作者 | 郝歡歡

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

Z世代“買出”了一個個上市公司，如今KK集團也來了。

KK集團創(chuàng)立于2015年，旗下?lián)碛兄鞔蚓律罴系昶放芀KV、美妝集合品牌THECOLORIST調(diào)色師、潮玩集合品牌X11、及主打極致性價比的迷你生活集合品牌KK館。帶著680家門店，KK集團向港股“潮流零售第一股”沖擊。

作為新物種，KKV、調(diào)色師、X11等都踏在了風(fēng)口上?？梢哉fKK的快速崛起得益于新的消費群體，大火的同時，也同樣飽受著相似度高、同質(zhì)化嚴(yán)重的爭議。

持續(xù)抓住年輕人的喜好并不是易事，門店的大規(guī)模擴張帶來的是不斷被放大的虧損。僅今年上半年，KK集團的虧損就高達44億。

集合店真的是一門好生意嗎？快速爆火后，KK下一步要怎么走？

01 6年7輪融資，估值200億

在很多大城市的商圈里，不管是有壯觀化妝蛋墻的調(diào)色師還是用黃色集裝箱裝點的KKV門店，都能看到年輕人三五成群進入。

年輕人離開了屈臣氏們、放棄了網(wǎng)上旗艦店，轉(zhuǎn)而進入了新的集合店。從美妝到潮玩、日用品、食品飲料等，琳瑯滿目的商品、個性獨特的設(shè)計，以KKV為代表的集合店，在這幾年迅速成為消費者們的打卡圣地。

KK集團的背后，是一位低調(diào)的80后創(chuàng)始人吳悅寧，IT出身的他此前并未接觸過零售業(yè)。彼時伴隨政策利好，國內(nèi)對進口商品的需求迎來爆發(fā)性增長，嗅到商機的吳悅寧當(dāng)即決定開設(shè)一家進口產(chǎn)品集合店。

2014年，第一家KK館成立，面積約80平米。主要盤踞在成本較低的社區(qū)周邊，此后也陸續(xù)開了4家店。

但因當(dāng)時社交電商未成風(fēng)口，加之已有不少便利店項目率先扎根客流量高的優(yōu)質(zhì)地段，1.0版本的KK館很快經(jīng)營萎縮，4家社區(qū)店一年時間虧損就高達一千多萬元。

2015年，初創(chuàng)受挫的吳悅寧決定放棄社區(qū)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)購物中心。KK館也在此時從一家“進口商品小鋪”升級為一家集進口產(chǎn)品、餐飲、咖啡廳、書吧為一體的綜合休閑娛樂空間。

為了配合Shopping Mall的場景，2.0版本的KK館將店鋪面積拓展到400平左右，在空間設(shè)計上走精致路線，并一口氣開出10家分店。

然而這類零售模式的最大弊端在于空間利用率低，前期升級投入的大量資金難以短期回本，導(dǎo)致升級后的KK館依然無法盈利。吳悅寧又進行了大刀闊斧的升級改造，去掉了書吧、咖啡等，不斷優(yōu)化店鋪空間。

很快，吳悅寧把目光瞄準(zhǔn)了年輕人，尤其是以女性為主的新消費群體。2019年，KK集團完成1億美元D輪融資，估值超10億美元，成為新零售領(lǐng)域新晉獨角獸。

彈藥充足，KK進入了迅猛期，并開始迅速迭代。也是在2019年，公司正式升級為KK集團，并推出新一代集合店KKV和美妝集合店調(diào)色師。隨后，2020年，全球潮玩集合品牌X11也誕生了。

如今，KK旗下四大連鎖品牌向消費者提供了橫跨18個主要品類，超2萬個SKU的潮流產(chǎn)品。

除了備受消費者和品牌青睞外，KK集團也被投資機構(gòu)爭搶。5年多來，KK集團獲得7輪超40億元融資，背后不乏深創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、CMC資本、五岳資本、京東、黑蟻資本等機構(gòu)。截止上市前最后一輪融資，KK集團估值高達200億元。

據(jù)弗若斯特沙利文報告稱，中國潮流零售市場的競爭激烈且分散。按GMV（商品交易總額）計算，2020年前五大參與者的總市場規(guī)模為305億元，占中國潮流零售市場GMV的約15.6%，2020年KK集團是中國第三大潮流零售市場參與者。

火的不止KK，而是整個集合店生態(tài)。HARMAY話梅、WOW COLOUR、番茄口袋等相繼融資，高瓴資本、華平投資、騰訊、今日資本、高榕資本等二三十多家VC/PE接連出手。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊此前曾表示，正是因為美妝集合店等的美學(xué)設(shè)計滿足了人們對美好的向往。消費者已不再處于為滿足溫飽而努力的階段，而是進入到以體驗服務(wù)供給的新時期，美學(xué)設(shè)計就成為推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的核心力量之一。

潮品集合、年輕人打卡、獨特美學(xué)設(shè)計……KK身上貼著吸引消費者和投資人的標(biāo)簽，踏上通往IPO的道路。

02 好生意？半年虧損44億

和當(dāng)下的新消費品牌一樣，KK的速度非常快。

從2018年至2021年上半年，KK的門店從80家擴展到680家，營收也翻了10倍。據(jù)其招股書，KK集團2018年至2020年GMV復(fù)合增長率高達246.2%。僅今年上半年，GMV超22億，幾乎與去年持平。

觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，680家店中，主力品牌KKV有 315家，占據(jù)KK集團近一半門店，調(diào)色師247家名列第二，KK館97家，數(shù)量最少的是后起的X11，共21家店。

營收也和門店數(shù)量成正比，KKV和調(diào)色師占了大頭。尤其是2019年才成立的KKV，營收由2019年的0.82億元增至2021年上半年的10.48億元，占總收入比重達62.3%。

調(diào)色師亦是如此。招股書顯示，2019年至2021年上半年，調(diào)色師營收分別為0.2億元、4.4億元、4.61億元，占總收入的比重由4.3%提升至27.4%。而KK館貢獻營收只有7%。

招股書顯示，2018年、2019年、2020年和2021年上半年，KK集團的營業(yè)收入分別為1.55億元、4.64億元、16.46億元和16.83億元，毛利分別為4979.2萬元、1.26億元、4.99億元和6.09億元。

然而，KK目前并不賺錢。在營收不斷攀升的同時，虧損也逐年加重。2018年、2019年、2020年以及2021年上半年，KK集團的虧損分別為7948.5萬元、5.14億元、20.17億元及43.97億元。

非香港財務(wù)報告準(zhǔn)則計量下，KK集團2018年至2020年經(jīng)調(diào)整后的凈虧損分別為0.42億元、0.77億元和1.71億元；2021年上半年經(jīng)調(diào)整凈虧損0.38億元，較2020年同期的虧損0.67億元收窄42.95%。

KK集團在招股書中解釋稱，虧損主要是為持續(xù)提升業(yè)務(wù)規(guī)模及門店網(wǎng)絡(luò)的投資所致。同時，歸因于按公平值計入損益的金融負債的公平值增加。

還值得一提的是，2018年至2020年末，KK集團的資產(chǎn)總額為2.48億元、14.52億元、31.14億元；截至2021年6月30日，該集團資產(chǎn)總額為52.05億元。

營收不抵虧損。同期，其負債總額為3.49億元、21.64億元、58.24億元以及121.86億元；負債凈額分別為1.01億元、7.12億元、27.1億元及69.82億元。

光鮮的外表之下，質(zhì)疑從未停過。長期以來，吳悅寧解決成本問題的方式就是瘋狂融資、規(guī)?；_店降低成本。

然而過高的SKU、過快的開店速度變相給了庫存和成本壓力。在品類更多、店面更大、單價更低的KKV、調(diào)色師身上，只會變本加厲。

此外，雖然KK手握四大風(fēng)口品牌，但每個領(lǐng)域都沒有牢牢站穩(wěn)頭部。尤其是業(yè)務(wù)逐漸趨于同質(zhì)化的名創(chuàng)優(yōu)品，全國擁有超3000家店的渠道給了KKV極大壓力。更別提老牌的絲芙蘭、屈臣氏等和同樣在擴張中的泡泡瑪特、52TOYS、話梅、WOW COLOUR等等。

KK集團急需上市。

03 爆火背后“三板斧”

問：KK如此迅速火爆，做對了什么？

吳悅寧：“我們從‘人、貨、場’三個維度重構(gòu)了整個零售的本質(zhì)。”

行業(yè)快速崛起的背后是整個賽道人群的更新?lián)Q代。當(dāng)高顏值、個性化、創(chuàng)新空間成了年輕人的心頭好，集合店自然是一門好生意。

和所有新零售業(yè)態(tài)一樣，KK致力于“人、貨、場”的重塑，他們所共同指向的無非就是更優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

具體來看，“人”的層面，KK關(guān)注的是消費能力更強的Z世代。據(jù)統(tǒng)計，2020年，中國Z世代人口約2.6億，每月人均可支配收入超3500元，高于中國居民人均可支配收入的2682元，占中國家庭總支出的13%至15%。

針對新消費群體善于利用社交媒體進行展示和分享的特點，KKV、調(diào)色師、X11從門店設(shè)計到貨品陳列都追求惹眼的視覺效果，以傳播性作為優(yōu)先考量點。

“貨”的層面，為了契合Z世代在追求品質(zhì)的基礎(chǔ)上樂于嘗鮮的消費習(xí)慣，KK以“品質(zhì)+新、奇、特”為選品原則，強調(diào)“網(wǎng)紅”、“熱賣”、“斷貨”的概念，并讓產(chǎn)品始終處于不斷更新淘汰升級的動態(tài)當(dāng)中。

“場”的層面，KK切中的是國內(nèi)新一代主力店的空白。吳悅寧曾表示，“集裝箱”算是一個劃時代的發(fā)明，它實現(xiàn)了不同運輸方式之間的標(biāo)準(zhǔn)化無縫聯(lián)接，對提高全球資源流動配置的效率意義非凡。

在提及和其他集合店的區(qū)別時，KK集團經(jīng)常提及其數(shù)字化四級漏斗式選品。觀潮新消費還了解到，KK集團成立以來，一直采用零中后臺費用，對品牌方提供低賬期等合作模式，實行買斷制，這很大程度地降低了供應(yīng)商的銷售運營成本。

“上一代集合店更像是銷售渠道，爆發(fā)時間節(jié)點是在以天貓為首的互聯(lián)網(wǎng)前夜。那時，三四五線城市的美妝供給比較弱，更多是解決信息不對稱和產(chǎn)品供給等，所以它是銷售驅(qū)動。”

業(yè)內(nèi)人士對觀潮新消費分析道：“而現(xiàn)在更多的是服務(wù)和體驗驅(qū)動，理念不同。線下的存在是建立信任，線上存在是全時全域的便利性。”

尤其當(dāng)下線上流量逐漸飽和，網(wǎng)紅品牌必須走到線下。這不止是增加銷售渠道，更是品牌“長紅”必須要走的路。從這一角度來說，新型潮流集合店的出現(xiàn)，是國貨品牌快速發(fā)展的必然結(jié)果，二者互相成就。

“顏值即正義，社交即貨幣，個性即動力”。不管是KKV還是調(diào)色師亦或是X11，它們都是新消費市場大爆發(fā)的典型代表，也是本土國潮企業(yè)整體崛起的一個縮影。

04 結(jié)語：集合店世紀(jì)更迭

集合店一直在進化，答案都藏在每家新店的布局中。

譬如越開越大的KKV和調(diào)色師的大師店，從過去的物種顛覆到如今的品類、布局等顛覆。“大規(guī)模+快時尚”，涵蓋了年輕人的心頭好外，還試圖圈住更多的群體。

可吸引年輕人打卡后，復(fù)購呢？進店的人多，兩手空空出來的消費者也多。當(dāng)資本的熱情褪去，流量和轉(zhuǎn)化的矛盾終會裸露在經(jīng)營者面前。

消費者永遠不會滿足，新的需求也會不斷產(chǎn)生。對集合店來說，好玩、好逛、好拍、好買之后，還要看能不能抓得住、跟得上Z世代用戶的需求以及需求的變遷。

據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，潮流零售市場規(guī)模近幾年快速增長，由2016年的1298億元增至2020年的1952億元，預(yù)計2025年將達4750億元。按GMV計算，精品集合零售為目前最大的部分，據(jù)估算，市場規(guī)模將由2020年的910億元增至2025年的2059億元。

毫無疑問，作為“新物種”的集合店正處于爆發(fā)期。市場魚龍混雜，同質(zhì)化也較為嚴(yán)重。加上，各家集合店大力擴張開店，運營成本高也存在競爭。

國內(nèi)外新老品牌接連廝殺，新的體驗及服務(wù)、新的選品結(jié)構(gòu)、新的品牌渠道合作、完善的供應(yīng)鏈等等，整個新零售業(yè)態(tài)都在進行著世紀(jì)大更迭。

20年前，絕大多數(shù)的品牌生于線下；10年前，很大一部分品牌生于線上；而今天，線下場景正重塑品牌價值，線上和線下的融合指向了終局。

新集合店的玩家已經(jīng)太多，競爭對手也太多。相比思考如何走的更快，更應(yīng)該思考如何走的更長遠，KK集團的道路且長。