作者 | 王叁

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

爭議不斷的燕窩賽道，終于跑出了一家上市公司。

12月12日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”）在港交所主板掛牌上市，成為中國“燕窩第一股”。

一年之前，燕之屋還曾在證監(jiān)會的萬字追問下主動撤回A股申報(bào)；來到2023年，燕之屋在短短半年中就完成了港股IPO沖刺。燕之屋的順利上市，意味著燕窩的故事終于開始得到資本市場的認(rèn)可，而百億燕窩市場也在等待新玩家的到來。

正如燕之屋創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼董事長黃健在上市儀式上所說，“這是一個(gè)全新的起點(diǎn)”。在這個(gè)起點(diǎn)之上，“燕窩是不是智商稅”的爭議將迎來更嚴(yán)苛的審視。

馬拉松

耗時(shí)13年，燕之屋終于在第5次沖擊IPO時(shí)如愿敲鐘。

2011年，燕之屋首次籌備赴港上市，卻因“毒血燕”事件而被迫擱淺，并接連關(guān)停幾百家門店，陷入經(jīng)營困境。

同年，浙江省工商局（現(xiàn)為浙江省市場監(jiān)督管理局）在流通領(lǐng)域食品質(zhì)量例行抽檢中發(fā)現(xiàn)，市場上的大部分血燕產(chǎn)品亞硝酸鹽含量嚴(yán)重超標(biāo)，不但燕之屋未能幸免，幾乎整個(gè)燕窩行業(yè)都遭受重創(chuàng)。

“毒血燕”事件是食品安全領(lǐng)域的負(fù)面典型案例，嚴(yán)重影響了行業(yè)形象與發(fā)展前景。國燕委數(shù)據(jù)顯示，全國燕窩行業(yè)銷售規(guī)模從2011年的65億元斷崖式下滑至2012年的22億元；雖然2013年回升至60.5億元，但已經(jīng)沒有了此前的增長速度，連續(xù)4年維持在60億元的規(guī)模。

（注：國燕委全稱為全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會燕窩市場專業(yè)委員會，是從事燕窩產(chǎn)業(yè)及相關(guān)的生產(chǎn)、加工、流通、檢測、科研、教學(xué)、消費(fèi)領(lǐng)域的行業(yè)性、全國性、非盈利性的社團(tuán)組織。）

在行業(yè)面臨天花板的幾年間，燕之屋投入了大量的成本進(jìn)行營銷，以圖扭轉(zhuǎn)自身乃至行業(yè)形象，也為后來新的“負(fù)面評價(jià)”埋下了伏筆。

2017年起，燕窩行業(yè)重新打開增長空間，連續(xù)4年保持增長，從百億規(guī)模增長至400億規(guī)模。水漲船高，燕之屋再度開啟“燕窩第一股”的沖刺。

2019年，燕之屋二度籌備赴港上市，卻再次折戟，而且并未透露原因。當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道稱，“失敗的原因，或許是因?yàn)檠嘀輿]有在香港取得相應(yīng)經(jīng)營燕窩的資質(zhì)?！?

本以為沖刺是百米賽跑，結(jié)果卻成了馬拉松。燕之屋轉(zhuǎn)道A股，于2021年底向上交所主板遞交了招股書。但A股不是馬拉松，是鐵人三項(xiàng)。

2022年4月，燕之屋接受證監(jiān)會問詢，長達(dá)1.9萬字、57條追問，內(nèi)容涉及“毒燕窩”事件、產(chǎn)品價(jià)值、燕窩營養(yǎng)價(jià)值權(quán)威出處、是否通過大量廣告營銷支撐業(yè)績，以及關(guān)聯(lián)交易、實(shí)控人對賭等多個(gè)方面。

2022年9月，燕之屋本已安排接受發(fā)審委審核，卻在上會前夜主動撤回申報(bào)。但這次IPO折戟僅兩個(gè)月后，燕之屋又向廈門監(jiān)管局遞交了上市輔導(dǎo)備案材料，重啟A股上市計(jì)劃。

第四次沖擊IPO未再有新進(jìn)展，反而是在2023年6月重返港股，并于11月19日通過港交所聆訊，12月12日正式IPO，終于完成了百米沖刺。

燕之屋的最終發(fā)售價(jià)為每股9.7港元，IPO募資凈額為2.56億港元。

招股書資料顯示，此次上市募資中的約10%將用于研發(fā)活動，以擴(kuò)大產(chǎn)品組合及豐富產(chǎn)品功能；約25%將用于擴(kuò)大及鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)；約15%用于加強(qiáng)品牌建設(shè)及營銷推廣力度；約35%將用于加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力；約5%用于加強(qiáng)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施；約10%用作營運(yùn)資金及其他一般公司用途。

作為一家處于行業(yè)上升期的消費(fèi)品公司，燕之屋對于IPO的渴求與募資分配比例都相對合理。從財(cái)報(bào)中呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)來看，燕之屋在發(fā)展與擴(kuò)張期內(nèi)最緊缺的并非資本。

早在2018年，媒體對于燕窩的質(zhì)疑伴隨著行業(yè)的重新增長而復(fù)蘇，燕之屋公函邀請媒體實(shí)地探訪，董事長黃健、CEO李有泉、生產(chǎn)中心總經(jīng)理黃丹燕、技術(shù)總監(jiān)范群燕等核心高管接受采訪，以公開透明的方式回應(yīng)質(zhì)疑。

在這次采訪中，燕之屋透露了一組數(shù)據(jù)，其2017年的廣告投入達(dá)到1億元，并計(jì)劃每年均以15%的速度增長。2017年，燕之屋銷售收入6.68億元，凈利潤約4000萬。

也就是說，早在這次意在自證清白的邀訪中，燕之屋就明確表達(dá)了高營銷投入不會影響經(jīng)營的態(tài)度。李有泉直言：“1年支付500萬怎么了？我一年銷售500萬碗，平均到1碗也就1塊錢不到，你能說這個(gè)加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)嗎？是暴利嗎？因?yàn)檫@個(gè)燕窩就變得更貴了嗎？我認(rèn)為很正常！”

招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年，燕之屋的營收分別為13.01億元、15.07億元和17.30億元，復(fù)合年增長率為15.3%；凈利潤分別為1.23億元、1.72億元和2.06億元，復(fù)合年增長率為29.2%。

（來源：燕之屋招股書）

2023年前五個(gè)月，燕之屋的營收同比增長12.3%至7.83億元；凈利潤則同比增長20.0%至1.01億元。

在保持高速增長的同時(shí)，燕之屋的凈利潤增速長期高于營收的增速，已經(jīng)度過了勒緊腰帶搞營銷的階段，如今已經(jīng)是增收更增利。

此外，2020年—2022年，以及2023年前5個(gè)月，燕之屋的凈利潤率分別為9.5%、11.4%、11.9%以及12.8%，高于同期估計(jì)為5.0%至9.0%的行業(yè)平均水平。

但在新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入數(shù)字化增長階段后，重視供應(yīng)鏈改造和研發(fā)投入成為企業(yè)長期發(fā)展的共識，因此，燕之屋的“重營銷、輕研發(fā)”模式依然受到詬病。

2020年—2022年，燕之屋的營銷費(fèi)用分別為3.18億、3.99億、5.04億，營銷費(fèi)率高達(dá)24.43%、26.48%、29.13%；其中廣告及推廣費(fèi)占比分別為74.3%、67.4%、64.8%。

同期，燕之屋的研發(fā)支出分別為0.18億、0.19億、0.24億，研發(fā)費(fèi)用率僅1.4%、1.3%、1.4%。

作為對比，2020年—2022年，燕之屋進(jìn)行了三次分紅，金額高達(dá)1.2億元、1億元、0.8億元；在今年3月，燕之屋再次分紅1.6億元，累計(jì)分紅達(dá)到4.6億元。

同時(shí)間段內(nèi)，燕之屋的凈利潤總和為6.02億元。

紅利期

1986年，黃健畢業(yè)于福建師范大學(xué)數(shù)學(xué)系，被分配到福建柘榮縣的一所高中，擔(dān)任數(shù)學(xué)教師。

20世紀(jì)90年代末，黃健丟下才捧了幾年的“鐵飯碗”，迎著春風(fēng)去往廈門。但在工作幾年后，黃健并未找到合適的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，又前往新加坡，做起了銷售。在新加坡，他發(fā)現(xiàn)東南亞的燕窩市場非?；鸨?，而在中國卻尚未形成規(guī)模，這為他的創(chuàng)業(yè)打開了思路。

1997年，黃健回到廈門，與家人一起創(chuàng)辦了廈門市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，從事燕窩干貨的進(jìn)口貿(mào)易。

燕窩是指雨燕目雨燕科的部分雨燕和金絲燕屬的幾種金絲燕分泌出來的唾液，再混合海藻、植物纖維、羽毛等其他物質(zhì)所筑成的巢穴。因主要成分含有水溶性蛋白質(zhì)、碳水化合物、唾液酸、鈣磷鐵鈉等微量元素及氨基酸，燕窩被認(rèn)為具有刺激人體免疫系統(tǒng)細(xì)胞生長、促進(jìn)新陳代謝和增強(qiáng)機(jī)能的功效。

燕窩主要產(chǎn)地在東南亞，東起菲律賓西至緬甸沿海附近荒島，以印度尼西亞、馬來西亞、山打根、新加坡和泰國等東南亞一帶海域居多，我國福建和廣東沿海地帶也有分布。其中，印尼的自然環(huán)境最適合燕子居住，燕窩產(chǎn)量最高。

黃健抓住了國內(nèi)燕窩市場起步期的紅利，采用進(jìn)口貿(mào)易商的模式，從東南亞進(jìn)口燕窩干貨，在廈門的商場柜臺進(jìn)行銷售，隨著銷量的迅速增長，雙丹馬的燕窩專柜很快就開到了全國各省市的藥店。

與此同時(shí)，黃健開始思考如何讓燕窩走出藥店。2002年，中國商業(yè)從代銷走向連鎖經(jīng)營，黃健引入特許連鎖經(jīng)營模式，開設(shè)燕窩專賣店，以“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”的連鎖經(jīng)營模式，提升了燕窩的食用便捷性，將燕窩推向了更廣闊的消費(fèi)市場。

2008年，黃健到同在福建的安踏參觀考察，受到了營銷推廣方面的啟發(fā)，迅速邁出了品牌推廣的步伐，聘請香港知名女星劉嘉玲做品牌代言人。而前文提到的“1年支付500萬”，或許就是品牌代言人的合約費(fèi)用。

不過，李有泉提及此話題的2018年，燕之屋與劉嘉玲的十年合約到期，即將官宣新代言人林志玲。此后，燕之屋的代言人還有趙麗穎和金晨，但以女性養(yǎng)顏保健需求為切入點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略一以貫之。

在劉嘉玲代言燕之屋后，燕之屋的銷售額在三年內(nèi)突破10億元，迅速走上了IPO之路。

但在國內(nèi)燕窩市場蒙眼狂奔的起步期，市場魚龍混雜，大量通過糞便熏染或色素染色的燕窩，逃避監(jiān)管經(jīng)走私進(jìn)入中國市場。2011年，“毒血燕”事件爆發(fā)，中國連續(xù)兩年限制燕窩進(jìn)口，國內(nèi)燕窩行業(yè)進(jìn)入瓶頸期。

黃健開始思考企業(yè)轉(zhuǎn)型。他推出了獨(dú)立包裝的標(biāo)準(zhǔn)化即食產(chǎn)品“碗燕”，并啟用新品牌名“燕之屋”。

（來源：燕之屋官網(wǎng)）

為了彌補(bǔ)負(fù)面事件帶來的影響，黃健一方面提高產(chǎn)品的安全性和標(biāo)準(zhǔn)化程度，另一方面還公開了工廠的生產(chǎn)流程，實(shí)施透明化管理，接受媒體和公眾的檢驗(yàn)，這在很大程度上扭轉(zhuǎn)了市場對于燕窩產(chǎn)品的認(rèn)知，以及監(jiān)管部門的態(tài)度。

2014年，《燕窩質(zhì)量等級》實(shí)施，規(guī)范了燕窩行業(yè)的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)；同年，黃健優(yōu)化公司架構(gòu)并引入外部投資者，將燕之屋從品牌名升級為公司名——廈門燕之屋生物工程發(fā)展有限公司；2015年，燕之屋生產(chǎn)基地通過了國家CNAS實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可。

監(jiān)管趨于正規(guī)化，中國燕窩進(jìn)口量快速恢復(fù)?！禖AIQ 2022年度燕窩溯源報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，納入CAIQ溯源的食用燕窩進(jìn)口量從2014年的3.1噸增長至2022年的451.6 噸。

此外，高舉高打的營銷戰(zhàn)略為燕之屋吸引了眾多加盟商的青睞。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月31日，燕之屋的線下銷售網(wǎng)絡(luò)由91家自營門店及214名線下經(jīng)銷商組成，涵蓋中國614家經(jīng)銷商門店。

招股書援引弗若斯特沙利文報(bào)告，按2022年零售額計(jì)算，燕之屋是中國溯源燕窩市場最大的燕窩產(chǎn)品公司，市場份額為14.0%；在2022中國的燕窩產(chǎn)品市場上，按燕窩專營門店數(shù)量和中國檢科院認(rèn)證的進(jìn)口數(shù)量計(jì)算，燕之屋亦排名第一。

性價(jià)比

燕之屋成為“燕窩第一股”的背后，并非一枝獨(dú)秀，而是群雄并起。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，按零售額計(jì)，燕窩產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模以27.2%的復(fù)合年增長率由2017年的人民幣129億元增長至2022年的430億元，并預(yù)期將于2027年達(dá)921億元，自2022年至2027年的復(fù)合年增長率預(yù)期將為16.5%。

2022年，就燕窩全球消費(fèi)量而言，中國市場份額為70%，居世界第一。

隨著藥食同源概念的普及，“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的思路正在迅速改造滋補(bǔ)品行業(yè)，展望千億的燕窩市場，已經(jīng)迎來了多個(gè)新玩家，進(jìn)入了品牌競爭白熱化階段。

國燕委發(fā)布的《2021-2022年度燕窩行業(yè)白皮書》顯示，近十年來燕窩行業(yè)的企業(yè)數(shù)持續(xù)增加，自2015年起到2019年，燕窩注冊企業(yè)數(shù)量激增，其中2018年新增數(shù)量最多，達(dá)1556家。2021年—2022年，燕窩行業(yè)進(jìn)入洗牌期，頭部及肩部企業(yè)相對堅(jiān)挺，大型藥企、食品企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)跨界入局，中腰部企業(yè)競爭加劇。

智研咨詢發(fā)布的《2023—2029年中國燕窩行業(yè)市場評估及投資前景評估報(bào)告》提到，截至2022年12月，納入CAIQ溯源的國內(nèi)加工企業(yè)125家，經(jīng)銷商21742家。

（來源：燕之屋招股書）

燕之屋招股書中提到的公司B，或許是成立于2014年10月的小仙燉。2021年，小仙燉方面曾公開表示，連續(xù)三年位列鮮燉燕窩品類銷量第一，復(fù)合增長率超過300%。

企查查數(shù)據(jù)顯示，小仙燉成立至今已完成6輪融資，投資方里不但有洪泰基金、周鴻祎、廣發(fā)證券、IDG資本、CMC資本等明星資本與互聯(lián)網(wǎng)大佬，還包括娛樂明星章子怡、陳數(shù)等人。

無論是頭部企業(yè)的市場份額占比，還是新品牌的快速崛起，都說明燕窩是一個(gè)相對分散且門檻不高的行業(yè)。而作為“滋補(bǔ)品”，燕窩在宣傳層面被賦予的養(yǎng)顏、益血等多重功效也一直飽受爭議。從科學(xué)角度看，燕窩的主要成分是蛋白質(zhì)、多糖和礦物質(zhì)，其中并沒有特別突出的滋補(bǔ)成分。

現(xiàn)階段，燕窩品牌的銷售和燕窩產(chǎn)品的擁躉都面臨同一個(gè)難題：如何在漫長的周期與復(fù)雜的飲食結(jié)構(gòu)中篩選并證明燕窩的功效？如果無法自圓其說，就只能引經(jīng)據(jù)典，進(jìn)而陷入“信則有”的固有話術(shù)體系。

當(dāng)燕窩的營養(yǎng)價(jià)值被拿來與雞蛋對比，其市場潛力被禁錮在平價(jià)消費(fèi)市場之外，因高端屬性而被賦予社交價(jià)值，承載奢侈品的象征意義，具有社交硬通貨的特性。

從產(chǎn)品方面看，招股書顯示，燕之屋現(xiàn)旗下主要擁有三大產(chǎn)品類別——純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”以及“+燕窩”。

（來源：燕之屋招股書）

其中，純燕窩產(chǎn)品主要包括碗裝燕窩產(chǎn)品系列“碗燕”、主要供應(yīng)電商消費(fèi)者的瓶裝燕窩產(chǎn)品系列“鮮燉燕窩”、瓶裝冰糖口味燕窩產(chǎn)品系列“冰糖官燕”、可供客戶自行加工的傳統(tǒng)燕窩產(chǎn)品系列“干燕窩”等；

“燕窩+”產(chǎn)品指以燕窩為基底、添加了額外成分以增強(qiáng)風(fēng)味及適應(yīng)不同消費(fèi)場景的燕窩產(chǎn)品；而“+燕窩”產(chǎn)品則包括使用燕窩或燕窩提取物以增強(qiáng)風(fēng)味和功能的食品（如燕窩粥），以及使用燕窩肽作為核心成分的燕窩護(hù)膚品。

截至2022年底，燕之屋共有250個(gè)SKU，純燕窩產(chǎn)品達(dá)到194種，占據(jù)95%的收入比例。

（來源：燕之屋招股書）

價(jià)格方面，2020年-2022年，碗燕（純燕窩）的售價(jià)從163元/瓶增至174元/瓶。但是，燕窩的功效需要長期服用才能體現(xiàn)（如果有的話），不像以茅臺為代表的高價(jià)消費(fèi)品，喝一口就有“效果”。

從產(chǎn)品版圖和銷售渠道來看，燕之屋在盡力向年輕消費(fèi)群體靠攏。2022年，燕之屋在主流電商和社交平臺上擁有23家自營網(wǎng)店和13家經(jīng)銷商網(wǎng)店，線上渠道銷售額占比54.2%，超過線下渠道。

但線上渠道的壓力更大，是輕資產(chǎn)起步的新消費(fèi)品牌最熱衷的戰(zhàn)場。以天貓商城為例，截至2022年9月21日，銷售燕窩產(chǎn)品的店鋪數(shù)量有近10538家，品牌近200個(gè)，9355件相關(guān)商品，知名品牌包括燕之屋、同仁堂、小仙燉、燕小廚、燕安居、青島正典等。

燕之屋拓展線上渠道的方式是以價(jià)換量。為線上業(yè)務(wù)專門設(shè)計(jì)的鮮燉燕窩產(chǎn)品，燕窩含量和單價(jià)都比拳頭產(chǎn)品碗燕更低，主要面對更年輕和追求方便快捷的消費(fèi)者群體，2022年銷售額為4.85億元。

加速觸網(wǎng)與年輕化轉(zhuǎn)型，意味著燕窩產(chǎn)品要盡快與奢侈品屬性完成切割，并盡快打破智商稅的質(zhì)疑。但消費(fèi)升級乏力、消費(fèi)分層凸顯的時(shí)代背景下，“不是燕窩吃不起，而是銀耳更有性價(jià)比”已不再是單純的調(diào)侃，而是燕窩企業(yè)必須面對的壓力。

對于惜命又惜錢的年輕人而言，金錢和健康已經(jīng)上升為“雞和蛋”一般的哲學(xué)命題，每個(gè)人都有不同的答案，但不變的是對于性價(jià)比的追求，也是被稱為“高價(jià)罐頭”的燕窩企業(yè)尚未闖入的禁區(qū)。

（冷知識：據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站介紹，燕之屋并未獲得藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的批號，燕之屋的經(jīng)營類別為罐頭、飲料。）

因此，“重營銷、輕研發(fā)”的戰(zhàn)略部署已經(jīng)不再具有可取性，尤其是在流量紅利見頂、新消費(fèi)遇冷、燕窩企業(yè)競爭加劇的市場環(huán)境中，燕之屋應(yīng)盡快建立核心壁壘，平衡各產(chǎn)品線的收入比例，抓住新消費(fèi)養(yǎng)生潮流。

結(jié)語

唐朝時(shí)期，燕窩從北婆羅洲（現(xiàn)馬來西亞沙巴洲）傳入中國，伴隨著明朝航海技術(shù)的迅速發(fā)展而迎來供應(yīng)增長期，帶動了食用燕窩人群的增加，后于清朝時(shí)期進(jìn)一步擴(kuò)大。傳統(tǒng)中醫(yī)認(rèn)為，燕窩性平味甘，食用后，可歸肺、胃、腎三經(jīng)，有養(yǎng)陰、潤燥、益氣、補(bǔ)中、養(yǎng)顏等五大功效，是補(bǔ)而不峻、補(bǔ)而不燥、補(bǔ)而不膩的滋補(bǔ)圣品。

在國潮崛起與養(yǎng)生意識普及的新消費(fèi)時(shí)代，將古代宮廷貴胄的奢侈品打造為大眾餐桌上的營養(yǎng)品，已經(jīng)開辟出了多個(gè)坐擁百億展望千億的賽道，燕之屋圓夢IPO，意味著燕窩終歸是一門賺錢的生意。

但是，如何將這門生意真正與大眾消費(fèi)市場對于健康與養(yǎng)生的需求完美對接，仍是燕之屋們需要繼續(xù)思考的問題。