作者 | 張凌寒

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

前幾年，氣泡水占據(jù)了便利商店里大部分的飲品貨架。而今年，即飲無(wú)糖茶走進(jìn)人們的視野。 

回看農(nóng)夫山泉近幾年的業(yè)績(jī)情況，以東方樹(shù)葉為代表的即飲無(wú)糖茶營(yíng)收及占比都在不斷上升。中期報(bào)告顯示，今年上半年農(nóng)夫山泉茶飲料為其創(chuàng)造營(yíng)收52.86億元，已超2020年和2021年全年水平，占比達(dá)25.8%。

從三得利到東方樹(shù)葉，再到燃茶、讓茶、纖茶等，無(wú)糖茶的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了新階段。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2017-2022年，含糖茶已走進(jìn)低速發(fā)展階段，而無(wú)糖茶則保持著7.9%的增速，預(yù)計(jì)2022-2027年CAGR達(dá)10.2%，正式進(jìn)入高速發(fā)展階段。

即飲無(wú)糖茶，終于等到了它的時(shí)代。

即飲無(wú)糖茶的成長(zhǎng)之路

上世紀(jì)90年代，中國(guó)正處于含糖茶飲料發(fā)展正盛的階段。成立于1993年的品牌旭日升憑借其“冰茶”概念吸引市場(chǎng)，“旭日升紅茶飲料”和“旭日升綠茶飲料”迅速增長(zhǎng)。彼時(shí)，我國(guó)尚未推出屬于自己的無(wú)糖茶品牌，而日本的瓶裝無(wú)糖茶市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展至興盛階段。

1997年，三得利憑口號(hào)“超越水的新一代飲料”進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于無(wú)糖茶的接受度普遍偏低，三得利并沒(méi)有引起太大的反響。

2004年6月，統(tǒng)一正式將「茶里王」推向大陸市場(chǎng)，主打清香低糖綠茶、純正無(wú)糖綠茶兩種口味。彼時(shí)，市面上除了日本來(lái)的三得利烏龍茶，還鮮有其他無(wú)糖茶品牌。

（來(lái)源：茶里王天貓旗艦店）

統(tǒng)一對(duì)茶里王“寄予厚望”。不僅打出了“感覺(jué)就像現(xiàn)泡”的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。更是通過(guò)“高調(diào)支持廣州申亞、一元懸賞尋找茶里王”等宣傳手段，幫助茶里王快速樹(shù)立起了市場(chǎng)認(rèn)知。然而，茶里王在大陸市場(chǎng)只生存了7年，2011年以退出市場(chǎng)告終。

2010年至2014年是中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)的試錯(cuò)期，眾多企業(yè)紛紛入局，強(qiáng)調(diào)回歸“茶之本味”，主打原葉泡制、0糖、0添加等特點(diǎn)。

2010年，可口可樂(lè)和雀巢推出原葉茶；

2011年，天喔茶莊推出「天喔金」；

2012年，康師傅推出「本味茶莊」。

在這個(gè)階段，大多品牌都以失敗退場(chǎng)告終。然而或許是命運(yùn)的安排，在茶里王退出市場(chǎng)的同年，農(nóng)夫山泉從統(tǒng)一手中接下了行業(yè)的接力棒，推出品牌「東方樹(shù)葉」，成為了無(wú)糖茶的中堅(jiān)力量。

（來(lái)源：農(nóng)夫山泉官方公眾號(hào)）

2015年至2018年，隨著“健康飲品”的概念逐漸深入，市場(chǎng)悄悄發(fā)生了一次轉(zhuǎn)型。無(wú)糖茶飲料被賦予功能性，將消費(fèi)人群細(xì)分至追求減肥、養(yǎng)生的年輕人。2016年底，元?dú)馍滞瞥觥溉疾琛梗湓谠獨(dú)馍?019年的銷(xiāo)售額占比近30%；2018年，東方樹(shù)葉逐漸修正產(chǎn)品定位為減肥飲料，走年輕化路線，從包裝和產(chǎn)品無(wú)糖特性上引導(dǎo)消費(fèi)者。

隨著眾多企業(yè)的不斷摸索和消費(fèi)觀念的改變，無(wú)糖茶最終在2018年邁進(jìn)快速成長(zhǎng)期。

2018年，可口可樂(lè)無(wú)糖茶「淳茶舍」，含玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶等系列；

2018年底，娃哈哈推出「安化黑茶」和「一茶」，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶；

（來(lái)源：娃哈哈官方公眾號(hào)）

2019年，茶里王改頭換面重回內(nèi)地市場(chǎng)；

2019年，可口可樂(lè)帶來(lái)日本進(jìn)口的綾鷹綠茶，主打“清新自然，就是好茶”；

2019年，怡寶推出「佐味茶事」無(wú)糖茶；

2020年，銀鷺推出無(wú)糖茶品牌「山云茶畫(huà)」，聚焦都市白領(lǐng)人群，定位“手邊名茶”；

（來(lái)源：銀鷺官方公眾號(hào)）

2020年，新興無(wú)糖茶品牌「讓茶」成立，并在2021年推出了純茶系列，把宣傳重點(diǎn)放在“高山茶”。

盡管品牌們的體量不大，但增速驚人，市場(chǎng)也更加細(xì)分，無(wú)糖茶品類(lèi)終于得到了市場(chǎng)的認(rèn)可和歡迎。在誕生近十年之后，以東方樹(shù)葉為代表的無(wú)糖茶終于迎來(lái)了春天。其中，東方樹(shù)葉作為品類(lèi)先驅(qū)，也從“最難喝的飲料之一”搖身變成了“國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲的第一”。

品牌們的培育和迭代

市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，終于開(kāi)始受到國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)茶飲企業(yè)、新銳茶飲品牌，甚至其他食品飲料企業(yè)的關(guān)注，諸多跨國(guó)、跨界企業(yè)紛紛入局。如今，無(wú)糖茶市場(chǎng)基本呈現(xiàn)出傳統(tǒng)品牌領(lǐng)跑、新勢(shì)力品牌緊隨其后、跨界品牌初出茅廬的發(fā)展格局。

傳統(tǒng)品牌

傳統(tǒng)品牌主要以東方樹(shù)葉、茶里王、三得利等為主，這些品牌都已深耕行業(yè)多年，通過(guò)在此基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線或進(jìn)行改造升級(jí)來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)。

以東方樹(shù)葉為例。

2021年3月，東方樹(shù)葉時(shí)隔10年后在茉莉花茶、綠茶、烏龍茶、紅茶四款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上首次推出新品——青柑普洱和玄米茶。青柑普洱采用云南大葉種曬青茶發(fā)酵而成的優(yōu)質(zhì)普洱熟茶，搭配廣東新會(huì)柑皮；玄米茶則是采用農(nóng)夫山泉東北香米為原料，拼配使用日式蒸青綠茶。

今年5月，東方樹(shù)葉產(chǎn)品陣營(yíng)再添一員——黑烏龍。這款新產(chǎn)品繼續(xù)保持0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑的特點(diǎn)，添加福建特級(jí)烏龍茶，并放大了“巖骨·花香”的特點(diǎn)介紹。自此，東方樹(shù)葉共有7款固定產(chǎn)品。

此外，東方樹(shù)葉自2021年以來(lái)共推出4次限定產(chǎn)品，其中包括龍井新茶及桂花烏龍的三次更新迭代。桂花烏龍、龍井新茶限定的推出，是沿著季節(jié)的思路開(kāi)發(fā)。既強(qiáng)調(diào)“每年進(jìn)10天采摘期的金桂”、“從采摘到灌裝，只要5天時(shí)間”的稀缺性，又兼顧茶飲入門(mén)選手的嘗鮮興趣。桂花、龍井的季節(jié)之味，在年輕消費(fèi)者間打開(kāi)銷(xiāo)量。

同時(shí)，品牌在包裝規(guī)格上也有所創(chuàng)新。2019年推出的350ml小瓶裝，易攜帶、有MINI款的可愛(ài)感，可加熱瓶體的包裝升級(jí)、入駐便利店暖柜的渠道拓展，更為東方樹(shù)葉打開(kāi)冬季暖飲新場(chǎng)景。今年年初，東方樹(shù)葉又上新900ml大瓶裝。針對(duì)青柑普洱、茉莉花茶兩款市場(chǎng)表現(xiàn)較好的單品，用大瓶滿足豪飲需求。

新勢(shì)力品牌

傳統(tǒng)品牌是在其雄厚的背景基礎(chǔ)上繼續(xù)出新，擴(kuò)充產(chǎn)品線來(lái)留存市場(chǎng)，新勢(shì)力品牌則是通過(guò)成分、口味、包裝的創(chuàng)新開(kāi)拓新的天地。

以讓茶為例。讓茶是國(guó)內(nèi)首個(gè)推出“高山茶”理念的品牌，以“原葉茶”、“高海拔”來(lái)定位茶葉品質(zhì)，傳遞“高山云霧出好茶”的概念。

2020年讓茶推出首款產(chǎn)品——高山茶系列，包括高山綠茶、高山烏龍等口味，并在2022年對(duì)該產(chǎn)品線進(jìn)行了全面升級(jí)。

2022年，讓茶推出草本茶系列，包括茉莉花茶、普洱菊花茶等口味。其中，普洱菊花茶這一口味乃創(chuàng)新之舉，讓茶也通過(guò)差異化打法迅速贏得了市場(chǎng)。

2023年讓茶再度推出高山花茶系列，夯實(shí)“讓茶=高山茶”的理念，擁有竹香烏龍和茉莉?yàn)觚垉煞N口味。

通過(guò)口味的創(chuàng)新、原料工藝上的研磨，新興品牌們迅速躋身市場(chǎng)，分得一杯羹。

跨界品牌

嗅到無(wú)糖茶的商機(jī)后，其他行業(yè)的品牌們憑借其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及渠道能力“跨界”進(jìn)入即飲無(wú)糖茶市場(chǎng)。

以青島啤酒為例。今年7月，青島啤酒入局無(wú)糖茶領(lǐng)域。相比其他茶品類(lèi)，啤酒在大麥上的操作更有經(jīng)驗(yàn)。因此，青島啤酒將其擅長(zhǎng)的制麥技術(shù)運(yùn)用于茶飲料上，推出新品「優(yōu)活家大麥茶」。優(yōu)活家大麥茶原料采用優(yōu)質(zhì)的二棱、六棱大麥，搭配企業(yè)本身的酒類(lèi)實(shí)驗(yàn)室技術(shù)，再加上雙倍高溫烘焙，能夠產(chǎn)生獨(dú)特的爆米花香氣。

奈雪的茶則是利用其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，優(yōu)選全國(guó)各地精品茶葉，萃取頭道茶湯，搭配無(wú)菌冷灌裝工藝，推出陳皮白茶、福建烏龍、茉莉初雪、祁門(mén)紅茶四款無(wú)糖茶飲產(chǎn)品。

無(wú)糖茶未來(lái)的成長(zhǎng)方向

當(dāng)下無(wú)糖茶飲料正經(jīng)歷跑馬圈地的時(shí)代，各大品牌紛紛布局。對(duì)于未來(lái)新入局的玩家來(lái)說(shuō)，無(wú)糖茶飲料還有很大的成長(zhǎng)空間。

口味

在影響消費(fèi)者接受無(wú)糖茶飲的影響因素中，“清爽不苦澀”的口感降低了新消費(fèi)者的嘗鮮門(mén)檻，對(duì)于無(wú)糖茶飲的新用戶和淺度用戶來(lái)說(shuō)更有吸引力，是不斷擴(kuò)大無(wú)糖茶飲消費(fèi)人群的核心策略，也將成為推動(dòng)無(wú)糖茶品類(lèi)升級(jí)的重要方向和關(guān)鍵點(diǎn)。

億歐智庫(kù)的一份調(diào)查報(bào)告顯示，茶味清晰、清甜不苦澀、有香氣是消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶口味的主要訴求。64.4%的購(gòu)買(mǎi)更頻繁用戶認(rèn)同“口感清爽不苦澀”，更能促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)；近半年的新用戶中有75.3%的消費(fèi)者認(rèn)同“茶味清甜有回甘”，更容易促進(jìn)嘗鮮；52.2%的消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)糖茶飲值得改進(jìn)的地方在于其口感有明顯的苦澀味道。

在口味的改善上，有些品牌進(jìn)行了口味創(chuàng)新，用果味和花香來(lái)緩解純茶的苦澀。例如有叢氣推出的果味茶「鴨屎香青梅」和「鴨屎香青檸」，以及果子熟了添加桂花的「金桂烏龍」和添加梔子花的「梔梔烏龍」。

也有品牌在工藝上尋求口味突破。例如可口可樂(lè)的淳茶舍冷萃系列強(qiáng)調(diào)“冷萃工藝，低溫慢沏”，新銳品牌“讓茶”推出的高山綠茶則強(qiáng)調(diào)“來(lái)自海拔1000米以上高山生態(tài)茶園，100%原液萃取”。

走過(guò)了被詬病“難喝”的1.0時(shí)代，接下來(lái)無(wú)糖茶品牌們更應(yīng)將重點(diǎn)放在改善產(chǎn)品的口味上，最大程度地保留茶葉本味的同時(shí)，改善當(dāng)前產(chǎn)品中明顯的苦澀味道。

功能

在全民追求健康飲品的時(shí)代，無(wú)糖茶的“0糖、0卡、0添加”成為最吸引消費(fèi)者的理由。

隨著無(wú)糖茶市場(chǎng)更加細(xì)分，消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶的功能追求又上了一個(gè)新的臺(tái)階——“0咖啡因”。例如元?dú)馍滞瞥龅拇篼湶?，配料表上只有水、烘焙谷物、維生素C和小蘇打，反復(fù)打出“沒(méi)有咖啡因，早晚放心喝”的廣告語(yǔ)。

此外，“消水腫”也是一批無(wú)糖茶品牌主打的功能賣(mài)點(diǎn)。例如甘大力推出的玉米須茶，在滿足“0糖0添加”的基礎(chǔ)需求后，通過(guò)添加玉米須、玉竹、牛蒡根、青錢(qián)柳葉等草本原料，起到消除水腫、添加腸道活力的作用。

如何將配料表變得更干凈，賦予產(chǎn)品更多功能性，也是各大品牌需要繼續(xù)努力的方向。

結(jié)語(yǔ)

2017-2021年，無(wú)糖茶市場(chǎng)年復(fù)合增速達(dá)28.6%。2022年，無(wú)糖茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到73.8億元，根據(jù)億歐智庫(kù)預(yù)測(cè)，2025年將會(huì)破百億。

毋庸置疑，作為有著幾千年飲茶歷史的茶葉大國(guó)，飲茶，是刻在中國(guó)人基因里的事情。尤其在疫情喚醒后的健康生活趨勢(shì)之下，未來(lái)越來(lái)越多的年輕人會(huì)為口感更好、更健康的產(chǎn)品買(mǎi)單。

如何結(jié)合當(dāng)代年輕人消費(fèi)喜好，研發(fā)出更加新穎健康豐富的產(chǎn)品，是未來(lái)每一個(gè)無(wú)糖茶飲品牌都要修煉的內(nèi)功。

在11月29日-12月1日即將于杭州舉辦的“國(guó)潮起·萬(wàn)物生”2023科技國(guó)潮產(chǎn)業(yè)大會(huì)中，我們也將對(duì)以無(wú)糖茶為代表的「健康化」浪潮及更多食品飲料創(chuàng)新趨勢(shì)進(jìn)行深度討論。

如何在千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)選項(xiàng)中精準(zhǔn)地選中通向未來(lái)的那一個(gè)，是我們希望探索的答案。站在產(chǎn)業(yè)前沿，才能知道走好下一步的密碼在哪里。