàn)橄M(fèi)端目前不算理想，如果今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷優(yōu)化，明年會(huì)迎來爆發(fā)點(diǎn)。

目前行業(yè)里不管大公司還是小公司，策略還是比較一致，也就是盡量控制成本，保證生存，至少要活到明年。未來5-10年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)有明顯提升，但品牌首先要保證自己能活到那個(gè)時(shí)候。

過去幾年私域、團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等渠道紅利非常明顯，不少品牌因?yàn)樽プ〖t利賺到了錢，但現(xiàn)在渠道紅利消退，甚至有些已經(jīng)變成了“絞肉機(jī)”。

目前來看行業(yè)格局已經(jīng)穩(wěn)定了，沒有十個(gè)億的投入基本跑不出來，光是前期的產(chǎn)品研發(fā)和人員薪資都要花去大幾千萬(wàn)，產(chǎn)品之后還有品牌投放、宣發(fā)等費(fèi)用。

當(dāng)然，“鈔能力”只是一方面，它只能給你勝出的機(jī)會(huì)，除此之外，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、產(chǎn)品的研發(fā)能力等也必不可少。目前行業(yè)內(nèi)排名靠前的幾家公司，在未來兩三年內(nèi)依然會(huì)占據(jù)頭部位置。

觀潮新消費(fèi)：但論“鈔能力”，新銳品牌又不如超級(jí)大廠。

游丹尼：研究公司時(shí)不能只看公司框架，比如有的公司按規(guī)模的確是行業(yè)巨頭，有幾千億的產(chǎn)值或銷售額，但某一個(gè)事業(yè)部或某一個(gè)具體項(xiàng)目上，它的預(yù)算是有限的，獲得資源也不容易。

此外，很多上市公司有業(yè)績(jī)壓力，相比之下，新銳企業(yè)更虧得起，前面幾年可以通過戰(zhàn)略性虧損拿下更多市場(chǎng)份額，以便撬動(dòng)更多的融資。

而國(guó)民品牌在前期可能看不上，也跟不上新賽道發(fā)展，導(dǎo)致決策流程慢，但它們更容易在市場(chǎng)平穩(wěn)期憑借品牌、資金、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)拿下部分市場(chǎng)份額。

所以對(duì)新品牌而言，如果有機(jī)會(huì)能在兩三年內(nèi)沖到行業(yè)頭部，基本就很難跌下來，因?yàn)樗那?、品牌已?jīng)建立起來了，消費(fèi)心智更加成熟，不懼與國(guó)民品牌競(jìng)爭(zhēng)。

觀潮新消費(fèi)：AI時(shí)代對(duì)清潔家電有何影響？

游丹尼：影響會(huì)體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

第一是將AI應(yīng)用于產(chǎn)品端，大幅度提升效率。

第二個(gè)影響體現(xiàn)在掃地機(jī)器人這一類產(chǎn)品上，掃地機(jī)器人和洗地機(jī)不太一樣，后者更像家電，但掃地機(jī)器人偏向腦力勞動(dòng)，更加智能化，對(duì)團(tuán)隊(duì)的算法實(shí)力要求較高，比如頭部的科沃斯、石頭科技等品牌，它們的科研能力要更強(qiáng)。

但AI算法時(shí)代到來后，這種因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)配制導(dǎo)致的算法實(shí)力差距可能會(huì)被抹平。

目前掃地機(jī)器人仍然不夠智能，家里許多物體難以識(shí)別，甚至被稱為“人工智障”，原因在于芯片的算力太低。

未來2-3年或許會(huì)出現(xiàn)有實(shí)力的第三方公司提供超越傳統(tǒng)的算法能力，這樣一來，原來頭部公司在算法上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)就被抹平了，大家會(huì)重新進(jìn)入同一起跑線，到時(shí)候就會(huì)拼成本。

而且這個(gè)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)難度也不高?，F(xiàn)在海外社交平臺(tái)上已經(jīng)有人做了簡(jiǎn)單改裝，即接入ChatGPT的API接口，讓掃地機(jī)器人能對(duì)不同的衣服進(jìn)行分類歸置，成本也很低。

當(dāng)算法更加智能，掃地機(jī)器人也會(huì)呈現(xiàn)出更多可能。