作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

“訂閱鮮花看似是一件低頻、非剛需的事，但一旦讓用戶親自去體驗(yàn)了，它就很容易完成用戶教育?！币粋€(gè)接觸過花點(diǎn)時(shí)間的FA（財(cái)務(wù)顧問）曾這樣說過。

當(dāng)時(shí)正值花點(diǎn)時(shí)間剛剛上線，包月鮮花模式、身為早期投資人的女星高圓圓，以及如火如荼的創(chuàng)業(yè)浪潮，把花點(diǎn)時(shí)間推向了流量中心。不久后，“互聯(lián)網(wǎng)+鮮花”模式興起，本地生活平臺(tái)的鮮花銷售增長迅速，鮮花這個(gè)古老的行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)加持下，一躍成為一條頗為性感的賽道。

資本和市場(chǎng)的熱情一定程度上掩蓋了行業(yè)背面的壁壘和艱辛。

鮮花行業(yè)流通環(huán)節(jié)多、交付時(shí)間長且損耗嚴(yán)重，這不僅傷害了用戶體驗(yàn)，還推高了產(chǎn)品價(jià)格。而基于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯，用巨額融資補(bǔ)貼出市場(chǎng)，再以持續(xù)低價(jià)策略擠壓對(duì)手是競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)，這對(duì)于企業(yè)的“輸血”和“造血”能力形成了雙重考驗(yàn)。

重壓之下，站上風(fēng)口不久的“互聯(lián)網(wǎng)+鮮花”就因?yàn)闊o法形成有效復(fù)購而迅速枯萎，然而花點(diǎn)時(shí)間卻綻放至今。按照創(chuàng)始人兼CEO朱月怡的說法，這是因?yàn)榛c(diǎn)時(shí)間做了很多“不性感”的事。

“從最開始接觸這個(gè)行業(yè)，我們就意識(shí)到供應(yīng)鏈非常重要。這個(gè)供應(yīng)鏈包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，以及生產(chǎn)效率、質(zhì)量、用戶需求之間的均衡。但是大家誰都沒有把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈拉齊，基本都只是賺流通渠道的錢，而我們是真正第一個(gè)在做這件事情的人”。

今天，花點(diǎn)時(shí)間已經(jīng)憑借每年100%的高增長順利步入第七個(gè)發(fā)展年頭。不久前，花點(diǎn)時(shí)間宣布升級(jí)為“生活方式品牌”，在擴(kuò)充品類的同時(shí)試水線下花店，為消費(fèi)者提供全渠道的“生活美學(xué)”。

且在國潮消費(fèi)和“宅家經(jīng)濟(jì)”的催化下，日常鮮花消費(fèi)的潛力增大。數(shù)據(jù)顯示，2016年鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模僅為168億元，如今已經(jīng)超過700億元，這是市場(chǎng)環(huán)境對(duì)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的饋贈(zèng)。

當(dāng)人們驚異于當(dāng)年的明星項(xiàng)目至今依然光彩奪目時(shí)，應(yīng)該意識(shí)到，“我們生活中所有的性感都是由不性感的事情組成的。”

01 從平臺(tái)到品牌，花點(diǎn)時(shí)間的進(jìn)化之路

觀潮：從平臺(tái)到品牌，花點(diǎn)時(shí)間定位轉(zhuǎn)變的邏輯是什么？

朱月怡：品牌也好平臺(tái)也好，更多的還是讓大家方便用一個(gè)熟悉的概念來理解花點(diǎn)時(shí)間。整體上來講，我們希望傳遞的是能夠讓用戶通過一束花珍視和審視自己的生活。

今天來看，花點(diǎn)時(shí)間更像是一個(gè)品牌了。平臺(tái)意味著更多是用規(guī)則在管理產(chǎn)品和服務(wù)用戶，但我們不是。今天無論來自哪個(gè)區(qū)域哪個(gè)供應(yīng)商的什么樣的鮮花，都會(huì)經(jīng)歷花點(diǎn)時(shí)間的供應(yīng)鏈。

我們希望用戶的認(rèn)知是：同樣是一束玫瑰花，你在花點(diǎn)時(shí)間買到的體驗(yàn)不同，它開放的時(shí)間更長，以及它在你拆箱的一瞬間幸福感會(huì)更強(qiáng)烈。

觀潮：近年來鮮花行業(yè)發(fā)生了哪些變化，對(duì)花點(diǎn)時(shí)間的影響是什么？

朱月怡：第一，最大的變化是越來越多的消費(fèi)者在關(guān)注自己的生活。比如買一束花，以前是為了送給別人，今天是為了送給自己。正是基于這樣的趨勢(shì)，所以鮮花生活化也變得速度越來越快。

我認(rèn)為消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者都在做一件事情，就是不希望自己的產(chǎn)品非常的禮品屬性，而是希望這是消費(fèi)者自己選擇、自己使用，而且會(huì)產(chǎn)生復(fù)購的一個(gè)品類。

第二，從消費(fèi)渠道上來講，五年前大家更多在強(qiáng)調(diào)線上化消費(fèi)。但是今天，線上跟線下的界線越來越模糊，也越來越融合。

消費(fèi)者會(huì)在線上面對(duì)海量產(chǎn)品時(shí)有無數(shù)選擇，同樣也會(huì)樂意為某個(gè)線下體驗(yàn)專門去到某個(gè)地方。從花點(diǎn)時(shí)間的角度來講，最開始大家都會(huì)管花點(diǎn)時(shí)間叫鮮花電商，但今天我們?cè)诰€下已經(jīng)有200多家店了。所以我們作為一個(gè)鮮花零售品牌，那它一定不拘泥于某個(gè)單一渠道。

第三，消費(fèi)者年輕化成為一個(gè)明顯的趨勢(shì)。我們最初創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，消費(fèi)主力大概是25到35歲之間的女性。在過去這幾年，年輕女孩買花的越來越多了。我覺得也許這種心態(tài)是來自于大家越來越繁忙，面對(duì)各種不同的生活的壓力，每個(gè)人都更想要給自己留一點(diǎn)快樂的時(shí)間。

觀潮：花點(diǎn)時(shí)間在競(jìng)爭(zhēng)中面臨的最大困難是什么？

朱月怡：從最開始接觸這個(gè)行業(yè)，我們就意識(shí)到供應(yīng)鏈非常重要。這個(gè)供應(yīng)鏈包括產(chǎn)品研發(fā)，以及生產(chǎn)效率、質(zhì)量、用戶需求之間的均衡，它是一個(gè)特別綜合的事情。

我們當(dāng)時(shí)所面對(duì)的第一個(gè)挑戰(zhàn)是沒有標(biāo)準(zhǔn)，你要經(jīng)過大量數(shù)據(jù)的累計(jì)研究，去看更多的品類，才能在這個(gè)過程中積累一些所謂的標(biāo)準(zhǔn)。我們其實(shí)過去5年，包括現(xiàn)在都在不斷的積累標(biāo)準(zhǔn)、迭代標(biāo)準(zhǔn)和更新標(biāo)準(zhǔn)。

第二就是以前這個(gè)行業(yè)確實(shí)非常傳統(tǒng)，我常說這個(gè)行業(yè)有供應(yīng)沒鏈條，上游有人在種，中間有人在賣，最后有人在用，但是大家其實(shí)都沒有真正把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈拉齊，基本上都只是賺流通渠道的錢，完成的是流通渠道的任務(wù)，我們也是真正第一個(gè)在做這件事情的人。

今天用戶收到一束花，從上游到達(dá)手里的時(shí)間大概48小時(shí)。這個(gè)時(shí)間還不只是一味地節(jié)省必要工序帶來的時(shí)間，而是完整經(jīng)歷了一枝花從采切之后的采后處理、降溫處理以及通過一些溶液讓花開放的時(shí)間更長的加工，整個(gè)過程是全程冷鏈的。到了用戶端的體驗(yàn)就是，產(chǎn)品開箱的穩(wěn)定性會(huì)更好，插在瓶子里的時(shí)間也會(huì)更長，那個(gè)感受會(huì)非常不同。

所以這是一個(gè)聽起來就很不性感的事情，可是我們生活中所有的性感都是由這些不性感的事情組成的。我們倒是挺享受這個(gè)過程，那是真正越來越接近真相的過程。

觀潮：花點(diǎn)時(shí)間布局線下的考慮是什么？

朱月怡：我們從來沒有認(rèn)為花點(diǎn)時(shí)間只能做電商，我們想做的就是用鮮花讓所有的用戶感知到生活的美好。我們后來也看到電商有一些局限性，這個(gè)局限性更多的是時(shí)間上的局限性。因?yàn)槟阆聠蔚侥闶者@個(gè)產(chǎn)品的中間，都會(huì)有一個(gè)周期。

于是我們就看了非常多的花店，發(fā)現(xiàn)花店真的有它存在的合理性，它能提供更及時(shí)和更個(gè)性的服務(wù)。比如說如果你對(duì)某個(gè)特別的人想傳達(dá)某種特別的心意的時(shí)候，仍然只有花店可以滿足這個(gè)需求。

從這個(gè)出發(fā)點(diǎn)來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國小花店有挺多痛點(diǎn)的。一個(gè)是流量，一個(gè)是供應(yīng)鏈。今天線上的流量很豐富，可是大多數(shù)小花店是沒有能力去利用的。于是大家就會(huì)變得非常謹(jǐn)慎，開一家花店就會(huì)變成一個(gè)文藝青年不切實(shí)際的夢(mèng)想。

我們當(dāng)時(shí)就在想，我們有沒有可能通過我們供應(yīng)鏈的打通、用戶的打通以及我們真正對(duì)于一個(gè)線下花店的標(biāo)準(zhǔn)化提升它的效率，讓一家線下小花店變得效率更高的同時(shí)，花店也不再是一個(gè)不切實(shí)際的夢(mèng)想，而是一個(gè)既務(wù)實(shí)又美好的生活，這是最開始的出發(fā)點(diǎn)。

觀潮：你對(duì)花點(diǎn)時(shí)間的未來做了哪些規(guī)劃？

朱月怡：我們的核心其實(shí)就是不斷擴(kuò)展跟用戶的接觸點(diǎn)，通過各種各樣不同的產(chǎn)品，再返回到對(duì)供應(yīng)鏈提出越來越高的要求，最后再回過頭服務(wù)更多的渠道和更多的用戶。

我們希望線下店這個(gè)渠道能夠越來越快速且穩(wěn)定地發(fā)展起來，線上也是一樣。以前大家只是在更多電商平臺(tái)認(rèn)識(shí)到花點(diǎn)時(shí)間，但是我們接下來也會(huì)接觸更多的視頻平臺(tái)。

02 國潮當(dāng)?shù)?，新消費(fèi)品牌的進(jìn)擊之路

觀潮：如何理解國潮？

朱月怡：最初大家認(rèn)為故宮做的就是國潮，是很多文化創(chuàng)意型的產(chǎn)品；接著有一段時(shí)間，大家又會(huì)覺得國潮是有點(diǎn)土洋結(jié)合的味道。但是今天回過頭來，比如在花點(diǎn)時(shí)間的視野下再來看國潮，我覺得背后它代表著更深層次的東西。

第一是我們的自尊心、自信心在不斷加強(qiáng)。這個(gè)自信源于我們今天的國力，驅(qū)使我們重新回過頭去審視中國歷史上的那些璀璨，大家也會(huì)在里面發(fā)現(xiàn)不同的亮點(diǎn)。

比如過年我們做年宵花，當(dāng)時(shí)我們希望能夠跟頤和園共同打造一個(gè)仿如把昆明湖的池水搬到自己家里的一個(gè)花器，它既運(yùn)用了頤和園的傳統(tǒng)紋樣，又結(jié)合了現(xiàn)代化的表達(dá)，這使它無論是放在一個(gè)古樸的家里，還是放在一個(gè)現(xiàn)代的家里都會(huì)很和諧。

所以回過頭來說國潮，我覺得它是基于我們中國人自己的共同記憶、共同審美，甚至是共同嗅覺而出現(xiàn)的一種百家爭(zhēng)鳴的局面，未來一定會(huì)出現(xiàn)更現(xiàn)代的、更活潑的、不同性格的國潮的表達(dá)。

觀潮：花點(diǎn)時(shí)間在國潮領(lǐng)域有哪些布局？

朱月怡：第一，我們會(huì)圍繞節(jié)氣推出很中式的花。比如冬天的梅花，春天的芍藥，夏天的荷花，真的是中國人獨(dú)有的記憶和美好。

第二，每年6.18的時(shí)候我們都會(huì)推出“中國好鮮花”專題。當(dāng)時(shí)我們提的一個(gè)概念是，以前大家總覺得進(jìn)口鮮花好，也總覺得花藝大師都來自國外，但其實(shí)不是。我們能夠非常真切地感受到過去五年里，中國鮮花種植的進(jìn)步是非?？斓?。所以我們?cè)谧鲋袊ǖ臅r(shí)候就想告訴所有消費(fèi)者，中國也能種出很好的花，同時(shí)還能夠做出好的設(shè)計(jì)。

其實(shí)花跟食物有一點(diǎn)像。比如說每年我們到這個(gè)季節(jié)，桂花就會(huì)成為一個(gè)爆款，那是因?yàn)楹芏鄷r(shí)候大家都會(huì)記得小的時(shí)候曾經(jīng)聞到過這樣的味道，桂花是姥姥家的味道，是兒時(shí)那個(gè)小巷的味道，所以桂花就成了一個(gè)有我們集體回憶的植物。

芍藥也是。我們以前對(duì)芍藥的認(rèn)知可能是紅樓夢(mèng)，是很多古典名著里面的畫面，但是當(dāng)它今天落落大方地?cái)[在你辦公桌旁邊的時(shí)候，你會(huì)感受到那種穿越歷史的暢快感。

所以鮮花真的不只是植物，能給你帶來美的享受，它背后所蘊(yùn)含的文化歷史、共同記憶、共同審美，會(huì)帶給你很多力量。

觀潮：被稱為“網(wǎng)紅品牌”對(duì)花點(diǎn)時(shí)間來說是件好事嗎？

朱月怡：成為網(wǎng)紅品牌可以在最初最短的時(shí)間里讓更多人認(rèn)識(shí)你，當(dāng)然是一件好事。但是你一定得特別清醒，“網(wǎng)紅品牌”這四個(gè)字，它除了更快的傳播以外，背后還帶了一個(gè)隱晦的條件——你可能特別快就不紅了。

我們快速成為網(wǎng)紅品牌的時(shí)候，每天大家都在說你好，時(shí)機(jī)好、產(chǎn)品好，用戶也特別熱心?？墒悄菂s是我整個(gè)創(chuàng)業(yè)過程中最慌的一段時(shí)間，因?yàn)槲抑牢覀兊漠a(chǎn)品沒那么好，供應(yīng)鏈也還七七八八，所以我就心虛。

但也正因如此才會(huì)驅(qū)使你去做供應(yīng)鏈以及一家一家開店。當(dāng)你看著一家一家店是怎么被開出來的時(shí)候，你內(nèi)心會(huì)特別踏實(shí)。

換句話說，我覺得最終被每一個(gè)消費(fèi)者接受和尊重的品牌，都經(jīng)歷過網(wǎng)紅的階段，成長為一個(gè)真正的品牌?？赡苡行┚W(wǎng)紅品牌就真的在這個(gè)過程里曇花一現(xiàn)，但還有一些會(huì)找到自己的根基，慢慢長成一棵樹。

觀潮：品牌一定要做年輕化嗎？

朱月怡：我們并沒有特別刻意去追求年輕化。

社會(huì)永遠(yuǎn)有一種新的，期待年輕的傾向性，但是其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)一代又一代的人，有很多的不同點(diǎn)，但是更多的是相似點(diǎn)，它們來自于童年記憶、共同價(jià)值、共同審美。

所以我們更多關(guān)注花這件事情給每一個(gè)人帶來的快樂，這個(gè)快樂是相通的，是創(chuàng)業(yè)過程中不變的東西。比如幸福感、取悅自己的能力，以及有自由自在的感覺。這個(gè)東西是跨越年齡的，品牌要去追求一些跨越年齡的東西。

觀潮：如何看待新消費(fèi)品“高不成低不就”的價(jià)格悖論？

朱月怡：這個(gè)價(jià)格悖論會(huì)隨著時(shí)間慢慢被解決。

今天大家會(huì)覺得有些新消費(fèi)品價(jià)格虛高，這是因?yàn)榇蠹以诟蠂浵啾?。如果大家可以平等的拿新消費(fèi)品跟國際品牌相比，你就會(huì)覺得這個(gè)性價(jià)比還不錯(cuò)，這個(gè)過程是今天中國新消費(fèi)品牌要去共同經(jīng)歷的。

鮮花也是一樣。我們也會(huì)想為什么進(jìn)口玫瑰可以賣到100塊錢一枝，為什么中國玫瑰就只有幾十幾塊錢。價(jià)格當(dāng)然是圍繞價(jià)值上下波動(dòng)的，與此同時(shí)，我們也不得不說這個(gè)里邊營銷占了挺大的層面。

品牌可能更多的重營銷，然后產(chǎn)品的價(jià)格高；還是可能營銷力度沒那么強(qiáng)，但是我把它讓渡給產(chǎn)品的成本，這個(gè)是不同品牌的不同價(jià)值選擇。

以花點(diǎn)時(shí)間為例，我們從來就不追求我的產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)高這件事情。反過頭來，我們常常追問自己的事情是，這束花我可以賣得再便宜一點(diǎn)嗎？我可以把這個(gè)快樂讓更多，讓再多一點(diǎn)點(diǎn)的人享受到嗎？

我們從第一天出現(xiàn)在用戶面前，我們就希望鮮花不再是奢侈品，鮮花能夠成為你的日常。如果能夠成為不可或缺的日常更好，哪怕是一個(gè)偶爾的小確幸的日常也好。我相信在這個(gè)過程里面，不同的品牌會(huì)有不同的價(jià)值選擇。

觀潮：什么是品牌？

朱月怡：品牌就是在多少人心智中的溫度感。

今天花點(diǎn)時(shí)間在追求的事情是，一方面在不停的希望能夠讓更多的用戶有所感知；第二就是在每一個(gè)跟我們交互過的用戶的心目中是有溫度感的。所以品牌就是你跟用戶之間質(zhì)量和數(shù)量的結(jié)合。有些品牌在追求數(shù)量，有些品牌在追求質(zhì)量。大多數(shù)品牌什么都想要，但是你一定只能在這個(gè)過程中達(dá)到一個(gè)平衡。

我一直覺得創(chuàng)業(yè)者有一個(gè)非常重要的特質(zhì)，就是永遠(yuǎn)不相信這是故事的結(jié)尾，它是一個(gè)持續(xù)不斷的過程。做創(chuàng)新你獲得肯定，你再做獲得否定，然后你再在這個(gè)過程中再去做新的，直到你再次獲得肯定為止，我們的人生也是一個(gè)這樣的過程。

如果你要上升，那就必然要經(jīng)歷這個(gè)螺旋。

觀潮：據(jù)您觀察，未來消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？

朱月怡：我認(rèn)為更內(nèi)向化的消費(fèi)是未來一個(gè)重要的趨勢(shì)。

比如家居，在接下來的一段時(shí)間里未必會(huì)出現(xiàn)特別快的增長，但是一定會(huì)穩(wěn)穩(wěn)地向上漲。原因就是一定會(huì)有越來越多的人明白，給自己花那些錢是要讓自己爽的。

觀潮：中國品牌的終極使命是什么？

朱月怡：帶著整個(gè)中國人民的共同記憶走向世界。