作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

年關(guān)將近，2023年對(duì)每個(gè)消費(fèi)人而言都有些意難平，或喜或憂的心態(tài)，或增長或停滯的業(yè)績都讓這一年復(fù)雜到難以言說。

但另一方面，消費(fèi)長坡厚雪的屬性始終不曾改變，正如金融學(xué)家香帥所言：“任何經(jīng)濟(jì)體要發(fā)展，消費(fèi)的重要性只會(huì)上升，不會(huì)下降?！?

12月19日，企業(yè)微信攜手《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版，在上海聯(lián)合舉辦2023實(shí)干企業(yè)家峰會(huì)消費(fèi)專場。峰會(huì)邀請到金融學(xué)家香帥作消費(fèi)行業(yè)的趨勢性研判，同時(shí)還力邀名創(chuàng)優(yōu)品、迪卡儂、優(yōu)衣庫、優(yōu)比熊、伊利、百瑞源等來自6個(gè)細(xì)分行業(yè)的數(shù)字化先鋒企業(yè)，以一線操盤手的視角，分享消費(fèi)行業(yè)在創(chuàng)新增長、爆品制造、私域運(yùn)營、人才管理等方面的領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)。

行至水深處是消費(fèi)人的共識(shí)，過往粗放式的增長模式不可持續(xù)，精細(xì)化管理、系統(tǒng)化運(yùn)作成為新的解題思路，無論是尋找增量，還是盤活存量，數(shù)字化工具的介入都是勢在必行。

“企業(yè)微信能夠?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營和發(fā)展創(chuàng)造價(jià)值，我們深感榮幸。”在峰會(huì)現(xiàn)場，騰訊公司副總裁、企業(yè)微信負(fù)責(zé)人黃鐵鳴感慨道。他表示，在新的浪潮中，企業(yè)微信也將持續(xù)優(yōu)化獲客助手和對(duì)外收款等功能，幫助企業(yè)在線上獲客和線上轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)提效。

行至水深處，如何創(chuàng)造高增長？

想知道消費(fèi)的未來，需要回到消費(fèi)的過去。

在演講中，香帥提到消費(fèi)這個(gè)概念與現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展緊密相關(guān)，在18世紀(jì)之前，人類尚處于缺吃少穿的年代，因此儲(chǔ)蓄成為美德，消費(fèi)成為罪惡。

但隨著工業(yè)革命的開啟，工業(yè)化生產(chǎn)極大豐富了物質(zhì)資料，資產(chǎn)階級(jí)順勢登上歷史舞臺(tái)，為了打破貴族的統(tǒng)治話語權(quán)，于是消費(fèi)以革命性的姿態(tài)開始出現(xiàn)。

到如今，消費(fèi)已經(jīng)成為平民百姓稀松平常的生活狀態(tài)。同樣，消費(fèi)也是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的命脈，沒有消費(fèi)就沒有生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)就會(huì)陷入蕭條和通縮的螺旋。

在香帥看來，任何經(jīng)濟(jì)體要發(fā)展，消費(fèi)的重要性只會(huì)上升，不會(huì)下降?！暗覀円惨姓J(rèn)消費(fèi)是有周期波動(dòng)的行業(yè)，當(dāng)市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，企業(yè)要適應(yīng)變化而做出調(diào)整?！?

聚焦當(dāng)下的消費(fèi)行業(yè)，香帥指出了四大趨勢：爆款更依靠素人，爆款的生命周期也越來越短；消費(fèi)者從追求功能價(jià)值到追求情緒價(jià)值；社區(qū)經(jīng)濟(jì)正在崛起；維穩(wěn)團(tuán)隊(duì)越來越依靠情感紐帶。

針對(duì)以上趨勢，香帥也提出了消費(fèi)行業(yè)可以抓住的機(jī)遇：營銷上重視素人KOC的傳播力量制造爆品；產(chǎn)品從追逐功能性到追逐情緒價(jià)值；抓住社區(qū)經(jīng)濟(jì)興起的新增長機(jī)會(huì)；管理上加強(qiáng)情感連接以留住好員工。

香帥對(duì)消費(fèi)趨勢的洞察也獲得了與會(huì)企業(yè)家的認(rèn)可。名創(chuàng)優(yōu)品在2023年確認(rèn)了“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌”的戰(zhàn)略定位，而最重要的轉(zhuǎn)型就是要從一家“零售公司”轉(zhuǎn)型為興趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的“內(nèi)容公司”。這一轉(zhuǎn)型正是對(duì)香帥提出產(chǎn)品情緒價(jià)值觀點(diǎn)的呼應(yīng)。

社區(qū)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值在小企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)中更容易被感知和放大。母嬰連鎖品牌優(yōu)比熊創(chuàng)始人黃鳳娟提到，在零售行業(yè)，成千上萬的社區(qū)小店和大商超一起，構(gòu)成了居民生活中的便利服務(wù)圈。

“但面對(duì)和大商超、線上網(wǎng)購渠道等的多方競爭，社區(qū)小店需要找到自己獨(dú)特的價(jià)值?！倍湍笅胄袠I(yè)而言，社區(qū)店的價(jià)值除了產(chǎn)品優(yōu)勢，更重要的是服務(wù)便捷度，“當(dāng)新晉父母遇到問題，哪個(gè)商家可以更快提供幫助。在這一點(diǎn)上，社區(qū)小店的優(yōu)比熊有著無可比擬的優(yōu)勢?！?

而在維系團(tuán)隊(duì)情感紐帶方面，優(yōu)衣庫則把目光放在了對(duì)人才的選、育、用、留上。優(yōu)衣庫（中國）人力資源教育部部長歐陽煌介紹，優(yōu)衣庫內(nèi)部有感謝卡文化，讓員工為幫助過他的人表達(dá)感謝?！懊恳环莞兄x更及時(shí)送達(dá)，員工在工作中就能獲得更多的成就感和自我價(jià)值。”

企業(yè)微信如何助力精細(xì)化管理

如今的企業(yè)已經(jīng)全方位進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，借助數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精細(xì)化管理成為降本增效的關(guān)鍵秘鑰。

尤其是對(duì)頭部大企業(yè)而言，一頭是龐大的員工數(shù)量和復(fù)雜的職能體系，一頭是千萬級(jí)的用戶體量，如何打通兩端體系，運(yùn)轉(zhuǎn)企業(yè)的增長飛輪成為數(shù)字化時(shí)代企業(yè)的新考題。

在這個(gè)問題上，與微信深度綁定的企業(yè)微信平臺(tái)無疑成為品牌商家的助推器。

劉曉彬提到，爆品的誕生，離不開內(nèi)容營銷來引爆。為此，名創(chuàng)優(yōu)品在3900萬名企業(yè)微信私域粉絲中，招募了5萬名KOC，并以此為基點(diǎn)，產(chǎn)出了400萬條內(nèi)容，帶來了17億曝光量，一次次將好產(chǎn)品點(diǎn)亮為“爆品”，成為名創(chuàng)品牌營銷的護(hù)城河。

此外，基于企業(yè)微信的運(yùn)營機(jī)制，名創(chuàng)優(yōu)品還構(gòu)建了分級(jí)激勵(lì)體系，激勵(lì)KOC持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)鼓勵(lì)KOC之間互相激發(fā)，并邀請了發(fā)布多篇爆款內(nèi)容的KOC成為“帶教老師”，在企業(yè)微信群里互相分享和交流創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。

優(yōu)比熊社區(qū)店的運(yùn)營也離不開企業(yè)微信的加持，黃鳳娟提到，“我們不會(huì)群發(fā)消息給顧客做推廣，而是通過客戶朋友圈分享育兒經(jīng)驗(yàn)，用戶看到有需求會(huì)主動(dòng)咨詢?！蓖ㄟ^企業(yè)微信的運(yùn)營，優(yōu)比熊員工與用戶建立了更緊密的情感鏈接，與其說他們是客戶，不如說他們是朋友。

百瑞源董事長郝向峰也分享了類似的經(jīng)驗(yàn)。身處農(nóng)業(yè)賽道的百瑞源深知農(nóng)業(yè)是個(gè)有類無品的行業(yè)，缺乏向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品故事、展示“臺(tái)下十年功”的機(jī)會(huì)。

而借助企業(yè)微信，百瑞源得以與顧客深度溝通，生動(dòng)展示產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值，并借助企業(yè)微信提供免費(fèi)的養(yǎng)生顧問服務(wù)，培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的長期使用習(xí)慣?！巴ㄟ^企業(yè)微信私域運(yùn)營，百瑞源2023年業(yè)績增長高達(dá)50%。”郝少峰提到。

對(duì)伊利這種依靠線下經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的頭部乳企，導(dǎo)購是一個(gè)特殊角色，既服務(wù)渠道，也服務(wù)品牌，更服務(wù)消費(fèi)者。由導(dǎo)購去賣門店里的商品，既幫助渠道加快動(dòng)銷，又幫助品牌服務(wù)更多消費(fèi)者。

“于是伊利動(dòng)員全國數(shù)萬導(dǎo)購，使用企業(yè)微信建立私域，利用促銷活動(dòng)，把門店附近的消費(fèi)者加到企微社群中來?！币晾瘓F(tuán)數(shù)字科技中心總經(jīng)理尚直虎提到。

為了讓導(dǎo)購快速上手，伊利還在企業(yè)微信上用周榜、月榜、季度榜單來表彰銷售冠軍，每個(gè)導(dǎo)購每天在私域里賣出了多少貨，都能看到，成交得越多，業(yè)績收入越高。

此外，伊利通過一套完整的指標(biāo)體系，給導(dǎo)購做了能力分級(jí)，還有針對(duì)性的學(xué)習(xí)計(jì)劃，以匹配不同級(jí)別的導(dǎo)購。

多方因素影響下的消費(fèi)行業(yè)，“穿越周期”成了不少企業(yè)家孜孜以求的經(jīng)營目標(biāo)。在這其中，以企業(yè)微信為代表的數(shù)字化工具將攜手更多數(shù)字化先鋒企業(yè)為消費(fèi)行業(yè)注入新動(dòng)能，助力消費(fèi)行業(yè)抵御外部變化，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。