作者 | 沃特爾

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

2024年，大模型應(yīng)用元年開啟，AIGC在千行百業(yè)落地生花，也為困守存量市場(chǎng)多年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打開了突破口。

尤其是在消費(fèi)品行業(yè)，當(dāng)用戶的注意力被持續(xù)瓜分，品牌營(yíng)銷的吸睛度被大幅削弱，持續(xù)的內(nèi)容與創(chuàng)意產(chǎn)出考驗(yàn)著品牌方的耐力，營(yíng)銷出圈的周期被拉長(zhǎng)，又很快在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中顯露疲態(tài)。

廣告投放的拉力賽陷入僵局，AIGC的產(chǎn)出能力將為廣告行業(yè)帶來(lái)新的刺激，激活優(yōu)化師們?nèi)諠u枯竭的靈感。

工具不會(huì)主動(dòng)顛覆產(chǎn)業(yè)，掌握先機(jī)的從來(lái)都是率先掌控工具的人。

2024年1月4日，騰訊廣告正式發(fā)布了基于騰訊混元大模型的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺(tái)——騰訊廣告妙思，立足行業(yè)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了“AIGC創(chuàng)意生產(chǎn)－直聯(lián)投放流程－素材快速過審”的全鏈路打通，廣告創(chuàng)意生產(chǎn)與投放從此進(jìn)入技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。

騰訊廣告妙思，直擊投放痛點(diǎn)

騰訊廣告妙思的功能，如手術(shù)刀般精準(zhǔn)切向消費(fèi)品行業(yè)廣告投放中的痛點(diǎn)。

近年來(lái)，很多網(wǎng)紅品牌跌落風(fēng)口，沒能在等候多時(shí)的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”浪潮中實(shí)現(xiàn)雨露均沾，反而是“理性消費(fèi)”“野性消費(fèi)”等新式消費(fèi)觀念交叉走紅，需求端的變化反推著消費(fèi)品行業(yè)的供給改革。

消費(fèi)觀念只是表象，更深層次的變化在于，消費(fèi)者不再盲目地追隨品牌，而是更加注重產(chǎn)品與服務(wù)帶來(lái)的體驗(yàn)?；ㄗ钌俚腻X，辦最多的事，所謂性價(jià)比，內(nèi)核是悅己。

從被動(dòng)種草到主動(dòng)選擇，消費(fèi)者購(gòu)物方式的變化暴露了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中的痛點(diǎn)，也倒推著消費(fèi)品牌營(yíng)銷方式的升級(jí)。

3月28日，騰訊廣告平臺(tái)產(chǎn)品技術(shù)副總經(jīng)理郭偉在2024騰訊廣告創(chuàng)享會(huì)上帶來(lái)《技術(shù)創(chuàng)變 打開AIGC新視界》的分享，在詳細(xì)拆解騰訊廣告妙思的能力與價(jià)值之前，他首先提及了消費(fèi)品行業(yè)客戶在廣告生成與投放中的痛點(diǎn)。

郭偉以一組數(shù)據(jù)體現(xiàn)了廣告行業(yè)的創(chuàng)意生產(chǎn)之痛。他提到，在某行業(yè)客戶的素材生產(chǎn)過程中，涉及模特/場(chǎng)景實(shí)拍的時(shí)間成本是1-2天，資金成本約為300-800元/組。

創(chuàng)意生產(chǎn)的時(shí)間與資金成本，從源頭上考驗(yàn)著品牌營(yíng)銷的創(chuàng)意與耐力。在營(yíng)銷內(nèi)卷的新媒體時(shí)代，同行都投放，等于沒投放。廣告主都希望在有限的預(yù)算下獲得更加確定的投放效果與生意增長(zhǎng)，但廣告投放一直被認(rèn)為是一門“玄學(xué)”，一組創(chuàng)意所獲得的投放效果受到很多因素的限制。

創(chuàng)意即先機(jī)，效率決定效果。結(jié)果不可控，就增加對(duì)于可控因素的控制力，提升創(chuàng)意生產(chǎn)的效率。

據(jù)郭偉介紹，基于騰訊混元大模型超千億參數(shù)規(guī)模、萬(wàn)億tokens的能力，騰訊廣告妙思通過AIGC技術(shù)釋放創(chuàng)意產(chǎn)能，打通“創(chuàng)意生成-一站式審核-廣告投放”全鏈路，實(shí)現(xiàn)流程重塑，并覆蓋文生圖、圖生圖和商品背景合成等落地場(chǎng)景，專為廣告訴求而生。

通過AIGC技術(shù)解決廣告創(chuàng)意制作的成本與靈感難題，廣告主只要輸入文本提示詞，騰訊廣告妙思就可以自動(dòng)生成用于廣告投放的素材。郭偉提到，已經(jīng)有客戶借助騰訊廣告妙思把素材生產(chǎn)的時(shí)間加快到秒速，效率提升百倍，點(diǎn)擊率翻一番，幫助客戶從頭開始做新的創(chuàng)意。

同時(shí)，基于圖生圖、商品背景合成、特定風(fēng)格等功能，騰訊廣告妙思還可以幫助客戶實(shí)現(xiàn)好創(chuàng)意的快速?gòu)?fù)制，廣告生產(chǎn)不但快人一步，還能多人無(wú)數(shù)。

廣告投放中的另一大痛點(diǎn)是審核與授權(quán)難題，對(duì)此，郭偉詳細(xì)介紹了騰訊廣告妙思過審快又穩(wěn)、素材秒生成/人像免授權(quán)、投放效更優(yōu)的三大核心價(jià)值。

郭偉提到，騰訊廣告妙思將審核前置到素材生產(chǎn)的每個(gè)階段，包括提示詞的輸入、底圖生成、營(yíng)銷元素的添加等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)素材秒過審。騰訊廣告妙思將AIGC生成與廣告審核底層打通，讓廣告主平均審核等待時(shí)長(zhǎng)縮短80%左右。

過去，客戶通過其他渠道生產(chǎn)的人像素材需要獲取授權(quán)，影響廣告投放的效率和成本，而AIGC生成的虛擬真人形象素材無(wú)需提交人物肖像授權(quán)資質(zhì)，既縮短了生產(chǎn)到投放的周期，還能在更大程度上降低侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

廣告營(yíng)銷的終極目標(biāo)是以更低的成本撬動(dòng)更高的GMV，大模型在廣告內(nèi)容理解與消費(fèi)者偏好之間的契合度更高，將廣告投放的不確定性變得逐步可控。

投放效更優(yōu)正是騰訊廣告妙思的另一大核心價(jià)值。據(jù)郭偉介紹，騰訊廣告妙思在模型訓(xùn)練環(huán)節(jié)基于客戶對(duì)素材的偏好進(jìn)行模型訓(xùn)練，將模型算法升級(jí)到LLM+DiT的方式，讓用騰訊廣告妙思生產(chǎn)的素材在起量成功率、創(chuàng)意CTR、創(chuàng)意條均消耗等指標(biāo)方面均優(yōu)于行業(yè)平均值。

消費(fèi)品廣告，創(chuàng)意一鍵落地

消費(fèi)者的代際變遷引發(fā)需求升級(jí)，獲取信息的新渠道層出不窮，消費(fèi)者注意力趨向碎片化。在流量紅利不復(fù)當(dāng)初的存量時(shí)代，習(xí)慣了高速增長(zhǎng)的消費(fèi)品行業(yè)開始變得迷茫，即使從未錯(cuò)過社交電商、短視頻、直播帶貨的風(fēng)口，但營(yíng)銷成本對(duì)銷量和利潤(rùn)的撬動(dòng)效果卻愈發(fā)模糊。

對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)廣告主而言，與其卷入無(wú)限投入的競(jìng)賽，不如反思廣告投放的思路，選對(duì)工具，事半功倍。

（騰訊廣告妙思首頁(yè)）

美妝護(hù)膚是消費(fèi)品行業(yè)中營(yíng)銷成本相對(duì)較重的行業(yè)，功效訴求、季節(jié)性需求、國(guó)貨崛起、渠道變革時(shí)刻影響著消費(fèi)風(fēng)向，品牌面對(duì)著圈定目標(biāo)人群、挖掘潛在客戶、升級(jí)營(yíng)銷策略的選擇題，并且要配合產(chǎn)品周期持續(xù)投放廣告。

美妝護(hù)膚行業(yè)的廣告圖片往往需要更多的人物特寫，既強(qiáng)調(diào)人物的著裝、氣質(zhì)、風(fēng)格，又要強(qiáng)調(diào)美妝或護(hù)膚品所帶來(lái)的效果，對(duì)于模特選擇、服飾與發(fā)色搭配、妝容打造、光影搭配、后期修圖的要求很高，每一個(gè)環(huán)節(jié)都影響著廣告片產(chǎn)出的速度。

熱點(diǎn)稍縱即逝，熱榜更新的速度往往領(lǐng)先于落實(shí)營(yíng)銷方案的速度，直到AIGC技術(shù)在廣告行業(yè)落地。

通過騰訊廣告妙思文生圖功能，客戶只需要簡(jiǎn)單調(diào)整AI生成描述語(yǔ)就可以得到豐富的圖片素材，精準(zhǔn)控制風(fēng)格、著裝、環(huán)境等要素，提升廣告創(chuàng)作的效率和效果。

（騰訊廣告妙思創(chuàng)作頁(yè)面）

食飲行業(yè)的客戶則更聚焦于產(chǎn)品本身，將人物、場(chǎng)景與產(chǎn)品進(jìn)行組合，通過氛圍感提升產(chǎn)品的展示效果。

騰訊廣告妙思覆蓋大量主流消費(fèi)品行業(yè)的人物、商品、背景素材庫(kù)，可以幫助消費(fèi)品行業(yè)廣告主低成本實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意和產(chǎn)品的無(wú)限組合。以某食飲行業(yè)客戶為例，借助文生圖能力在朋友圈、公眾號(hào)、騰訊新聞等主投版位投放后平均CTR提升約40%，單素材ARPU提升約35%。

而在造車新勢(shì)力崛起、科技巨頭跨界造車的浪潮中，汽車行業(yè)的渠道變革也推動(dòng)著營(yíng)銷思路的升級(jí)，汽車廣告的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。由于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，汽車行業(yè)的產(chǎn)品場(chǎng)景實(shí)拍成本更高，騰訊廣告妙思所帶來(lái)的效果提升也更加明顯。

郭偉表示，汽車品牌拍攝一張場(chǎng)景實(shí)拍圖片的成本可能高達(dá)萬(wàn)元，以某汽車行業(yè)客戶為例，在輸入關(guān)鍵詞之后，騰訊廣告妙思結(jié)合素材庫(kù)中的山川、河流、沙漠等不同場(chǎng)景元素進(jìn)行快速組合，最終實(shí)現(xiàn)平均CTR提升30%，素材制作成本降低95%。基于此功能，過去因?yàn)樯沙杀靖?、周期長(zhǎng)，客戶只能嘗試非常少數(shù)的組合，現(xiàn)在可以低成本實(shí)現(xiàn)不同元素的成千上萬(wàn)種組合。

在全屋智能加速普及的過程中，智能設(shè)備在家庭消費(fèi)開支中的比重迅速提升，智能設(shè)備品牌對(duì)于廣告圖片要求主要體現(xiàn)在科技感方面。但是，科技感與未來(lái)感的訴求往往難以通過簡(jiǎn)單的文本來(lái)描述，這也需要商品合成的能力。

騰訊廣告妙思提供了根據(jù)參考圖生成相似圖片的能力，客戶可以不用輸入提示詞，而是用參考圖表達(dá)訴求，將靈感具象化并一鍵落地。據(jù)郭偉介紹，某智能設(shè)備行業(yè)客戶在幾乎無(wú)成本的基礎(chǔ)上通過該能力帶來(lái)平均CTR約50%的提升。

此外，隨著大模型能力與應(yīng)用的升級(jí)，視頻化逐漸成為多個(gè)行業(yè)的共同需求。騰訊廣告妙思也在持續(xù)探索多模態(tài)視頻生成能力，已經(jīng)有了人物微動(dòng)、動(dòng)作驅(qū)動(dòng)、虛擬人等視頻生成定制合作和測(cè)試，并在汽車等行業(yè)引入廣告主進(jìn)行能力內(nèi)測(cè)。

在當(dāng)前能力的基礎(chǔ)上，自動(dòng)化、智能化、實(shí)時(shí)化將是騰訊廣告妙思持續(xù)努力的方向。未來(lái)，騰訊廣告妙思將拓展全新的助手工具——妙思助手，將創(chuàng)意排行榜、二次創(chuàng)作等能力通過混元大模型進(jìn)行串聯(lián)，助力客戶的使用效率再上一個(gè)臺(tái)階。

妙思助手將實(shí)現(xiàn)三個(gè)功能，一是將榜單中TOP級(jí)內(nèi)容呈現(xiàn)到工作臺(tái)上；二是大模型對(duì)于需求描述的理解能力升級(jí)，無(wú)需寫非常專業(yè)的提示詞，騰訊廣告妙思就可以幫助廣告主完成大部分工作；三是如果生成圖片后想要微調(diào)，可以通過聊天的方式對(duì)圖片內(nèi)容進(jìn)行修改。

大模型助力消費(fèi)品廣告行業(yè)進(jìn)入新世代

大模型推動(dòng)消費(fèi)品廣告行業(yè)的增長(zhǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為新的“勝負(fù)手”。騰訊廣告妙思立足行業(yè)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了“AIGC創(chuàng)意生產(chǎn)－直聯(lián)投放流程－素材快速過審”的全鏈路打通，將廣告創(chuàng)意生產(chǎn)與投放推入技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。

對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)而言，這無(wú)疑是一種顛覆。

由于消費(fèi)頻次高、購(gòu)買決策快、SKU相對(duì)豐富、品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，快速完成商品與目標(biāo)人群的高效精準(zhǔn)匹配并促成交易是消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，廣告在塑造品牌認(rèn)知、吸引目標(biāo)人群、帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)、完善企業(yè)戰(zhàn)略等方面起到不可替代的作用。

從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從新消費(fèi)風(fēng)口到國(guó)潮崛起，消費(fèi)品牌在線上廣告投放環(huán)節(jié)的流程與模式已經(jīng)非常成熟，但營(yíng)銷的門檻反而在提升，因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的途徑與容量也在迅速增長(zhǎng)。

在傳統(tǒng)廣告模式中投入的成本越高，投入產(chǎn)出比越低，就越需要盡快擁抱新的變化。

因此，在消費(fèi)品行業(yè)的廣告生產(chǎn)與投放領(lǐng)域，技術(shù)能力正變得更為重要，體驗(yàn)也更加絲滑。

一方面，流量成本的增長(zhǎng)帶來(lái)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的壓力，廣告行業(yè)需要新的動(dòng)能，科技在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的權(quán)重持續(xù)提升，生成式AI的突破與應(yīng)用恰逢其時(shí)，大模型將會(huì)推動(dòng)廣告行業(yè)進(jìn)入科技驅(qū)動(dòng)的新周期，改變競(jìng)爭(zhēng)格局。

另一方面，這是騰訊廣告平臺(tái)持續(xù)升級(jí)的必然結(jié)果，大模型應(yīng)用能直接解決內(nèi)容制作和廣告投放環(huán)節(jié)的核心痛點(diǎn)，騰訊廣告平臺(tái)所積累的數(shù)據(jù)被用于模型訓(xùn)練，大模型對(duì)于廣告理解的能力優(yōu)化，將持續(xù)解放品牌方的創(chuàng)作壓力，提升效率。

AIGC在廣告行業(yè)的應(yīng)用，離不開各大互聯(lián)網(wǎng)公司在技術(shù)方面的持續(xù)深耕與生態(tài)潛力領(lǐng)域的深度挖掘。以騰訊廣告為例，自去年以來(lái)，騰訊廣告提升了視頻號(hào)的商業(yè)化速度，與集團(tuán)內(nèi)部的小程序、小游戲、企業(yè)微信和搜一搜等創(chuàng)新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，為廣告主提供了足夠的流量活水，也為大模型的研發(fā)積累了海量的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，助力混元大模型在具體的應(yīng)用場(chǎng)景中平穩(wěn)落地。

騰訊廣告持續(xù)尋找大模型時(shí)代產(chǎn)業(yè)升級(jí)與技術(shù)應(yīng)用之間的關(guān)系和思路，這也是騰訊廣告妙思迅速引領(lǐng)廣告行業(yè)打法升級(jí)的關(guān)鍵。當(dāng)能力成為常態(tài)，很多人會(huì)忽視技術(shù)能力也是騰訊廣告的強(qiáng)大底牌。

作為頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，全年超600億元的研發(fā)投入，為騰訊旗下AI等技術(shù)的研發(fā)與落地提供了充足的資源和空間，是在大模型應(yīng)用落地的拉力賽中持續(xù)領(lǐng)先的保障，也是騰訊率先在廣告行業(yè)引領(lǐng)變革的根本原因。

而在騰訊混元大模型和AI商業(yè)化方面，從短期來(lái)看，AI的經(jīng)濟(jì)效益將主要體現(xiàn)在廣告領(lǐng)域。自動(dòng)化、低投放成本、高產(chǎn)出比是廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，這些趨勢(shì)正在AIGC能力的加持下逐漸成為現(xiàn)實(shí)。作為一站式AI廣告創(chuàng)意平臺(tái)，騰訊廣告妙思背靠騰訊生態(tài)的技術(shù)和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，將迅速成為消費(fèi)品廣告行業(yè)的驅(qū)動(dòng)者。

對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)的從業(yè)者而言，在AIGC技術(shù)的輔助下，廣告創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷策略與品牌理念、產(chǎn)品組合、目標(biāo)用戶的聯(lián)系將更加密切，廣告投放的底層邏輯已被顛覆。

當(dāng)消費(fèi)品行業(yè)的廣告競(jìng)爭(zhēng)從流量比拼階段過渡到科技競(jìng)爭(zhēng)階段，競(jìng)爭(zhēng)的壁壘也從創(chuàng)意與流量轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)和工具，以新技術(shù)改造傳統(tǒng)流程，以營(yíng)銷為基點(diǎn)盤活商業(yè)模式，才能在下一個(gè)階段中搶占先機(jī)。

2024年是“消費(fèi)促進(jìn)年”，消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷大戰(zhàn)勢(shì)必更為激烈；2024年也是AIGC在廣告行業(yè)普及應(yīng)用的關(guān)鍵年，選擇對(duì)的工具，才能在廣告投放的“玄學(xué)”中實(shí)現(xiàn)生意的確定性增長(zhǎng)。

正如郭偉所言，“在AIGC的關(guān)鍵年，騰訊廣告妙思將持續(xù)打磨并發(fā)布新功能，與行業(yè)共享技術(shù)變革帶來(lái)的紅利?！?