作者 | 王叁

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

自平安系入主以來，上海家化迎來第四任空降CEO。

5月 14 日，上海家化發(fā)布公告，宣布召開第八屆董事會(huì)第十八次會(huì)議，審議并通過了《提名第八屆董事會(huì)董事候選人》《聘任首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理》等議案。董事會(huì)決定聘任林小海為本公司首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理，自2024年6月1日起生效；同時(shí)，董事會(huì)提名林小海為第八屆董事會(huì)董事候選人，將提交公司股東大會(huì)審議。

同時(shí)，原董事長(zhǎng)潘秋生因個(gè)人原因辭去了相關(guān)職務(wù)：辭去公司董事、董事長(zhǎng)、董事會(huì)戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)委員以及公司下屬控股企業(yè)、參股企業(yè)的相關(guān)職務(wù)，自送達(dá)公司董事會(huì)之日起生效；辭去公司首席執(zhí)行官、總經(jīng)理職務(wù)，自2024年5月31日生效。

上海家化對(duì)潘秋生在任職期間推進(jìn)組織架構(gòu)改革、品牌建設(shè)和ESG可持續(xù)發(fā)展等方面的貢獻(xiàn)表示感謝，但也用最高的效率推進(jìn)著換帥的流程。

自2013年葛文耀被免職后，上海家化在過去10年里已更換了4任CEO。每一次的流程也極為相似：高薪聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人，提振業(yè)績(jī)即留任，效果欠佳便換人。

但“中國(guó)美妝第一”的寶座與頻繁換帥之間形成了“雞生蛋、蛋生雞”的復(fù)雜關(guān)系。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，上海家化的營(yíng)收同比減少7.16%至65.98億元，創(chuàng)六年來新低，被“小弟”珀萊雅的89.05億元超越，“中國(guó)美妝龍頭老大”的地位正式易主；扣非凈利潤(rùn)3.15億元，同比減少41.77%，也是七年來新低。

在這樣的背景下，出身于寶潔的林小海成為上海家化換帥的新人選。由于林小海的阿里系背景，業(yè)內(nèi)猜測(cè)上海家化此番操作或許暗示著與阿里的合作，但上海家化表示，此次任命與合作無關(guān)。

徹底斷開與阿里的連接后，林小海接過了一個(gè)動(dòng)蕩與變革中的上海家化。

百年老店易主

1985年3月的一天，位于上海市虹口區(qū)保定路527號(hào)的上海家用化學(xué)品廠，正等待著新廠長(zhǎng)的到來。

作為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)產(chǎn)能最高的化妝品廠，上海家用化學(xué)品廠的前身可追溯至成立于1898年的香港廣生行。1905年，廣生行推出“雙妹牌”雪花膏，這是源自中國(guó)古代宮廷秘方并融匯中西美妝方略的高端日化用品，曾被譽(yù)為“東情西韻·盡態(tài)極妍”，在1915年世博會(huì)上斬獲金獎(jiǎng)。

（來源：上海家化官網(wǎng)）

1956年，已經(jīng)與香港總部切割的廣生行上海分廠進(jìn)行改造，更名為“公私合營(yíng)廣生行制造廠”，后于1958年與上海明星香水肥皂制造有限公司、東方化學(xué)工業(yè)社、中國(guó)協(xié)記化妝品廠合并，四家組成了上海明星家用制造品廠。

在那個(gè)“火紅的年代”，上海明星家用制造品廠是真正的明星，陸續(xù)推出友誼、雅霜等品牌，成為“上海貨”的經(jīng)典記憶。

1967年，上海明星家用制造品廠改名為上海家用化學(xué)品廠。而在憑票消費(fèi)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)營(yíng)工廠的發(fā)展最適合用按部就班來形容，最典型的例子是“美加凈”品牌。

美加凈牙膏誕生于1962年，是我國(guó)第一支雙氟牙膏，用鋁管包裝材料和新型的洗滌型發(fā)泡原料，淘汰了管口易污染、口感不佳的鉛錫管和肥皂型發(fā)泡劑。美加凈品牌屬于上海家化，但因?yàn)樘厥庠?，美加凈商?biāo)由四家公司共享——美加凈牙膏屬于上海牙膏廠，美加凈洗衣粉屬于上海白貓股份有限公司，美加凈香皂屬于上海制皂廠，美加凈化妝品屬于上海家用化學(xué)品廠。

據(jù)上海家化官網(wǎng)介紹，20世紀(jì)80年代，美加凈創(chuàng)造了中國(guó)化妝品市場(chǎng)多個(gè) “第一”： 第一瓶頭蠟、第一支手霜、第一瓶護(hù)發(fā)摩絲等。80年代末期，美加凈的年銷量已達(dá)3億元，在全國(guó)化妝品市場(chǎng)的占有率超過10%。

隨后，南方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮如同驚濤拍岸，上海家用化學(xué)品廠的經(jīng)濟(jì)體制和生產(chǎn)模式也到了不得不改革的時(shí)候，改革的發(fā)動(dòng)機(jī)正是這位新廠長(zhǎng)。

那天，上海家用化學(xué)品廠的員工沒有在春風(fēng)中等待太久，38歲的新廠長(zhǎng)葛文耀騎著自行車走馬上任。在上海日化公司計(jì)劃科副科長(zhǎng)崗位上未滿一年的他，接手了這家固定資產(chǎn)只有400萬元的廠子。

上任后的第一次職工大會(huì)，葛文耀對(duì)全體職工說：“誰都不要到我這里來告狀，我沒有精力，也沒有能力來處理以前遺留的糾紛，我們要把所有的精力花在發(fā)展企業(yè)上。”

發(fā)展才是硬道理，新官新氣象。

僅僅用了5年的時(shí)間，上海家化的固定資產(chǎn)和利稅躍居全國(guó)化妝品行業(yè)首位，市場(chǎng)占有率高達(dá)16%。在此期間，美加凈系列產(chǎn)品成為國(guó)內(nèi)銷售量最大、品種規(guī)格最全、獲獎(jiǎng)次數(shù)最多、知名度最高的中國(guó)民族化妝品第一品牌。

（來源：上海家化官網(wǎng)）

1990年，上海家化推出新品牌“六神”花露水，抓住了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞中草藥的消費(fèi)趨勢(shì)，迅速成為夏季個(gè)人護(hù)理用品的第一品牌。

與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)一步深化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而市場(chǎng)開放所迎來的國(guó)際資本和企業(yè)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性與多元化。在政策引導(dǎo)下，成立中外合資企業(yè)成為大勢(shì)所趨。

1991年初，上海家化以三分之二的固定資產(chǎn)以及露美、美加凈兩個(gè)品牌與美國(guó)莊臣公司合資，成立了上海露美莊臣化妝品有限公司。葛文耀以入職合資公司擔(dān)任副總經(jīng)理為代價(jià)，讓上海家化的母體廠和雅霜、友誼、六神等品牌得以保留。

美國(guó)莊臣公司是國(guó)際領(lǐng)先的家庭清潔用品、個(gè)人護(hù)理用品和殺蟲產(chǎn)品制造商之一，與上海家化的合資是其進(jìn)軍化妝品產(chǎn)業(yè)的開端。但由于經(jīng)營(yíng)不善，露美和美加凈品牌在合資公司的體系下未能延續(xù)優(yōu)勢(shì)，面臨被淘汰出局的危險(xiǎn)。美加凈的年銷售額從1990年的3億元降至1991年的600萬元。

1992年5月，葛文耀拒絕了美方的高待遇挽留，離開合資企業(yè)，返回上海家化。1994年，趁莊臣公司在全球范圍調(diào)整產(chǎn)品線的時(shí)機(jī)，上海家化以600萬元的價(jià)格回購(gòu)露美和美加凈品牌。而美加凈被收回3年后，于1997年重新被評(píng)為上海市著名商標(biāo)，2004年重回3億銷售規(guī)模。

在這一來一回之間，國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)格局已出現(xiàn)了極大的變化。全球十大化妝品公司都已進(jìn)入中國(guó)，合資也抽走了上海家化的大部分骨干，消耗了品牌聲量，一切都要重新開始。

1992年，上海家化企業(yè)改制為上海家化聯(lián)合公司，按照全球領(lǐng)先的市場(chǎng)管理模式進(jìn)行管理，在全國(guó)快速消費(fèi)品業(yè)內(nèi)最早推行“品牌經(jīng)理制”，推動(dòng)上海家化從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的工廠轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)下的現(xiàn)代化企業(yè)。

針對(duì)當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)格局，葛文耀提出“兩元論”，避開在高端市場(chǎng)與國(guó)際化妝品正面交鋒，集中優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取最廣泛的低端消費(fèi)群體，待恢復(fù)規(guī)模后，再反攻中、高端市場(chǎng)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，葛文耀梳理籌資投資、科研開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，逐步確立了四大體系，即人才引進(jìn)和管理體系、新產(chǎn)品開發(fā)體系、市場(chǎng)開拓體系和企業(yè)內(nèi)部控制體系，規(guī)范了產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)拓展的流程。

1999年，作為上海工業(yè)實(shí)施大集團(tuán)戰(zhàn)略方案的重大舉措，上海家化對(duì)原上海日用化學(xué)（集團(tuán)）公司進(jìn)行了吸收兼并，于是就有了上海家化（集團(tuán)）有限公司。

在這場(chǎng)大規(guī)模的行業(yè)重組中，葛文耀采用多元化模式，在新的上海家化集團(tuán)拓展了化妝品、藥業(yè)、飲料和精細(xì)化工四大產(chǎn)業(yè)板塊。

2001年，上海家化再次改制為上海家化聯(lián)合股份有限公司，并在上海證券交易所成功上市，成為國(guó)內(nèi)美妝日化行業(yè)首家上市企業(yè)。

（來源：上海家化官網(wǎng)）

2008年8月，上海市出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)上海國(guó)資國(guó)企改革發(fā)展的若干意見》，這是上海新一輪國(guó)資改革的總綱領(lǐng)，其中明確提出要推動(dòng)一般競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域國(guó)資的調(diào)整退出。在“靚女先嫁”的思路主導(dǎo)下，上海市決定出售上海家化。

從上市到改制的十年間，上海家化的關(guān)鍵詞是穩(wěn)步增長(zhǎng)。2002年，上海家化國(guó)家級(jí)技術(shù)中心落成；2003年，上海家化推出國(guó)內(nèi)首個(gè)家居清理護(hù)理市場(chǎng)科創(chuàng)品牌家安，同年成立皮膚科學(xué)健康研究院，探索“醫(yī)研共創(chuàng)”模式；2005年起，上海家化旗下品牌佰草集走出國(guó)門，在全球市場(chǎng)掀起中國(guó)本草風(fēng)；2009年，功效性護(hù)膚品牌玉澤誕生，上海家化多品牌矩陣已基本完善。

（來源：上海家化官網(wǎng)）

2011年10月，上海家化成為上海第一家啟動(dòng)國(guó)有股退出的企業(yè)，平安、海航、復(fù)星三大集團(tuán)爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)，最后平安集團(tuán)旗下平安信托憑借資源優(yōu)勢(shì)和寶貴的承諾勝出。

12月，平安信托旗下平浦投資以51.09億元的價(jià)格從上海市國(guó)資委手中拿下上海家化集團(tuán)100%的股份，上海家化集團(tuán)是上市企業(yè)上海家化聯(lián)合股份有限公司的控股股東。

（來源：上海家化2023年財(cái)報(bào)）

平安入主兩年后，上海家化的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。2014財(cái)年，上海家化營(yíng)收53.34億元，增幅高達(dá)19.38%。

但這一切都已跟葛文耀再無干系。

空降經(jīng)理人時(shí)代

國(guó)資退出之際，葛文耀親自挑選了平安集團(tuán)作為金主，因?yàn)槠桨渤兄Z要幫助上海家化打造像雅芳一樣的直銷體系，并繼續(xù)開展多元業(yè)務(wù)。

然而，平安順利控股上海家化后，葛文耀與平安的經(jīng)營(yíng)理念數(shù)次出現(xiàn)分歧，雙方矛盾迅速激化。2013年5月爆發(fā)了“小金庫(kù)”事件，葛文耀在微博上公開指責(zé)平安信托，后者當(dāng)天就表示已經(jīng)免去葛文耀上海家化集團(tuán)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理的職務(wù)。

雙方的矛盾糾葛，讓一個(gè)經(jīng)典的混合所有制改革案例，變成了PE機(jī)構(gòu)與管理層糾紛的代表案例。經(jīng)上海市國(guó)資委調(diào)停，雙方不再公開表態(tài)，葛文耀于2013年9月離職，中國(guó)平安部署董事會(huì)掌握了絕對(duì)的控制權(quán)。上海家化原管理層中的核心人物陸續(xù)出局，上海家化的控制權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最終以平安集團(tuán)的勝利而結(jié)束。

2013年11月，經(jīng)平安信托推薦，原強(qiáng)生醫(yī)療中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)、美籍華人謝文堅(jiān)通過了上海家化股東大會(huì)選舉，成為上海家化的董事長(zhǎng)。

第二任董事長(zhǎng)空降上海家化，開啟了上海家化的職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代。

根據(jù)上海家化當(dāng)年的年報(bào)信息，謝文堅(jiān)曾任強(qiáng)生醫(yī)療中國(guó)區(qū)總經(jīng)理、強(qiáng)生醫(yī)療中國(guó)區(qū)總裁；現(xiàn)任上海家化董事長(zhǎng)、上海家化集團(tuán)董事長(zhǎng)；其還擔(dān)任中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)衛(wèi)生檢驗(yàn)協(xié)會(huì)常務(wù)理事。

平安信托表示，謝文堅(jiān)是一位具有國(guó)際視野的優(yōu)秀本土職業(yè)經(jīng)理人，“相信他的加盟有助于進(jìn)一步加強(qiáng)上海家化的董事會(huì)治理水平和國(guó)際化水平?！?

謝文堅(jiān)則表態(tài)，家化集團(tuán)長(zhǎng)期看好上海家化，非常珍惜家化所打造的民族品牌。家化集團(tuán)將全力支持上海家化圍繞主業(yè)做大做強(qiáng)，努力將上海家化打造成為一家“專注于日化主業(yè)，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀企業(yè)”。

謝文堅(jiān)的職業(yè)歷程恰好覆蓋了外企在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)火熱的時(shí)代。外企喜歡強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略、KPI、業(yè)務(wù)流程等模式，正是被一批出身外企的職業(yè)經(jīng)理人移植到本土企業(yè)中。但謝文堅(jiān)接手的是一家?guī)捉?jīng)所有制轉(zhuǎn)變、仍處于動(dòng)蕩中的企業(yè)，外企流程能否順利接入尚屬未知數(shù)。

謝文堅(jiān)為上海家化設(shè)定的發(fā)展目標(biāo)是在2018年實(shí)現(xiàn)120億元的營(yíng)收，力爭(zhēng)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的前五，將百年家化打造成國(guó)際一流的偉大公司。

2013年至2016年期間，謝文堅(jiān)主導(dǎo)的上海家化銷售費(fèi)用保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，研發(fā)投入?yún)s逐步下滑。盡管大力投入營(yíng)銷，主打中國(guó)文化，但在國(guó)潮崛起之前，國(guó)風(fēng)還不是國(guó)際大牌的對(duì)手。

2016年，上海家化斥巨資冠名天貓雙11晚會(huì)，導(dǎo)致家化當(dāng)年第四季度虧損超過2億元，全年業(yè)績(jī)不增反降的情況下，銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用卻分別同比增加了17.16%和7.01%，股價(jià)也跌至謝文堅(jiān)接手時(shí)的一半。

另一方面，謝文堅(jiān)任職期間，上海家化員工數(shù)量幾乎翻倍，從2013年的1176人增至2016年底的2276人，薪酬從3475萬增至8261萬元。

2016年11月25日，謝文堅(jiān)離職，距離他在雙十一晚會(huì)上親自為上海家化天貓店站臺(tái)僅僅過去半個(gè)月。

謝文堅(jiān)離職的消息公布后，葛文耀在微博發(fā)文，列舉了包括謝文堅(jiān)生活奢侈、每年出國(guó)十余次、花大價(jià)錢租辦公室等行為給公司帶來沉重負(fù)擔(dān)，并以個(gè)人名義向家化董事會(huì)、平安集團(tuán)舉報(bào)謝文堅(jiān)。

對(duì)此，謝文堅(jiān)回應(yīng)稱，“他年紀(jì)大了，隨他去說”。

謝文堅(jiān)離職后，前維達(dá)國(guó)際CEO張東方接任家化董事長(zhǎng)和CEO職務(wù)，她是上海家化第二任空降CEO，也是上海家化迄今唯一一位女性掌門人。

張東方上任后，取消了原有的大眾消費(fèi)品事業(yè)部、佰草集事業(yè)部、數(shù)字化營(yíng)銷事業(yè)部、化妝品專營(yíng)店事業(yè)部，成立了新的六大管理部門——研發(fā)部、品牌管理辦公室、渠道管理辦公室、供應(yīng)鏈部、戰(zhàn)略投資部，并增加了法律部的管理職責(zé)。

企業(yè)戰(zhàn)略層面，張東方帶領(lǐng)上海家化重新聚焦研發(fā)，提出了“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障”的16字經(jīng)營(yíng)方針，研發(fā)居于首位。但按照葛文耀的說法，“家化原市場(chǎng)部和科研部的骨干走了十有八九”。

經(jīng)歷過此前的動(dòng)蕩，張東方為上海家化帶來的是難得的穩(wěn)定，盡管增速緩慢，但營(yíng)收與凈利潤(rùn)恢復(fù)了增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

此外，張東方對(duì)上海家化旗下品牌進(jìn)行了系統(tǒng)化梳理，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，遵循市場(chǎng)細(xì)分化、高端化、年輕化趨勢(shì)。曾在葛文耀手中復(fù)活又被謝文堅(jiān)冷藏的雙妹再度出山，承接高端彩妝市場(chǎng)需求，佰草集專注護(hù)膚市場(chǎng)的高端需求，玉澤聚焦皮膚敏感人群消費(fèi)市場(chǎng)，高夫主攻男性消費(fèi)群體，家安主打家居護(hù)理，六神和美加凈則繼續(xù)探索年輕化、跨品類化布局。

張東方曾提到，其首要任務(wù)是保持企業(yè)的活力、延續(xù)品牌的魅力，承上啟下、不斷創(chuàng)新。她為上海家化設(shè)定的創(chuàng)新、增長(zhǎng)、品質(zhì)“三個(gè)領(lǐng)先”的目標(biāo)，比謝文堅(jiān)的“百億營(yíng)收”目標(biāo)更為模糊，卻也更務(wù)實(shí)。

然而，2020年4月22日，張東方因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司董事職務(wù)，同時(shí)申請(qǐng)自2020年5月5日起辭去公司首席執(zhí)行官、總經(jīng)理以及下屬控股企業(yè)、參股企業(yè)的相關(guān)職務(wù)。

同年1月16日，珀萊雅以6.44%的漲幅、每股105.58元的收盤價(jià)和213億元的市值，超過了上海家化每股30.73元的股價(jià)和206億元的市值。

在國(guó)潮崛起的時(shí)代，美妝護(hù)膚產(chǎn)業(yè)是顛覆最徹底的產(chǎn)業(yè)之一，國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，如果跑不贏行業(yè)的速度，即使緩慢的增長(zhǎng)也約等于“不進(jìn)則退”。

（注：上海家化在2017年報(bào)中對(duì)2016年度已披露數(shù)據(jù)進(jìn)行了追溯調(diào)整。）

2020年5月，潘秋生被任命為上海家化的首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理；次月，潘秋生被任命為上海家化董事長(zhǎng)，成為上海家化第三任空降掌門人。

潘秋生曾先后在歐萊雅、美泰兩家消費(fèi)類企業(yè)供職，還曾在中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司擔(dān)任戰(zhàn)略發(fā)展中心副主任的職務(wù)。其職業(yè)生涯最輝煌的業(yè)績(jī)是主導(dǎo)歐萊雅中國(guó)區(qū)的渠道轉(zhuǎn)型，在其2015—2019年任職歐萊雅大眾化妝品部中國(guó)商務(wù)總經(jīng)理期間，歐萊雅亞太區(qū)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.9%，線上占比由22.8%提升至32.3%。

改革渠道、提升電商業(yè)務(wù)占比，是上海家化一直沒能完成的任務(wù)，也是潘秋生接棒的原因之一。

上任之后，潘秋生為上海家化確立了“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)助推器”的123經(jīng)營(yíng)方針，即以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為基本點(diǎn)，以流程、文化和數(shù)據(jù)化為助推器，并提出要往高毛利、高利潤(rùn)、高品牌溢價(jià)的品類上聚焦，同時(shí)加快渠道調(diào)整。

2021年，上海家化在新年賀詞中提到，將圍繞簡(jiǎn)化和聚焦兩大關(guān)鍵詞，開展十大核心項(xiàng)目，包括創(chuàng)新爆品、佰草集復(fù)興，以及家化KOL打造等，全面推進(jìn)革新。

降本增效分兩面，一是線下渠道的減法，二是線上渠道的加法。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，潘秋生上任的2020年，上海家化百貨渠道策略性閉店縮編，共關(guān)閉462家低單產(chǎn)專柜及門店；而到了2023年，上海家化全年關(guān)閉82家專柜及門店，專柜及門店數(shù)從2020年的977家進(jìn)一步降至574家。2020—2023年四年間，上海家化總計(jì)關(guān)閉了865家專柜及門店。

2021年，上海家化在發(fā)布會(huì)上坦言，迫切需要改變營(yíng)銷思維，從“撈魚”（公域）轉(zhuǎn)向“養(yǎng)魚”（私域）。于是，上海家化提出最主要的工作就是以消費(fèi)者為中心，搭建一站式的私域生態(tài)，通過用戶招募、留存、復(fù)購(gòu)和跨品牌交叉購(gòu)買，以及自有線上線下、社交和多樣化的廣告觸點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，同時(shí)把淘寶、騰訊系、字節(jié)系以及線下柜臺(tái)的數(shù)據(jù)加以整合，最終激活數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

線上業(yè)務(wù)方面，潘秋生從上任之初就解除了與李佳琦的“捆綁”。他曾表示，2020年上半年比較依賴超頭主播，未來會(huì)更注重“超頭+中腰部KOL+店鋪?zhàn)圆ァ钡牧Ⅲw矩陣，提升自播比例。

2021年起，上海家化加碼天貓平臺(tái)店鋪直播自播，同期加大對(duì)京東、拼多多及興趣電商平臺(tái)投入，提升渠道的多元化。

此外，潘秋生主導(dǎo)上海家化改變了原有的職能制架構(gòu)，轉(zhuǎn)換成事業(yè)部制組織架構(gòu)，設(shè)立了美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，于2023年落地。同時(shí)，上海家化對(duì)中高層團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了汰換，引入銷售管理、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面人才，據(jù)其2023年財(cái)報(bào)顯示，全年新招及置換346人。

2023年，在國(guó)潮崛起、國(guó)貨翻紅的勢(shì)頭下，美加凈“老baby學(xué)霸直播間”火熱出圈，這是上海家化在組織調(diào)整、協(xié)同增效后的第一個(gè)項(xiàng)目。美加凈選取了四位在上海家化工作的“老Baby”，他們的年齡加起來有200歲。9月19日開播后，最高在線人數(shù)4萬人，共有100多萬人觀看過直播。

不過，在2021年業(yè)績(jī)反彈后，盡管利率指標(biāo)持續(xù)優(yōu)化，管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用持續(xù)走低，但上海家化的營(yíng)收規(guī)模連年下滑。潘秋生為上海家化帶來的變化，失去了宏觀數(shù)據(jù)的支撐。

2023年的財(cái)報(bào)放大了他的尷尬。其一，上海家化的線上業(yè)務(wù)占比僅從2020年的42.3%提升到2023年的42.7%；其二，在2020年珀萊雅市值超越上海家化后，又在2023年完成了營(yíng)收層面的超越。

按照上海家化以往的換帥決心，潘秋生的離開只是時(shí)間問題。

第五任掌門

在發(fā)布2023年財(cái)報(bào)的第二天，潘秋生曾公開回應(yīng)有關(guān)上海家化“掉隊(duì)”的質(zhì)疑，他直言，“企業(yè)被超越，最著急的人肯定是我”。

對(duì)于外部環(huán)境急劇變化所帶來的挑戰(zhàn)，上海家化在2023年報(bào)中作出總結(jié)，“2023年，我們對(duì)標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反思了導(dǎo)致過去一段時(shí)間家化業(yè)績(jī)落后的主要原因，在公司戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、營(yíng)銷創(chuàng)新、人才梯隊(duì)和可持續(xù)發(fā)展等幾個(gè)方面，頂著巨大壓力，作出了重大調(diào)整?！?

對(duì)于未來的發(fā)展，上海家化明確了向高毛利、高增速、高品牌溢價(jià)的品類進(jìn)行聚焦的戰(zhàn)略，并提出將逐漸加大美妝業(yè)務(wù)占比，并通過差異化提升個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)盈利性，主動(dòng)舍棄低毛利、低利潤(rùn)、低品牌溢價(jià)的品類業(yè)務(wù)。

上海家化表示，“這一調(diào)整，在2023年已經(jīng)開始逐步推進(jìn)，雖然在短期內(nèi)會(huì)帶來收入方面的壓力，但對(duì)我們整體的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量將帶來持續(xù)的提升?！?

今年第一季度，上海家化的歸母凈利潤(rùn)為2.56億元，同比增長(zhǎng)11.18%；但營(yíng)收規(guī)模仍舊沒能止住頹勢(shì)，同比減少3.76%至19.05億元。

“短期內(nèi)的收入壓力”并非所有人都能接受，潘秋生所主導(dǎo)的一系列調(diào)整是否能在未來幾年內(nèi)延續(xù)，也因他的離職而充滿了未知。

在上海家化的職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代，作為上市公司的掌舵者，空降的掌門人只有與企業(yè)一榮俱榮的資格，沒有榮辱與共的機(jī)會(huì)。

再度換帥的消息公布后，潘秋生在朋友圈表示，“4年時(shí)間，雖然面臨眾多黑天鵝事件的挑戰(zhàn)，我們將毛利水平從56%提升到63%，管理費(fèi)用從12.4%降到6.5%, 銷售費(fèi)用從42%降至37%，將禁錮家化多年的職能制架構(gòu)完成事業(yè)部轉(zhuǎn)型，2023年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)利潤(rùn)+75%，2024年Q1國(guó)內(nèi)扣非凈利潤(rùn)等口徑+63%。我想如果不是海外業(yè)務(wù)拖累，我們應(yīng)該還算交出了不錯(cuò)的答卷?！?

而即將接任的林小海，尚未對(duì)此事發(fā)聲。

相比于上海家化此前三任空降掌門人，林小海最大的不同之處在于日化行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，他曾在寶潔工作二十余年，這是此前三位在加入上海家化之前缺失的同行業(yè)經(jīng)歷。

自1995年起，林小海供職于寶潔，曾負(fù)責(zé)公司口腔護(hù)理及母嬰護(hù)理品類、大客戶團(tuán)隊(duì)、渠道管理、電商團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)營(yíng)銷部等業(yè)務(wù)，2014年起擔(dān)任寶潔（中國(guó)）營(yíng)銷有限公司大中華區(qū)的營(yíng)銷總裁。

2016年，林小海離開寶潔，擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理。

2020年5月，林小海加入高鑫零售，并于同年12月成為高鑫零售執(zhí)行董事，2021年5月進(jìn)一步接下了高鑫零售CEO的職務(wù)。

2024年3月，高鑫零售公告顯示，林小海辭任高鑫零售執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官，因需調(diào)回阿里巴巴集團(tuán)另有任用。

當(dāng)外界仍在猜測(cè)林小海的新職務(wù)與高鑫零售未來的命運(yùn)走向，上海家化成了他任職的下一站。

盡管林小海的日化職業(yè)履歷與上海家化匹配，但他近年來的工作重心是推進(jìn)高鑫零售的線下業(yè)態(tài)發(fā)展，重構(gòu)大潤(rùn)發(fā)的布局，這與上海家化此前展現(xiàn)出的對(duì)線上業(yè)務(wù)的渴求并不相符。

基于林小海的阿里背景，有評(píng)論認(rèn)為上海家化或?qū)⑴c阿里巴巴展開更深層次的合作，對(duì)此，上海家化回應(yīng)稱，阿里巴巴是上海家化的重要伙伴之一，但此次任命與合作無關(guān)。

盡管林小海此次成為上海家化董事候選人系由上海家化控股股東上海家化（集團(tuán)）有限公司提名，但上海家化在公告中強(qiáng)調(diào)，林小海與公司控股股東以及間接控股股東不存在任何關(guān)聯(lián)關(guān)系，目前林小海也并未持有公司股份。

上海家化此前發(fā)布的一季報(bào)顯示，截至今年3月末，公司控股股東上海家化（集團(tuán)）有限公司持有上海家化51.01%的股份。此外，上海惠盛實(shí)業(yè)有限公司也持有上海家化0.8%的股份。前兩者同受中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司控制。

而此前三任空降掌門都曾擔(dān)任上海家化董事長(zhǎng)職務(wù)，尚未履新的林小海目前是董事候選人，仍需股東大會(huì)審議。

謝文堅(jiān)接任時(shí)曾公開表示，平安集團(tuán)掌舵人馬明哲告訴他，“家化已經(jīng)不是盈利不盈利的問題，而是平安的面子問題。平安一定要把家化管理得比葛文耀在的時(shí)候更好”。

但不管是謝文堅(jiān)，還是張東方與潘秋生，都沒來得及證明自己。

如今，這家百年老店已經(jīng)迎來第126個(gè)年頭，但真正的高速增長(zhǎng)卻停留在了上市前后的兩個(gè)十年。面對(duì)后來者的追逐與超越，上海家化需要一個(gè)能夠掌控大局、勇于變革同時(shí)能平衡好股東、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)者。林小海是不是上海家化苦苦等待的下一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，答案只能留給時(shí)間，但這恰好是上海家化最不愿意給予他們的資源。

更大的變數(shù)在于，第五任也不是終點(diǎn)。