作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

“要么退差價，要么退貨退款?！?

今年12月，黑貓投訴平臺上集中出現(xiàn)了一批要求美容儀品牌退款或補差價的消費者，此前他們在電商平臺上花費千元購買美容儀，卻在今年雙十一前后發(fā)現(xiàn)美容儀價格已經(jīng)跳水到只剩幾百元，部分產(chǎn)品降價幅度高達90%。

一位消費者在投訴中提到，2022年“雙十一”湊了各種滿減券還花了3580元才買到的美容儀，結果到了2023年“雙十一”在抖音官網(wǎng)直接降價至699。

“虛高價格來賣美容儀，大降價根本不保證消費者權益，把第一批購買的消費者當傻子?！?

但另一方面，在增速放緩的美妝行業(yè)，美容儀又是為數(shù)不多還在高歌猛進的細分賽道。

根據(jù)抖音榜單，2023年10月20日-10月31日期間，抖音美妝行業(yè)累計GMV TOP10的品牌中，TOP 4-7均為美容儀品牌；618期間，據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年天貓“618”預售首日，美容美體儀器類目相關數(shù)據(jù)上漲超過60%。

盡管1折出售傷了不少消費者的心，但3%的滲透率仍昭示著美容儀市場大有可為，我們看到了激增的投訴帖，也得看到小紅書上源源不斷蹲廠家繼續(xù)拋售的消費者。

“打骨折”出貨，誰薅了誰？

很難斷定誰打響了美容儀降價第一槍，但今年“雙十一”一定是“槍聲”最猛烈的階段。

“雙十一”期間，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，包括賈乃亮在內(nèi)的多名主播帶貨的覓光膠原炮售價高達4599元，但在山姆線下店渠道，該產(chǎn)品卻僅售2999元，1600元的差價讓“陰陽價”的討論一時甚囂塵上。

不過此事很快得到澄清，賈乃亮直播間銷售的是覓光膠原炮二代，折合各類優(yōu)惠券最終到手價為3679元，并且附贈了面膜和凝膠等贈品，而山姆超市售賣的則是覓光膠原炮一代，且為渠道定制產(chǎn)品，沒有任何贈品。

遭到消費者詰難的還有以色列品牌Tripollar初普。“雙十一”期間，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間的貨品清單中，Tripollar初普的兩款美容儀“POSE VX射頻美體儀”和“Desire欲望之能美容儀”，產(chǎn)品標價為499元，而官方旗艦店的售價則在2199-3688元之間。

與此同時，12月9日，Tripollar初普抖音官方旗艦店給熱賣產(chǎn)品“奇跡S射頻美容儀”標出了699元的團購價，而此前這款產(chǎn)品價格為2599元。

截至目前，黑貓投訴平臺上關于“美容儀降價”的投訴已經(jīng)超過200條，位置靠前的帖子基本都集中于“雙十一”過后的12月，大部分“惡意降價”的投訴都指向了初普。

小紅書平臺上有關“美容儀降價”的詞條也已超過700條，與此同時，“美容儀大跳水”、“美容儀大冤種”、“美容儀跳水價”等均已成為“美容儀”關鍵詞下的高熱門搜索詞條。

層層疊疊的筆記中，除了自認為“被割韭菜”并試圖維權的“大冤種”外，更多的是等待美容儀繼續(xù)降價、想要薅一把“羊毛”的消費者。

此前多數(shù)分析文章都將降價的原因指向了行業(yè)新規(guī)的發(fā)布。

2023年4月12日，國家藥品監(jiān)督管理局醫(yī)療器械技術審評中心發(fā)布了《射頻美容設備注冊審查指導原則》（下文簡稱《指導原則》），對射頻美容設備按第三類醫(yī)療器械管理。

據(jù)了解，三類醫(yī)療器械是最高級別的醫(yī)療器械，指植入人體，用于支持、維持生命，對其安全性、有效性必須嚴格控制的醫(yī)療器械。

《指導原則》提到，射頻美容設備有可能導致諸多不良反應，輕度的包括疼痛、一過性紅斑、水腫，嚴重會導致Ⅱ度燒傷、一過性皮膚凹陷、脂肪壞死和脂肪萎縮后果。

“射頻美容儀的作用原理是侵入式，通過刺激膠原蛋白重生來實現(xiàn)好的皮膚狀態(tài)，具有一定破壞性?！泵廊輧x行業(yè)從業(yè)者聽雪提到，“另外，這幾年部分射頻產(chǎn)品也的確因為參數(shù)出了一些質(zhì)量問題，后續(xù)品牌也不再為這些產(chǎn)品提供售后服務，最后只能拋售?！?

事實上，早在2022年，國家藥品監(jiān)督管理局就發(fā)布了關于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》的公告，表示到2024年4月1日起，射頻類美容儀將納入三類醫(yī)療器械進行管理，未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進口和銷售。

國家科學技術部政府服務平臺顯示，截止發(fā)稿前，只有廣東花至美容科技有限公司、順初雅萌(海南)醫(yī)療器械有限公司、深圳市宗匠科技有限公司和杭州時光機智能電子科技有限公司4家公司取得了射頻美容儀臨床試驗備案。

這意味著在余下的4個月里，除YA-MAN雅萌、OGP時光肌、FLOSSOM花至、AMIRO覓光外，余下的射頻美容儀品牌要么加快進度完成臨床驗證并取得備案，要么清倉出貨，更換賽道乃至退出市場。

“偏外資的品牌更容易因為監(jiān)管而導致恐慌性降價，尤其是如果在監(jiān)管關門期之前拿不到審批資質(zhì)的話，更容易出現(xiàn)恐慌性的清貨行為。當然對于一些產(chǎn)品沒問題的品牌，降價基本會在合理的范圍之內(nèi)，整體是正常的讓利行為。”聽雪表示。

盡管小紅書上有部分消費者發(fā)出警告：此時清倉恰恰證明品牌對自己拿不到備案心知肚明，但依然擋不住評論區(qū)鋪天蓋地求推薦、求鏈接的呼聲。

清倉出貨能否換來銷量上的“末日狂歡”尚未可知，但可以確定的是，黑貓投訴上大部分維權聲音至今仍未得到商家回復。

“美麗科技”還是“美麗泡泡”？

一折出售的舉措在震驚消費者之余，也讓他們開始思考客單價高達幾千乃至幾萬的美容儀成本到底有多低。

（圖源小紅書筆記截圖）

與早期主打洗臉按摩功效的護臉儀不同，如今主流的射頻美容儀宣稱可以將美容院級別的射頻技術做成家用級，與美容院對標成了家用美容儀拉高客單價的底氣。

頭豹研究院《2022年中國家用美容儀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢洞察》提到，LED面罩、EMS微電流瘦臉儀和RF射頻美容儀價格主要分布在1500元-5000元。

拆解下產(chǎn)品，射頻美容儀主要生產(chǎn)原料包括NTC傳感器、PCB主板、MCU芯片、鐵氧體、LED燈珠等，輔助材料則包括電池、硅膠材料、鈦金材料、橡膠圈和ABS塑料等。其中PCB主板、MCU芯片和塑料外殼占比均約22.22%，是原材料中的主要支出。

但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，不少美容儀原料成本只占總成本的10%左右，即便加上研發(fā)也僅有15%。以雅萌為例，據(jù)36氪報道，2022財年雅萌營收達到20.8億元，毛利率高達64%。

與此同時，1688平臺上，宙斯、雅萌、極萌等多個美容儀品牌均有低價同款，價格從幾十元到幾百元不等。另外，據(jù)中新經(jīng)緯此前報道，部分“平替”國產(chǎn)美容儀，零售價是拿貨價的10倍有余。

憑借超高的毛利，美容儀行業(yè)吸引了不少廠商前來分羹，“貼牌售賣”也成為業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作。在此前監(jiān)管缺位的背景下，行業(yè)亂象頻頻，甚至有廠家喊出“無需貼牌資質(zhì)，給錢就行”。

美業(yè)從業(yè)者孫婉瑩提到，美容儀行業(yè)甚至存在多個老板共同推出一款產(chǎn)品，再通過改換包裝等方式將一款產(chǎn)品打造成兩款的情況。

“看似是兩個產(chǎn)品在市場上競爭，但其實背后是有利益共同體在把持，目的就是要爭奪更多樣化的消費者?！?

這種“換湯不換藥”的偽創(chuàng)新也彰顯了在行業(yè)內(nèi)卷的大趨勢下，美容儀的技術創(chuàng)新開始陷入瓶頸。

盡管家用美容儀打著“把美容院搬進家”的口號，但與院線產(chǎn)品相比，其功率受限明顯，因此功效上難以做出明顯的差異化。

另外，就射頻美容儀自身而言，也存在產(chǎn)品和消費需求不匹配的問題。

“這種儀器需要消費者每天抹凝膠，很不方便，漸漸就閑置了；也會出現(xiàn)一不用就沒有效果，看不到效果就會出現(xiàn)智商稅的質(zhì)疑，這都是產(chǎn)品設計的問題?！甭犙┙忉尩?，“基本到100億左右的規(guī)模就上不去了?！?

孫婉瑩也提出了自己的市場洞察，“每個年齡段使用的頻次、搭配什么樣的產(chǎn)品使用都很有講究，有的消費者不了解，比如凝膠用完了就直接用自己的護膚品代替，但那些護膚品可能含有酒精，就會導致皮膚過敏?！?

在她看來，這兩年競爭的加劇也導致品牌更多以銷售為導向，“品牌太狼性了，都急著出貨，急著做營銷，卻很少告訴消費者美容儀正確的使用方法?！?

與此同時，品牌對研發(fā)的忽略也加劇了內(nèi)卷的演化。有小紅書護膚博主提到，即便是銷量靠前的頭部品牌，研發(fā)費用也不到2%，營銷費用則在40%以上。貴為領頭羊的雅萌，其2021年研發(fā)費用也只占了1%，而銷售費用則近5成。

“產(chǎn)品迭代速度快，難以做出革命性的創(chuàng)新，導致價格成為競爭的唯一手段，價格戰(zhàn)也隨之而來。只要有人帶頭降價，其他品牌勢必會卷入其中?！睂O婉瑩表示。

尋找下一個增長點

盡管降價風潮沖擊了美容儀的高端心智，也有不少消費者揚言要繼續(xù)蹲守低價，但這并不代表行業(yè)會不可避免地滑向低價漩渦。

作為存在使用風險的家用電器，消費者購買美容儀的關鍵不在于價格而在安全，購買大牌其實是買品牌溢價，說到底是買放心。

這也意味著行業(yè)很難因為這一輪的降價而重新洗牌。

作為美護大健康領域的創(chuàng)新性玩家，家用美容儀器的中國市場之旅最早可以追溯到2013年，彼時瑞典品牌FOREO攜潔面儀產(chǎn)品在國內(nèi)掀起品類熱潮。

2015年，一眾射頻類高端海外美容儀品牌在同一時段進駐中國，聯(lián)手拓寬了國內(nèi)消費者對美容儀功效的認知。與此同時，標準缺失、技術水平差異等因素，也讓美容儀器在競爭中飽受產(chǎn)品安全性和“智商稅”等質(zhì)疑。

盡管爭議纏身，但美容儀幸運地趕上了“功效護膚”的時代，消費者對強功效的追求讓護膚與醫(yī)美日益貼近，輕醫(yī)美市場被點燃，熱瑪吉、光子嫩膚、水光針等技術迅速走紅。

而隨著疫情的開始，“宅家美護”成為輕醫(yī)美之外頗有競爭力的替代選項，家用美容儀市場急速躍升，從前相對冷門的光子、激光、微電流等技術，也逐漸被更多消費者所了解。

借助已有的消費者認知和投資機構的關注，國產(chǎn)美容儀品牌在2020年后快速崛起，據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年-2023年，美容儀市場融資事件至少有15起。

與此同時，國產(chǎn)品牌也開始在銷售數(shù)據(jù)和品牌聲量方面呈現(xiàn)出趕超海外品牌的趨勢。2023年天貓“雙十一”全周期銷量排行榜中，國產(chǎn)品牌覓光和花至分別位居第一和第三；青眼情報發(fā)布的榜單顯示，今年618期間，極萌與覓光均挺進抖音美容儀類目TOP 20品牌榜前三。

如今，頭部國產(chǎn)品牌不僅在銷量上與進口品牌平分秋色，在價格上也不再守著低端線布局，技術上的差異正日漸抹平。

但不斷壘高的新客群并非美容儀品牌高枕無憂的底氣，無論是國產(chǎn)還是進口皆不能免。

擺在眼前的第一個難題是復購，作為家用電器的細分品類，美容儀客單價高但損耗率低，復購屬性弱，在孫婉瑩看來，未來美容儀行業(yè)的增長空間需要靠“美容儀+護膚品”支撐。

“通過儀器+護膚品的疊加，創(chuàng)造更好的美膚效果，品牌才能有持續(xù)復購的來源，進而創(chuàng)造更大的利潤空間?！?

第二個難題是監(jiān)管，隨著射頻美容儀納入三類證管理范疇，未來射頻美容儀行業(yè)的調(diào)整已經(jīng)箭在弦上；與此同時，有新興產(chǎn)品技術加持的美容儀細分賽道也在逐漸顯現(xiàn)出發(fā)展勢能。

比如光學美容儀，據(jù)了解，光學科技最初應用于醫(yī)學領域，而后逐漸向美護場景遷移。近年來，光技術再次取得新突破，芯片對傳統(tǒng)LED燈泡的逐步代替為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了支撐。

《2023年LED美容儀行業(yè)趨勢白皮書》顯示，在2023年天貓?zhí)詫毤矣妹廊輧x銷售情況中，LED美容儀的銷售增長率高達1619%，射頻美容儀則為55%。事實上，LED美容儀正成為繼射頻美容儀之后的行業(yè)新寵。

但在目前的監(jiān)管形勢下，沒有相關積累的廠家貿(mào)然跨領域轉(zhuǎn)型，既存在技術門檻也存在認知屏障。

在聽雪看來，光學美護是由科技驅(qū)動的代表領域，如果品牌在缺乏技術產(chǎn)品積累，且對行業(yè)政策不了解的情況下就貿(mào)然入局，也是沒有完全吸取當時射頻的教訓。

從目前國內(nèi)主流光學品牌的動向來看，研發(fā)實力已經(jīng)成為領域的核心競爭壁壘。

曾打造出脫毛儀大單品的Ulike在光學領域深耕十年，與被稱為“現(xiàn)代光療之父”的邁克爾哈姆布林聯(lián)手進行產(chǎn)研合作，并于2023年推出美容面罩類產(chǎn)品。

頭部大排燈玩家Seayeo則更注重專利技術和實驗數(shù)據(jù)背書，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2023年618期間，該品類品牌曾創(chuàng)下超5000萬元的直播間銷售記錄。

專注光學領域超過20年的科施佳則更注重產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的構建。以最近推出的健腹塑形功能的新產(chǎn)品為例，核心技術是紅綠光，作用于加快脂肪細胞代謝。目前，科施佳現(xiàn)已形成從光療技術至醫(yī)療級工廠的閉環(huán)鏈路，以此壘高產(chǎn)業(yè)門檻。

伴隨競爭加劇，美容儀賽道的專業(yè)性會越來越強。因此無論是開啟副產(chǎn)品線，還是進入新賽道，都是美容儀在激烈的同質(zhì)化競爭中謀求下一個增長點的思路。

“化妝品、美容儀器、醫(yī)美并不是互斥的，而是互補的。未來美容儀也會逐漸拓展到美容美體?！甭犙┍硎?。

或許在更遠期的未來，美容儀品牌也不會只局限在美護領域，而是向更深廣的大健康賽道不斷延伸。