作者 | 仙子

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

新年的余溫未盡，新茶飲行業(yè)又迎來一個新的IPO。

2月14日，滬上阿姨（上海）實(shí)業(yè)股份有限公司（簡稱：“滬上阿姨”）遞表港交所。這是繼茶百道、古茗、蜜雪冰城之后，又一家準(zhǔn)備在香港上市的新茶飲企業(yè)。

按門店量計(jì)，滬上阿姨與上述三家企業(yè)比不占優(yōu)勢，在競爭最激烈的中端價格帶也很難做到鶴立雞群。唯一的特色是，滬上阿姨是北方新茶飲頭號霸主。

這也牽出了一個困擾行業(yè)許久的問題：北方究竟是不是新茶飲“荒漠”？

“上海嬸子”稱霸北方

一個“上海嬸子”的諢名坐實(shí)了滬上阿姨的地域?qū)傩?，但攤開招股書才發(fā)現(xiàn)，其門店大本營不在上海，而是山東，這里也是創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞夫婦的老家。

創(chuàng)業(yè)之前，單衛(wèi)鈞和妻子周蓉都曾供職于美企500強(qiáng)，并一路高升至高級經(jīng)理，不低的起點(diǎn)給了兩人往上搏一搏的決心。

2011年，單衛(wèi)鈞夫婦賣掉山東的房產(chǎn)和車輛，舉家搬到了上海?！耙?yàn)橹暗墓ぷ鹘?jīng)歷，我們也想可不可以做一個自己的品牌，做大規(guī)模連鎖。”單衛(wèi)鈞曾提到，他們早期的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)便是做“小店”，類似絕味鴨脖的商業(yè)模式，主打一個復(fù)制效率高。

一次偶然的機(jī)會，夫婦倆在一個老弄堂里看到一位上海老阿姨操持的奶茶店異?；鸨@位阿姨不光賣珍珠奶茶和八寶粥，還把八寶粥和奶茶混在了一起搭配著賣。

老阿姨不經(jīng)意的嘗試讓單衛(wèi)鈞夫婦如獲天啟。

彼時，新茶飲時代尚未到來，內(nèi)地仍是臺式奶茶的天下，盡管奶茶店開遍大街小巷，但不健康的刻板印象依舊與之掛鉤。

相比之下，用現(xiàn)煮方式混搭五谷雜糧和奶茶既健康又新鮮，于是2013年，單衛(wèi)鈞夫婦在上海人民廣場開出第一家奶茶店，將血糯米、紅豆、青稞、燕麥等健康營養(yǎng)的膳食谷物與奶茶混合，開辟了“現(xiàn)煮五谷茶”賽道。

為紀(jì)念產(chǎn)品的靈感來源，單衛(wèi)鈞將品牌命名為“滬上阿姨”。

隨著門店的擴(kuò)張，單衛(wèi)鈞很快發(fā)現(xiàn)在上海做奶茶生意的不易：高房租、高競爭、高人工、低利潤。另一方面，五谷茶更適合做成熱飲，這決定了滬上阿姨的產(chǎn)品在北方要更受歡迎。

于是單衛(wèi)鈞為滬上阿姨的擴(kuò)張定下兩個基調(diào)：一路向北，一路下沉。

盡管按招股書的解釋，北擴(kuò)的初衷僅是因?yàn)楫a(chǎn)品更適合北方人的口感，但這個無心插柳的舉動卻成就了滬上阿姨北方新茶飲頭號霸主的地位。

2015年后，隨著喜茶、奈雪的出現(xiàn)，奶茶行業(yè)進(jìn)入新茶飲時代，消費(fèi)升級的步伐推動著行業(yè)的快速擴(kuò)張，直接表現(xiàn)便是門店量的劇增。

但無論是北方起家的蜜雪冰城，還是南方發(fā)跡的古茗、茶百道，其擴(kuò)張步伐始終圍繞南方展開，茶百道除了大本營四川，多分布于江浙滬，古茗布局的15個省份中只有2個屬于北方。

而滬上阿姨門店分布最廣的地區(qū)在山東，達(dá)到1024家，此外，華北乃至東北地區(qū)也是滬上阿姨的重鎮(zhèn)，而江西、湖南、福建等南方地區(qū)卻少有分布。

避開了競爭對手出沒的南方，滬上阿姨在遼闊的北域不?？癖?。

“在天津，我們一開始定下的打法就是會持續(xù)、密集的開店，最先實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略構(gòu)想——大家不用等太久，在15分鐘甚至更短時間內(nèi)可以買到?！眴涡l(wèi)鈞曾提到。

在優(yōu)勢市場，滬上阿姨甚至?xí)?00米半徑內(nèi)連開6家店，看似“自相殘殺”的做法，卻也增加了品牌的曝光度，實(shí)現(xiàn)“侵略式”擴(kuò)張。

招股書顯示，截至2023年9月30日，滬上阿姨全國門店量達(dá)到7297家，其中北方地區(qū)門店量占比達(dá)到51.4%，中端價格帶內(nèi)，滬上阿姨也是在北方門店最多的新品牌。

直到2019年后，水果茶成為行業(yè)的顯性趨勢，滬上阿姨調(diào)轉(zhuǎn)船頭做起了水果茶的生意，南方市場才被進(jìn)一步打開，門店和營收增長也開始提速。

單衛(wèi)鈞曾提到，整體轉(zhuǎn)型后，客單價和產(chǎn)品均價都同步上升，單店業(yè)績同店同比上升了30%。

從門店量來看，2013年—2020年，滬上阿姨門店量只擴(kuò)張了2000余家，但從2020年—2023年，其門店量突破了7000家。

其中，南方門店量占比從2021年的42.1%上升至2023年的48.6%，對應(yīng)的北方門店量占比則從57.9%下降至51.4%。

（圖源滬上阿姨招股書）

但即便實(shí)現(xiàn)了南北合圍，滬上阿姨的數(shù)據(jù)依舊遜于同樣以下沉市場為主卻雄踞南方的古茗。

招股書顯示，2023年前9個月，滬上阿姨營業(yè)收入25.35億元，對應(yīng)凈利潤為3.24億元。

而古茗2023年前9個月的收入達(dá)到55.71億元，凈利潤10.02億元，門店數(shù)量達(dá)8578家。

換句話說，在門店規(guī)模僅相差1000多、價格帶相似（古茗10元-18元，滬上阿姨7元-22元）的情況下，古茗的營收規(guī)模能做到滬上阿姨的2倍以上，凈利潤更是其3倍有余。

巧合的是，古茗和滬上阿姨各自的門店中，三線及以下城市的門店占比均為49%。這意味著，南方下沉市場的茶飲基本盤遠(yuǎn)優(yōu)于北方。

北方，新茶飲荒漠？

古茗和滬上阿姨的差距，似乎佐證了新茶飲在北方的落寞。

自2015年奈雪與喜茶以30元價格帶席卷行業(yè)后，傳統(tǒng)的奶茶搖身一變成為象征著消費(fèi)升級的新茶飲，奶精、植脂末被鮮牛乳替換，更健康也更貴的水果被廣泛使用。

脫胎換骨的新茶飲率先在一線城市爆發(fā)，更強(qiáng)的消費(fèi)力和流量聚集效應(yīng)讓新品牌既能吃下銷量又能博取聲量。

于是從一線、新一線到二、三線乃至更下沉的縣鄉(xiāng)市場成為新茶飲品牌近十年擴(kuò)張的顯學(xué)，具體選址上也經(jīng)歷了從核心商圈打爆聲量到街頭巷尾奪取銷量的布局歷程。

在這種背景下，商業(yè)活力更佳的南方城市更具優(yōu)勢。

據(jù)《中國實(shí)體商業(yè)客流桔皮書》數(shù)據(jù)，2020年新開購物中心數(shù)量排名中，華東、華南和西南分別為156、62、56個，華北、西北和東北則為26、17和9個。

“南方城市商圈多，新老商圈共同支撐了多商圈的業(yè)態(tài)，但北方商業(yè)活力弱，商圈更新?lián)Q代慢，所以新茶飲只能選擇核心商圈入駐?！卑酝醪杓?lián)合創(chuàng)始人尚向民曾對觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）表示。

霸王茶姬自云南起家后，將全國化的第一站選在了毗鄰的四川成都，“成都是餐飲消費(fèi)的高地，如果能在成都活下來并且打磨出運(yùn)營模型，去其他地區(qū)的存活率也會很高?！?

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿前霸王茶姬全國門店量已超過3500家，其中分布最密集的地區(qū)集中在江浙滬以及廣東地區(qū)。

即便是從北方發(fā)家的品牌，也須得承認(rèn)南北方存在的差距。

從西北起家的放哈目前主要布局甘肅與青海，放哈聯(lián)合創(chuàng)始人常瀅提到，西北地區(qū)的商圈綜合體不夠繁榮，品牌能進(jìn)的商業(yè)中心不多，更多需要和街邊店相處。

但街邊店往往受氣候因素影響明顯，“西北的冬季很漫長，10月已經(jīng)進(jìn)入秋末冬初，而新茶飲的旺季在夏，淡季在冬，冬天對行業(yè)的影響很大?！遍_在街邊的檔口店如果沒有內(nèi)設(shè)卡座，消費(fèi)者就只能在店門口頂著嚴(yán)寒排隊(duì)等待。

寒冷漫長的冬季也影響了北方城市的營業(yè)時間。《阿里巴巴“夜經(jīng)濟(jì)”報(bào)告》顯示，在全國夜間消費(fèi)最活躍的10個城市中，南方城市占9席，北方城市僅北京上榜。

相較之下，南方尤其是華南一帶幾乎不會受氣候影響。事實(shí)上，奶茶最開始從臺灣涌向大陸，以廣東為代表的華南地區(qū)正是橋頭堡地區(qū)。時至今日，無論是百度地圖的研究報(bào)告，還是美團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，奶茶門店量排名前三的城市均在廣東。

除了“天時”與“人和”，“地利”也影響著新茶飲在北方的布局。

地理區(qū)隔造成的困境主要表現(xiàn)在供應(yīng)鏈的建設(shè)。對如今用料越來越考究的新茶飲而言，原材料已成為成本的關(guān)鍵一環(huán)，用料上的大膽創(chuàng)新提高了爆品誕生的概率。

在茶葉、水果、乳制品以及眾多小料中，水果是決定成敗的關(guān)鍵。

《2022新茶飲消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，最受“Z世代”歡迎的新茶飲類型是水果茶，有30.5%的受訪者將水果茶列為最喜歡的茶飲類型；《中國新茶飲供應(yīng)鏈白皮書2022》同樣顯示，70%的消費(fèi)者在最常飲用的新茶飲類型中選擇了果茶。

另一方面，難以儲存運(yùn)輸?shù)乃彩窃牧现械某杀敬箢^，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，水果成本占比達(dá)到30%—40%。

遠(yuǎn)距離運(yùn)輸無疑會增加成本，以滬上阿姨為例，其門店多分布在華北乃至東北一帶，但其采購的芒果來自廣西，桑葚則產(chǎn)自四川。

（圖源滬上阿姨招股書）

另外滬上阿姨整體的門店分布也比較分散，覆蓋了全國31個省份，相較之下，古茗只在15個省份有布局，其中87%的GMV都集中在8個省份，更便于利用規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。

種種因素作用下，南北方的新茶飲版圖已不可同日而語。

美團(tuán)2021年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國奶茶店數(shù)量前15的城市分別是廣州、深圳、東莞、上海、成都、佛山、重慶、南寧、蘇州、杭州、泉州、北京、武漢、昆明、長沙。

上榜城市中唯有北京來自北方。

去北方尋找增量

頭部新茶飲品牌，除了滬上阿姨，也就只有安徽蚌埠的甜啦啦遵循了從南到北的發(fā)家之路。

甜啦啦成立于2015年，那一年新茶飲時代啟幕，但與喜茶、奈雪以30元打開高端價格帶不同，甜啦啦以不到10元的價格先人一步下潛到縣域市場。

和所有的新茶飲一樣，甜啦啦最初的擴(kuò)張也以總部為核心，輻射周邊500公里的區(qū)域，包括河南、山東等地，并在近幾年進(jìn)一步擴(kuò)張至山西、河北乃至東三省。

為何是北上而非南下？甜啦啦副總經(jīng)理許周首先提到了地形因素?！耙晕覀兊拇蟊緺I安徽為例，皖北以平原為主，皖南則多是山區(qū)，平原地區(qū)人口相對集中，門店覆蓋的人口規(guī)模更廣，口感差異不會很大，市場更好打。”

產(chǎn)品上，甜啦啦以鮮果茶為主，“調(diào)研顯示，我們的產(chǎn)品口味更受北方市場歡迎，因此華北成為首要發(fā)展陣地?！?

價格因素也被考慮其中，許周提到甜啦啦最初的產(chǎn)品價格帶基本在5元左右，“這個價格更適合在北方的縣域市場做擴(kuò)張，南方市場的價格帶普遍還要再高一點(diǎn)。”

得益于足夠低的價格，甜啦啦覆蓋了多個年齡層的消費(fèi)人群，其門店廣泛地開在了小學(xué)、中學(xué)以及社區(qū)附近，密集開店的策略提高了聲量與銷量，讓甜啦啦成為北方下沉市場的翹楚。

“2015年我們初創(chuàng)做直營店時就在首家門店相隔不到100米的位置開了第二家門店，繼而又在附近開第三家?！?

許周提到，下沉市場能夠承載大約四萬家平價茶飲店?！爸袊薪鼉扇f個鎮(zhèn)和一千多個鄉(xiāng)，去掉一半也能開近2萬家茶飲店；如果加上縣城、地級市等，新茶飲的市場容量十分巨大?！?

古茗創(chuàng)始人王云安也曾表示，“三四線城市的基數(shù)太大了，完全容得下20個古茗這樣的品牌”。

隨著競爭的加劇，尋找下一個增量來源迫在眉睫，過去被忽視的北方市場因?yàn)楦偁庯柡投鹊陀谀戏剑_始被頭部品牌密集進(jìn)軍。

2023年初古茗提出新增3000家門店的目標(biāo)，并將重點(diǎn)拓展區(qū)域放在了山東、廣西、貴州、安徽四省，山東成為古茗北上的第一站。

經(jīng)過一年的深耕，截至發(fā)稿前，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，古茗在山東的門店量已達(dá)到322家，另外河南的門店也達(dá)到了256家。

霸王茶姬也開啟了北上的進(jìn)程，先后進(jìn)軍河北、山東、陜西等省份，8月份霸王茶姬第2000家門店在北京開業(yè)，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)多日爆單的佳績。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬目前在全國31個省份均有布局。

即便是曾經(jīng)不被看好的檸檬茶，也已在北方落地生根。檸季已經(jīng)覆蓋了山東、河南、陜西三省，LINLEE林里·手打檸檬茶更是把檸檬茶賣向了遙遠(yuǎn)的東北。

北方或許存在諸多不便，供應(yīng)鏈建設(shè)、商圈繁榮度、氣候條件等等，但切不可因此就忽視了北方潛藏的消費(fèi)實(shí)力。

“沒去東北前我們也以為東北消費(fèi)力不夠，但實(shí)地考察了才發(fā)現(xiàn)東北人冬天也有喝冰飲的習(xí)慣，他們對奶茶的需求量很高。”許周表示。

據(jù)甜啦啦官方公布的數(shù)據(jù)，2024年春節(jié)期間，甜啦啦全國門店銷量較去年同比增長達(dá)400%，環(huán)比提升135%，其中，東三省門店銷量同比去年提升超過800%。

（圖源甜啦啦）

古茗市場負(fù)責(zé)人頓賢也曾表示，山東本地茶飲品牌的價格帶并不比南方便宜，即便在一些縣城，價格在16-18元左右的單品也十分常見?！氨狈较鲁潦袌龅臒狒[程度是難以想象的?！?

與此同時，北方本土新茶飲近兩年的快速發(fā)展同樣證明了北方的消費(fèi)潛力。

山東的阿水大杯茶已經(jīng)開出了近1500家門店；陜西的茶話弄，一年門店翻了4倍，營收逼近10億。在等待南方新茶飲北上的同時，他們也主動走出區(qū)域，邁出了全國化的第一步。

結(jié)語

從南到北也好，從北到南也罷，都是基于自身優(yōu)劣勢作出的戰(zhàn)略判斷，本質(zhì)上仍是服務(wù)于全國化這一目標(biāo)，而存量時代的到來無疑將各品牌全國化的愿景更早地提上了日程。

新年余溫未盡，茶百道、書亦燒仙草便先后啟動了“0加盟費(fèi)”計(jì)劃，隔壁的挪瓦咖啡也推出“千店策略”，宣布拿出5000萬元補(bǔ)貼創(chuàng)業(yè)者。

大手筆花錢的背后是搶人、搶點(diǎn)位、搶市場。

今日資本的徐新曾提出一個經(jīng)典論斷：“當(dāng)你喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，并不是因?yàn)樗麄兛Х茸詈煤?，而是二者門店開得到處都是。”

以線下門店為核心的業(yè)態(tài)注定了新茶飲不會陷入“無限競爭”，當(dāng)下的新茶飲行業(yè)已然進(jìn)入了封場圍獵的階段，規(guī)模便是品牌最堅(jiān)實(shí)的安全牌。

但與互聯(lián)網(wǎng)時代“有你沒我”的競爭不同，新茶飲賽道不會變成只剩幾家的局面，因?yàn)橄M(fèi)者對茶飲的需求仍然是口味多元化、要素多元化。

求新求變依舊是行業(yè)的底層邏輯。