作者 | 三七

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

“大家都是成年人了”。

除去個別油膩人士善用該句式作為猥瑣開場白，這句話在當代社交語境中已經(jīng)不再諱莫如深。伴隨大眾對性話題尺度的適當放寬，與性緊密相連的情趣用品市場也迎來了難得的小陽春。

據(jù)電商平臺統(tǒng)計，2020年1-6月，中國情趣用品需求同比增長約30%。其中，女性用的跳蛋、情趣內(nèi)衣以及其它情趣用品的消費在今年都增長了50%以上。

預計2020年，中國情趣用品電商市場規(guī)模會超過600億元，而整個中國情趣用品市場規(guī)模也將突破1300億元。

事實上，國內(nèi)情趣行業(yè)的商業(yè)發(fā)展史至今也不過30年時間。經(jīng)過一代一代參與者的努力，我們樂見這個隱秘又神奇的行業(yè)從曖昧走向坦然。

1.前史

孟子說，“食色，性也”。即便是在含蓄的古典文化里，性事也并非秘而不宣。

僅以“器物”為例。

在歷代考古出土的文物中，可見各種材質(zhì)的“角先生”。這種器具形似陰莖，尾端還有一個刺激陰蒂的小疙瘩。到了清朝，甚至出現(xiàn)了由尿脬（膀胱）制成的角先生，形態(tài)中空，可灌水加溫；構(gòu)思精巧，還可變換長短粗細。

除此之外，還有一種房中器物名為“緬鈴”（也做勉鈴），外觀是小銅珠狀，與人體接觸時會震顫發(fā)聲?！睹魅斯P記》中記載，其中“最上者值至數(shù)百金，中國珍為異寶?！?

圖自 樸贊郁《小姐》

到了《金瓶梅》里，清代富貴人家的性器物則在“資深玩家”西門大官人出場的篇章里來了個集體亮相，它們是——角先生、相思套、銀托子、勉鈴、封臍膏、硫磺圈、白續(xù)帶、懸玉環(huán)……

要說房中術(shù)，到底還是古人會玩兒。

只不過經(jīng)由近現(xiàn)代的一番雨打風吹，源遠流長的性文化一度斷檔。到了改革開放之后，中國社會不得不面對一片貧瘠的性文化土壤。

公開資料顯示，直到1985年，號稱“中國性學第一人”的潘綏銘，才開設了中國內(nèi)地第一堂性學公開課《外國性觀念史》。據(jù)傳，當時竟還有生物學背景的博士“不諳人事”：以為女性和男人握手、擁抱就能懷孕。

禁錮的社會思潮自然催生不出開放的商業(yè)生態(tài)，偶爾有人“斗膽”做情趣生意，也上不了臺面。

比如1991年，香港人曾炯堅就在深圳鹽田的一片荒地中創(chuàng)辦了一家情趣用品工廠，因為產(chǎn)品幾乎全部出口，國內(nèi)市場上基本看不到。甚至有很多剛?cè)霃S的工人都不知道，這些被他們親手做出來的“玩具”究竟是什么東西。

當然，每個時代都有破局者。就在兩年后，那個打破禁忌的人出現(xiàn)了。

他叫文經(jīng)風。

2.開蒙

文經(jīng)風曾經(jīng)是個公務員，“下海”之后兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)做過不少賠錢買賣，開性用品商店的創(chuàng)意是他從外國電影里看來的。據(jù)他回憶，當時一個鏡頭的背景里出現(xiàn)了一家Sex Shop讓他深感震驚。

要知道當時全中國避孕套的使用率只有3%多一點。

為了開店，文經(jīng)風從租店面開始就受盡了白眼。在思想閉塞的年代，很多房東一聽說租房子是用來賣避孕套的都會直接拒絕，有的還會啐一句“神經(jīng)病”。最后幸虧有位醫(yī)院的朋友幫他走通了院長的關系，這才拿到了院里的幾間出租房。

終于，在1993年3月的一場大雪后，一家名為“亞當夏娃”的性用品商店在北京的趙登禹路上正式開業(yè)。以現(xiàn)在的視角來看，“亞當夏娃”是中國第一家性用品商店，它標志著性用品第一次以公開的商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)在國人視野里。

但不出意外，歷經(jīng)坎坷的亞當夏娃在開業(yè)之后并不走運。

招不到人是必然的。很多應聘者一聽是性用品店，馬上聯(lián)想到賣“春藥”，立馬走人。就連為店鋪申請營業(yè)執(zhí)照都沒有合適的分類，最后勉強算作是“日用百貨”。

在正式營業(yè)的半個月里，店里只來過兩個人，一個是問路的，還有一個是乞丐。一直到第16天，文經(jīng)風才等來了第一位客人，一個買了一盒避孕套扭頭就走的小伙子。

為了慶祝這價值9塊6毛錢的第一單，文經(jīng)風一高興就去隔壁包子鋪買了10塊錢的包子。

眼見著生意不好，文經(jīng)風開始聯(lián)系各大媒體主動公關，最后只有《北京青年報》派了個實習記者來店里看了看。在一個還不流行車馬費的年代，文經(jīng)風最后只在北青報第16版的夾縫里找到了一塊火柴盒大小的報道。

戲劇性的一幕出現(xiàn)在亞當夏娃“登報”的第二天。文經(jīng)風照舊上班，結(jié)果剛開門就迎來了幾個扛著長槍短炮的外國人。他們來自法新社、BBC、CNN、加拿大國家電視臺、《朝日新聞》、《泰晤士報》......清一色的世界頂級媒體。

他們或許帶著一點獵奇，但更多的還是肯定。在外媒的標題里，亞當夏娃堪稱“中國第一場性革命”。幾天以后，這場世界性的奇觀總算登上了中央電視臺。

很快，亞當夏娃火了。門口的馬路上開始堵車，顧客因為插隊打起架來，就連旁邊的包子鋪都生意火爆。當然，反對的聲音也并沒有因此減少。很多個清晨，文經(jīng)風拉開店門時，玻璃窗上都有“流氓”“淫店”字樣的大字報。

很難得有一天玻璃上貼著張紅紙，上面用黃字寫著“你們的勇敢將被寫入史冊”。

不管怎么說，亞當夏娃火了，中國的性用品行業(yè)也活了。

從中小渠道商來看，在亞當夏娃之后，又有伊甸園、人生緣、歡喜堂、桔色、七彩谷等線下門店相繼入局。而從制造端來看，在國內(nèi)外性用品市場的需求帶動下，以遼陽百樂、溫州愛侶、深圳積美和深圳夏天奇為代表的“四大家族”迅速躍升，短期內(nèi)成長為業(yè)內(nèi)知名代工廠。

除了行業(yè)認知度的飆升，性用品本身的暴利屬性也是吸引入局者的重要因素。

據(jù)說，當時很多線下店的玩具、仿真陽具，即便是普通款的隨便一賣也要四五百塊，稍微大一點的，比如“女性臀部”，在店里能賣到一千五。一買一賣，其間利潤率最高可達1000%。

很多從業(yè)者懷念當年風光。那些開在犄角旮旯里大約30個平方的性用品店，一個月下來就能賺到差不多三四萬塊，一年下來就可以在當時的北京買套房子。

總之，自文經(jīng)風開蒙后的10年間，中國性用品行業(yè)都沐浴在絕無僅有的黃金時代。

3.擴張

2003年，淘寶網(wǎng)成立，但電商爆發(fā)的時代還遠未到來。當時線下性用品行業(yè)已然競爭激烈，“渠道為王”的聲音還是業(yè)界主流。

比較有代表性的是春水堂和桔色成人。

公開資料顯示，線下店出身的春水堂在2005年底決定做線下加盟店。創(chuàng)始人藺德剛回憶稱，當時的特許經(jīng)營在中國還是一個很熱的商業(yè)模式，加盟意味著規(guī)?；桥荞R圈地的最有效途徑。

于是經(jīng)過一年多的籌備，藺德剛在2007年開始招商，力圖將春水堂從一個區(qū)域性品牌變成一個全國性品牌。

“我算了，我們的盈虧點在100家”，藺德剛稱。

不同于一開始就瞄準線下的春水堂，桔色成人的創(chuàng)始人劉波的打法相對另類。桔色成人成立于1997年，是一家根正苗紅的互聯(lián)網(wǎng)公司。2003年，公司上線了成人用品網(wǎng)站“桔色網(wǎng)”。

不得不說，劉波擁超凡的用戶洞察能力。他知道用戶最擔心的是隱私被泄露，所以在交易時采取了一系列保護措施，比如7層隱私保護包裝、在送貨單上只寫客戶姓氏不寫商品種類等等。

憑借體貼入微的操作，桔色網(wǎng)上線一年就在Alexa排名中排到1300名，而那時候劉強東的京東商城網(wǎng)才剛剛起步。

然而到了2006年，互聯(lián)網(wǎng)被炒熱，在“全民上網(wǎng)賣套”的白熱化競爭下，桔色成人選擇激流勇退，重新開始布局線下。

按照劉波的規(guī)劃，進攻線下的桔色成人門店不走遮遮掩掩的“猥瑣”路線，而是毫無避諱的開在街道最顯眼的位置，還把振動棒、情趣內(nèi)衣等堂而皇之地擺上柜臺、掛在櫥窗前。

事實證明，這種致力于扭轉(zhuǎn)成人行業(yè)刻板印象的品牌戰(zhàn)略，也的確幫助桔色成人成為了日后碩果僅存的成人線下連鎖品牌。

無論是線下擴張還是“自上而下”，在新千年最開始的五六年里，成人行業(yè)本質(zhì)上依然是通過搶地盤的方式推高營收。只不過隨著盤子越做越大，加盟擴張的弊端也無可避免的顯現(xiàn)出來。

一邊是“快招公司”入場，用假品牌名忽悠加盟商；另一邊則是加盟商自身素質(zhì)不過關，經(jīng)營策略和契約精神缺失，加上品牌對加盟的管控力不強，最后一樣是一地雞毛。

“到了2008年，線下加盟就做不下去了”，藺德剛稱。那一年，春水堂的加盟店數(shù)量真的達到了100家，但也是在當年年底，藺德剛就親自關掉了這100家加盟店。

好在此時，電商時代轟隆而來。

4.變革

數(shù)據(jù)顯示，自2009年開始，中國網(wǎng)購人數(shù)突破億元大關，且電商的系統(tǒng)架構(gòu)、支付、配送等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)均趨于完善。當線上成為潮流，成人行業(yè)也因此迎來渠道、營銷、資本的深刻變革。

渠道層面，在京東這個成功范本的帶領下，各行各業(yè)的垂直電商模式成為主流。而情趣用品，幾乎先天就是為電商而生的。

相比古早的C2C模式，成人行業(yè)走的B2C路線至少解決了三個問題：

第一是隱私問題。和大多采用第三方物流的電商平臺相比，大多數(shù)成人用品電商都能夠做到隱私保護，至少保證不管是同事代收還是門衛(wèi)大爺代收都無法看到產(chǎn)品。

第二是品牌背書。和其他品類相比，成人用品普遍缺乏大牌品牌商。而垂直電商可以最大限度確保產(chǎn)品的安全性，從而提升用戶的購物粘性。

最后則是價格問題。和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈不同，垂直電商大幅度降低了產(chǎn)業(yè)鏈長度，并且因為大量訂貨可以有效降低成本，自然價格上也較線下店有優(yōu)勢。

基于此，僅在2010年左右，就有春水堂、他趣、愛之谷、桃花塢等各類成人用品垂直電商品牌相繼誕生。研究報告顯示，2011-2014年，每年在淘寶全網(wǎng)購買成人用品的人數(shù)以超過50％的速度增長。

營銷層面，伴隨熱門詞匯“互聯(lián)網(wǎng)思維”的風行，借助新媒體傳播成為成人用品界的新法寶。這里不得不提到的是名噪一時的網(wǎng)紅馬佳佳。

2012年6月26日是中國傳媒大學2008級本科生畢業(yè)的日子，但90后應屆畢業(yè)生馬佳佳并沒有參加畢業(yè)典禮，那時她正忙著當晚成人用品店“泡否”的開業(yè)典禮。

為了博眼球，馬佳佳組織同學把上千個各式顏色的安全套吹成氣球，然后將它們悉數(shù)爆破。

同班同學兼合伙人馬威還記得當時的情景：被安全套氣球巨大的爆破聲引來的人群，把泡否所在的街道堵得水泄不通。他們就是在如此另類的狂歡中結(jié)束了清湯寡水的學生時代，同時也開始了他們轟轟烈烈的創(chuàng)業(yè)之旅。

在后續(xù)的經(jīng)營中，頭戴“互聯(lián)網(wǎng)原住民”、“90后創(chuàng)業(yè)者”光環(huán)的馬佳佳把現(xiàn)代傳媒教育的能量發(fā)揮到了極致。

她會利用微信、微博等新媒介營銷自己的“童顏巨乳”，引導用戶“說長道短”；也會化身女嘉賓在《非誠勿擾》的舞臺上大秀風姿，打造“性情趣”行為藝術(shù)家人設。在她的策劃下，曾有一群高顏值的外國男模為項目站臺，就連貨架上的科普物料都被命名為《黑木耳栽培實用手冊》......

后來的事情大家都知道，泡否因為沒有過硬的產(chǎn)品力而在經(jīng)營3年后黯然離場，但馬佳佳用社交媒體撬動億萬廣告資源的硬核營銷手段，卻為整個成人行業(yè)留下了濃墨重彩的一筆。

“她提高了情趣行業(yè)的公眾知名度”，即便是曾被馬佳佳挑戰(zhàn)過的藺德剛也不得不承認這一點。至少他本人造出“情趣用品”概念以及發(fā)明“69成人節(jié)”等后續(xù)操作，就難保不是受了馬佳佳的啟發(fā)。

新模式和新營銷素來逃不過資本的眼睛，更別說2010年前后幾年正值投資圈最瘋狂的時候。

2013年，春水堂、桃花塢、他趣、泡否四家知名成人用品公司幾乎同時迎來第一輪融資。而早在一年前，情趣用品生產(chǎn)商愛侶健康就率先完成了兩輪融資，投資方是深創(chuàng)投、中億投資、誠和創(chuàng)投等知名產(chǎn)業(yè)投資基金。

2016年，被機構(gòu)持續(xù)加注的愛侶健康、他趣、桃花塢、春水堂四家成人用品公司登陸新三板。

至此，中國成人產(chǎn)業(yè)達到階段性高峰。

5.轉(zhuǎn)型

“渠道做不下去了”。

對于成人用品行業(yè)而言，這是2013年就能預感到的危機。

當時京東、天貓躍升B2C兩大巨頭，而C2C領域早已被淘寶堵得水泄不通。手里沒品牌只能做渠道的垂直電商們，即便手握資金，也無法改變整個產(chǎn)業(yè)鏈，最終或許只有被大平臺吞掉這一個結(jié)局。

在那之前，各路玩家開始了集體轉(zhuǎn)型。

最先反應的是春水堂。2014年，藺德剛開始找代工廠做自己的產(chǎn)品；2015、2016兩年又開始自己設計大量模具；到了2017年，春水堂已經(jīng)自建了兩個工廠。

他趣的突破口在社交。2013年，此前主要靠導流賺傭金活著的他趣在2013年開發(fā)出社交功能，事實證明社區(qū)屬性的加入的確讓公司有了突飛猛進的增長。數(shù)據(jù)顯示，他趣的營業(yè)額從2013年的22.54萬元增加到2014年的2450.94萬元，一年時間增長率高達10773.74%。

而在2017年切入市場的網(wǎng)易春風更是從一開始就選擇走品牌路線。

網(wǎng)易本身自有電商平臺，也帶有品牌和流量，網(wǎng)易春風的定位是“中國的杜蕾斯”。為打破國內(nèi)用戶對成人行業(yè)固有的低俗色情印象，網(wǎng)易春風在品牌形象刻意營造嚴選式的“清新優(yōu)雅”，并在上線一年時間就完成了一個億的營業(yè)目標。

值得一提的是，這段時間也是成人用品國產(chǎn)品牌的萌芽期。

2014年，魅動凱格爾智能縮陰球累計籌到資金10余萬；不久后，主打物聯(lián)網(wǎng)交互式情趣用品的Wolkamo也在眾籌網(wǎng)上線。2015年1月，主打男用情趣用品飛機杯的趣友智能在京東上線；3個月后，專為女性設計的成人用品雷霆i智能也順勢登陸淘寶。

從縮陰球到飛機杯再到震動棒，短短一年時間，國牌情趣用品的公眾接受尺度越來越大。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫但并非一勞永逸。畢竟發(fā)展至此二十年，成人用品行業(yè)面對的依然是一個頗為潦草的市場環(huán)境。

首先是標準缺失。

成人用品業(yè)長期處于無主管部門的境地，甚至連最基本的國標、行標都沒有。這就導致行業(yè)不能形成有效規(guī)范，市面上低價劣質(zhì)產(chǎn)品橫行。

當一大批無質(zhì)量保障的白牌產(chǎn)品涌入市場，正規(guī)廠商的利潤空間就會被壓縮。劣幣驅(qū)逐良幣的最終后果，是消費者對國產(chǎn)成人品牌徹底失去信心。

其次是營銷局限。

即便馬佳佳曾在營銷方面做出過表率，但鑒于成人行業(yè)本身的特殊性，企業(yè)在營銷方式上相比其它行業(yè)依然有著天然的掣肘。

2017年，他趣推出的“共享女友”項目被叫停，北京三里屯派出所以“低俗活動擾亂社會治安”為由對其進行罰款。2018年4月，淘寶和天貓迎來“史上最嚴監(jiān)管”，大量情趣電商圖片、公眾號甚至整個店被刪除、罰款。

強監(jiān)管之下，部分商家甚至想出了半夜上黃圖清晨下架、公司老板佯裝清潔工以備隨時跑路這樣的昏招。

最后是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)固化。

雖然較開蒙時期，成人用品在渠道、模式、品牌、資本方面已經(jīng)經(jīng)歷了多次輪動，但行業(yè)仍然不得不面臨一個悲觀的事實：迄今為止，中國成人用品市場仍然呈現(xiàn)重生產(chǎn)、輕消費的現(xiàn)狀。

最直觀的表現(xiàn)是我國目前仍是全球最大的成人用品生產(chǎn)國，市場份額約占市場總量的60%-80%。但以春水堂、桃花塢、他趣、愛侶健康為代表的“頭部”知名企業(yè)，在整個行業(yè)的市場占有率充其量只有1%。

邊緣化的市場地位一日不發(fā)生質(zhì)變，帶著鐐銬跳舞的企業(yè)就一日賺不到錢。

財務數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，新三板6家成人行業(yè)上市公司中，有4家處于虧損狀態(tài)。其中，春水堂虧損97.29萬元，主要原因就是品牌研發(fā)和宣傳營銷產(chǎn)生的高額成本嚴重擠壓了公司的利潤空間。

20年過去了，中國成人行業(yè)依然沒有成人。

6.趨勢

沒人能想到，不溫不火的成人行業(yè)會借疫情的勢能在2020年掀起波瀾。

疫情初期，微信朋友圈、抖音等社交媒體上演了一輪“3天40次”的羞羞討論，緊接著跟進的是全國4000萬份避孕套脫銷的消息。

恰逢情人節(jié)也在疫情期間。京東大數(shù)據(jù)顯示，常住地在北京、上海、廣東、福建的用戶，情人節(jié)計生情趣產(chǎn)品成交額增長較快，其中福建和廣東的漲幅分別達231%和196%。

樂觀的數(shù)據(jù)背后，是新人群對應的新需求正在產(chǎn)生。

最明顯的是Z世代人群的入場。相對于信息渠道相對封閉的80一代，95、00后普遍成長在相對發(fā)達的信息環(huán)境中，這一定程度上決定了年輕一代對性話題的理性和寬容。

根據(jù)今年6月發(fā)布的《2019-2020年全國大學生性與生殖健康調(diào)查報告》顯示，目前的在校大學生中，已有超過一半（52.85%）的學生群體有過性經(jīng)歷，而這個數(shù)字在2016年僅為20%。

伴隨性行為的前置，年輕人對成人用品，尤其是情趣用品的看法也趨于開放。在艾媒咨詢發(fā)布的報告中顯示，2020年大眾對成人用品大多持“好奇、想嘗試”、“令人愉悅的”以及“無所謂、不排斥”的積極態(tài)度。

反應到實際消費過程中，則是95后在情趣用品的搜索表現(xiàn)上高于其他代際，并且在一二線城市中，95后消費情趣用品的增速已經(jīng)超過90后。

“小司機”瘋狂飆車的同時，“女司機”也在逐漸提速。

數(shù)據(jù)顯示，從全體女性消費結(jié)構(gòu)來看，情趣用品成交額近幾年保持著每年35%以上的增長。且從情趣用品消費客單價來看，女性用戶中具備中等以上消費能力的占比已然高出男性用戶近10個百分點。

雖然到現(xiàn)在為止，成人用品的購買主力仍然以男性居多，但女性的購買意愿已經(jīng)愈發(fā)顯現(xiàn)。針對這一趨勢，市場也做出了反應。

調(diào)研報告顯示，近年來男女用成人產(chǎn)品的比例越來越接近1:1，其中女用器具的價格已經(jīng)高于男用器具。且對創(chuàng)業(yè)公司來說，切入前景廣闊的女性市場也更容易建立具備調(diào)性的新品牌，以具備差異化的產(chǎn)品作為快速破局的利器。

7.結(jié)語

鑒于篇幅有限，本文多數(shù)時候所探討的只是“情趣用品”這一成人行業(yè)的細分領域。除此之外，成人的世界里還有計生用品、保健藥品這樣國產(chǎn)替代尚不完全的廣闊天地。

站在產(chǎn)業(yè)角度來看，和成人有關的一切仍然在被低估。

“對于性，我們不扭扭捏捏，但也不鼓勵毫無顧忌的高談闊論。不帶有偏見，但也不必有過高的期待。我們只希望大家有一天會發(fā)現(xiàn)，性不過只是一件正常的事情”，某情趣用品測評師如是說。

無論對于消費者還是從業(yè)者，這句話都同樣適用。