如果段永平所說的“廣告解決品牌的表達(dá)效率”道出了營(yíng)銷的本質(zhì)，那么春節(jié)便是一年當(dāng)中效率最高的“廣告位”。

時(shí)至今日，春節(jié)依然是國(guó)人舉家團(tuán)圓規(guī)模最大、時(shí)間最長(zhǎng)、文化意義最重的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這讓“合家歡”成為一種獨(dú)屬于春節(jié)的特殊場(chǎng)景。借助CNY營(yíng)銷嵌入全家場(chǎng)景的品牌不僅將收獲當(dāng)下的覆蓋面和影響力，也將為全年運(yùn)營(yíng)構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

如今2025CNY營(yíng)銷大戰(zhàn)暫告收兵，已有不少案例突出重圍，我們也從中總結(jié)出本年度CNY營(yíng)銷背后的2大規(guī)律：

首先，春節(jié)是濃度極高的情緒容器，因此營(yíng)銷內(nèi)容要回歸本源，真正與消費(fèi)者建立情緒共鳴。天貓合作易烊千璽以“舊的不去，新的也來”為主題探討城市與鄉(xiāng)村，致力于鑿開國(guó)人的鄉(xiāng)土情結(jié)與共同記憶，借此讓消費(fèi)者文化認(rèn)同與平臺(tái)好感同頻共振。

同時(shí)，春節(jié)也是擰開消費(fèi)欲閘門的“場(chǎng)景開關(guān)”。今年的品牌更加“務(wù)實(shí)”，它們借由精準(zhǔn)的場(chǎng)景搭建實(shí)現(xiàn)品效合一，更加貼近消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買需求。伊利2025開年打出圈的“過年好搭子”主題短片，落點(diǎn)在人人都會(huì)面對(duì)的春節(jié)送禮場(chǎng)景；昂跑則用一句“送祝福都有On”，與新年場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景一一對(duì)照，完成了產(chǎn)品的核心場(chǎng)景描述與銷售引導(dǎo)。

可以說，今年的CNY大戰(zhàn)對(duì)品牌提出了更高的要求，只有同時(shí)做到深刻情緒洞察、有效場(chǎng)景搭建的品牌，再配合精準(zhǔn)的渠道傳播，三要素完備才能讓自己的聲音突破信息洪流觸達(dá)用戶。

但要素搭建的過程并不一定要品牌“親力親為”，一些品牌選擇了“借勢(shì)躺贏”。

流感高發(fā)季和春節(jié)團(tuán)聚場(chǎng)景下，東陽(yáng)光藥、三九等品牌洞察消費(fèi)者節(jié)日健康需求，一次性解決內(nèi)容、場(chǎng)景、傳播三重難題，借由《白月梵星》《無所畏懼之永不放棄》兩部熱劇的投放覆蓋了不同年齡層觀眾，并進(jìn)行長(zhǎng)期、反復(fù)、精準(zhǔn)觸達(dá)，由此為春節(jié)“躺贏”式營(yíng)銷打開了一種新的解題思路，劇綜投放也成為諸多品牌CNY營(yíng)銷的優(yōu)先選項(xiàng)。

觀眾看得到，才是真的好

品牌如何選擇CNY營(yíng)銷的高質(zhì)量?jī)?nèi)容場(chǎng)域？消費(fèi)者已經(jīng)用票選給出了可靠的答案。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）特別策劃的《2025春節(jié)期間中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶調(diào)研》顯示，近47%的用戶在春節(jié)期間觀看長(zhǎng)劇和綜藝的日均時(shí)長(zhǎng)在1-3小時(shí)之間，另有超1/5的用戶每天花費(fèi)3-7小時(shí)的時(shí)間看劇追綜，49%的用戶表示春節(jié)期間追劇時(shí)間比平時(shí)更長(zhǎng)。

1998年出生的小昭（受訪者）是劇綜長(zhǎng)視頻的核心受眾。對(duì)她來說，以長(zhǎng)劇、綜藝為代表的長(zhǎng)視頻內(nèi)容是春節(jié)合家歡的最佳娛樂方式，51.02%的人跟她做出了同樣的選擇，“春節(jié)期間能讓全家人長(zhǎng)時(shí)間坐在一起的就是投屏看綜藝和電視劇，吃飯打牌的時(shí)候也不耽誤?！?

占據(jù)小昭一家話題C位的是愛奇藝的開年爆款綜藝《一路繁花》。當(dāng)“年輕人到底應(yīng)不應(yīng)該沒苦硬吃？集體利益和自我利益的邊界在哪？微笑是虛偽還是體面？”等問題擺上熒屏，三代人的價(jià)值碰撞在屏幕內(nèi)外同時(shí)進(jìn)行，一部好的內(nèi)容作品為不同代際的家人之間打開了溝通的門。

小昭的經(jīng)歷一定程度上代表了用戶的普遍選擇。調(diào)研顯示，“陪伴家人”是消費(fèi)者觀看長(zhǎng)劇和綜藝的主要場(chǎng)景之一，48.98%的調(diào)研者選擇在陪伴家人時(shí)打開劇綜。在春節(jié)這個(gè)唯一長(zhǎng)周期的合家歡節(jié)點(diǎn)，長(zhǎng)劇和綜藝更強(qiáng)的內(nèi)容陪伴屬性，成為品牌觸達(dá)觀眾的先決條件。

長(zhǎng)劇綜藝實(shí)現(xiàn)“眾口能調(diào)”，首先有賴于平臺(tái)豐富的內(nèi)容供給。

近年來，拓展內(nèi)容廣度成為各大視頻平臺(tái)的核心戰(zhàn)略之一。以愛奇藝為例，平臺(tái)僅2025年開年就推出超30部大戲，旨在覆蓋不同代際人群的差異化需求。

數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)假期八天，愛奇藝全站用戶觀看時(shí)長(zhǎng)較節(jié)前明顯增長(zhǎng)，大屏端用戶觀看時(shí)長(zhǎng)較節(jié)前一周增長(zhǎng)13.7%；主攻懸疑推理的王牌廠牌“迷霧劇場(chǎng)”，片庫(kù)內(nèi)容觀看時(shí)長(zhǎng)環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)22%；律政題材的《無所畏懼之永不放棄》表現(xiàn)亮眼，更帶動(dòng)前作《無所畏懼》春節(jié)期間熱度回溫，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)同比去年春節(jié)飆升986%。

飆升的收視率背后是用戶不斷被觸動(dòng)的情緒點(diǎn)與價(jià)值觀，這些共鳴時(shí)刻也是內(nèi)容走向持續(xù)傳播的引線。

愛奇藝開年大戲《白月梵星》因?yàn)椤奥涞亍背闪讼蓚b劇題材中的反套路話題之作，當(dāng)還在讀大學(xué)的“磕學(xué)家”陳瑤（受訪者），追著劇中小情大愛彼此成就的第一“反骨”仙俠搭子不亦樂乎時(shí)，和她同步追劇的媽媽趁機(jī)調(diào)侃她下學(xué)期要好好學(xué)學(xué)劇中“人定勝天”的人生態(tài)度。

不同觀眾都在劇中找到了自己的精神投射，《白月梵星》開播首日單日斬獲全網(wǎng)熱搜640+；播前愛奇藝站內(nèi)累計(jì)預(yù)約量515.3W+。

《無所畏懼之永不放棄》則備受打工人們青睞，在春節(jié)假期治愈了奮戰(zhàn)一年的疲憊?！皠±锶宋飳?duì)話太真實(shí)了，真希望我在職場(chǎng)也能像羅英子這么爽利！”從《無所畏懼》第一部就開始追劇的文婷（受訪者）說，看到劇中人物成長(zhǎng)就好像自己也成長(zhǎng)了一樣。

體量與質(zhì)量并重之余，長(zhǎng)視頻也為觀眾的多元體驗(yàn)留有足夠空間。

《白色橄欖樹》打開了粉絲與“紙片人”的溝通窗口，讓更多觀眾在互動(dòng)中為李瓚駐足；《白月梵星》則公開了白爍、梵樾的朋友圈，滿滿活人感讓觀眾越聊越嗨。當(dāng)下體驗(yàn)閾值越來越高的觀眾早已不滿足接收信息的單向交流，彈幕是否有趣、能否與主創(chuàng)互動(dòng)等也很大程度地影響著觀眾選擇。

劇綜長(zhǎng)視頻是廣度、深度、趣味性的三位一體，助力品牌將自己的聲音盡可能準(zhǔn)確、廣泛地傳達(dá)給消費(fèi)者。

懂CNY的，都知道這里面門道有多深

長(zhǎng)劇綜藝為品牌搭建了流量池，春節(jié)場(chǎng)景更是劇綜長(zhǎng)視頻的統(tǒng)治區(qū)，因此成為品牌CNY營(yíng)銷借風(fēng)躺贏的最佳陣地。

觀潮新消費(fèi)調(diào)研顯示，65.3%的用戶會(huì)因長(zhǎng)劇及綜藝中的廣告而對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生興趣?！跋矏鄣难輪T/藝人演繹”“與劇情/綜藝流程契合度高”“內(nèi)容/形式有創(chuàng)意”“傳遞積極價(jià)值觀，引發(fā)情感共鳴”等都是提升廣告用戶好感度的重要因素。

由此可見，在具體投放階段，品牌要在海量長(zhǎng)視頻內(nèi)容中做出與自身調(diào)性、人群、場(chǎng)景、銷售計(jì)劃等皆匹配的最優(yōu)選擇。這主要基于三個(gè)核心考量點(diǎn)：

第一，品牌選擇劇綜時(shí)要考慮更好的內(nèi)容延續(xù)性，即內(nèi)容本身具備可挖掘的爆點(diǎn)，能夠承載“話題引爆+多次創(chuàng)作+持續(xù)傳播”。

愛奇藝自制的喜劇節(jié)目《下班啦2024》是一梗一熱搜的典范。它像一場(chǎng)熱鬧非凡的老友相聚，“脫口秀郭碧婷”唐香玉重新定義養(yǎng)女，付航的你pa不pass依然passion值爆表，截至目前，節(jié)目累計(jì)收獲全網(wǎng)熱搜熱榜總數(shù)370個(gè)。

小紅書《見笑啦2024》打造第二場(chǎng)域

梗天然是話題之源，其中普適性的議題不斷擴(kuò)大內(nèi)容的發(fā)酵空間?！断掳嗬?024》累計(jì)登小紅書熱點(diǎn)榜24次，主話題#下班啦2024話題瀏覽量超1億，相關(guān)筆記49萬+篇，破千贊爆款筆記共計(jì)120+篇。平臺(tái)借此抓住時(shí)機(jī)，與節(jié)目聯(lián)動(dòng)推出《見笑啦2024》直播，圍繞綜藝的話題與精神內(nèi)核構(gòu)建“第二場(chǎng)域”。在這個(gè)超長(zhǎng)售后的場(chǎng)域里，脫口秀演員帶頭玩梗，觀眾邊看邊聊，再配合做任務(wù)、得積分、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，讓同時(shí)作為內(nèi)容和內(nèi)容場(chǎng)的小紅書收獲了潑天流量，用戶活躍度持續(xù)攀升。

第二，提高傳播效率、放大營(yíng)銷效果需要構(gòu)建更具用戶參與感的定制化機(jī)制，這考驗(yàn)的是平臺(tái)商業(yè)模式的成熟度。

觀潮新消費(fèi)調(diào)研顯示，46.74%的調(diào)研者直言更希望長(zhǎng)視頻平臺(tái)能提供更多個(gè)性化的品牌投放內(nèi)容。

銀鷺花生牛奶、王小鹵等同時(shí)選擇與《白月梵星》合作，在產(chǎn)品露出的同時(shí)兼顧品牌宣傳。銀鷺“喝花生牛奶，有好事發(fā)生”在劇情中男女主初吻的“紅溫”瞬間彈出，成為觀眾嘴替，引發(fā)一片“好事花（發(fā)）生”的劇粉狂歡，這顯然是平臺(tái)與品牌方共同挖掘、創(chuàng)造的靈感時(shí)刻。此后，銀鷺又追投了愛奇藝最新上線的仙俠劇《仙臺(tái)有樹》。

而王小鹵作為春節(jié)檔零食搭子，與追劇本身就是天選CP，品牌聯(lián)手《白月梵星》除了基于場(chǎng)景考慮，還充分考慮到產(chǎn)品消費(fèi)人群與核心劇粉的高度契合，即17-35歲的女性用戶。王小鹵基于匹配人群在愛奇藝重注百部劇集，逐步夯實(shí)了“追劇就吃王小鹵”的品牌心智。

00后的蓉蓉（受訪者）作為《白月梵星》的劇粉兼CP粉，邊看邊購(gòu)買了王小鹵，促使蓉蓉激情下單的本質(zhì)還是場(chǎng)景效應(yīng)，“追劇最容易嘴閑，買的時(shí)候感覺就是氣氛到了?！?

關(guān)于品效合一的探索還不止如此。在《下班啦2024》中，付航幾句神來之筆讓廣告與段子無縫融合，也讓彈幕成功飄起“這奶確實(shí)好喝”“好幸福啊passion”的互動(dòng)，一場(chǎng)悄無聲息的品牌心智植入就在基于純粹快樂與幸福傳遞的情緒共鳴中完成了，“鮮美”的標(biāo)簽也牢牢回扣了品牌CNY營(yíng)銷主題“好奶‘鮮’開好運(yùn)年”。

每日鮮語(yǔ)融入段子

借助長(zhǎng)視頻直接實(shí)現(xiàn)后鏈路轉(zhuǎn)化也并非難事。典型如美團(tuán)App將滿減、膨脹作為節(jié)目規(guī)則，成為《一路繁花》中必備的任務(wù)環(huán)節(jié)，聯(lián)動(dòng)屏幕外受眾共同參與，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，效果立竿見影。

美團(tuán)產(chǎn)品融入節(jié)目規(guī)則

第三，春節(jié)檔長(zhǎng)視頻橫跨多個(gè)周期，作為整個(gè)營(yíng)銷鏈路的確定性地基，品牌CNY營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注傳播周期全覆蓋，為持續(xù)轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

王老吉與天貓都是長(zhǎng)線選手的典型代表。

王老吉繼2024年春節(jié)檔投放《南來北往》之后，又接連投放愛奇藝《我是刑警》《冬至》《風(fēng)中的火焰》等多部熱門劇作，品牌曝光度直線上升。前貼片、暫停MAX、王老吉春節(jié)TVC大畫幅反復(fù)出現(xiàn)等組合玩法，將王老吉的“吉”文化借“新年大吉，喝王老吉”的slogan反復(fù)深化，助力品牌CNY營(yíng)銷出圈。

天貓則以“開年接好運(yùn)”為主線，攜手《白月梵星》《無所畏懼2》《仙臺(tái)有樹》串聯(lián)起年前到節(jié)中到節(jié)后復(fù)工的完整春節(jié)檔，持續(xù)保持品牌曝光，避免熱度斷層，所推產(chǎn)品也與開年祝福密切相關(guān)，將內(nèi)容流量池轉(zhuǎn)化為消費(fèi)決策場(chǎng)，完成了種草-交付一鍵閉環(huán)。

某養(yǎng)生飲料品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人卓凡（化名）今年也將CNY預(yù)算向劇、綜投放做了傾斜，她對(duì)觀潮新消費(fèi)表示，今年放棄拍TVC整個(gè)團(tuán)隊(duì)都輕松多了，“以前費(fèi)力拍的TVC，不出圈只有自己看，出圈也難被記三天。今年我們把一部分CNY預(yù)算投向劇綜，從元旦到元宵，曝光持續(xù)一個(gè)半月，性價(jià)比更高。”

正如卓凡所言，傳播周期全覆蓋是品牌CNY營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。節(jié)前以劇集植入、社交話題激發(fā)囤貨需求；節(jié)中以場(chǎng)景推進(jìn)消費(fèi)決策流程；節(jié)后圍繞“返工煥新”等需求延長(zhǎng)消費(fèi)周期。通過環(huán)環(huán)相扣的深度長(zhǎng)線布局，品牌追蹤用戶春節(jié)全鏈路消費(fèi)行為軌跡，提升品牌滲透率，并將春節(jié)流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，為全年?duì)I銷提供策略依據(jù)。

結(jié)語(yǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)日趨多元的背景下，消費(fèi)生態(tài)面臨重塑，品牌建設(shè)的方向和訴求也隨之不斷調(diào)整。相對(duì)于單純的效果廣告，品牌對(duì)深度心智的認(rèn)知提升到前所未有的高度，以廣度、深度、交互見長(zhǎng)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)作為品牌營(yíng)銷載體的含金量還在不斷上升。

近5年來，愛奇藝于春節(jié)檔陸續(xù)推出《贅婿》《人世間》《狂飆》《南來北往》《白月梵星》等爆款內(nèi)容，通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新與深度探索，不僅贏得了觀眾的口碑，也驗(yàn)證了其在商業(yè)價(jià)值上的強(qiáng)大潛力，為品牌提供了看得見、確定性的傳播價(jià)值。

平臺(tái)稟賦決定效率?？梢灶A(yù)見，以愛奇藝為代表的劇綜投放將成為2025品牌大劇營(yíng)銷的最佳殺手锏。后續(xù)愛奇藝將繼續(xù)依托迷霧劇場(chǎng)、《喜劇之王單口季》第二季等重點(diǎn)項(xiàng)目，陪伴品牌闖蕩2025，引領(lǐng)劇綜營(yíng)銷新浪潮。