作者 | 粉黛

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

“這家店有完美日記圣誕限量款小細跟，還有想試的高光?！碧みM喜燃，環(huán)顧一圈后小爽和朋友壓制不住內心的雀躍。

接下來的半個多小時，小爽和朋友們接連試用直播間沒搶到的口紅色號、潮流品牌熱賣的眼影、小眾香水、指甲油等等。在結賬排隊的時候她還驚奇的發(fā)現了男士專區(qū)，順便給男朋友買了一套護膚品。

“太好逛！一買停不下來”、“所有產品都可以試用”、“幾乎所有網紅品牌都能找到”、“線下小紅書”……眾多消費者如此對觀潮新消費（ID：TideSight）評價喜燃。

12月24日，H.E.A.T喜燃南京德基廣場店開業(yè)，人潮涌動。店里擠滿了試色的年輕女生們，和旁邊零星顧客的YSL 、Sisley、紀梵希等彩妝店形成了鮮明對比。

H.E.A.T喜燃定位于中端潮流美妝集合店，集合了300多家品牌超4000款彩妝、護膚、個護、香氛、零食新品爆品。今年7月，喜燃在廣州開出第一家店，南京德基廣場是第8家。而本月31日，其第9家店也將在杭州開業(yè)。

1.李佳琦、薇婭的線下倉庫

不同于傳統(tǒng)高端美妝集合店，喜燃重點集合新銳國潮品牌和海外小眾品牌。

喜燃整體裝修風格簡約，配色多為白灰橙。和一眾美妝集合店類似，也有工具刷墻、ins爆火的星空泡泡浴球墻。柜臺整齊有序陳列，不擁擠。護膚、美妝、香氛、護理等等，應有盡有。

品牌涉獵范圍很廣，李佳琦、薇婭直播間火熱的彩妝產品和國貨之光產品分分鐘可以找到試用，對女生來講簡直是“碾壓式”誘惑。路過不可能不進店逛，既然逛了自然也不會空手而出。

以喜燃南京德基廣場店為例，定位“美妝情報局”城市主題概念店，利用密碼、隧道等主題元素營造出身臨其境的“情報局”空間，滿足“Z世代”群體對于美妝店時尚、獵奇、尋寶的需求，吸引潮流青年打卡。

根據品類，喜燃劃分出：唇部彩妝情報、氣味情報、成分情報區(qū)等。國潮品牌如谷雨、HFP、完美日記、三谷、紐西之謎、雛菊的天空等也均設有專區(qū)。

據創(chuàng)始人Gary透露，喜燃選品會看非常多互聯(lián)網銷售數據和口碑數據，主要有三個維度：一、產品本身是否可靠，是不是真實有特點；二、產品在天貓的銷售趨勢，小紅書、抖音、B站等的品牌聲量；三、潮流品牌的口碑和起勢，是否真正意義上能成為品牌。

比較有意思的是，除了全場所有產品免費試用外，喜燃還基于生活場景打造了沉浸式區(qū)域。除了隨處可見的卸妝油方便試色后擦拭外，喜燃店內還設有洗手池。洗手臺上除了洗手液、擦手紙外，配合洗浴場景還陳列著精油沐浴球等。

香水作為一個特別的品類，并不適合直播購買。喜燃專門設了香水區(qū)，品牌從一線覆蓋到新銳小眾品牌，并按味道劃分出休閑和通勤。

觀潮新消費了解到，目前喜燃門店彩妝品類占比45%，小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妝頭部品牌入駐；護膚品類占比28%，深度合作品牌包括薇諾娜、HFP、谷雨、雛菊的天空等。此外，面膜、個護、香水/香薰、食品、男士護理等品類也有多家品牌入駐。

還值得注意的是，喜燃店內專門為男士設立了男士護理專區(qū)，這也是喜燃和其他集合店的不同之處。

創(chuàng)始人Gary在采訪中表示，“我們判斷男士美妝在未來兩三年內會有很大的發(fā)展，很難判斷男士僅彩妝部分拓展速度會有多快。但男士有自己特有的護膚需求，品類也會延展。目前男士彩妝還比較少，未來肯定會蓬勃發(fā)展，我們會提供這種可能性。”

喜燃德基廣場店開業(yè)活動期間，兩支口紅八折，價格和線上天貓活動差不多。疊加399減100后優(yōu)惠力度更大，更不要說免費領卸妝液、滿99送福袋等等。觀潮新消費留意到，女性顧客消費基本都超400元，不少近千元。

據創(chuàng)始人Gary透露，喜燃客單價普遍超200元，累計會員數超30萬，現有門店月均銷售額破80萬元。

喜燃并非只開店，它定位于潮流美妝品牌體驗中心。通過線下零售賦能新興品牌迅速成長，為其打造體驗零售驅動的美妝全域營銷方案。11月末，喜燃上線小程序店，意在為會員提供全時全域的美妝新零售服務，實現用戶全周期留存和增長。

觀潮新消費了解到，H.E.A.T喜燃成立于2020年3月，由原小紅書品牌營銷與電商業(yè)務負責人施啟偉（Gary）創(chuàng)辦，加入小紅書前他曾就職寶潔和百事；核心創(chuàng)始團隊亦多擁有小紅書、寶潔、歐萊雅和屈臣氏等互聯(lián)網和零售專業(yè)背景。

資本方面，喜燃日前已首次引入高榕資本等投資，但具體金額和估值并未透露。

開店方面，H.E.A.T喜燃預計2021年新增門店能覆蓋50座城市，以一、二線城市的一級商圈和二級商圈的購物中心為主，同時也將試水三四線城市。

2.新美妝集合店狂奔背后，屈臣氏、絲芙蘭“已老”

“他們是想做成絲芙蘭那種嗎？”在逛喜燃的同時，不少消費者也發(fā)出了這樣的疑問。

先有HARMAY話梅，后有THE COLORIST調色師等，再有喜燃。從2019年底開始，國產美妝集合店賽道涌現出了不少玩家。

具有代表性的THE COLORIST調色師是KK集團（穿越直達：探店| 一年融資20億 集合店獨角獸KKV只是“名創(chuàng)優(yōu)品+屈臣氏”？）旗下的彩妝集合店品牌，于2019年10月1日正式推出。目前已進駐20多個城市，門店總數量超過200家。

同一時期誕生的WOW COLOUR更是以“一天一店”的速度擴張，并迅速開到了300家店。它還計劃2020年開出500家，2021年達到1000家，且計劃走出國門，在新加坡開設海外首店。

美妝店的快速崛起離不開資本的助力。觀潮新消費根據公開信息不完全統(tǒng)計，今年以來KK集團、HARMAY話梅、WOW COLOR、NOISY Beauty等美妝集合店均獲得大額融資。背后投資方不乏經緯中國、騰訊投資、高瓴資本、深創(chuàng)投、華平投資等等。

其中，WOW COLOUR是名創(chuàng)優(yōu)品孵化的美妝零售項目，其母公司今年1月獲得了賽曼基金的戰(zhàn)略融資10億元，而賽曼基金的創(chuàng)始人葉國富也是名創(chuàng)優(yōu)品的全球聯(lián)合創(chuàng)始人。

KK集團6輪融資已超20億元，其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吳悅寧此前就對媒體表示，D輪融資就是為了深化旗下生活方式品牌集合店KKV和彩妝集合店THE COLORIST調色師的發(fā)展和布局。

疫情雖然重創(chuàng)了實體零售，但同時也帶來了機遇。與國內美妝集合店迅速躥紅、快速跑馬圈地成鮮明對比的是屈臣氏、萬寧、莎莎（SaSa）等老牌的衰退。

今年7月，萬寧接連關閉4家北京店，還有消息稱萬寧將撤出北京市場。武漢的10家萬寧門店，也有7家關閉。

萬寧的老對手屈臣氏也面臨同樣的困境。作為最早進入中國內地市場的美妝個護集合店，屈臣氏一直以來都是該細分市場的領頭羊。很長一段時間，屈臣氏是人們購買美妝、個護、零食等產品的首選。

其實從2015年開始，屈臣氏中國就出現了業(yè)績增長停滯，2016年首次出現營收負增長，當年門店銷售同比下降10.1%。2017年，屈臣氏中國區(qū)高層換帥，進行了一系列大刀闊斧的改造。然而效果甚微，今年屈臣氏在中國大陸市場創(chuàng)下了最大的業(yè)績跌幅紀錄。

莎莎更是持續(xù)虧損，繼續(xù)關店。2018年下半年莎莎就開始面臨業(yè)績壓力，下半年營收額下跌5.8%。2019年，莎莎業(yè)績持續(xù)下滑15.7%。11月19日發(fā)布的最新業(yè)績公告顯示，莎莎的凈虧損高達2.42億港元，為近十年來最慘淡業(yè)績。

雖然從類別上看，新美妝集合店與絲芙蘭、SaSa、屈臣氏大同小異。但如今老牌美妝零售店的人氣已不能再與新秀們同日而語，這也源于它們功能和定義的差異。

“上一代美妝店更像是銷售渠道，爆發(fā)時間節(jié)點發(fā)生在以天貓美妝為首的互聯(lián)網美妝的前夜。那段時間，中下線城市的美妝供給比較弱，更多是解決信息不對稱和產品供給等，所以它是銷售驅動?！?

Gary表達了自己的觀察和見解，“而現在更多的是服務和體驗驅動，理念不同。線下的存在是建立信任，線上存在是全時全域的便利性?！?

喜燃南京店開業(yè)同期，另一家LADY TODAY也在南京開業(yè)，除大牌小樣之外其也匯集了不少網紅彩妝和一線大牌產品。可以肯定的是，類似的美妝集合店將在明年越開越多。

3.為什么是線下美妝集合店？

產品層次豐富多樣，瞄準新的消費人群。與其說新美妝集合店像絲芙蘭，不如說更像絲芙蘭的直接競爭對手ULTA。

不難發(fā)現，這些俘獲了一批又一批少女芳心的美妝集合店有著共同特點：馬卡龍配色、網紅打卡ins風、強沖擊品類墻、匯集國內外潮流品牌、全場隨意試妝、BA親和無壓力等等。

此外，新崛起的美妝集合店，選品大膽，成為許多新國潮品牌、小眾品牌新品的首發(fā)渠道。

深入洞察Z世代消費者

從各集合店的店鋪人群畫像來看，大部分消費者為20-30歲年輕人，且95%以上都是女性。

Z世代追求新鮮好玩的事情，注重高顏值。他們不僅是消費，更多還是在享受逛街帶來的樂趣。他們對美妝有剛性需求，品牌敏感度不高，更偏愛高性價比、各種充滿設計感、極具個性的商品。且新型美妝集合店是年輕女孩子們的尋寶地和游樂場，能極大滿足其探索心理。

顏值即正義，建網紅打卡點

所有新美妝集合店都有一個鮮明的特點，色彩裝修吸睛。好比對很多女生來說，提起調色師就會想到拍照美妝蛋墻。不管買不買，進店都會解鎖各種打卡姿勢。

配合潮流品牌，集合店的裝修和配色也是顏值經濟的網紅擔當。整體裝修風格結合當下年輕人喜歡的色彩和風格，極具視覺感染力，讓人秒進色彩斑斕的美妝世界。也正是通過這種與眾不同的設計，它們頻頻成為網紅打卡地，讓品牌能在社交平臺持續(xù)發(fā)酵。

品類齊全，鎖定國內潮流網紅品牌及全球新銳品牌

近年來，國貨美妝品牌迅速崛起。Z世代的嘗新嘗鮮、喜愛國潮為其提供了原動力；中國美妝供應鏈產業(yè)體系的完善，也為美妝品牌創(chuàng)立提供了基礎；小紅書、B站、抖音等都促進其更快發(fā)展。尤其是后疫情時代，低單價、高性價比的彩妝產品更受歡迎。

“大牌平替”、“國貨之光”，潮流彩妝品牌更親民的價格和獨具風格的包裝廣受追捧。此外，百家品牌超千款產品，豐富的品牌和產品組合，更是為消費者提供品牌集合一站式體驗，滿足了消費者一次性清空心愿清單的愿望。

自助式購物，去BA化

新美妝集合店和傳統(tǒng)美妝店相比最大的區(qū)別之一，便是重服務體驗。BA不跟隨、不打擾，僅在消費者需要時提供幫助。比起屈臣氏的“貼身式”、“PUA式”BA，新美妝集合店的服務輕松自由太多，消費者逗留時間也會增長。

復星銳正資本在投資NOISY Beauty時曾表示，美妝產品側重線下體驗，而當前國內CS渠道卻分散、傳統(tǒng)，本土尚未出現能與絲芙蘭、Ulta Beauty等國際知名品牌對標的本土連鎖美妝渠道，存在著極大升級空間。同時，國內新銳本土品牌也在持續(xù)涌現，依然需要與其人群定位和調性匹配的線下渠道落地。

4.結語：線下——網紅品牌下一戰(zhàn)場

“今天，線下渠道除了為產品提供重要的試用場景，更重要的是提供了讓品牌和用戶建立關系的場景，成為情感連接的重要平臺。未來，我們希望通過一系列加速布局舉措，為更多線上起家的潮流美妝品牌提供一個增強用戶體驗、擺脫既有形象、提升品牌認知的良好機會，也為中國正在變得越來越活躍的新銳國潮美妝品牌以及海外小眾品牌的線下升級發(fā)展創(chuàng)造新機遇?！盙ary表示。

對于新興美妝品牌來說，線下渠道可以進行品牌形象和產品的全方位展示，讓用戶認知品牌、真實體驗產品功效。未來線下渠道的布局愈發(fā)關鍵，在品牌建設、營銷增長、用戶洞察等方面都具有長遠意義。

在谷雨創(chuàng)始人安寧看來，“品牌真正的主戰(zhàn)場在線下，沒有線下近距離的消費者接觸談不上是真正的品牌。大規(guī)模的消費體量，才能建立真正的心智。線下空間前景廣闊，值得深耕?！?

“在新品上市時，門店可以讓用戶在線上種草之后在線下試用，從而提升新品銷售結果；有些長尾SKU，在線下賣得更好，因為只有通過線下才有試用機會。”小奧汀總經理呂建華表示，“小品牌很難在成熟渠道拿到好份額。小奧汀肯定會開線下店，集合店也會上，以此觸達更多潛在用戶?！?

“很多美妝集合店并不了解新用戶的需求。能用數據化思維打通用戶需求，關鍵點上為新品牌提供展示的鏈條少之又少。”定位95后的香水品牌Scentooze創(chuàng)始人Rachel指出，“對于新品牌來說根據消費者需求進行產品迭代很重要，我們評估線下渠道時，會考慮目標用戶是否匹配，以及消費者互動數據是否同頻。”

中國的美妝市場空間巨大，國家統(tǒng)計局數據顯示，在2020年6月的社會消費品零售總額中，化妝品類零售額增速為20.5%，成為復蘇最快的品類；到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，并預測2023年其規(guī)模將增長至5490億元左右。

對于新興美妝品牌而言，當線上流量逐漸飽和，網紅美妝品牌必須走到線下。這不止是增加銷售渠道，更是品牌“長紅”必須要走的路。從這一角度來說，新型美妝集合店的出現，是國貨美妝快速發(fā)展的必然結果，二者互相成就。

盤子夠大，但在實際銷售運營中也存在不少問題。線下店雖然具備可試用、即時獲取的優(yōu)勢，但是相比線上沒有價格優(yōu)勢。很容易出現線下試色，線上購買的情況。美妝集合店的長期盈利能力仍有待市場驗證。此外，各家集合店大力擴張之下也會存在競爭。

美妝集合店中，能否跑出另一個“完美日記”還需要時間驗證。

對集合店來說，好玩、好逛、好拍、好買之后，最關鍵的還是看能不能抓得住、跟得上Z世代用戶的需求以及需求的變遷。

從線上走向線下的消費者也會返流線上，通過小紅書、抖音等平臺分享的內容會產生新的流量。如此，在渠道和營銷變革的互補之下，良幣驅逐劣幣，品牌們的線上+線下最終將得到融合。