2021年10月19日-21日，國(guó)潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀(guān)潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)、北京老字號(hào)協(xié)會(huì)、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國(guó)潮起·萬(wàn)物生——2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)》。

會(huì)上，華映資本管理合伙人季薇以《國(guó)潮引領(lǐng)中國(guó)品牌崛起之勢(shì)》為主題進(jìn)行了精彩分享。在她看來(lái)，中國(guó)品牌著手打造全球的影響力才剛剛開(kāi)始，國(guó)風(fēng)美學(xué)和國(guó)潮品牌正在崛起，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的國(guó)潮和國(guó)風(fēng)代表品牌走向世界。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)觀(guān)潮新消費(fèi)（ID：TideSight）編輯整理：

感謝主辦方的邀請(qǐng)，新消費(fèi)大家這幾年談了很多，行業(yè)也有了較快發(fā)展，不管是新品牌還是老字號(hào)都煥發(fā)了生機(jī)。

杭州是電商之都，新消費(fèi)興起的過(guò)程中，這里誕生了很多新的消費(fèi)品牌、直播服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)、平臺(tái)等創(chuàng)業(yè)公司。我們?cè)诤贾荽蟾庞?0家被投的企業(yè)，一大部分都跟消費(fèi)相關(guān)。所以我今天講關(guān)于國(guó)潮，關(guān)于中國(guó)品牌崛起的主題，想從杭州的一家公司說(shuō)起。

BEASTER，一家比較年輕的公司，成立于2014年，做的是年輕人潮流文化的服飾品牌，logo是大大的笑臉，波浪型的嘴巴代表傳遞個(gè)性與快樂(lè)的特殊頻率，臉型代表了個(gè)體獨(dú)立意識(shí)。兩位創(chuàng)始人非常年輕，都是95后，一個(gè)擅長(zhǎng)品牌定位和用戶(hù)洞察，另一個(gè)擅長(zhǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

這個(gè)在杭州初創(chuàng)的代表年輕人的潮流品牌，品牌內(nèi)核是“我年輕，我生而特別，不被定義，勇于探索”。品牌關(guān)鍵詞是年輕、街頭，潮流，酷，有趣。2017年，BEASTER入駐了天貓的潮牌旗艦店，三年后就已經(jīng)成為618和雙11男裝TOP10的國(guó)產(chǎn)品牌。這個(gè)年輕的公司從一開(kāi)始就做好了針對(duì)年輕人圈層的品牌策略，借力潮流個(gè)性的年輕藝人小鬼王琳凱代言，同時(shí)與大量KOL聯(lián)動(dòng)及與特色品牌的聯(lián)名，且每一季都有專(zhuān)門(mén)的電商平臺(tái)主題活動(dòng)和線(xiàn)下活動(dòng)，獲得大流量曝光并直接觸達(dá)受眾。

現(xiàn)在BEASTER線(xiàn)上的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了10億，我相信BEASTER是在國(guó)潮中挺有代表性的一家公司。

經(jīng)濟(jì)、科技、文化自信助推國(guó)潮

接下來(lái)談?wù)勎覀儗?duì)于國(guó)潮的理解，原創(chuàng)品牌和中國(guó)元素都屬于國(guó)潮。國(guó)潮有以下幾個(gè)特征。

首先，它肯定是一個(gè)本土的品牌。從3C產(chǎn)品開(kāi)始，最近創(chuàng)業(yè)熱中，潮流服飾、美妝個(gè)護(hù)都是比較大的品類(lèi)，很多都是在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與傳統(tǒng)IP緊密結(jié)合的企業(yè)。中國(guó)很多的IP都跟傳統(tǒng)文化相關(guān)。不管是老字號(hào)或新品牌，甚至包括國(guó)外的品牌，很多都愿意跟中國(guó)的傳統(tǒng)文化IP結(jié)合，如花西子有西湖系列，也有苗族印象。

剛剛聽(tīng)單院長(zhǎng)的分享我很感動(dòng)，第一是文化真的可以感動(dòng)所有人；第二是創(chuàng)業(yè)者精神是堅(jiān)持做自己相信的事，其實(shí)任何事只要專(zhuān)注，都可以做出偉大的事來(lái)；第三是跟我們的文化記憶有相當(dāng)關(guān)聯(lián)，有些我們的老字號(hào)，比如大白兔奶糖，就有很多的跨界聯(lián)名；比如代表著中國(guó)80年代奧運(yùn)冠軍夢(mèng)的李寧、回力都在煥發(fā)生機(jī)，吸引年輕人的注意力。與此同時(shí)，也有很多新品牌在重新詮釋和定義傳統(tǒng)品類(lèi)，就像墨茉點(diǎn)心局非常受年輕人的歡迎。口味上更符合年輕人的需求，包裝上有皮影戲等很多中國(guó)文化的元素，形成了自己的獨(dú)有風(fēng)格。

華映投了一家最近被熱議的公司李子柒，選品都是地域性的特色美食品類(lèi)，希望把地方的美食品類(lèi)做到年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化。這些新品牌的崛起，也讓中國(guó)傳統(tǒng)的、帶有記憶的品類(lèi)更加吸引年輕人的注意和喜歡。

這幾年國(guó)潮的興起，我們認(rèn)為有很多必要元素在推動(dòng)，它的興起不是偶然，是一個(gè)必然的結(jié)果。有中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)，還有這些年代表著我們自己內(nèi)心的文化自信的崛起。

我們講到國(guó)潮、國(guó)風(fēng)文化，通過(guò)目標(biāo)群體指數(shù)TGL可以看到，越年輕的人對(duì)國(guó)風(fēng)文化的關(guān)注度越高。早些年我們覺(jué)得海外的品質(zhì)更高、品牌調(diào)性更好，但到今年大家對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)海外品牌的關(guān)注，中國(guó)人的文化自信也是國(guó)潮興起必然的因素。

從90后新人群的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，他們不但關(guān)注性?xún)r(jià)比，更關(guān)注個(gè)性化和國(guó)際化。他們一視同仁對(duì)待國(guó)貨和洋貨，但會(huì)更偏向于選擇原創(chuàng)的品牌。因此在手機(jī)、服飾、汽車(chē)、美妝等大的生活品類(lèi)中，國(guó)貨在年輕人群體里的關(guān)注度非常高。

再講到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)仍是非常重要的壓艙石，它對(duì)GDP的穩(wěn)定是毋庸置疑的。雖然說(shuō)增速比疫情之前放緩了，但占的比重仍然是較高的。而且，整個(gè)消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化，Z世代人均可支配的收入比全國(guó)居民平均高49%，他們中超過(guò)50%的人花錢(qián)就是為了獲得幸福感，這個(gè)群體花錢(qián)能力和花錢(qián)意愿都很高。所以他們對(duì)于潮牌、動(dòng)漫，這些能滿(mǎn)足精神需求的品類(lèi)消費(fèi)意愿非常強(qiáng)烈。

同時(shí)，整個(gè)國(guó)潮，包括新消費(fèi)的興起背后也有很大的技術(shù)因素，而且我認(rèn)為是一個(gè)非常必要和根本性的驅(qū)動(dòng)力。

線(xiàn)上消費(fèi)的比例，疫情之前是25%，疫情之后占到30%以上。在線(xiàn)上的占比中，除了大家認(rèn)同的線(xiàn)上消費(fèi)綜合類(lèi)電商平臺(tái)——淘寶、拼多多之外，其他的還是通過(guò)社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)直接購(gòu)物和轉(zhuǎn)化，所以大家能夠買(mǎi)到東西的渠道是大大的豐富了，互聯(lián)網(wǎng)化對(duì)于消費(fèi)的促進(jìn)作用是毋庸置疑的。

另一方面，從成本角度來(lái)說(shuō)，我們看到，這些年物流和倉(cāng)儲(chǔ)的技術(shù)發(fā)展非常的快。從物流成本來(lái)說(shuō)，中國(guó)的社會(huì)物流總費(fèi)用在GDP中是逐步下降的，說(shuō)明它成本下降了，效率提升了，大家可以更好的利用這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施。

同時(shí)，制造產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化和智能化，也讓中國(guó)很多的消費(fèi)者參與到定義設(shè)計(jì)的過(guò)程中，所以我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造方面，已經(jīng)不單單只是全世界的大工廠(chǎng)，而是在產(chǎn)品、性能、質(zhì)量、理念上有了全面提升，開(kāi)始改善品牌的地位。這些技術(shù)要素的發(fā)展，在新消費(fèi)和國(guó)潮中都是一個(gè)非常有力的基礎(chǔ)要素。

細(xì)分領(lǐng)域、細(xì)分賽道新機(jī)會(huì)

行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)“人貨場(chǎng)“。我們把人群細(xì)分開(kāi)來(lái)，通過(guò)不同的媒介，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，可以觸達(dá)到各個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域。95后、00后占據(jù)了40%，甚至更高的消費(fèi)主力地位，他們的消費(fèi)理念和習(xí)慣代表了整個(gè)消費(fèi)的大勢(shì)，他們對(duì)國(guó)潮的熱情和吸引力，推動(dòng)了整個(gè)新消費(fèi)在國(guó)潮上的投入。

中國(guó)的老年化銀發(fā)族有2.5億，他們和上一代對(duì)于消費(fèi)的理念也是完全不一樣的。自我意識(shí)強(qiáng)，可支配收入更多，對(duì)于自己精神層面的消費(fèi)要求更高，符合他們?nèi)巳旱南M(fèi)品牌服務(wù)有非常大的機(jī)會(huì)。

此外，獨(dú)居的人越來(lái)越多。單身成年人口有2.4億，年輕人越來(lái)越傾向于一個(gè)人居住。一人經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)下，一人吃、一人住、一人消費(fèi)，對(duì)于滿(mǎn)足這類(lèi)人需求的品牌來(lái)說(shuō)，也是很大的一個(gè)市場(chǎng)。包括我們投資的自嗨鍋，就是做一人經(jīng)濟(jì)下的全餐飲場(chǎng)景，正好切中了人群結(jié)構(gòu)的變化。

寵物人群也是一個(gè)大的變化，現(xiàn)在中國(guó)有6500萬(wàn)寵物飼主，主要人群是90后。面對(duì)這樣人口的變化，新消費(fèi)品牌和服務(wù)想要興起，廠(chǎng)商要做的事情也要和原來(lái)不一樣。現(xiàn)在中國(guó)有兩千多億的寵物市場(chǎng)，每年都在以20%的速度在增長(zhǎng)，非常的快。

面是中國(guó)人最普遍的食品，每一個(gè)地方都有自己特色面，杭州就有片兒川，北方有蘭州拉面，地域性非常強(qiáng)。我們的被投企業(yè)和府撈面——主打“書(shū)房里的養(yǎng)心面”，消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)進(jìn)行了創(chuàng)新，環(huán)境的打造貼合了都市夜歸人所需要的歸宿感，把中國(guó)的文化和元素運(yùn)用到到整個(gè)視覺(jué)設(shè)計(jì)中，植入到整個(gè)品牌的建設(shè)過(guò)程中。對(duì)于和府撈面來(lái)說(shuō)，它定位非常的獨(dú)特，不屬于任何定義品類(lèi)里的面條。

剛才大家講到審美的提升，我覺(jué)得非常的重要。隨著中國(guó)文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，審美提升對(duì)品牌端、廠(chǎng)商端極為關(guān)鍵。很多品牌利用了審美的升級(jí)換代，因此煥發(fā)了新機(jī)。顏值經(jīng)濟(jì)比如說(shuō)花西子，去年做了30億的銷(xiāo)售，它很多產(chǎn)品都是跟中國(guó)的傳統(tǒng)文化、極致的東方審美結(jié)合。既符合中國(guó)文化的審美，又很受年輕人喜歡。

供應(yīng)鏈、數(shù)字化奠定基礎(chǔ)

這方面，我舉幾個(gè)食品領(lǐng)域和服飾領(lǐng)域的例子。自嗨鍋是我們投的一家公司，在疫情期間建了8家工廠(chǎng)，河南的工廠(chǎng)是全自動(dòng)化，能把人力成本降低60%~80%。我們投的另一家研鹵堂，熱鹵原來(lái)是一個(gè)街頭小吃，因?yàn)槔滏溂夹g(shù)和食品工藝的發(fā)展，使它標(biāo)準(zhǔn)化的空間大大提升了。標(biāo)準(zhǔn)化空間提升，帶來(lái)連鎖化率的提升，很多熱鹵的小吃店能夠連鎖化，開(kāi)店的數(shù)量也提升上來(lái)了。

宸帆也是一家杭州的公司，是著名的頭部主播雪梨的公司。它因?yàn)槿嵝怨?yīng)鏈的發(fā)展，從訂貨制變成了預(yù)售制，所以首單的備貨率只占30%，售罄率和存貨的周轉(zhuǎn)率都非常高，這就是供應(yīng)鏈提升之后讓整體效率大大提升。

包括另外一家長(zhǎng)三角的公司SHEIN，現(xiàn)在是全球超快時(shí)尚領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。ZARA每周上新兩次，但因?yàn)?/b>SHEIN在供應(yīng)鏈上深度改造和整合，它們每日都可以上新，一周可以上新3-4萬(wàn)SKU，效率非常高。服裝從設(shè)計(jì)到上架只要七天的時(shí)間，這是非常高的供應(yīng)鏈效率。