作者 | 大寶

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

5年前，國內(nèi)化妝品市場還是歐美、日韓等國際品牌的“一言堂”；近幾年，在各大社交媒體的榜單中已經(jīng)擠進了不少國貨品牌。

老牌企業(yè)里，百雀羚以大步伐、多元化的營銷嘗試一馬當先，成為老牌新生的絕對典范；

新興品牌中，花西子以獨特的視覺體系突出重圍，目前是增長速度最快的彩妝黑馬。

重生、破圈、攻城略地……它們在國際大牌環(huán)伺中找到了增長密碼；在Z世代對國潮的原生好感與多平臺、跨品牌的兇猛發(fā)力下，完成了營銷鏈路的閉環(huán)。

如今，一個從老去到新生，一個從爆紅到穩(wěn)定，他們都面臨著屬于自己的課題。

1.國潮

商業(yè)世界流行這樣一個段子：

有三個品牌同時進了電梯，一個在里邊跑步，一個在里邊做俯臥撐，一個在里邊拿大頂。當別人問它們是怎么上來的，它們說，跑步、做俯臥撐、拿大頂上來的，其實都錯了——是電梯把他們拉上來的。

對于百雀羚和花西子來說，這部電梯，指的就是“國潮”。

尤其是迄今已經(jīng)89歲的老字號百雀羚，它從誕生開始，就是趕“潮”的范本。

百雀羚的創(chuàng)始人顧植民以及百雀羚品牌都降生于20世紀初的上海；在那段內(nèi)憂外患的歷史時期，上海簡直是一個浪漫得不真實的地方。

1894年，中國在甲午戰(zhàn)爭中慘敗。為了支付賠款，清政府被迫放寬民間辦廠限制。于是地理位置優(yōu)越的上海順勢成了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的淘金圣地。

到了辛亥革命至一戰(zhàn)（1911-1917年）期間，“實業(yè)救國”、“民主共和”的思潮又讓中國的民族資本迎來黃金時期，上海又理所應當成了各類新式輕工業(yè)的重鎮(zhèn)。

當時的化妝品界，已經(jīng)有廣東人馮福田創(chuàng)建的“廣生行”。在上海成熟的工業(yè)基礎和精致都市氛圍的催化下，廣生行旗下的明星產(chǎn)品“雙妹”牌花露水和雪花膏很快橫行十里洋場。

不過，這段行業(yè)蓄力期還不算是顧植民的時代。

農(nóng)村出身、只在“私塾”里學過幾年識字的他當時還是煙紙店、小茶館的學徒，以及米號、典當行的年輕伙計。直到1929年，顧植民26歲那年，才迎來了扭轉(zhuǎn)個人乃至顧家命運的轉(zhuǎn)折點——進入上海第一家由中國人開辦經(jīng)營的現(xiàn)代化百貨公司“先施百貨”當營業(yè)員。

當時，中外化妝品品牌已經(jīng)展開了激烈商戰(zhàn)，比如國牌廣生行和英國品牌夏士蓮就常在《申報》上打“口水仗”。只不過在“救亡圖存”民族思潮的強勢干預下，國內(nèi)整體對國產(chǎn)品牌更有好感。

也恰在此時，專門負責先施百貨化妝品銷售調(diào)研的顧植民，嗅到了這個千載難逢的商機。他預言：抵制洋貨的民族思潮將會持續(xù)，國產(chǎn)化妝品的時代機遇即將到來。

1931年，已經(jīng)掌握了化妝品原料進口渠道及各種工藝的顧植民放棄了中層職員的職位和優(yōu)待，獨資創(chuàng)辦了“富貝康化妝品有限公司”。

圖源自百雀羚微信公眾號

據(jù)顧植民的兒子顧炯為回憶，那是上海原盧灣區(qū)一幢百來平米的石庫門3層樓房，一樓是生產(chǎn)車間，樓上就是一家人的住所。父親就在這里用研究出的配方，兩條生產(chǎn)線和兩三個人工，生產(chǎn)出了最初的產(chǎn)品：一些花露水和胭脂。

和大部分日常迷信的中國商人一樣，顧植民從一位瞎眼算命先生那里算來了“百雀羚”這個品牌名。按照瞎子的說法：“百雀”是指“百鳥朝鳳”，“羚”則是“靈”的諧音梗。據(jù)傳有了這名字“開光”，百雀羚果然迅速打開了市場，甚至一度挺進西北地區(qū)。

百雀羚銷售盛況

因為西北地區(qū)有一種鳥，就叫“百雀”。

當然，迷信歸迷信，終究沒人會懷疑顧植民的實力。

身為營銷天才，顧植民把百雀羚的廣告登上了報刊、戶外、商場、電車車身，還帶著工廠技術(shù)員深入電臺直播間，給全城消費者宣講百雀羚的工藝特點。

到了1945年，頗具知名度的百雀羚已經(jīng)取代德國品牌“妮維雅”成為國內(nèi)化妝品第一品牌；品類也從胭脂花露拓展到了香水、香粉和口紅。

而后隨著百雀羚逐漸打開東南亞市場，顧植民躋身上海頗具名望的民族資本家行列，還在法租界買了一套新式公寓。顧炯為說，新公寓與盧灣區(qū)的石庫門相比，“簡直鳥槍換大炮”：蠟地鋼窗、煤氣設備、獨立的衛(wèi)生設備。

要知道當時上海普遍的生活習慣，還是“生爐子、倒馬桶”。

可以說，生于憂患的百雀羚所趕上的，正是中國近代那股肅穆且洶涌的“國潮”。當時的中國社會已在炮火中折辱了80余年，以至于國人對國貨的寄托早已超出了一個產(chǎn)品的基本使用價值，而是上升到一個民族的尊嚴與希望。

這樣狂熱的情感訴求當然是可遇而不可求的，它成就了成立即封神的百雀羚，也成就了許許多多顯赫一時的民族品牌。

和當年的百雀羚一樣，花西子亦借“國潮”而起。只不過今時的國潮，早已不復當年的沉重。

大致從2015年開始，“Z世代”（1995-2009年間出生的人）一詞在商業(yè)社會中被提起，這源于他們異軍突起的消費能力。

當年，全球Z世代的零花錢超過400億美金，而他們的父母則在2015年一年內(nèi)為他們花掉了約1400億美金（約合人民幣9255億元）。

到了中國，Z世代也擁有如同全球同齡人一樣強悍的撒幣能力，與此同時，中國特有的國情也賦予了他們更獨特的思潮和品牌觀。

MEC/Wavemaker在2017年發(fā)布的《中國Z世代研究報告》中指出，因為中國是在1994年接入國際互聯(lián)網(wǎng)的，所以出生于1995年以后的年輕人是真正意義上的中國第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民。他們從小接觸多元信息并能高效處理，因而不受上代人的價值觀裹挾，而是更習慣于辯證的思維模式。

這種辯證落實在品牌態(tài)度上，就是“客觀”。

對于前浪們狂熱追逐的國際奢侈品，Z世代不再盲崇，可以保持更理性的購買距離；而對于中國文化，他們則包容、欣賞甚至抱有傳承的愿望。

在這樣的態(tài)度指導下，以民族復興、審美自信為內(nèi)核的品牌國潮興起。好風憑借力，各領域的新老國牌紛紛被推向新世代的風口。

說回化妝品行業(yè)，如今常上各大電商美妝排行榜的完美日記、橘朵、Girlcult等國牌化妝品，無疑都是這股國潮的受益人。在一眾競品中，花西子依然能脫穎而出，主要是源于其對國潮審美—— “東方美學”的極致呈現(xiàn)。

花西子的品牌定位是 “東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。品牌名“花西子”的“花”即代指“以花養(yǎng)妝”，“西子”則取“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的意象。英文名則為“Florasis”，即“Flora”+“Sis”，意為“花神”，與中文名相互印照。

就連創(chuàng)始人花名“花滿天”（原名吳成龍），以及品牌所在地西子湖畔的杭州城，都是“花西子”刻意塑造的品牌故事里的元素。

有了名稱定調(diào)，LOGO的設計就重在給予花西子一個視覺具象。目前來看，花西子的標識基本就是品牌名的直譯。

花西子logo

外圍邊框是花的形狀與古典江南園林“軒窗”的融合，中間的“f”字樣則是對英文名“Florasis”首字母的呼應，結(jié)構(gòu)上的旋轉(zhuǎn)對稱又加入了“太極”的寓意，連色彩都出自中國古典妝色中的“黛”。

進一步來看，花西子用文字和圖形傳達出來的審美，也被有效統(tǒng)一在產(chǎn)品設計的每個環(huán)節(jié)。

包裝層面，早期花西子的外觀設計偏用桃粉，后期則傾向于用LOGO中的“黛”。具體到單品造型，花西子的意圖則更為明顯。

2019年4月，花西子推出將微雕工藝搬到口紅膏體上的“花隱星穹雕花口紅”，名字雖中二但好在細節(jié)精致。同樣類型的還有去年年末浮雕既視感的“百鳥朝鳳盤”，以及今年的同心鎖禮盒、苗族禮盒等。

同心鎖禮盒

其實花西子早在2018年就在不遺余力的做聯(lián)名禮盒，禮盒名稱也多用“匣”、“妝奩”、“璇璣”、“琉璃”等古風字眼，強化品牌對東方審美風的堅持。

內(nèi)外統(tǒng)一的品牌觀感讓體驗自帶風格濾鏡，高顏值的沖擊力甚至還能一定程度上沖抵消費者對使用效果的預期。

綜合來看，花西子從創(chuàng)牌開始就吃定了當下的國潮，并把品牌從定位到故事再到傳達的風格節(jié)奏都想得很清楚。 基本可以說，花西子是在審美上對當下國潮呈現(xiàn)得最為極致的彩妝品牌。

這種極致讓它在增速上超越了已經(jīng)IPO的同期生完美日記，甚至對自帶民族品牌光環(huán)的百雀羚都構(gòu)成了某種營銷層面的沖擊。

2.營銷

百雀羚和花西子無疑都是化妝品領域的營銷代表。

提到百雀羚，多數(shù)人都會馬上想到2017年百雀羚一則名為《1931》的長圖廣告，它曾以300萬+的閱讀量轟動廣告圈。

即便其中素材涉嫌侵權(quán)、銷量轉(zhuǎn)化也不甚理想，但《1931》仍然以一己之力推動百雀羚重回年輕人視野、捧紅了背后的創(chuàng)意策劃團隊“局部氣候調(diào)查組”，以及引領了相當長一段時間品牌做長圖廣告的風潮。

而花西子的形象更是通過無數(shù)次抖音的開屏廣告深入人心；如果是常光顧直播間的用戶，還會發(fā)現(xiàn)花西子和李佳琦的深度捆綁關系，這位“淘寶一哥”奮力為花西子叫賣的姿態(tài)，儼然一副品牌場外代言人的姿態(tài)。

同樣是讓人印象深刻的傳播形式和鋪天蓋地的宣傳投放，但兩者在營銷目的和具體策略上還是存在些許差異。

對于百雀羚來說，品牌營銷的首要目的在于復蘇與回歸。

作為一個準百年品牌，百雀羚在1945年達到成立起第一個巔峰之后，就伴隨歷史的沉浮陷入了半個多世紀的沉寂。

50年代，伴隨“五反”運動的開展，百雀羚和眾多工商業(yè)企業(yè)一樣被收歸國有，公司也改名為“公私合營富貝康日用化學工業(yè)公司”。雖然“適當照顧”的政策會給品牌創(chuàng)始人安排工作，但這些顯赫一時的老板終究還是失去了對企業(yè)的主導權(quán)、管理權(quán)和所有權(quán)。

可以說從合營開始，百雀羚的悲歡都不再與顧家相通。在那不久后，創(chuàng)始人顧植民也因病離世。

而后的社會浩劫中，百雀羚母公司又改稱為“上海日用化學二廠”，該廠曾在80年代經(jīng)歷過一次資產(chǎn)重組，但不幸在90年代宣告破產(chǎn)。這讓顧炯為都覺得百雀羚似乎要完了，因為在品牌最困難時，曾被以50萬的低價賣給了一個香港商人。等上海當?shù)卦儋I回來時，價格已經(jīng)漲到了500萬。

直至2000年改制為民營公司，百雀羚才迎來久違的品牌重啟之路。

飄搖50載，在千禧年復出的百雀羚已然是一個嚴重老化的品牌：彼時的國潮未至，年輕消費者普遍以使用Olay、SK-II等舶來品為榮，而百雀羚的客群還主要集中在60后、70后這批對品牌較為熟悉的老一代用戶。    

更不要說當時國內(nèi)化妝品市場上已有低價區(qū)的小護士、大寶、丁家宜等口碑積累，以及中高檔的自然堂、珀萊雅、丸美等飛躍發(fā)展。

一系列的內(nèi)憂外患導致了消費市場對百雀羚的定位是“媽媽梳妝臺的化妝品”，“老年國產(chǎn)護膚品”。按流行的說法，此時的百雀羚只配拿一張“B”卡。

逆水行舟不進則退。于是，百雀羚從2008年開始立下品牌復蘇營銷的兩步走計劃。

第一步是走大眾路線，具體動作則是利用大規(guī)模的營銷動作增大曝光量，盡可能搶占覆蓋60后到90后的全民輿論圈。

比如2010 年，百雀羚邀請莫文蔚做品牌代言人，并投放《中國好聲音》、《快樂女生》、《快樂大本營》、《非誠勿擾》等國民級綜藝。從2012 年開始，百雀羚又連續(xù)拿下四季《中國好聲音》的特約權(quán)。

莫文蔚代言百雀羚

終于在2013年，在營銷上下血本的百雀羚得到了一個有力的回饋：當年，百雀羚被作為國禮之一送給坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會。這個帶著強烈官方色彩的國民級事件，讓百雀羚再次貼上了“國貨第一品牌”的標簽。

百雀羚成為國禮之一

至此，百雀羚完成了第一階段的營銷目標，即高舉高打、換新回歸，喚起市場對品牌的印象。其在2016 年找到周杰倫和李冰冰做品牌代言人的舉動，也基本延續(xù)了這個階段的策略。

值得一提的是，全民營銷的轉(zhuǎn)化率讓人驚喜。2012年，百雀羚全年銷量為18億，2015年為108億，呈指數(shù)級增長。

第二步是重點深耕青年客群，具體動作也變?yōu)榫W(wǎng)絡營銷進程的加速。

2016 年，百雀羚為天貓雙十一折扣促銷拍攝的病毒視頻《四美不開心》，開啟了品牌面向年輕人的營銷先河。有了“四美”珠玉在前，次年百雀羚的廣告《俗話說得好》一舉在騰訊視頻斬獲了90萬的播放量。

前述的《1931》便是百雀羚在2017年5月推出的封頂之作，新穎的形式和主題引發(fā)了80、90后對復古潮流的追思，以至于后續(xù)質(zhì)疑廣告轉(zhuǎn)化率的文章都輕松過了10萬+，助力品牌二次曝光。

此后，百雀羚又推出了注重輸出品牌價值觀的營銷案例，比如騰訊視頻播放量超過300萬的廣告《你應該驕傲》，主要強調(diào)東方美本質(zhì)與人的關系。

此類營銷作品致力于在介紹產(chǎn)品功能、樹立品牌調(diào)性的基礎上，再融入一層精神理念，從而與消費者建立更深層的共鳴、贏得更長期的喜愛。

伴隨第二階段營銷動作的完成，基本可以判定百雀羚已在重回大眾視野的基礎上完成了更深一步的市場探索。從復蘇到徹底回歸的百雀羚，如今已經(jīng)是一個有能力覆蓋全年齡段、全品類的集團型化妝品企業(yè)。

唯一可惜的是，在國潮漸入佳境的2018年往后，百雀羚在國風道路上的探索明顯不夠集中。而這塊百雀羚沒有堅守住的古典風格，反而被花西子在營銷當中利用的淋漓盡致。

相對于百雀羚，沒有歷史沉淀的花西子明顯不具備大眾化的能力積累，對年輕、小眾的專注感反而是更合適的突破口。

從營銷目的來說，花西子需要的是在樹立風格調(diào)性的同時，也能在激烈競爭的網(wǎng)紅化妝品賽道中完成快速轉(zhuǎn)化，占住一席之力。

為此，花西子選擇的是一套“品牌+流量”的營銷組合拳。

對于品牌營銷，花西子與“主打國民榮譽感和情懷、重押東方美學路線”的整體品牌戰(zhàn)略相契合，從而凸顯差異化。

比如代言人的選擇。

花西子2019年5月官宣的第一個代言人是因“四千年第一美女”的稱號而被公眾熟知的鞠婧祎。也恰是當年，鞠婧祎飾演了《新白娘子傳奇》中白素貞一角，并以導師身份參加了宣揚民族文化的熱門綜藝《國風美少年》，做實“古風美女”人設，自然契合花西子的品牌調(diào)性。

花西子首位代言人鞠婧祎

2020年初，花西子又邀來第二位品牌代言人，超模中最具東方氣質(zhì)的杜鵑。她從名字開始就傳達出來的清冷雅致，亦在映襯花西子希望散發(fā)的古韻天然。

花西子第二位代言人杜鵑

總體來說，花西子不走純流量明星路線，而是更看重代言人在知名度以上的風格觀感，第一要務是和品牌相匹配。

再如內(nèi)容輸出。

仔細觀察花西子的平臺賬號不難看出，花西子在內(nèi)容運營方面更為嚴謹，也更側(cè)重于風格美的表達。

微博平臺，花西子在集中品牌動向的同時，重點做傳統(tǒng)節(jié)日營銷。比如在中秋、端午、七夕等中國傳統(tǒng)節(jié)日，花西子會通過發(fā)布“一封家書”、“戲蛋”、“七夕畫眉”等話題活動，旨在形成“逢中國節(jié)、送花西子”的消費心智。

在小眾聚集的B站，花西子則熱衷于投放瑰麗多變的彩繪、中國妝、漢服等人文屬性的內(nèi)容，從而與崇尚東方審美的文化圈站在一起，互相背書。

今年6月份，花西子又發(fā)布了同名曲《花西子》，作詞是擅長古風的方文山、演唱則是以音色空靈著稱的周深。

這首時時處處都要冒出“美”的品牌主題曲，播放量僅次于周杰倫刷屏級的新歌《Mojito》。其發(fā)布當天，花西子的百度搜索指數(shù)、資訊指數(shù)就分別暴增1979%和193%，全面超越此前大勢的完美日記。

如果說品牌傳播建立的是花西子的認知、形象、信任、感知和聯(lián)想，那么流量營銷則是花西子為效果（銷售數(shù)據(jù)）負責的關鍵一步。

這主要是通過花西子和李佳琦的深度綁定實現(xiàn)的。

早在花西子成立的2017年，其與尚未大火的李佳琦就已經(jīng)在微博上“暗通款曲”；2018年，雙方又有了小規(guī)模的互相試探；直到2019年，雙方正式“確立關系”。

2019年的3月，已經(jīng)大紅的李佳琦正式在直播中推薦花西子的空氣散粉，緊接著，花西子就連續(xù)截取李佳琦的直播素材在短視頻平臺進行二次轉(zhuǎn)播，繼續(xù)力推直播間爆款。

2019年4月，花西子熱門SKU雕花口紅上線。也就是那段時間，信息流里布滿了“人間嗩吶”李佳琦對雕花口紅的搖旗吶喊。

花西子雕花口紅

一番鋪墊之后，花西子最終在2019年9月官宣了李佳琦作為品牌的“首席推薦官”，此舉讓花西子的百度指數(shù)創(chuàng)上新高，也助力品牌在當年的的雙十一爆發(fā)，位列領域銷冠。

到了今年，李佳琦對花西子產(chǎn)品銷量的貢獻再次提升，并且延伸到了更多的產(chǎn)品品類。

根據(jù)ECdataway的數(shù)據(jù)顯示，今年初，花西子旗艦店40%的銷售額都來自李佳琦直播間。另有數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月，花西子在李佳琦直播間的上播率接近50%，遠超完美日記的33%。

且但凡是上過李佳琦直播間的產(chǎn)品，月銷量均在1萬乃至20萬筆以上，而沒有在李佳琦直播間銷售的產(chǎn)品，月銷量僅在1000筆左右。

與百雀羚以聲量為主要考量標準的營銷策略不同，花西子明顯是品牌、轉(zhuǎn)化兩手抓的高效率打法。

數(shù)據(jù)顯示，截止去年花西子年銷售額逼近20億，這樣的成績百雀羚用了19年（自品牌改制重啟算起），而花西子只用了短短2年。

3.產(chǎn)品

從功效來評價哪款化妝品更好或許是一種玄學，但數(shù)字卻不會說謊。換言之，哪款化妝品有人討論，哪款賣得更好，一眼便知。

無論從那個角度來看，好的產(chǎn)品都是支撐一個企業(yè)營收的根基，也是一個品牌能戰(zhàn)勝對手、長期立足的護城河。

回顧歷史，可以看出百雀羚的產(chǎn)品策略大致經(jīng)歷了三個階段。

第一階段是打造“爆款”。

時間撥回到1937年。當時上海淪陷，江浙滬一帶的民族資本家開始將產(chǎn)業(yè)撤到重慶，一些留在上海的企業(yè)也舉步維艱。不過成立僅6年的百雀羚卻因為“規(guī)模不大”，幸運的躲過了沖擊。

也正是趁著這個人人自危的節(jié)骨眼，顧植民加緊研發(fā)、提煉工藝，最終推出了一款以“百雀羚”為商標的“百雀羚冷霜”。

顧炯為稱，百雀羚冷霜的不同之處在于，“是純油脂的”。因為其保濕效果強，加上聞起來又特別香，這個用圓圓扁扁的藍色鐵盒包裝的大熱單品在市場中迅速走俏。

百雀羚冷霜

據(jù)傳，民國第一美女胡蝶、天涯歌女周璇、名伶阮玲玉都曾是百雀羚冷霜的忠實用戶。

即便是在收歸國有后，百雀羚冷霜的爆品效應依然存續(xù)。

抗美援朝期間，百雀羚冷霜曾被當成軍需物資運往前線。當時百雀羚工廠甚至啟動了兩班制生產(chǎn)模式，讓工人輪班倒休，確保集中生產(chǎn)支持前線。60年代末中蘇沖突時，據(jù)說部隊趴在雪地里幾天幾夜的埋伏，每個戰(zhàn)士也都帶著百雀羚防凍。

可惜，再厲害的單品終究是有生命周期的。到了品牌復興的2000年，百雀羚的經(jīng)典產(chǎn)品線開始失靈。

當時，一些沿用原配方的改良型產(chǎn)品，比如止癢潤膚露、凡士林霜、甘油一號等紛紛受到市場冷遇，低至20元的產(chǎn)品單價更是拖累了品牌的形象，也拉低了企業(yè)的利潤空間。

由此，百雀羚進入第二個產(chǎn)品階段——理念重塑。

2008年，百雀羚一改“經(jīng)典國貨”的傳統(tǒng)形象，宣布發(fā)揚品牌中“漢方”的基因和理念，推出全新的“草本精萃”系列產(chǎn)品。

嚴格意義上來講，當時“漢方”賽道已經(jīng)足夠擁擠。其中有“中藥世家”的霸王防脫洗發(fā)水，有立身“草本精華”的相宜本草，有致力于“自然、平衡”的佰草集，還有以“中藥、五谷”為概念的美即面膜......

百雀羚想在“漢方”里分一杯羹，還要樹立屬于自己的品牌屬性。

從工藝技術(shù)層面來看，百雀羚研發(fā)出了“真空冷浸泡萃取技術(shù)”，同時提煉出天然草本精粹原液的活性物質(zhì)，最大限度地保留了草本精華的活性與完整性。

從品牌文化層面來看，百雀羚的漢方對應的是“草本護膚，天然不刺激”的品牌戰(zhàn)略，傾向于為年輕女性做草本類的天然配方護膚品，產(chǎn)品功能也更專注于保濕。

為了配合這個新定位，百雀羚還升級包裝并順勢提價，支撐起百元級別的中高端市場。而這個價格段也幫助百雀羚甩掉了大批平價競品，把對手縮小至相宜本草一家。

事實證明，憑借漢方理念的“草本精萃”系列，百雀羚的確迅速實現(xiàn)品牌激活，并通過后續(xù)一系列營銷操作，成為頭部國產(chǎn)個護美妝品牌。

有了漢方草本系列產(chǎn)品打底，百雀羚隨即開啟第三個產(chǎn)品階段，即開拓子品牌、發(fā)展全產(chǎn)品線。

目前，除百雀羚草本和百雀羚經(jīng)典之外，百雀羚還開發(fā)出了三生花、氣韻和海之秘。相比百雀羚的大眾化，突出美白功效的氣韻和提出“海洋護膚”概念的海之秘定位中高端，而已推出過護手霜、保濕、彩妝產(chǎn)品的三生花則主攻年輕群體和彩妝市場。

百雀羚三生花系列

五線并進，共同編織了百雀羚的產(chǎn)品大網(wǎng)。

和百雀羚一樣，新生代花西子的產(chǎn)品策略也緊貼“漢方”、“大單品”兩個關鍵詞。

先說漢方。

花西子在新品推廣時慣于描述產(chǎn)品引用中國古方、與中草藥提取物做結(jié)合的一面。

花西子發(fā)布“空氣蜜粉”產(chǎn)品時，會引導受眾聯(lián)想唐代太平公主的桃花紅膚膏，其具體成分是桃花、珍珠粉和蠶絲粉；推廣眼線筆時結(jié)合的是三國時期的制墨家仲將，強調(diào)產(chǎn)品的主要成分是松煙藥墨；做眉筆時又多次關聯(lián)“螺子黛”，甚至以忍冬花、何首烏等成分渲染滋養(yǎng)精華、強韌眉根的養(yǎng)護效果。

如果說護膚品的漢方更注重強調(diào)功效，那彩妝的漢方無疑更傾向于傳達品牌文化。從這個層面來說，花西子的“漢方”就是其“國潮”戰(zhàn)略的一種內(nèi)化。

再說大單品。

自2017年成立開始，花西子就把主要精力投入在“散粉”這一品類上，其原因有三：

第一，在當時網(wǎng)紅彩妝的競爭陣地中，散粉還是一片空地。

當時，韓束旗下的一葉子主攻面膜，完美日記重注口紅，而橘朵則力推眼影和腮紅。在此態(tài)勢下，選擇散粉更容易避開同業(yè)競爭的火力點，從而在產(chǎn)品上構(gòu)成差異化。

第二，散粉在彩妝中屬于小眾圈層，更利于塑造品牌調(diào)性。

眾所周知，彩妝品類里占比最大的是眼部和唇部產(chǎn)品。這些強視覺的“大市場品類”體現(xiàn)的是時尚、新潮，需要通過不斷的迭代出新，爭奪熱衷嘗鮮的消費者的眼球。

而相對小眾的產(chǎn)品更講究品質(zhì)與穩(wěn)定，因此比起快節(jié)奏的口紅、眼影，散粉更適于營造品牌氛圍、塑造品牌文化，傳遞品牌的情緒和故事。

值得一提的是，花西子不像完美日記和橘朵一樣喜歡宣稱自己是“大牌平替”，而是盡量淡化仿品、低價的印記，專注打造獨特的國風形象。

第三，散粉品類當中存在價格空白帶。

據(jù)統(tǒng)計，在花西子之前，市面上大多數(shù)散粉產(chǎn)品的價格都聚集在150元以下，花西子則直接把價格拉升到150-300元的空白帶。

而且這個區(qū)間也順道避開了完美日記全品類主攻的百元以下價格帶，這也是目前花西子得以在客單價上碾壓完美日記的原因。

就這樣，花西子把散粉這個小眾品類拓展成一個頗有知名度的品類。不僅提升了品牌溢價，還能與品牌文化相輔相成。數(shù)據(jù)顯示，目前散粉產(chǎn)品占據(jù)了花西子銷售額的超40%，是當之無愧的拳頭產(chǎn)品。

如今，有了漢方作為成分定位，大單品作為現(xiàn)金支撐的花西子，也在進一步拓展自己的SKU。

花西子官網(wǎng)顯示，品牌目前覆蓋了眉、眼、頰、唇的彩妝產(chǎn)品，并推出了底妝、定妝、卸妝以及美容工具產(chǎn)品。統(tǒng)計顯示，目前除散粉外，眉筆、口紅、粉餅等單品的銷售額占比已經(jīng)上升至10%左右。

4.渠道

渠道是承載營銷投放轉(zhuǎn)化的陣地，一個品牌影響力的缺失，與渠道鋪貨不到位、消費者購買不方便等有直接關系。

今天，國內(nèi)化妝品的主流渠道包括百貨、KA商超、CS專賣店、電商四大渠道。作為集團型企業(yè)的百雀羚和網(wǎng)生品牌的花西子，在渠道的選擇上各有考量。

談論百雀羚的渠道建設要從2008年的新品發(fā)布后開始。

當時中國互聯(lián)網(wǎng)還在萌芽階段，百雀羚在渠道方面只有商超和專賣店兩個主選項。但彼時眾多本土化妝品品牌都將專賣店當成首選渠道，這些專賣店的面積不大，容納的品牌只在6-8個之間，如佰草集等新興國貨品牌早已占據(jù)先機，留給百雀羚的空間并不大。

更不要說剛改制完成的百雀羚從品牌到產(chǎn)品的支撐力都偏弱，并沒有足夠的實力布局成本更高的專賣店。

“走投無路”之下，百雀羚只得選擇成本低、玩家少的商超渠道。

但商超的弊端也很明顯。一直以來，商超渠道容易給品牌帶來廉價負面的印象，商超的客群也不是品牌敏感的中產(chǎn)消費者，而是價格敏感的大齡消費者。

且在百雀羚產(chǎn)品剛開始鋪貨的階段，幾乎沒有廣告投入，營銷空間僅限于在商超搞一些特殊陳列，所以在銷售上并沒有出現(xiàn)爆發(fā)性的增長。而慘淡的銷售額也反過來限制了品牌在商超端的議價權(quán)，這致使百雀羚很難獲得商超提供的陳列支持，更別提舉辦大型的門店活動。

直到2011年，已在商場里蟄伏3年的百雀羚加大廣告投放，并在渠道上嘗試了一系列力度更大的市場活動，百雀羚的商超走量才漸有氣色。

此后幾年時間，百雀羚加快經(jīng)銷商團隊建設，在全國發(fā)展代理商近400家，開拓商超網(wǎng)點約3000家，并從三四線城市一步步向一二線城市蔓延。由于擴張快、布局早，商超這個曾經(jīng)誰都看不上的低端渠道最終成了百雀羚的優(yōu)勢布局。

2018年，百雀羚的商超渠道已經(jīng)是企業(yè)最穩(wěn)定的銷售渠道，該渠道銷售額占到公司總銷售額的70%左右。 

除了線下，百雀羚還在2011年前后在淘寶與京東成立了自己的品牌旗艦店，完善了這兩大購物平臺的線上布局。

眾所周知，有了電商布局，就相當于掌握了“消費者數(shù)據(jù)”（包括年齡、區(qū)域分布和評價）這個有力武器，它可以幫助品牌做更精準、深度且富有前瞻性的決策。

營銷方面，電商平臺會在618、雙十一、品牌日等專屬活動中給予百雀羚流量支持，在促進品牌短時間有效露出的同時，提高品牌長期在市場中的知名度和關注度。

場景方面，百雀羚可以通過電商數(shù)據(jù)調(diào)整投放策略，觸達準用戶的同時挖掘潛在用戶。此外，品牌還可以通過參與平臺的特定合作計劃，促使品牌用戶直接從社交平臺跳轉(zhuǎn)到百雀羚的電商界面，營銷、轉(zhuǎn)化一鍵閉環(huán)，打造新式消費場景和消費生態(tài)。

產(chǎn)品方面，百雀羚則可以借助電商平臺的數(shù)據(jù)羅盤，看到自身產(chǎn)品和競品的品牌表現(xiàn)，及時調(diào)整產(chǎn)品線；也可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)獲知平臺客戶的群體畫像和需求偏好，并據(jù)此預測未來的消費趨勢，調(diào)整產(chǎn)品的研發(fā)和改進。

基于對電商渠道的耕耘，百雀羚在2015的雙十一活動中拿下了美妝類營業(yè)額的頭名，成為天貓該品類史上唯一單日營業(yè)額過億的商家。

不同于百雀羚線下起家、全渠道布局的思路，花西子作為網(wǎng)生品牌一開始就趕上了通過電商渠道快速突圍的紅利。

和眾多網(wǎng)生化妝品品牌一樣，花西子將小紅書、微博、抖音、B站等年輕人聚集的社交媒體作為種草渠道，中間或借由電商直播增強產(chǎn)品體驗，最后導入電商平臺進行拔草。

比如在抖音平臺，花西子除了品類詞的投放之外，還附加了搜索關鍵詞的投放。內(nèi)容運營上主要以妝教學堂、新品體驗等種草視頻為主，在推廣手段上則是利用熱門話題的運營來刺激購買。

再如小紅書平臺，花西子的運營主要以新品種草、評測、試色以及部分妝容教程為主，更多偏向口碑積累，收集用戶反饋的運營方式。

平臺KOL方面，花西子除了海投達人、素人之外，也和吉克雋逸、李若彤、張嘉倪、鄭合惠子、白鹿等明星緊密合作，利用粉絲效應不斷增加產(chǎn)品曝光的機會。

在多平臺導流和今年疫情的助攻下，花西子2月份天貓、淘寶的銷量已經(jīng)同比增加715.7%和13312.7%；銷售額同比增長674.8%和14132%。此后兩個月，花西子淘內(nèi)銷量依舊保持了超過300%的增長速度。

縱然花西子的電商銷量風生水起，但線下布局仍然不可或缺。尤其對于化妝品來說，線下才是品牌最重要的體驗渠道。

根據(jù)《95后化妝消費行為數(shù)據(jù)報告》調(diào)研顯示，近年來線下門店消費占比漸漲，約40%左右的受訪者會同時在線上線下購買美妝產(chǎn)品，近50%的受訪者則表示去線下門店一定或通常都會發(fā)生購買行為。

基于此，如今已經(jīng)登陸資本市場的網(wǎng)紅美妝品牌完美日記已經(jīng)開始了線下布局。據(jù)報道，從去年1月在廣州開出第一家門店之后，完美日記陸續(xù)進駐深圳、佛山、江門、重慶、成都等華南和西南地區(qū)的城市，短短一年時間就在全國19個城市開了37家線下體驗店，最高峰時一天開4家店。

然而同比對手的線下布局速度，花西子還暫時沒有相關動作，這或與花西子對資本的態(tài)度有關。

公開信息顯示，花西子自成立至今很少有官方人士出面談及公司戰(zhàn)略，有知情人士指出，花西子似乎是在有意和資本方保持距離。

業(yè)內(nèi)普遍認為，網(wǎng)生品牌多數(shù)沒有線下基因，如果盲目在線下開店，那么從運營成本到經(jīng)銷管控都將構(gòu)成巨大的經(jīng)營風險?；蛟S對安居線上的花西子來說，當下布局實體的時機還不夠成熟。

5.結(jié)語

總結(jié)來看，百雀羚和花西子同樣興于國潮，忠于漢方，注重新營銷和新渠道。相似的策略讓他們?nèi)〉昧讼嗨频某晒?，但也不可避免的面對相似的困境?

比如品牌同質(zhì)、競爭加劇。

青瓜數(shù)據(jù)顯示，百雀羚的和花西子的線上用戶均集中在19-34歲的女性群體中，這些用戶也大多分布于廣東、北京、上海、浙江等的一二線城市。

在這部分化妝品市場中，還盤踞著半畝花田、御泥坊、完美日記、瑪麗黛佳等品牌。擁擠的賽道讓品牌時刻面臨全方位的競爭與擠壓。

再如營銷過譽、產(chǎn)品乏力。

現(xiàn)階段，相對于好評如潮的華麗營銷，百雀羚和花西子在產(chǎn)品上都面臨不同程度的用戶質(zhì)疑。數(shù)據(jù)顯示，二者的產(chǎn)品評價中均充斥著“不好用”、“名不副實”、“沒有抖音上那么好的效果”等高頻詞匯。

但想從產(chǎn)品層面提高競爭力其實并不容易。

因為長久以來，化妝品本身的技術(shù)門檻并不高，配方在行業(yè)內(nèi)幾乎沒有秘密可言，再加上原料、工藝不容易出現(xiàn)革命性的創(chuàng)新，這導致無論是百雀羚還是花西子，都很難在產(chǎn)品層面與對手拉開差距。

帶著這些化妝品行業(yè)需要集體面對的痼疾，如今的百雀羚和花西子已然奔赴各自的前程。對百雀羚來說，它要在王者回歸之后開創(chuàng)品牌新的發(fā)展周期；而對花西子來說，則要從大紅大紫開始持續(xù)尋找支撐持續(xù)增長的穩(wěn)定動力。

它們的問題已經(jīng)不在于誰會走得更快，而在于誰能走得更遠。