作者 | 沃特爾??

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

9月5日，淘寶發(fā)布公告稱，淘寶網(wǎng)計劃新增微信支付能力，并于9月12日逐步向所有淘寶網(wǎng)賣家開放。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域兩大元老級巨頭之間那道“無形有質(zhì)”的墻，轟然倒塌。

9月4日，當(dāng)#淘寶即將全面支持微信支付#話題登上微博熱搜第1位，淘寶方面火速回應(yīng)，力證此次傳聞不再是謠言。

淘寶天貓發(fā)布公告稱，為提升消費者購物體驗，淘寶計劃新增微信支付能力，并于本意見征集結(jié)束后，進行平臺規(guī)則調(diào)整。

騰訊方面也在當(dāng)天回應(yīng)稱，微信支付始終秉持開放的合作理念。此前，微信支付已與包括銀聯(lián)云閃付、京東支付、三大（電信）運營商旗下支付平臺、數(shù)字人民幣等陸續(xù)開展支付互通合作，未來也將不斷探索，持續(xù)為用戶提供便利。

支付寶也插播了一條：開放、協(xié)作、創(chuàng)新、共享是互聯(lián)網(wǎng)的基本精神，也是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

總而言之，一切為了用戶。從本質(zhì)上看，這種說法當(dāng)然是對的，為了用戶的體驗還是為了用戶的規(guī)模，主語不同，出發(fā)點也不同，這并不是簡單的文字游戲。

重壓之下，主動求變?

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)的野蠻生長告一段落，流量紅利不復(fù)當(dāng)初。阿里巴巴與騰訊分別從電子商務(wù)和即時通信起家，逐漸發(fā)展為橫跨多個賽道的科技巨頭，而在他們力有不逮的角落，又分別殺出了美團、字節(jié)跳動、拼多多等新貴。

有魚爭食，必有爭食魚者。在臨近天花板的自由空氣中，新老巨頭不約而同地降本增效，試圖從現(xiàn)有規(guī)模中找到更高質(zhì)量的增長。

8月24日，騰訊公布的Q2財報顯示，當(dāng)季營收為1611億元，同比增長8%；歸母凈利潤為476億元，同比增速達到82%；Non-IFRS凈利潤為573億元，同比增長53%。利潤增幅明顯高于營收增幅。

三大核心業(yè)務(wù)中，騰訊的增值服務(wù)業(yè)務(wù)（包含游戲和社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)）收入達到788億元，占騰訊營收的半壁江山，同比增長6%；網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入為299億元，同比增幅高達19%；而金融科技和企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入504億元，但同比增長只有4%。

收入結(jié)構(gòu)向高利潤收入來源轉(zhuǎn)變，但支付業(yè)務(wù)的增速明顯放緩。騰訊管理層解釋稱，這是由于消費支出放緩，每筆支付交易的平均金額同比下降，導(dǎo)致商業(yè)支付收入增長進一步放緩。

如果說騰訊在微信支付領(lǐng)域遇到的瓶頸可以解釋為規(guī)模不變的情況下單筆交易金額的下滑，那么阿里巴巴所承受的壓力就更加明顯。

8月15日，阿里發(fā)布2025財年第一季度（對應(yīng)自然年2024年第二季度）財報，該季度阿里營收2432.4億元，同比增長4%；經(jīng)營利潤為359.89億元，同比下降15%，主要是由于去年同期股權(quán)激勵相關(guān)費用撥回69.01億元；經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降1%至450.35億元，但依然是增收不增利。

而作為營收支柱的淘天集團，營收1133.73億元，同比下滑1%。盡管財報中強調(diào)了GMV、購買人數(shù)、購買頻次的增長，訂單量取得同比兩位數(shù)增長，但整體規(guī)模的失速也是不爭的事實。在阿里的七大業(yè)務(wù)中，淘天集團是唯一出現(xiàn)下滑的業(yè)務(wù)板塊。

在各自所處的賽道中，淘天比微信的競爭壓力要大得多。

2024年Q2，拼多多營收970.6億元，同比增長86%；京東營收2914億元，同比增長1.2％，且歸母凈利潤同比增長69.0%達到145億元。

除了兩位電商領(lǐng)域的“老對手”，在直播電商興起的背景下，快手、抖音、小紅書也紛紛跨界加入了電商的戰(zhàn)場。穩(wěn)住現(xiàn)有用戶、增強用戶粘性、爭奪更多流量，就是阿里拆墻的源動力。

（來源：攝圖網(wǎng)）

阿里的“三年整改期”，既是移動互聯(lián)網(wǎng)外部環(huán)境變動巨大的三年，也是阿里內(nèi)部調(diào)整巨大的三年。既有掌舵人的變動，馬云的放權(quán)與回歸，也有1+6+N的組織架構(gòu)變革，各板塊的獨立與收縮始終處在動態(tài)調(diào)整的狀態(tài)，一切為了增長，但增長已不再是“習(xí)慣”。

馬云親自在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)“阿里會變，阿里會改”，就已經(jīng)為阿里所有看似不可思議的變革定下了基調(diào)。

另一方面，淘寶幾乎是阿里旗下與微信支付拆墻的最后一環(huán)。2021年8月，淘寶APP接入銀聯(lián)云閃付，同時，阿里旗下餓了么、優(yōu)酷、大麥、考拉海購、書旗等應(yīng)用均已接入微信支付。淘特、閑魚、盒馬等APP也已申請接入微信支付。

此前，工信部于7月26日啟動了為期半年的“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項整治行動”，提出重點整治惡意屏蔽網(wǎng)址鏈接和干擾其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)運行等問題，包括無正當(dāng)理由限制其他網(wǎng)址鏈接的正常訪問、實施歧視性屏蔽措施等場景。

同年9月9日，工信部相關(guān)部門組織阿里、騰訊、字節(jié)跳動、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司召開“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會”，要求各平臺在當(dāng)年9月17日之前必須按標(biāo)準解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。

隨后，阿里旗下餓了么、優(yōu)酷、大麥、考拉海購、書旗等應(yīng)用開始接入微信支付；同年年底，微信松綁外鏈，允許在一對一聊天場景中打開包括淘寶、抖音等外部APP在內(nèi)的購物、視頻鏈接；騰訊視頻、騰訊新聞、QQ系的廣告流量也接入了阿里媽媽。

2023年9月，微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告流量可以通過阿里媽媽UD效果投放，直接跳轉(zhuǎn)淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

2023年10月，不少網(wǎng)友反饋稱，淘寶支付頁面出現(xiàn)了“微信掃碼支付”的選項。當(dāng)時淘寶客服表示，微信掃碼支付功能還在逐步開放中，目前只針對部分用戶開放，而且僅有部分商品支持。

而在“三年整改期”的末尾，淘寶也完成了微信支付的接入。

不聯(lián)網(wǎng)，不“互聯(lián)”?

移動支付時代的到來，以支付寶、微信支付的出現(xiàn)及競爭為標(biāo)志，雙方對于用戶、商家的爭奪迅速白熱化，并很快使出了“筑墻”的大招。

而淘寶與微信之間筑起的高墻，是彼時互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的方式。

2008年9月，淘寶率先宣布屏蔽百度爬蟲，即百度搜索結(jié)果里不會出現(xiàn)淘寶內(nèi)頁商品。相比于失去百度的搜索流量，阿里完成了“網(wǎng)上購物就去淘寶”的用戶心智建設(shè)，在流量紅利增長的時代利大于弊，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前做足了鋪墊，也嘗到了“筑墻”的甜頭。

在這方面，騰訊同樣經(jīng)驗豐富。2010年，騰訊和360之間爆發(fā)了著名的“3Q大戰(zhàn)”，這場持久戰(zhàn)被百度百科總結(jié)出了8個階段，在很長一段時間內(nèi)依然影響著中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局。

2013年7月，阿里宣布暫停與微信相關(guān)的第三方應(yīng)用服務(wù)，斷掉一切微信數(shù)據(jù)接口（微信無法跳轉(zhuǎn)至淘寶頁面）。理由是“大量用戶反映，微信平臺發(fā)來的淘寶鏈接大部分是偽造淘寶店，部分用戶因此受到財產(chǎn)損失，甚至支付賬號、密碼被竊”。隨后，淘寶賣家收到通知，禁止張貼微信二維碼，淘寶與微信筑起了高墻。

同年11月，微信方面開始還擊，微信上的淘寶店鋪鏈接無法打開，淘寶引導(dǎo)下載的鏈接也被屏蔽。

淘寶的“保護墻”，實際上以移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為分界點，可以大概分為兩個階段。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，基于Web端的開放屬性，完全隔絕的客觀難度相對較高，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各移動應(yīng)用帶有封閉性，更容易進行排他設(shè)計，可以把墻建得又高又厚。

但在智能手機迅速普及后，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量增長非常迅猛，但時間也相對較短，從而導(dǎo)致競爭的烈度較高。隨著巨頭的邊界拓展，流量轉(zhuǎn)化的難度越來越高，新的流量越來越少，即使淘寶、微信這樣的國民級應(yīng)用也開始打磨賺錢的“手藝”，背后是流量焦慮衍生出的生存焦慮。

頭部企業(yè)的市場格局變得穩(wěn)固，“二選一”對于消費者的負面影響也開始顯現(xiàn)。就連“iPhone與微信二選一”的話題都能引發(fā)大范圍的討論，是市場對于巨頭筑墻的應(yīng)激反應(yīng)，也是每次二選一事件都未能真正妥善處理所產(chǎn)生的弊端。

直到2021年9月，在相關(guān)部門介入后，各方對于此類事件的處理都有了足夠的經(jīng)驗，以淘寶為代表的阿里系應(yīng)用與微信展開友好合作，也就順理成章。

（圖源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

2021年8月的財報電話會上，時任阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇曾表示，互聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)的初心，開放是數(shù)字生態(tài)的基礎(chǔ)，平臺之間的大循環(huán)能產(chǎn)生的社會價值，一定遠遠大過在單一平臺內(nèi)的小循環(huán)。而平臺之間的互聯(lián)開放，結(jié)果會是多贏。

這一評論被視為阿里與騰訊“拆墻”的信號。

2024年，阿里和騰訊“拆墻”的速度明顯加快。1月，閑魚上線微信小程序；3月，微信支持應(yīng)用內(nèi)加入釘釘會議；8月，淘特APP新增支持微信支付。

8月14日，在淘寶宣布接入微信支付的同一天，支付寶官宣了與美團的合作，美團兩大核心業(yè)務(wù)——外賣和酒店的小程序在支付寶上線。至此，美團旗下美團外賣、美團買藥、美團充電寶、美團騎行、美團跑腿、美團酒店六大核心業(yè)務(wù)均已上線支付寶小程序。

阿里與美團，是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“不互聯(lián)”的另一對典型案例。

2011年，阿里領(lǐng)投美團的5000萬美元B輪融資，彼時美團正身處“千團大戰(zhàn)”關(guān)鍵時期，最終與大眾點評一起成為勝出者，與這筆關(guān)鍵融資不無關(guān)系。

2015年，美團與大眾點評合并，阿里宣布不再跟投新“美大”的下一輪融資，并大規(guī)模撤資，騰訊順勢加入，先是追加10億美元投資，并多次參投。

“同時得到阿里與騰訊的投資”成了王興的一廂情愿，阿里也迅速完成了從美團投資人到對手的轉(zhuǎn)變。2016年起，阿里系連續(xù)兩輪投資餓了么，后于2018年完成了對餓了么的全資收購，將其與口碑全面合并后，一直是美團在本地生活領(lǐng)域最重要的對手。

2020年7月，“美團外賣現(xiàn)在不能支付寶付款”“美團回應(yīng)取消支付寶支付”先后登上熱搜榜，事件背后是美團于當(dāng)年5月上線的“美團月付”。推出支付工具，明里暗里隱藏支付寶，被視為美團和阿里在線下生活服務(wù)領(lǐng)域戰(zhàn)火升級的信號。

王興在回應(yīng)此事時提到，“淘寶為什么還不支持微信支付？微信支付的活躍用戶數(shù)比支付寶多，手續(xù)費也比支付寶低。”

如今，淘寶宣布支持微信支付的同一天，美團與支付寶之間的墻也被拆開，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“不互聯(lián)”的情況也因此得到了極大程度的改善。

實際上，從2020年開始，美團單車、充電寶、買藥、外賣等業(yè)務(wù)，也相繼與支付寶展開了合作。各互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在2021年的監(jiān)管指導(dǎo)下展開了互聯(lián)互通的拆墻行動，快手與美團在2021年達成了合作，百度在2022年聯(lián)合美團、小紅書等十余家企業(yè)開展互聯(lián)互通合作，B站也從2023年開始與淘寶、京東、拼多多建立了合作關(guān)系。

2024年5月17日，阿里媽媽生態(tài)內(nèi)容營銷中心旗下“淘寶星任務(wù)”與字節(jié)跳動旗下“巨量星圖”開啟深度合作，“抖音種草、淘寶成交”的鏈條被正式打通。

5月20日，京東支付與微信支付官宣將實現(xiàn)互聯(lián)互通，京東支付也成為行業(yè)首家同時打通微信個人碼和商家碼的第三方支付機構(gòu)。

相比于“淘寶為什么還不支持微信支付”的反問，王興的另一個觀點則直指如今中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“一片祥和”背后的真相。他在2017年接受《財經(jīng)》雜志采訪時表示：“哪里有什么真正的‘終局’呢？所有人在下半場都要接受競合才是新常態(tài)?！?

競合的底色仍是競爭?

既然競合是常態(tài)，淘天與微信拆墻的影響也分兩面，互聯(lián)互通是一面，持續(xù)競爭是另一面。

阿里與騰訊是中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域跨越過多個時代的巨頭，不僅是龐雜的業(yè)務(wù)體系構(gòu)建了多元邊界，還通過對外投資建立了龐大的商業(yè)版圖。

因此，淘天接通微信支付，不但標(biāo)志著阿里旗下業(yè)務(wù)對于微信支付的接納，也是阿里系與騰訊系“破冰”的里程碑式事件。據(jù)《新財富》統(tǒng)計，截至2020年，騰訊與阿里的生態(tài)圈市值均在10萬億元以上，當(dāng)“和解”成為主流，用戶的使用體驗將得到很大的改善。

美團與支付寶“重歸于好”是最明顯的佐證，而“iPhone與微信二選一”則更像是一場“不合時宜”的鬧劇，iOS版本的微信已在9月6日恢復(fù)了更新。

由于雙方的出發(fā)點與訴求不同，推進合作的動力不同，帶來的結(jié)果也不同。

除了監(jiān)管層面的因素外，淘寶面臨更大的競爭壓力，對于新流量的需求也更迫切。淘天接入微信支付后，從理論上看，可以吸引轉(zhuǎn)化更多的微信支付用戶去淘天購物，打開流量增長點。

根據(jù)QuestMobile于7月30日發(fā)布的《2024半年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜》，微信以10.52億的MAU月活數(shù)排名榜首，淘寶、支付寶分別以9.27億、8.93億的MAU排在二、三位。

今年7月，支付寶在開放日·新支付體驗活動中官宣了“支付寶碰一下”服務(wù)，消費者只需要解鎖手機碰一下支付寶的設(shè)備就能完成支付，省略了打開應(yīng)用掃一掃或調(diào)出二維碼的動作，也體現(xiàn)出了支付寶對于自身利弊的清晰認知。

（來源：支付寶官博）

作為社交應(yīng)用，微信的打開率天然高于工具類應(yīng)用，當(dāng)手機屏幕越來越大，這一影響也會通過手機頁面APP的排布方式來體現(xiàn)。

而在淘天接入微信支付后，至少在淘天商城中的購物體驗被抹平差距，淘天或許能收獲渴求的新流量，但支付寶面對微信支付的競爭核心也發(fā)生了變化——從規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗。

支付寶的出現(xiàn)是為了解決電商發(fā)展中衍生的支付痛點，是一個工具，而微信支付則是微信在社交應(yīng)用的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的功能，是一種服務(wù)。

2014年，馬云曾憤怒地將微信紅包的成功比喻為“偷襲珍珠港”，口不擇言的背后也體現(xiàn)出雙方對于這場支付戰(zhàn)爭的不同態(tài)度。電商與支付是消費鏈條中相接的兩環(huán)，阿里巴巴曾對螞蟻寄予厚望，希望開辟金融科技的新路線，先行探索子業(yè)務(wù)批量上市的模式，但因為種種原因未能實現(xiàn)，走過一段漫長的彎路后，螞蟻集團成為無實際控制人的公司，并加入了AI的浪潮。

在淘天與微信拆墻后，支付寶的未來逐漸變得難以預(yù)測。無論是支付還是AI，支付寶的底色是金融，金融領(lǐng)域的發(fā)展模式本身就與流量的生意相悖。

微信支付避開了這段彎路。

2021年9月，騰訊微信支付與銀聯(lián)云閃付發(fā)布深化支付合作與互聯(lián)互通的聲明；2023年11月，微信支付完成了與中國移動、中國電信、中國聯(lián)通旗下支付平臺的條碼支付互聯(lián)互通功能；2024年6月，微信支付各類收款碼實現(xiàn)了向銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的全場景開放。

在移動支付發(fā)展的十余年間，微信支付曾“摸著支付寶過河”，但在小程序模式出現(xiàn)后，支付寶反摸了微信一把，但小程序帶來的支付糾紛也讓微信頭大，從“iPhone與微信二選一”可見一斑。

無論如何，支付是兩位巨頭不想失去的業(yè)務(wù)，但其出發(fā)點也發(fā)生了變化，變成了以支付為入口產(chǎn)生的流量、數(shù)據(jù)、關(guān)系鏈條，以及一個包含社交、電商、支付的生態(tài)閉環(huán)。

在淘天推進拆墻的同時，微信也在加速推進電商業(yè)務(wù)。在Q2財報電話會上，騰訊總裁劉熾平提到，騰訊電商將不再局限于在視頻號和直播方面，還會在微信內(nèi)部建立電商生態(tài)，并連接整個微信生態(tài)。

從視頻號小店到直播電商，騰訊對于電商的探索擴大到整個微信生態(tài)，對于淘天遞出的橄欖枝顯得猶豫也是在所難免的，在這樣的背景下完成了拆墻的第一步，已經(jīng)是個難得的開始。

而從支付環(huán)節(jié)以小見大，雖然“破冰”成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭競合的主旋律，但競爭的關(guān)系與格局并未因此而產(chǎn)生直接的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)仍是那盤撲朔迷離的棋局，只不過增加了一條“不允許掀桌子”的新規(guī)則。

再徹底的拆墻也只是拆墻，鄰居依然是鄰居，可以去對方家里做客，但不能去人家地里收割。