青島宜家，開業(yè)兩月，打架四場，馳名八方。

二十年一遇的雙節(jié)同日才剛結(jié)束，喜慶的情緒瞬間從這個商場中抽離。南起銅鑼灣北至嶗山區(qū)深圳路，江湖上從不缺少血雨腥風(fēng)，即使沒有拔刀相向，也是拳拳到肉。

網(wǎng)紅打卡勝地，搖身一變，成了聲名狼藉的武斗場。

沒人愿意相信青島人天生愛打架，山東是孔孟之鄉(xiāng)、禮儀之邦，青島依山傍海、人杰地靈。

難道問題出在宜家身上？

宜家宜打架

2019年1月15日，青島宜家家居商場項目正式破土動工。該商場選址于嶗山區(qū)深圳路100號，占地51111.4平方米，總建筑面積96680平方米。

青島宜家建成后，成為目前山東省內(nèi)規(guī)模最大、全國前五的宜家家居商場項目，也是宜家在國內(nèi)的第32家門店。

受疫情影響，原計劃于2020年3月正式開業(yè)運營的青島宜家延期至8月13日開業(yè)，開業(yè)之后場面火爆。

作為國內(nèi)首個以綜合體模式開發(fā)的宜家商場，青島宜家具備了任何一家宜家連鎖門店的優(yōu)勢，在售商品多達8000多種，有39個家居展間，涵蓋客廳、臥室、廚房、衛(wèi)浴間、書房、工作間等家居板塊，提供吃喝玩樂購的一站式家居購物體驗。

青島宜家開業(yè)前，網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了多種“打卡攻略”，但開業(yè)首日場景卻“勸退”了很多顧客，“享受購物”變成了“豪華式趕集”。

據(jù)悉，根據(jù)防疫需要，青島宜家采取了限流措施，以控制開業(yè)之后的客流量，但無法阻擋顧客先睹為快的熱情。

8月12日，嶗山交警曾在官微提醒，預(yù)計青島宜家開業(yè)首周日均人流量3.5-4萬人、車流量1萬輛。青島宜家停車場配備的1040個免費停車位，對于能夠容納幾千人的商場而言，實在是供不應(yīng)求，埋下了不大不小的隱患。

8月12日，青島宜家開業(yè)第一“戰(zhàn)”在停車場打響，三名顧客因停車問題與商場保安發(fā)生爭執(zhí)，后升級為肢體沖突。

8月21日，青島宜家餐廳排隊處，一對情侶與一名女子發(fā)生爭執(zhí)，并互相廝打。

8月24日，青島宜家底下停車場，五、六個人發(fā)生口角，引發(fā)沖突。

10月11日，青島宜家商場內(nèi)兩名男子爆發(fā)了肢體沖突，且場面十分激烈，很快就上了熱搜，并直接坐實了“武館”的稱呼。

對于其中較為激烈的一場沖突，宜家工作人員表示，事件起因是小朋友發(fā)生爭執(zhí)，進而導(dǎo)致雙方家長產(chǎn)生肢體沖突。“三分鐘他們就都散去離開了，沒有造成任何人員傷亡或者肢體上的傷害，等工作人員趕到的時候，現(xiàn)場已經(jīng)恢復(fù)寧靜。”

開業(yè)不足兩月爆發(fā)四次肢體沖突，無論責(zé)任在于消費者還是商城方面，這些事件都給青島宜家乃至宜家中國的運營帶來很大的挑戰(zhàn)。

左手打右手

10月6日，宜家公布了截止8月31日的2020財年全年業(yè)績數(shù)據(jù)，宜家全球445家門店及電商總銷售額（包含產(chǎn)品銷售和面向宜家顧客的服務(wù)收入）達到396億歐元，相比去年同期的413億歐元微跌4%。

受疫情影響，宜家全球大多門店平均關(guān)閉了4周，導(dǎo)致全年同店零售銷售額下跌了10%。

但宜家的整體業(yè)績遠遠好于預(yù)期，一方面，宜家的低價位產(chǎn)品需求有所增加，該部分產(chǎn)品在5-8月的銷售額占比達到60%，遠高于此前的45%；另一方面，居家隔離反而帶動了家居產(chǎn)品的需求，2020財年宜家電商銷售同比大增45%，已經(jīng)占到零售總額的15%，宜家網(wǎng)頁訪問人次達創(chuàng)紀錄的40億。

2019年8月，宜家首次發(fā)布了針對中國市場的“未來+”戰(zhàn)略，2020財年在中國市場投資100億元，用于數(shù)字化建設(shè)和人才引進。

此后，宜家中國一反緩慢開店的節(jié)奏，加快了在中國市場的布局。截至2020年8月24日，宜家在中國大陸地區(qū)開設(shè)了31個標準商場、2個體驗店、1個小規(guī)模商場、1個城市店，其中7家店是在過去一年間新開的。

宜家中國區(qū)副總裁佛朗索瓦·勃朗特直言：“這么密集地開店，創(chuàng)下了宜家全球歷史記錄?！?

同時，宜家也在錯過了頭班車后，終于開始了電商化轉(zhuǎn)型。

宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德曾堅決反對開展線上業(yè)務(wù)，稱為“左右打右手”。英格瓦于2018年1月28日去世，宜家從2018年8月開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2018年年底，宜家中國推出網(wǎng)上商城服務(wù)，2020年3月10日，宜家天貓旗艦店上線，這是宜家第一次通過第三方平臺為消費者提供宜家產(chǎn)品和家居解決方案。同期，宜家還推出了官方購物APP。

但伴隨著宜家在中國市場的一系列加速布局與新零售式革新，不光是與日俱增的收益，還有與收益一起增長的煩惱。

首先，宜家中國的業(yè)績增長逐年放緩。

2016財年至2019財年，宜家中國銷售額分別是117億元、132億元、147億元、158億元，同期增長比例則分別是19.4%、14%、9.3%、8%，店鋪數(shù)量增加，收益增速卻急劇減緩。

宜家中國增速放緩這幾年，正是“新零售”從概念到落地的幾年，宜家錯過了國內(nèi)電商的頭班車，眼睜睜看著京東家裝崛起，阿里入股居然之家。

其次，質(zhì)量問題頻發(fā)。

2019年12月和2020年1月，北京市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站公示的產(chǎn)品質(zhì)量抽檢結(jié)果中，宜家的產(chǎn)品兩次上榜，分別是一款靠墊和一款兒童書桌椅存在不合格問題。

此外，2020年1月、3月、5月，宜家多次大范圍召回不合格產(chǎn)品，其中3月份所宣布召回的庫倫三斗抽屜柜，涉及2005年4月至2020年3月期間銷售的5種型號，涉及數(shù)量為90335件。

再次，服務(wù)水平?jīng)]有跟上門店擴張的速度。

且不說宜家家居官方微博每條消息的留言區(qū)都有消費者對于不同門店服務(wù)質(zhì)量的不滿，青島宜家對于顧客打架事件的處理方式也可見一斑。

有再一再二，也有再三再四，要到第幾次、“戰(zhàn)況”激烈到何種程度，才能有工作人員在事件爆發(fā)的第一時間趕到現(xiàn)場勸阻呢？

而密集發(fā)生的打架事件，也并不是宜家中國第一次面臨輿論危機。

單動線迷宮

2019年7月，處在事業(yè)迷茫期的羅永浩盯上了同樣處在迷茫期的宜家，劍鋒直指宜家最引以為傲的購物體驗環(huán)節(jié)。

這位微博粉絲近兩千萬的男人連發(fā)多條微博，甚至不惜用上了“無恥”和“下三濫”等詞匯，迅速引發(fā)了海量網(wǎng)友的關(guān)注。

有媒體曾做過調(diào)查統(tǒng)計，高達60.7%的用戶不滿意宜家的購物路線設(shè)計，認為“繞來繞去像迷宮一樣”。只有23.3%的用戶認為這樣“挺好的，啥都能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。

面對鋪天蓋地而來的輿論質(zhì)疑，宜家的處理方式堪稱教科書級別：并未對此做任何回復(fù)。

雖然這次輿論危機被就此淡化，但其背后所暴露的問題卻仍未淡化。

不同于消費者的主觀體驗，從商業(yè)角度看，單動線設(shè)計是宜家的招牌，也是體驗式消費的經(jīng)典，曾在一篇題為《宜家的“秘密”》的文章中被作者評價為“危險的仙境”。

作者在文中寫道：當(dāng)你踏入宜家門口，你就會被“導(dǎo)線”默默地引導(dǎo)著走完所有角落。你從入口進去就被惟一的一條曲折回轉(zhuǎn)主路依次引入客廳家具、客廳儲物室等各個主區(qū)域，直到一個不落地走完才抵達出口。但細心的你會發(fā)現(xiàn)，為了確保一些消費者在購物中想快速離開或快速抵達感興趣的區(qū)域，每個主區(qū)域間有一些較隱蔽的輔助捷徑作為輔動線。

憑借這種獨特的店面路線設(shè)計和購物指引，本著“逛一逛”想法而來的顧客仿佛走入了迷宮。幾千個商品種類幾乎沒有遺漏地展示在每一位顧客面前，自然就產(chǎn)生了很多本不在計劃中的消費行為，配上日均過萬的顧客吞吐量，其收益也水漲船高。

增加顧客留存時長，本身就是商場做生意的核心環(huán)節(jié)，關(guān)鍵點就在于是否設(shè)置了捷徑，以及單動線上捷徑的可辨析度。

連羅永浩這樣頭腦清晰的顧客，都需要“同去的朋友”幫助才能在宜家商場內(nèi)找到捷徑，“宜家商場內(nèi)的捷徑顯而易見”的結(jié)論真的很難說出口。

話已至此，回到最初的問題：為何青島宜家接連發(fā)生打架事件？

首先，青島是中國沿海重要中心城市和濱海度假旅游城市、也是國際性港口城市，全市常住總?cè)丝诮f，市區(qū)常住人口約650萬。其常住人口多、游客多、經(jīng)濟發(fā)展程度高，但此前還沒有宜家門店。

其次，青島宜家尚未開業(yè)已造勢一年有余，推遲5個月開業(yè)讓消費者的期待心理達到頂峰。開業(yè)時疫情已得到有效控制，顧客進場的欲望則相應(yīng)難以壓制，與商場原計劃的接待能力形成反差。

再次，“單動線設(shè)計中有捷徑可走”的觀念沒有在進場消費者的認知中得以普及，當(dāng)顧客數(shù)量達到峰值，單動線就成了一條“被動線”，顧客被迫跟隨人流前行，既影響消費體驗，又積累負面情緒。

簡而言之：堵車幾小時，排隊停車幾小時，被推著走了幾小時，周圍遍地是家具，但每張床、每個椅子上都坐著人，想停不能停，這時候有人“瞅你”，還說“瞅你咋地”，你咋整？

高素質(zhì)的人固然信奉“君子動口不動手”，但你也得承認素質(zhì)不如你的人做出不如你的舉動，對吧？

賓至不如歸

作為一家以體驗著稱、以溫馨舒適為賣點的線下零售巨頭，新店開業(yè)兩個月發(fā)生四次打架事件，或許是宜家有史以來所面臨過最棘手的公關(guān)危機。

雖然置之不理式的教科書級別應(yīng)對方式于法于理都無可厚非，小孩子都知道“有事找警察”，但員工在第四次打架事件發(fā)生三分鐘后才到場處理，實在不能算是最合情的解決方式。

賓至不如歸，永遠是開門做生意的大忌。