在茶飲市場(chǎng)，蜜雪冰城一直是一個(gè)無(wú)法被忽視的存在。

它是中國(guó)新式茶飲中第一個(gè)突破萬(wàn)店的品牌，也是鮮有的一家所有產(chǎn)品都不超過(guò)10元的連鎖茶飲店。

10月13日，一則“蜜雪冰城即將完成新一輪融資，投后估值約200億人民幣”的消息，再次將其送上熱搜。雖然該消息隨即被當(dāng)事方否認(rèn)，但資本市場(chǎng)依然猜測(cè)，蜜雪冰城或成為第一個(gè)登陸資本市場(chǎng)的新式茶飲品牌。

為了搞清楚蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)秘訣，觀潮新消費(fèi)（ID：tidesight）連夜看完了蜜雪冰城CEO 張紅甫在簡(jiǎn)書(shū)上長(zhǎng)達(dá)10萬(wàn)字的創(chuàng)業(yè)日記。試圖從57篇長(zhǎng)長(zhǎng)短短、樸素又生動(dòng)的“小作文”中，總結(jié)蜜雪冰城從一家街邊“臟店兒”成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大連鎖茶飲品牌的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

1.從“寒流刨冰”到“蜜雪冰城”

蜜雪冰城的創(chuàng)始人是張紅超，如今公司CEO、日記男主張紅甫的哥哥。

張紅超是河南商丘人，不折不扣的農(nóng)村精神小伙。他天生一副巧嘴，精通理工，據(jù)說(shuō)初中畢業(yè)時(shí)回鄉(xiāng)學(xué)了個(gè)把月的摩托車機(jī)修，技術(shù)就達(dá)到了別人連學(xué)帶練好幾年的水平。

1997年，20歲的張紅超在鄭州一個(gè)城中村正式“創(chuàng)業(yè)”——開(kāi)了一家冷飲店。按照張紅甫的描述，那與其說(shuō)是家店，不如說(shuō)是個(gè)檔口。

“那是一個(gè)只有兩平方米左右的櫥窗，進(jìn)去最里面是一臺(tái)冰柜，靠著窗口是一張桌子，桌子上面一臺(tái)刨冰機(jī)......除掉這些設(shè)備之外，里面做產(chǎn)品的位置大概能站下兩人。吊扇旁邊掛著一個(gè)磁帶隨身聽(tīng)，隨身聽(tīng)有一根線，連著一個(gè)聲音特別大的音箱放著呼呼通通的流行音樂(lè)”。

城中村、冷飲、很大聲的音箱......這些關(guān)鍵詞組成了蜜雪冰城的雛形，只不過(guò)當(dāng)時(shí)的它還叫做“寒流刨冰”。

回顧這段草創(chuàng)期，張紅甫的日記里只有“艱難”二字。

張紅超開(kāi)店的時(shí)候沒(méi)什么錢，“寒流刨冰”的啟動(dòng)資金還是奶奶壓箱底的3000塊錢。為了防盜，奶奶特地把張紅超的內(nèi)褲縫出一個(gè)口袋，把3000塊錢裝進(jìn)去再把口縫上。身負(fù)“巨款”的張紅超一路坐火車到了鄭州，下車的第一件事就是存錢。

“存錢的時(shí)候，柜員還問(wèn)他（張紅超）的錢怎么是濕的。那個(gè)時(shí)候還不算熱，他一路上過(guò)分緊張，出的汗把這些錢都浸透了?！?

即便有了點(diǎn)錢，張紅超也絲毫不敢造次，從找地方到搞設(shè)備都是能省則省。比如冰柜就是從二手市場(chǎng)花800塊淘的，最要緊的刨冰機(jī)則直接上手自己做。

“他（張紅超）就買了一個(gè)電機(jī)，自己焊了一個(gè)架子，架子上裝了升降調(diào)節(jié)螺紋，電機(jī)的一頭焊接上卡冰塊的轉(zhuǎn)盤，轉(zhuǎn)盤下面自做了一個(gè)刀盤，一臺(tái)刨冰機(jī)就造出來(lái)了?！?

手繪的刨冰機(jī)原理圖

其他的事，更是親力親為。一桶桶不同口味的糖漿，自己熬；收錢、制作、收攤清理，一肩挑；每天清早進(jìn)冰塊也是自己蹬著自行車去載。

張紅甫回憶，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有小冰塊賣，張紅超進(jìn)的都是長(zhǎng)1米2、寬60公分、厚30公分的巨型冰磚。張紅超每次都要用隨身的刀把兩大塊冰塊砍成兩段，再用蛇皮袋裝在自行車上運(yùn)回店里。

有一次因?yàn)檐囎又匦牟环€(wěn)，身高1米78體重只有110斤的張紅超摔倒了。等他把冰塊再重新綁到車上，冰已經(jīng)化了三分之一。

為何要如此賣力氣？還不是因?yàn)檎娴馁嶅X！

張紅甫算了筆賬，按照五毛到一塊的產(chǎn)品定價(jià)，一天能賣100多塊，一個(gè)月下來(lái)落到手里的凈利潤(rùn)有1000塊。而同期一般人的工資才不過(guò)200元，一個(gè)人頂幾個(gè)人賺錢的爽，掃去了所有的苦累。

隨著成功經(jīng)驗(yàn)的積累，越做手越熟的張紅超不斷做新店，店面也越來(lái)越大，“蜜雪冰城”的新名號(hào)也在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中確定下來(lái)?！懊垩笔切稳菖俦云饋?lái)就像甜蜜的雪；“冰城”喻指張紅超要做全河南最專業(yè)的冰品店。

可以說(shuō)，蜜雪冰城的低價(jià)基因就是從這個(gè)時(shí)候逐步奠定的。

張紅甫在日記中寫道：

“今天網(wǎng)絡(luò)上有很多粉絲不無(wú)調(diào)侃的戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那也是因?yàn)樗膭?chuàng)始人就是一個(gè)貧民窟出來(lái)的男生。出生貧寒，各種白眼，勤工儉學(xué)，愛(ài)情受挫，一再拆遷，這是過(guò)去能給哥哥打的所有標(biāo)簽?？赡芤?yàn)樯钊绱瞬灰祝灿X(jué)得他的顧客都很不容易?！?

正是基于這樣的消費(fèi)洞察和人文關(guān)懷，蜜雪冰城始終保留著對(duì)低價(jià)的堅(jiān)持，以及逆“消費(fèi)升級(jí)”而行的勇氣。在各大品牌都搶占高端市場(chǎng)、走網(wǎng)紅路線的時(shí)候，蜜雪冰城搶占了被大多數(shù)人忽略的低價(jià)市場(chǎng)的先機(jī)。

當(dāng)然，低價(jià)只是本能，“低得起”才是本事。

在分店越來(lái)越多、原料成本水漲船高、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此起彼伏的今天，支撐蜜雪冰城繼續(xù)走低價(jià)路線的底氣源于其出色的產(chǎn)業(yè)鏈。

2012年，蜜雪冰城自建中央工廠，所有原料集中生產(chǎn)。2014年，蜜雪冰城建立了自己的物流中心，成為全國(guó)首家物流免費(fèi)運(yùn)送的飲品品牌。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，蜜雪冰城某品類的原料比同類型品牌拿貨價(jià)低20%多，這也就意味著同等價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，蜜雪冰城的成本會(huì)比其他品牌低20%。

正是由于從原料采購(gòu)到配送的各個(gè)環(huán)節(jié)都擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，蜜雪冰城才能最大限度降低供應(yīng)鏈成本，壓低產(chǎn)品價(jià)格，即便是在實(shí)體店哀鴻遍野的疫情期間，蜜雪冰城依然可以保有不漲價(jià)的底氣。

不漲價(jià)的蜜雪冰城

總結(jié)來(lái)看，低價(jià)是蜜雪冰城的基因，而“低價(jià)得起”就是它跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殺手锏。在“人均百萬(wàn)”的今天，或許再也找不到比“不漲價(jià)”更震撼的表白。只要蜜雪冰城不漲價(jià)，通貨膨脹就不存在。

2.一支冰淇淋的奇跡

蜜雪冰城雖然誕生于1997年，中間的經(jīng)營(yíng)也算得上有成果，但在都市神秘組織——城管和拆遷隊(duì)的圍追堵截下，本質(zhì)上屬于個(gè)體戶的蜜雪冰城始終處于“打一槍換一個(gè)地方”的狀態(tài)。

不止如此，冰品起家的蜜雪冰城還在中途改做過(guò)餐飲店，直到2006年才迎來(lái)了決定命運(yùn)的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。

那一年，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的張紅超趁著店鋪裝修出門考察時(shí)，無(wú)意去了一個(gè)商場(chǎng)。他發(fā)現(xiàn)里面一家冰淇淋店味道特別好，還很好看，像自由女神的火炬，名字叫彩虹帽冰淇淋，賣20元一支。

張紅超的眼睛一下子亮了。這造型和味道像極了自己兒時(shí)在縣城吃過(guò)的冰淇淋，只不過(guò)當(dāng)年這樣一支冰淇淋才賣5毛錢，沒(méi)想到如今“登堂入室”身價(jià)就上了20。

極致性價(jià)比的基因再一次發(fā)揮了作用，張紅超打算用自己的方法復(fù)制出小時(shí)候?qū)ξ兜篮蛢r(jià)錢的記憶，并把它引入蜜雪冰城。

研發(fā)冰淇淋的過(guò)程相對(duì)順利。在百度的幫助下，張紅超幾天之內(nèi)就調(diào)出了大家都滿意的口味。因?yàn)樘贸裕昀镆粋€(gè)廚師一下午吃了一盆，足足有三升。稍微有難度的是作為冰淇淋托的蛋卷。

張紅超發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)市面上的蛋卷幾乎都不是小時(shí)候的口味。于是為了重現(xiàn)記憶中的味道，張紅超特地驅(qū)車回到了老家縣城，順藤摸瓜找到了當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)商。

軟磨硬泡之下，對(duì)方終于說(shuō)出了蛋卷好吃的秘訣，那就是要用雞蛋和白糖來(lái)制作，而后來(lái)很多廠家為了省錢只會(huì)用廉價(jià)的面粉和糖精。

最后，張紅超出高價(jià)買下了一紙秘方，連夜趕回鄭州測(cè)試，根本不舍得睡覺(jué)。一番操作后，全程參與的張紅甫在一邊見(jiàn)證了奇跡。

“滋的一聲之后，冒起一陣水氣，緊接著空氣里邊開(kāi)始有淡淡的香味，大約30秒之后，把機(jī)器升起來(lái)，蛋筒脫殼。完美！色澤金黃，口感香脆！趕緊拿起來(lái)一只蛋卷湊到冰淇淋機(jī)跟前打了一只，嗯，雖然打的挺丑的，可怎么這么好吃？！”

在張紅甫看來(lái)，這第一次做出來(lái)的蛋筒，有可能已經(jīng)是全中國(guó)最好的配方之一。隨后的市場(chǎng)反饋也印證了這個(gè)結(jié)論。

2006年深秋，第一支蛋筒冰淇淋在蜜雪冰城開(kāi)賣，定價(jià)2元，顧客還可以使用蜜雪冰城家常菜館發(fā)放的1元優(yōu)惠券抵價(jià)。冰淇淋徹底火了，火到冰淇淋機(jī)每小時(shí)36升的產(chǎn)量，根本制不及；蛋筒機(jī)每一鍋可以生產(chǎn)出來(lái)16個(gè)蛋筒，也是供不應(yīng)求。

漸漸的張紅超發(fā)現(xiàn)，剛開(kāi)始每天拿著吃飯送的代金券去買冰淇淋的顧客，會(huì)專門去蜜雪冰城買冰淇淋。

蜜雪冰城的爆款冰淇淋

嘗到了爆款冰淇淋的甜頭，張紅超動(dòng)了重回冷飲業(yè)的念頭。事實(shí)證明，也的確是這支冰淇淋的奇跡，打開(kāi)了蜜雪冰城其他產(chǎn)品的銷路，并一舉確定了蜜雪冰城后續(xù)經(jīng)營(yíng)的主要線路。

值得一書(shū)的是，張紅甫恰是在看到了蜜雪冰城冰淇淋的成功后，才決定入伙哥哥張紅超的。甚至連張紅甫的簡(jiǎn)書(shū)ID都叫“冰淇淋張”，足見(jiàn)冰淇淋在蜜雪冰城發(fā)展史中的重要地位。

以現(xiàn)在的話說(shuō)，依靠冰淇淋打開(kāi)局面的蜜雪冰城走的是一條“爆品引流”的思路，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一條已經(jīng)被證明過(guò)的策略。

一方面，大單品自帶內(nèi)容效應(yīng)，如樂(lè)樂(lè)茶的“臟臟包”、星巴克的“貓爪杯”，都是通過(guò)極富吸引力的單品短期收割大批用戶的典型。另一方面，低價(jià)爆款更容易形成一個(gè)流量入口，比如電商平臺(tái)慣用“1元包郵專區(qū)”有效引流，從而增加用戶消費(fèi)其他高毛利產(chǎn)品的可能。

具體到蜜雪冰城，也可以看出其“爆品引流”策略成功的必然性。

《喜茶“敗”了，蜜雪冰城成隱形冠軍，藏在下沉市場(chǎng)的萬(wàn)億生意！》一文中指出，蜜雪冰城的冰淇淋產(chǎn)品是有價(jià)格對(duì)比標(biāo)桿的。當(dāng)時(shí)冰淇淋的市場(chǎng)價(jià)多在5元以上，而蜜雪冰城直接做到2元。讓用戶實(shí)際占到了便宜，更在精神感受上占到了便宜，有一種“不買上當(dāng)”的感覺(jué)。

其次，一個(gè)成功的爆品需要與店里其他主線產(chǎn)品形成很好的互相導(dǎo)流作用，即引流爆品是與主線產(chǎn)品正相關(guān)。比如，蜜雪冰城后續(xù)陸續(xù)清理了中餐業(yè)務(wù)，只留下了和冰淇淋密切相關(guān)的茶飲品類，而“蜜雪冰城”這四個(gè)字就很好的說(shuō)明了公司的主線產(chǎn)品是什么。

雖然大單品并非等同于大品牌，但爆品的作用還是有目共睹，蜜雪冰城也自然深諳此道。

2013年，蜜雪冰城就研發(fā)出了繼2元冰淇淋后的另一大爆款——3元檸檬水（后來(lái)漲價(jià)到4元）。延續(xù)了冰淇淋的研發(fā)精神，精益求精的蜜雪冰城檸檬水在口味上可以吊打同行30元一杯的同類單品，并且甫一上市就頂?shù)袅送谫u的不錯(cuò)的搖滾柚子冰。

“之后一直到現(xiàn)在，檸檬水就成了我們公司第二大重磅產(chǎn)品，銷量?jī)H次于冰淇淋”。

張紅甫在日記中寫道。這杯檸檬水的發(fā)明也被他選作蜜雪冰城2013年度最值得紀(jì)念的一件事。

3.“雪王”的誕生

手握極致性價(jià)比和大單品兩張牌，收獲大量資金和用戶的蜜雪冰城迅速飛升為一家規(guī)模龐大的企業(yè)，并開(kāi)啟了加盟之路。

其實(shí)在一路擴(kuò)張的過(guò)程中，蜜雪冰城已經(jīng)積累了不少營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

比如設(shè)計(jì)。

為了達(dá)到最好的售賣效果，蜜雪冰城每上一個(gè)新品就必須要設(shè)計(jì)宣傳海報(bào)和傳單，但每次遇到設(shè)計(jì)更新都要往設(shè)計(jì)公司跑，效率極低。張紅甫一狠心，就決定自學(xué)CorelDRAW和Photoshop，親自搞設(shè)計(jì)。

張紅甫親自設(shè)計(jì)的海報(bào)

由于沒(méi)有專業(yè)老師帶領(lǐng)，張紅甫只能在網(wǎng)上找一些素材突出顯示宣傳主題和重點(diǎn)。雖然沒(méi)有能力做得多精美，但是高效管用。

“第一，響應(yīng)速度快，研發(fā)出了一款產(chǎn)品，立刻就能用辦公室的打印機(jī)出小樣。第二，主題明顯暴力，我沒(méi)什么化妝技術(shù)，只會(huì)突出顯示產(chǎn)品名字和價(jià)格。第三，糾錯(cuò)也很方便，一旦發(fā)現(xiàn)效果不好，立刻重新設(shè)計(jì)?！?

如今，蜜雪冰城花里胡哨的宣傳物料依舊保留著張紅甫最開(kāi)始迭代快速、主題突出、鮮艷醒目的風(fēng)格，通過(guò)釋放給用戶的巨大刺激信號(hào)，引起用戶的注意以及下單的欲望。

再如叫賣。

從“寒流刨冰”開(kāi)始，聲音就被作為一個(gè)重要的引流手段，這個(gè)大聲叫賣的“優(yōu)良傳統(tǒng)”也被延續(xù)了十余年。

張紅甫談到，蜜雪冰城在2014年進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈和辦公場(chǎng)所的全面升級(jí)，吸引了不少加盟商，公司的擴(kuò)張進(jìn)度提速。為了能盡快讓新入職的伙伴上手，張紅甫傳達(dá)的第一件事就是“喊”。

“手生不熟練，根本不重要，甚至?xí)粫?huì)打冰淇淋做奶茶也不重要，只要能站在梯子或音箱上面搖旗吶喊，招攬顧客，就是有蜜雪味的人。”

吶喊讓團(tuán)隊(duì)亢奮，也讓顧客無(wú)法不留意。畢竟在愈發(fā)安靜、冷漠的城市氛圍中，唯有角落里無(wú)所不在的蜜雪冰城還在發(fā)出“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的親（洗）切（腦）召喚。

即便擁有幾個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷案例，但還不能說(shuō)蜜雪冰城樹(shù)立了完整的營(yíng)銷體系。2018年，已經(jīng)在全國(guó)擁有4500家店的蜜雪冰城依然沒(méi)能在顧客心中留下太多品牌痕跡，它顯然還缺一個(gè)符號(hào)。

這時(shí)，咨詢公司“華與華”出現(xiàn)了。

華與華提出為蜜雪冰城重構(gòu)視覺(jué)系統(tǒng)，并設(shè)計(jì)出了“雪王”這個(gè)符號(hào)。這無(wú)疑是一次“改頭換面”的創(chuàng)新，一旦這是一次失敗的視覺(jué)顛覆，只會(huì)導(dǎo)致原本就缺一點(diǎn)辨識(shí)度的蜜雪冰城更加遠(yuǎn)離消費(fèi)者的心智。

張紅甫也回憶說(shuō)，其實(shí)當(dāng)初差點(diǎn)就psss了這個(gè)合作方案，而一旦放棄了這一次升級(jí)合作方案，可能后面的變化都沒(méi)有了。

好在，“雪王”是強(qiáng)悍的。

這個(gè)由雪人、權(quán)杖、皇冠這些大眾熟悉的元素組合而成的形象，很容易激發(fā)其受眾的集體潛意識(shí)，“雪王”也像天貓、盒馬一樣具備了一個(gè)IP的基本素質(zhì)。

隨后，蜜雪冰城果然將“雪王”植入帆布袋、馬克杯、抱枕等各種周邊產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)在音樂(lè)節(jié)當(dāng)中不斷強(qiáng)化它的IP形象和屬性。雖然蜜雪冰城目前并沒(méi)有像星巴克一樣在店內(nèi)大量售賣周邊，但通過(guò)IP產(chǎn)品的打造，蜜雪冰城依然有機(jī)會(huì)不斷放大用戶價(jià)值，讓用戶形成品牌記憶點(diǎn)。

有了以“雪王”為核心的統(tǒng)一視覺(jué)系統(tǒng)后，蜜雪冰城的全國(guó)門店數(shù)量從4500家上升到如今的過(guò)萬(wàn)家，并順利拓展到海外市場(chǎng)。

今天的互聯(lián)網(wǎng)上，“撩雪王”已經(jīng)成了蜜雪冰城粉絲的日?；顒?dòng)，連張紅甫都被粉絲們親切的稱為“雪王的老父親”。如果國(guó)內(nèi)茶飲界有望誕生第一個(gè)超級(jí)IP，那最有希望的或許就是蜜雪冰城的“雪王”。

4.難以突破的藩籬

今天，蜜雪冰城位列國(guó)內(nèi)連鎖茶飲第一梯隊(duì)已經(jīng)毋庸置疑，其在品質(zhì)、定價(jià)、營(yíng)銷策略上的建樹(shù)也已得到市場(chǎng)的驗(yàn)證。但越是規(guī)模龐大，經(jīng)營(yíng)難題就越是棘手。

回看蜜雪冰城的發(fā)展歷程，至少有兩個(gè)問(wèn)題必須被回答。

第一個(gè)是高端化問(wèn)題。

蜜雪冰城最早沖擊高端化是在2010年，彼時(shí)蜜雪冰城的加盟連鎖已經(jīng)干了三年，團(tuán)隊(duì)分工明晰、公司經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定。于是不甘寂寞的張紅甫開(kāi)始尋找公司發(fā)展的新方向。

在四處走訪學(xué)習(xí)的過(guò)程中，張紅甫看到杭州正在興起兩個(gè)茶飲品牌，蜜果和果麥。它們品相精致，產(chǎn)品單價(jià)都在8到16元。無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)時(shí)上海也有一個(gè)處在上升期的品牌，淡黃的招牌、蓬松的卡通logo，念起來(lái)還朗朗上口，那就是以檸檬鮮果為產(chǎn)品元素的快樂(lè)檸檬。

也是在那兩年，美國(guó)冰淇淋品牌DQ進(jìn)入鄭州。店面寬敞明亮，口味好、倒杯不灑，價(jià)格最高可到25元，引來(lái)無(wú)數(shù)紅男綠女。

這一切都被張紅甫看在眼里酸在心里，很快就嫌棄起了自家品牌。

“我們自己的生意......產(chǎn)品制作沒(méi)有任何花樣；門店破破爛爛，只有幾平方的面積，全靠貼海報(bào)裝修；夫妻老婆經(jīng)營(yíng)，全沒(méi)服務(wù)意識(shí)；開(kāi)店選址也是在臟亂差的各種臨時(shí)房，或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)門口；顧客大多是學(xué)生，很少見(jiàn)到時(shí)尚的小姐姐小哥哥?？傊瑘?chǎng)所low，利潤(rùn)低，簡(jiǎn)直是土里刨食的大low逼?！?

官方吐槽最為致命，何況還是單押。很快，要面子的張紅甫就決定做一個(gè)高端品牌出來(lái)。

當(dāng)時(shí)張紅甫對(duì)于高端的判斷就是，選址要高消費(fèi)，盡量接近城里的年輕人；店面要有逼格，得找個(gè)好設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一下。至于產(chǎn)品，蜜雪冰城壓根沒(méi)做過(guò)什么高端貨，只能派人去快樂(lè)檸檬的山寨店臥底學(xué)習(xí)。

通過(guò)明晃晃的偷師，張紅甫才得知了做高端奶茶的“驚天秘密”：

“他們的茶葉是用電子秤稱的，精確到克；他們的水是用量筒量的，精確到毫升；而他們制作產(chǎn)品的時(shí)候，很多糖漿和牛奶是用小量杯量的！”

一切就緒，輕奢版蜜雪冰城上線了。開(kāi)業(yè)之后生意很紅火，毛利潤(rùn)相當(dāng)高。然而不久后旁邊就開(kāi)了一家主打鮮芒果冰沙的飲品店，蜜雪冰城瞬間就被逼到了溫飽線附近。

張紅甫事后總結(jié)，做高端就意味著高成本，從裝修到設(shè)備再到店員的學(xué)歷長(zhǎng)相工裝，乃至食材包材、宣傳品，全部要頂級(jí)，而這些都與蜜雪冰城經(jīng)營(yíng)者的能力、認(rèn)知和經(jīng)歷不匹配。

“別人做高端做得風(fēng)生水起，卻不一定適合屌絲經(jīng)歷的自己，不適合就不要硬撐著，這還是能力問(wèn)題?！?

這段高端化折戟的經(jīng)歷被張紅甫在日記里命名為“高端的幻想”，并圍繞這個(gè)話題反省了三篇。而其實(shí)從后續(xù)的歷程來(lái)看，蜜雪冰城始終沒(méi)有放棄高端化路線。

2018年，蜜雪冰城再度推出單價(jià)上探20元的高端品牌“M+”，和2010年左右的失敗經(jīng)歷一樣，“M+”在高手環(huán)伺的高端生態(tài)中競(jìng)爭(zhēng)力不足，最后只得落個(gè)關(guān)店的下場(chǎng)。時(shí)至今日，蜜雪冰城仍未能攻入一二線城市。

蜜雪冰城在高端戰(zhàn)略上如此屢敗屢戰(zhàn)，與其說(shuō)是為了開(kāi)拓市場(chǎng)空間，不如說(shuō)是為了扭轉(zhuǎn)品牌調(diào)性。

茶飲的品牌調(diào)性非常重要，也很難扭轉(zhuǎn)。此前蜜雪冰城在品牌建設(shè)方面讓位于產(chǎn)品性價(jià)比，這使得它很難有深入一線的可能，更重要的是，“五環(huán)外”不可能是品牌永遠(yuǎn)的安樂(lè)窩。

近年來(lái)，喜茶通過(guò)低價(jià)子品牌“喜小茶”在蜜雪冰城的領(lǐng)地瘋狂試探，書(shū)亦燒仙草、益禾堂、古茗、滬上阿姨等同樣主打中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌也增速驚人。

喜小茶

曾經(jīng)的下沉市場(chǎng)是樂(lè)土，但如今已是群雄割據(jù)的情形。未來(lái)一兩年，茶飲下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力將直逼一線城市。當(dāng)所有人都主打性價(jià)比，蜜雪冰城的位置將岌岌可危。

第二個(gè)需要直面的是加盟管控問(wèn)題。

加盟通常被營(yíng)銷號(hào)當(dāng)成蜜雪冰城經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最正確的決策之一。誠(chéng)然，通過(guò)加盟，蜜雪冰城每年可以獲取上億元的加盟費(fèi)收入，但不容否認(rèn)，蜜雪冰城曾在加盟店的品控上吃過(guò)大虧。

2015年，張紅甫在河南安陽(yáng)巡店時(shí)專門去看了一家自認(rèn)為可以當(dāng)成模范典型的加盟店。這家店外表看起來(lái)生意不錯(cuò)，可是一到后廚，張紅甫才發(fā)現(xiàn)地面黑乎乎的一片，臟到粘腳，甚至能把鞋粘掉。各種拖把，掃帚等胡亂堆放，完全沒(méi)有食品安全的概念。

“那家店最讓我印象深刻而且吃驚的是，靠近水池旁邊，在地上放著一個(gè)大概能裝一二百公斤水的紅色塑料大桶......桶里邊盛著滿滿的一桶做檸檬水的稀釋糖漿，而這種稀釋糖漿配出來(lái)之后，保質(zhì)期是特別短的，不可能這么大桶配制還不變質(zhì)。我找了一個(gè)杯子嘗了嘗，果然有一股酸餿味兒?！?

張紅甫震驚了，如果這樣一家自己心中的標(biāo)桿加盟店都是這樣，那其他的店鋪又會(huì)如何？

果不其然，此后張紅甫在其他地區(qū)看到的也差不多是同樣狀況，甚至更糟糕，尤其是山東。因?yàn)楫?dāng)時(shí)山東的品牌眾多，別的地方還是生意還行，衛(wèi)生很差，而山東已經(jīng)是衛(wèi)生很差，生意也不行了。

即便后期蜜雪冰城大力整頓加盟店問(wèn)題，包括推行嚴(yán)格的產(chǎn)品和衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)，并且全面整頓魚(yú)目混珠的快招加盟平臺(tái)，但加盟管控始終是蜜雪冰城的一個(gè)隱患。

如今的蜜雪冰城作為中國(guó)新式茶飲領(lǐng)域里第一個(gè)突破萬(wàn)店的品牌，在加盟體系建設(shè)和品牌建設(shè)方面依然有很多仗要打，形勢(shì)甚至比以往更加嚴(yán)峻。

畢竟很多加盟品牌因?yàn)閺?qiáng)加盟弱管控被人詬病，最后導(dǎo)致品牌勢(shì)能不斷衰弱的品牌比比皆是。突破萬(wàn)店之后，如何培養(yǎng)、吸引多樣化的專業(yè)人才，以及提升企業(yè)的品牌建設(shè)能力、運(yùn)營(yíng)管理能力和加盟管控能力，必然是橫在蜜雪冰城前面的一道坎。

5.結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，問(wèn)題無(wú)論如何也掩蓋不了蜜雪冰城今天的光輝，它的歷程恰如張紅甫的創(chuàng)業(yè)日記一般，不完美但真實(shí)。

張紅甫在序言中寫道——

“小小的一支冰淇淋，一杯茶，也應(yīng)該有它大大的夢(mèng)想。平凡的一個(gè)人，微不足道的一件事，也應(yīng)該有它的信仰。”

或許張紅甫小小的，甚至有些low的信仰，最終會(huì)給平凡生活乃至茶飲市場(chǎng)帶去另一種可能。