“國貨正在成為90后、95后、00后消費的首選。過去一年在天貓上，00后國貨消費的增速最快，超過50%?！碧熵垟?shù)據(jù)顯示，90后人均國貨消費已經(jīng)超過6000元。

新國貨消費現(xiàn)象背后，是洶涌而至的新品牌大潮。阿里研究院《2021中國品牌發(fā)展報告》顯示，“自2016年開啟供給側(cè)改革以來，新品牌逐年擴張。2020年天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍?！?

此前，去年天貓雙11期間，360個新品牌成為細分行業(yè)的冠軍。其中，又有超過9成是國貨品牌。部分新國貨美妝品牌也在東南亞成為爆款。老字號的復興也成為國貨品牌發(fā)展中的亮點。商務部認定的1128個中華老字號中，有近800家已經(jīng)開啟天貓旗艦店，銷售過億的品牌近60家。

新國潮現(xiàn)象背后：天時地利人和

今年4月，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部等28部門印發(fā)《加快培育新型消費實施方案》，鼓勵消費新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展，為今后加快培育新型消費提供強大政策制度保障。新國貨發(fā)展進一步提速。

統(tǒng)一的消費市場則帶來了空前的需求爆發(fā)，再小的需求都能在天貓成就一番事業(yè)?！靶聡洸粌H抓住了主流消費市場的趨勢，更有一些在新需求的‘無人區(qū)’領域，開辟了全新的品類和賽道。這些年輕的創(chuàng)業(yè)者給消費市場帶來新驚喜?！碧熵埵袌霾靠偨?jīng)理三嘯表示。

相比傳統(tǒng)商業(yè)時代，互聯(lián)網(wǎng)降低了品牌創(chuàng)業(yè)的門檻，同時大幅縮短了品牌從0到1的時間。從開天貓旗艦店到成交額累計破億，“認養(yǎng)一頭牛”用了15個月，“李子柒”用了14個月，“宿系之源”只用了7個月。

消費自信也是新國潮興起的關(guān)鍵因素。此前CBNdata發(fā)布的《天貓國貨美妝進擊之路》報告提到，相比起70-80后曾“仰視”國際大牌，對于95后的Z世代，他們更傾向于“平視”，比起標簽，他們更看重產(chǎn)品能否體現(xiàn)自我身份認同，更愿意為高品質(zhì)高顏值買單。

“新品牌最驚喜的區(qū)別是，這一代新品牌從上一代的側(cè)重銷量轉(zhuǎn)為更加注重品牌塑造。他們通常對營銷、產(chǎn)品研發(fā)與設計環(huán)節(jié)有著深刻的認識，熟練使用數(shù)字營銷工具，掌握與消費者溝通的技巧和方式，借助天貓的市場洞察快速響應市場需求。可以說，新一代國產(chǎn)消費品牌正在邁向微笑曲線兩端，更加關(guān)注品牌長期價值的建設?！卑⒗镅芯吭盒孪M研究中心主任呂志彬說。

甚至，新品牌開始紅到國外。在2020年雙11期間，面向海外用戶的“天貓海外”平臺，國貨美妝成交額增長超10倍，在所有出口品類中排名第一。Lazada平臺數(shù)據(jù)顯示，完美日記實現(xiàn)了去年雙11美妝銷量第一成績。此外，火烈鳥、zeesea、卡婷、colorkey等國貨彩妝，在速賣通平臺上也受到東南亞市場的歡迎。

云鋒基金合伙人李娜認為，2020年，新品牌爆發(fā)是過去10年數(shù)字化基礎設施逐步完善的厚積薄發(fā)，更為重要的是，新生代消費者的需求迭代，驅(qū)動越來越多新生代創(chuàng)業(yè)者加入到這一波消費創(chuàng)業(yè)浪潮中，而人的變化最終會帶來行業(yè)的變革。

在新消費浪潮下，“互聯(lián)網(wǎng)沒有新故事，只有新品牌”逐漸成為行業(yè)共識。

新品牌何以為新？

之所以天貓能夠助力新品牌的成長，老飯骨總經(jīng)理胡立文說的很直接：“天貓在產(chǎn)品、服務、營銷廣告、消費洞察等各方面遠遠強于同行，適合從IP向品牌進化的創(chuàng)業(yè)者?！崩巷埞呛袜u三和、蜀中桃子姐等一批抖音網(wǎng)紅IP紛紛開啟天貓旗艦店。

新品爆款成為建設新品牌的關(guān)鍵。凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，“50%以上的新品是在天貓、淘寶首發(fā)的?！?020年，共有超過2億款新品通過天貓小黑盒首發(fā)，同比增長100%。

今年年初，天貓還發(fā)布DeEP品牌資產(chǎn)系統(tǒng)，發(fā)掘更多具備潛力的設計師品牌，并為新品牌提供“診斷”服務。

新品創(chuàng)新也是老字號走進年輕人視野的殺手锏。馬應龍出口紅，大白兔聯(lián)名款香水、潤唇膏、雪糕成網(wǎng)紅，天貓的曝光量、搜索量獲得500倍甚至1000倍的激增。今年3月，上海家化升級與天貓的合作，將和天貓TMIC共建創(chuàng)新工廠2.0，新品創(chuàng)新的鏈路將深入研發(fā)和工廠。

天貓新品創(chuàng)新中心的消費洞察、黑馬工廠、趨勢中心、IPmart等，則為新品牌提供了創(chuàng)新基因，快速抓住細分市場和新消費機會，實現(xiàn)從0到1，從1到100。與此同時，天貓將大力推動品牌店鋪自播、會員運營，讓品牌更好地和消費者溝通。

在推動新品牌爆發(fā)上，天貓聯(lián)合更多力量不遺余力。2021年4月，首支記錄國貨新品牌紀錄片——《爆款中國》刷屏社交媒體。李佳琦作為天貓寶藏新品牌首席發(fā)現(xiàn)官，要讓更多新國貨品牌走進公眾視野。他的小目標是：未來3年，將有1000個“獨角獸新品牌”從直播間走出去。

去年，阿里巴巴宣布升級“新國貨計劃2020”，幫助商家迎難而上，加速產(chǎn)品創(chuàng)新和自主品牌建設。這是阿里巴巴第三次升級針對國貨的扶持策略。今年510中國品牌日期間，天貓還將為新國貨品牌搭建專屬會場。

上海成新國貨第一城

新品牌正在成為衡量一座城市、一個地區(qū)商業(yè)活力的指標。天貓Top500新品牌的所在地，上海排名第一之外，深圳、杭州、廣州、北京排名前五。產(chǎn)業(yè)帶集中地區(qū)，比如蘇州、寧波、東莞、佛山也躋身前十。

2020年9月，天貓與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《城市商業(yè)創(chuàng)新力——2020新國貨之城報告》顯示，注冊地為上海的新銳品牌在銷售表現(xiàn)上最為亮眼，且單個品牌的平均銷售額在前五城市中也排在第一，貢獻了全國近1/6的新銳品牌銷售額。

鐘薛高、拉面說、薄荷健康、布魯可、永璞、pidan等上海品牌，都在天貓拿下了細分品類或單品第一，一大批“黑馬”在這里涌現(xiàn)。包括光明、杏花樓、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加凈、六神等一大波老字號，也都在天貓上玩得風生水起。2020年銷售過億的老字號中，上海的品牌占比近1/3。

此外，上海也是最愛買國貨品牌的城市。目前恰逢五五購物節(jié)，滬上老字號無疑成為絕對主角。五一期間，盒馬數(shù)據(jù)顯示，超過5萬人次的消費者為海派國潮的新品買單，其中最受上海消費者歡迎的三款是盒馬×石庫門甜蜜錦繡蛋糕、蔥油蝴蝶酥和盒馬×石庫門冰鎮(zhèn)小龍蝦。

線上消費同樣增長迅猛，五一期間，上海消費者在天貓的“剁手”金額同比去年增長1.7倍。此外，上海商家的成交規(guī)模也達百億以上，上海淘寶主播開播場次過萬。