作者 | 王小錘

來(lái)源 | FN商業(yè)（ID：FN-24H）

11月24日晚，《長(zhǎng)津湖》超越《戰(zhàn)狼2》成為中國(guó)影史票房榜首，兩部電影共同的主演吳京，已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)電影繞不開(kāi)的人物。但在吳京本人的微博主頁(yè)，最近的一條卻是在安利其他電影。

一句“滿(mǎn)懷期待”透露了很多內(nèi)容，吳京可能還沒(méi)去看就已經(jīng)開(kāi)始推薦了，而且這部影片同樣是別人安利給他的。近日熱度高漲的《揚(yáng)名立萬(wàn)》在貓眼口碑的評(píng)分高達(dá)9.3，好于95%的劇情片和98%的喜劇片。

這部上映前并未投入太多宣發(fā)的電影，預(yù)售票房只有186萬(wàn)，純粹靠口碑發(fā)酵吸引票房，目前已經(jīng)超過(guò)4億，相比于5000萬(wàn)的低成本，堪稱(chēng)黑馬。

《揚(yáng)名立萬(wàn)》的監(jiān)制是韓寒，轉(zhuǎn)型導(dǎo)演后一直是“以小搏大”的典范，首次執(zhí)導(dǎo)的《后會(huì)無(wú)期》收獲6億票房，再次出手的《飛馳人生》票房達(dá)到17億。作為他第一次監(jiān)制的影片，《揚(yáng)名立萬(wàn)》的臺(tái)詞里藏著很多針砭時(shí)弊，“寒味”十足。

不過(guò)這部影片的導(dǎo)演是劉循子墨，更大的驚喜來(lái)自沉寂已久的萬(wàn)合天宜。

01 古老網(wǎng)紅

知乎上有一條2018年的提問(wèn)，“萬(wàn)合天宜是不是涼了？”

這條提問(wèn)的答案超過(guò)200條，總瀏覽量接近600萬(wàn)。其中最高贊回答的開(kāi)頭是：“以萬(wàn)合出品劇的制作模式，萬(wàn)合團(tuán)隊(duì)是不可能保持長(zhǎng)期的火爆狀態(tài)的?！?

如今，這條回答在11月12日被重新編輯，加入了支持《揚(yáng)名立萬(wàn)》的內(nèi)容。隨著電影口碑發(fā)酵，萬(wàn)合天宜的粉絲相約影院，同時(shí)被喚醒的還有對(duì)于2012年那個(gè)古老網(wǎng)紅年代的記憶。

2012年，影視行業(yè)只有少數(shù)人意識(shí)到了流量的重要性，比如自編自導(dǎo)自演迷你喜劇的大鵬。

同一年，叫獸易小星、范鈞和柏忠春成立了萬(wàn)合天宜新媒體影視公司，同樣踏入了UGC創(chuàng)作的浪潮。

易小星是國(guó)內(nèi)最早一批互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者之一，利用業(yè)余時(shí)間剪輯自制視頻，從2005年開(kāi)始，他戴著面具的吐槽視頻在網(wǎng)絡(luò)走紅。

成為土豆網(wǎng)知名博主后，易小星結(jié)識(shí)了時(shí)任土豆網(wǎng)銷(xiāo)售部總經(jīng)理范鈞、廣告制片部制片總監(jiān)柏忠春。

（萬(wàn)合天宜合伙人：易小星、范鈞、柏忠春）

同樣是在2012年，時(shí)任優(yōu)酷CEO的古永鏘主導(dǎo)了優(yōu)酷與土豆的合并，并將UGC作為內(nèi)容發(fā)力點(diǎn)。

2013年，網(wǎng)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》一經(jīng)播出就達(dá)到單集7萬(wàn)的點(diǎn)擊率，第三集就接到了廣告：“本集由優(yōu)酷手機(jī)客戶(hù)端贊助播出”，并從此開(kāi)啟了萬(wàn)合天宜和優(yōu)酷的深度合作。

迷你網(wǎng)絡(luò)喜劇成為藍(lán)海。《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》爆紅之后，萬(wàn)合天宜趁熱打鐵，推出了同類(lèi)型短劇《報(bào)告老板》，以吐槽和鬼畜的方式翻拍流行影視劇，再次精準(zhǔn)命中觀眾喜好，成為爆款。而在這部劇中，劉循子墨接棒叫獸易小星成為導(dǎo)演。

網(wǎng)絡(luò)短劇，與其說(shuō)是劇，不如說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)段子大薈萃。萬(wàn)合天宜的導(dǎo)演、編劇、演員，都有一個(gè)共同的身份——段子手。

他們將網(wǎng)絡(luò)上幾乎所有的流行段子匯聚到一起，經(jīng)過(guò)創(chuàng)作進(jìn)行串聯(lián)并演繹出來(lái)，無(wú)比適合逐漸加快的生活節(jié)奏，最終形成了“周指活”的文化現(xiàn)象。

即使沒(méi)看過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)劇的人，也同樣聽(tīng)說(shuō)過(guò)那幾句熟悉的臺(tái)詞：

“我叫王大錘，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到?！?

“相信用不了多久我就會(huì)升職加薪當(dāng)上總經(jīng)理，出任CEO，迎娶白富美，走向人生巔峰?！?

“今天你對(duì)我愛(ài)搭不理，明天我讓你高攀不起?！?

“他說(shuō)得好有道理，我竟無(wú)言以對(duì)?！?

萬(wàn)合天宜以?xún)?nèi)容創(chuàng)作力成名。易小星曾經(jīng)在接受采訪(fǎng)時(shí)透露，據(jù)他統(tǒng)計(jì)，三五分鐘的短劇每集要放50個(gè)包袱進(jìn)去，平均6秒一個(gè)，高密度輸出的劇本需要一定的時(shí)間成本，十天半個(gè)月才能出一集。

憑借兩部爆款，這些段子手們開(kāi)始從幕后走向臺(tái)前，變身導(dǎo)演、編劇和演員。光頭叫獸易小星、飾演王大錘的白客、穿女裝的孔連順們成為一個(gè)時(shí)代的記憶，萬(wàn)合天宜也借此打出了自己的招牌。

2015年5月，萬(wàn)合天宜獲得紅杉資本數(shù)千萬(wàn)A輪融資；同年11月，又獲得了盈信資本和磐石資本的B輪融資，估值超過(guò)1.2億美元。

在此期間，萬(wàn)合天宜團(tuán)隊(duì)人員迅速增加，也在各地開(kāi)設(shè)了分公司。在資本的催化下，萬(wàn)合天宜進(jìn)軍更多領(lǐng)域，IP的含金量卻被迅速稀釋。

2016年，萬(wàn)合天宜創(chuàng)始人兼CEO范鈞在一次演講中提到，公司從創(chuàng)業(yè)初期的13個(gè)人，發(fā)展到將近400人，關(guān)鍵在于踩對(duì)了網(wǎng)生內(nèi)容蓬勃發(fā)展的風(fēng)口。

網(wǎng)生內(nèi)容，即平臺(tái)自制內(nèi)容、UGC內(nèi)容（用戶(hù)生成內(nèi)容）與PGC內(nèi)容（專(zhuān)業(yè)合作伙伴生成內(nèi)容）。合并后的優(yōu)酷土豆曾是網(wǎng)生內(nèi)容的大力支持者，古永鏘曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“技術(shù)門(mén)檻的降低和用戶(hù)擁抱視頻的熱情將點(diǎn)燃自頻道爆發(fā)的引擎，讓網(wǎng)生內(nèi)容空前繁榮，超過(guò)影視等傳統(tǒng)內(nèi)容是必然趨勢(shì)?！?

但當(dāng)時(shí)沒(méi)人預(yù)料到，超越傳統(tǒng)影視劇的并不是短劇，而是更加激進(jìn)的短視頻。

《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》最初的定位是5分鐘的短劇，把龐大的信息量壓縮進(jìn)去，加快節(jié)奏，瞄準(zhǔn)碎片化時(shí)間，這聽(tīng)上去完全是短視頻的雛形。但在短視頻爆火的時(shí)代，萬(wàn)合天宜卻沒(méi)有分到一塊蛋糕。

2017年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起，源源不斷短平快的內(nèi)容產(chǎn)生，填補(bǔ)了用戶(hù)的碎片化時(shí)間。萬(wàn)合天宜一直在短劇與長(zhǎng)劇之間搖擺，兩手都要抓，但最終這個(gè)短劇的元老沒(méi)能再次踩準(zhǔn)時(shí)代的脈搏，逐漸變得悄無(wú)聲息。

萬(wàn)合天宜資本市場(chǎng)上的動(dòng)態(tài)也停在了B輪，夕陽(yáng)下的奔跑，真的成了逝去的青春。

02 轉(zhuǎn)型隱身

“拍了網(wǎng)劇以后，很想看看自己到底能不能去詮釋一部電影，通過(guò)努力能不能去讓自己的作品登上大銀幕?！?

這是劉循子墨的話(huà)，也是一眾網(wǎng)劇導(dǎo)演的心聲。網(wǎng)劇的爆火為他們積累了人氣、人脈和資本，不再甘心只做段子的搬運(yùn)工，這幫才華橫溢的人抑制不住對(duì)于大熒幕的向往。

2015年，易小星在博客上寫(xiě)道：“就像北京有個(gè)聲音在召喚我，就好像哪里有一把導(dǎo)演椅在等著我坐上去，就好像我的觀眾，已經(jīng)攢好了幾年后買(mǎi)我電影票的錢(qián)......”

于是，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到：西游篇》帶著易小星的電影夢(mèng)走進(jìn)影院。首日狂收的5000萬(wàn)票房體現(xiàn)出粉絲支持的力度，但迅速崩塌的口碑讓這部影片最終只拿下了3.22億元的票房，10億票房的預(yù)期成為笑柄，夢(mèng)想在現(xiàn)實(shí)面前顯得脆弱不堪。

同年上映的《煎餅俠》，同樣是網(wǎng)絡(luò)短劇導(dǎo)演轉(zhuǎn)型電影的首部作品，大鵬也遭受了江郎才盡的質(zhì)疑，但卻在暑期檔狂收11.6億票房。

轉(zhuǎn)型不怕?tīng)€，就怕?tīng)€比爛。面對(duì)口碑和票房的失利，導(dǎo)演叫獸易小星自我調(diào)侃：“片子上映后好評(píng)很多，但差評(píng)也超乎想象，這個(gè)鬼檔期天寒地凍的，哪怕《尋龍?jiān)E》這樣的超級(jí)大片，票房估計(jì)也沒(méi)達(dá)到預(yù)期?！?nbsp;

網(wǎng)紅因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)走紅之后，最想做的卻是盡快撕掉“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。易小星不止一次在采訪(fǎng)中提及導(dǎo)演夢(mèng)：“網(wǎng)紅都會(huì)過(guò)氣，無(wú)論你退役與否，在別人眼里都是過(guò)氣，所以當(dāng)導(dǎo)演才是一輩子的事業(yè)追求?！?

但在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，不折磨自己，就會(huì)折磨觀眾。網(wǎng)絡(luò)短劇是拼湊段子，但電影要講好故事，互聯(lián)網(wǎng)浪潮影響下的碎片式創(chuàng)作思維，在傳統(tǒng)電影制片領(lǐng)域水土不服。

《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到：西游篇》的撲街證明，把無(wú)數(shù)個(gè)段子組成電影，就可以獲得一部“爛片”，以無(wú)厘頭的風(fēng)格堅(jiān)持兩個(gè)小時(shí)，只有周星馳可以做到，模仿者們都不行。

而萬(wàn)合天宜賴(lài)以發(fā)家的短劇，同樣面臨著風(fēng)口的消逝?！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的熱度在2015年見(jiàn)頂后迅速滑落，后續(xù)推出的《萬(wàn)能圖書(shū)館》、《西涯俠》等作品評(píng)分始終在5分上下徘徊。

（萬(wàn)合天宜近幾年作品的豆瓣評(píng)分）

萬(wàn)合天宜加速進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，除了易小星試水院線(xiàn)電影，萬(wàn)合天宜還作為投資方布局院線(xiàn)業(yè)務(wù)，參投了《后會(huì)無(wú)期》、《大鬧天竺》、《乘風(fēng)破浪》等電影。

此外，萬(wàn)合天宜還在發(fā)力劇集、綜藝與直播業(yè)務(wù)，成立了直播公司萬(wàn)合互娛，推出了直播綜藝《女拳主義》。

2017年，萬(wàn)合天宜CFO陳偉泓曾在采訪(fǎng)中透露，要簽約1000位短視頻作者，做短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，將萬(wàn)合天宜打造為“原創(chuàng)內(nèi)容和人才孵化平臺(tái)”。

從公司經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，多元化業(yè)務(wù)幫助萬(wàn)合天宜在遭遇創(chuàng)作瓶頸時(shí)依然能夠站穩(wěn)腳跟。但對(duì)于萬(wàn)合天宜的粉絲而言，內(nèi)容不再是長(zhǎng)板，才會(huì)出現(xiàn)“是不是涼了”的疑問(wèn)。

直到《揚(yáng)名立萬(wàn)》上映，觀眾才發(fā)現(xiàn)萬(wàn)合天宜還在拍電影。

03 出圈密碼

2020年7月15日，叫獸易小星在微博發(fā)布長(zhǎng)文，表示自己已經(jīng)離開(kāi)萬(wàn)合天宜。 

“十二年前我沒(méi)有想到能把萬(wàn)合天宜做那么大，做出那么多好作品，有那么多好兄弟。十二年后我同樣沒(méi)有想到，自己會(huì)簽署離開(kāi)萬(wàn)合天宜的文件。沒(méi)有狗血，沒(méi)有糾紛，沒(méi)有含糊，就是成年人之間一次互祝安好心平氣和的道別?！?

他透露自己成立了新的廠(chǎng)牌：破殼而出（Poke Culture），而且新電影已經(jīng)拍完，正在等待公映。 

易小星所說(shuō)的“新電影”，是去年底公映的《沐浴之王》。這部電影最終累計(jì)票房4.04億元，超過(guò)了《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，豆瓣評(píng)分也略有改善。

最關(guān)鍵的是，《沐浴之王》從故事到節(jié)奏都掃清了萬(wàn)合天宜的氣質(zhì)，易小星徹底完成了與上一段旅程的切割。這部電影的四家主投公司分別是：北京文化、深定格文化、阿里巴巴和破殼而出，萬(wàn)合天宜只是5家跟投公司之一。 

知乎高贊回答中，有人將萬(wàn)合天宜的沒(méi)落歸因于“核心團(tuán)隊(duì)的出走”，該評(píng)論中提到：“當(dāng)年的萬(wàn)合天宜，真的是在一群拍網(wǎng)劇的小咖里，撈出了一票天才。”

“天才”的說(shuō)法并不夸張。白客接連出演過(guò)《后會(huì)無(wú)期》、《建軍大業(yè)》、《遇見(jiàn)你真好》和《不止不休》等電影；孔連順、柯達(dá)和張本煜也分別出演過(guò)多部熱門(mén)影片。作為演員，他們先一步完成了網(wǎng)劇到大熒幕的轉(zhuǎn)型。

11月19日，白客在微博發(fā)文稱(chēng)：“我司于近日在各電影院召開(kāi)職工大會(huì)。”因?yàn)橥跓岵サ挠捌?，《揚(yáng)名立萬(wàn)》、《門(mén)鎖》和《鐵道英雄》中都有萬(wàn)合天宜的演員出演。

但導(dǎo)演始終是一部影片的靈魂，隨著易小星出走，劉循子墨再次接棒。這一次，他似乎找到了無(wú)厘頭網(wǎng)劇和故事電影的糅合方式。

《揚(yáng)名立萬(wàn)》票房成功的原因可以歸結(jié)為三點(diǎn)：

其一，又一次在對(duì)的時(shí)間做了對(duì)的事情。

迷你網(wǎng)劇踩準(zhǔn)了快節(jié)奏短劇興起的節(jié)拍，《揚(yáng)名立萬(wàn)》則是在觀眾最需要也最不期待好故事的時(shí)候帶來(lái)了突然的驚喜。

2021年國(guó)內(nèi)票房榜單上，排在《揚(yáng)名立萬(wàn)》之前的21部影片中，只有3部上映于下半年，其中2部是在國(guó)慶檔。換句話(huà)說(shuō)，觀眾已經(jīng)幾個(gè)月沒(méi)看到好的故事電影了。

其二，劉循子墨找到了正確的表達(dá)方式。

《沐浴之王》的主演喬杉自帶笑點(diǎn)，但易小星對(duì)于笑點(diǎn)的釋放無(wú)比克制。而在《揚(yáng)名立萬(wàn)》中，劉循子墨毫不掩飾地埋入《報(bào)告老板》式的惡搞段子。 在講好故事的基礎(chǔ)上，再低級(jí)的段子也能讓觀眾接納。

一句“十個(gè)項(xiàng)目九個(gè)涼，商業(yè)投資很正?！钡恼{(diào)侃，高度總結(jié)了萬(wàn)合天宜近幾年的發(fā)展路程，迅速成為了影評(píng)區(qū)的熱門(mén)回復(fù)。很多觀眾表示，當(dāng)時(shí)瞬間回憶起那句“他說(shuō)的好有道理，我竟然無(wú)言以對(duì)”，兩個(gè)段子隔著時(shí)空發(fā)生了碰撞。

其三，《揚(yáng)名立萬(wàn)》不缺少話(huà)題。

懸疑片始終是小眾市場(chǎng)，但劇本殺不是，至少2021年的劇本殺不是。當(dāng)業(yè)內(nèi)人士仍在糾結(jié)如何讓劇本殺和電影聯(lián)動(dòng)時(shí)，《揚(yáng)名立萬(wàn)》以另一種方式和劇本殺產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，而且方式巧妙，吃到了第一口螃蟹。

此外，《揚(yáng)名立萬(wàn)》中的信息量極度密集，短時(shí)間內(nèi)的多次反轉(zhuǎn)營(yíng)造出足夠的懸疑效果，并且留下了開(kāi)放式的結(jié)尾，很容易引起觀眾交流的欲望，這些留下痕跡的雕琢，都是出圈的鋪墊。

在首映禮上，作為觀眾的叫獸易小星表示，韓寒曾是電影《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的藝術(shù)執(zhí)導(dǎo)，這次又是《揚(yáng)名立萬(wàn)》的監(jiān)制：

“子墨處女作比自己（處女作）強(qiáng)太多了，看來(lái)當(dāng)監(jiān)制和藝術(shù)指導(dǎo)出力不一樣，后悔當(dāng)時(shí)沒(méi)多加點(diǎn)費(fèi)用。”

04 結(jié)語(yǔ)

2015年底，萬(wàn)合天宜COO柏忠春在接受采訪(fǎng)時(shí)曾提到，“公司營(yíng)收來(lái)源版權(quán)與廣告各占一半，市場(chǎng)仍是合作的，燒錢(qián)這種不健康的方式并不適合內(nèi)容創(chuàng)造，在輸血的同時(shí)也要不斷造血。雖然目前資金充足，但萬(wàn)合天宜已經(jīng)有了上市的打算?！?

2015年成為萬(wàn)合天宜的分水嶺，先后拿下兩筆融資并迅速開(kāi)啟多元化戰(zhàn)略，可創(chuàng)作力的稀釋和無(wú)孔不入的廣告導(dǎo)致口碑迅速崩塌，上市的說(shuō)法也沒(méi)再提及。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是商業(yè)化的根本，商業(yè)化是內(nèi)容的蜜糖還是砒霜，決定權(quán)卻可能不屬于創(chuàng)作者本人。直到《揚(yáng)名立萬(wàn)》上映，才證明萬(wàn)合天宜還沒(méi)有“江郎才盡”。