這是我們第三次發(fā)布年度展望。2018年，我們說“每個(gè)人都要面臨一個(gè)不同于以往認(rèn)知的世界”；2019年，就是“一個(gè)全新世界的起點(diǎn)”。隨后，我們迎來了劇烈變化的2020、2021年。

如今，變化成為了一種新的常態(tài)。站在2022年的春天，我們?cè)谒伎?，該用怎樣的視角，去期許或?qū)徱曔@充滿不確定的世界。

這份年度展望會(huì)從消費(fèi)、科技、醫(yī)療等三個(gè)方向展開，我們結(jié)合了泰合自身的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)深度研究，希望這些對(duì)行業(yè)走勢的判斷能夠給身在其中的創(chuàng)業(yè)者、投資人們提供一些參考。本文將分為三個(gè)部分：

消費(fèi)：回歸價(jià)值，供給側(cè)革命

科技：回歸創(chuàng)新，底層能力為王

醫(yī)療：回歸社會(huì)，政策導(dǎo)向優(yōu)先

在2019年的展望中，我們?cè)@樣寫過——“這是一個(gè)泡沫終將破滅，萬物回歸本質(zhì)的時(shí)代，而唯一的答案只有兩個(gè)字：真實(shí)。我們需要?jiǎng)?chuàng)造真實(shí)的價(jià)值、實(shí)踐真實(shí)的創(chuàng)新，尋找真實(shí)的成長?！?

如今，我們?cè)僖淮慰吹竭@樣明確的信號(hào)：回歸真正的價(jià)值創(chuàng)造，回歸底層創(chuàng)新，回歸每一個(gè)用戶的切身利益，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和創(chuàng)新也回歸到與國家社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的新常態(tài)。真實(shí)價(jià)值，就是變化世界中的不變因子。

本篇為泰合年度展望的第一篇，分享我們對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的看法，歡迎關(guān)心消費(fèi)的你持續(xù)與我們交流、探討。

2021年的消費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷了太多：行業(yè)內(nèi)部與宏觀市場發(fā)生了劇烈波動(dòng)，國內(nèi)政策與國際關(guān)系在或顯性或隱性地發(fā)生轉(zhuǎn)向。

這一切種種都在告訴我們，消費(fèi)不是一場快進(jìn)快出的ROI投資游戲，更不是圍繞用戶流量的你爭我奪。只解決終端流通的商業(yè)模式太輕，沒有壁壘，最終還是要回歸用戶價(jià)值的創(chuàng)造——做好產(chǎn)品，以及切實(shí)提升產(chǎn)業(yè)鏈效率。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)革新，其本身早已經(jīng)不是一種商業(yè)模式，對(duì)需求側(cè)（用戶流量與分發(fā)）的改造，終究要回歸到對(duì)供給側(cè)（產(chǎn)業(yè)效率和創(chuàng)新生產(chǎn)力）的改造。包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)，諸多技術(shù)都只是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段。

初代互聯(lián)網(wǎng)最擅長的是“匹配”，顯著提升供需連接效率。但是，分蛋糕和做蛋糕同樣重要，生產(chǎn)關(guān)系的變化發(fā)展始終要適應(yīng)和服務(wù)于生產(chǎn)力的發(fā)展。

站在2022年，我們相信消費(fèi)賽道最大的主題，就是在社會(huì)與技術(shù)的雙重變量下，探索新的社會(huì)發(fā)展方向。社會(huì)分層與共同富裕，這是消費(fèi)變化的核心社會(huì)要素，它倆與技術(shù)變革一起，深遠(yuǎn)影響了未來的機(jī)遇。

我們把這些未來機(jī)遇歸納為兩個(gè)關(guān)鍵詞：

關(guān)鍵詞一：效率?；A(chǔ)消費(fèi)品，更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)鏈效率，改造原材料-生產(chǎn)-流通-營銷的整個(gè)體系。

關(guān)鍵詞二：差異化。消費(fèi)升級(jí)，新興品牌與垂直品類，新場景與新產(chǎn)品。

總之，對(duì)那些不稀缺的，要的是便宜與效率；對(duì)于那些稀缺的，要的是差異。以下，是我們認(rèn)為消費(fèi)賽道即將出現(xiàn)的三個(gè)重點(diǎn)機(jī)會(huì)。

第一個(gè)機(jī)會(huì)，是以供應(yīng)鏈能力為基礎(chǔ)的消費(fèi)平臺(tái)。我們所說的“消費(fèi)品平臺(tái)”，應(yīng)當(dāng)具備這樣的能力：向上，能調(diào)動(dòng)資源改造供應(yīng)鏈，把無數(shù)工廠納入生態(tài)系統(tǒng)；向下，能滲透線上線下全部渠道，創(chuàng)新流通融合媒體+渠道。

泰合認(rèn)為，必選消費(fèi)品（如糧油米面、衣食住行、生活用品等全民性基礎(chǔ)大品類）會(huì)隨著后端底層科技的進(jìn)步，以及前端渠道、媒體的互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)貫穿融合的新機(jī)會(huì)。這將重新定義企業(yè)的邊界，最終出現(xiàn)能以更高效的產(chǎn)業(yè)鏈效率、提供更多價(jià)值給消費(fèi)者的平臺(tái)。

所謂平臺(tái)，絕不局限于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“APP們”。有形的、無形的平臺(tái)會(huì)有各種變體——不管平臺(tái)的供應(yīng)商究竟是APP開發(fā)者、游戲開發(fā)者、還是服裝廠、米廠、彩妝工廠，它們的本質(zhì)都沒有區(qū)別，同樣是最大化提升了效率。

以泰合陪伴過的企業(yè)為例：服裝領(lǐng)域的SHEIN，同時(shí)具備了與ZARA和申洲國際相類似的能力，通過技術(shù)改造生產(chǎn)制造和銷售流通，本質(zhì)上就是運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新，給到消費(fèi)者最高性價(jià)比和最優(yōu)體驗(yàn)；在基礎(chǔ)食材領(lǐng)域，十月稻田重塑了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，資源優(yōu)勢+技術(shù)投入+全渠道能力，實(shí)現(xiàn)了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更合理的價(jià)格、更高的生產(chǎn)流通效率，最終惠及了消費(fèi)者、農(nóng)戶以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

提升消費(fèi)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)效率，是商業(yè)社會(huì)的發(fā)展趨勢，也是共同富裕的基本要求。

第二個(gè)機(jī)會(huì)，是大平臺(tái)的自有品牌和自控商品的機(jī)會(huì)。供應(yīng)鏈的改造也會(huì)隨著渠道集中度的提升而進(jìn)一步發(fā)展。

2020年，美國各大渠道自有品牌包裝食品占總行業(yè)規(guī)模的比例達(dá)到19.5%。不管是美國的Sam's還是日本的7-11，其自有品牌的銷售額占比都超過了25%；Costco的Kirkland占總銷售的比例則在30%以上，這些數(shù)字還不包括渠道向供應(yīng)鏈定制的商品；亞馬遜也在內(nèi)容、智能硬件上持續(xù)加大自控自營的影響力。

生產(chǎn)和流通的競爭總是螺旋上升，供應(yīng)鏈平臺(tái)與零售平臺(tái)將始終博弈。在一些領(lǐng)域，供應(yīng)鏈附加值低、流通階段附加值高，零售平臺(tái)更靠近消費(fèi)者，因此憑借履約和銷售能力降低流通成本，整合上游鏈條。

絕大部分同質(zhì)化的產(chǎn)品，最終都會(huì)面臨獲客問題；所有觸達(dá)用戶的平臺(tái)，都想回歸底層創(chuàng)新，這就有了大平臺(tái)重塑上游供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)和意愿。

隨著社區(qū)拼團(tuán)、前置倉、直播/短視頻電商這三大創(chuàng)新的渠道形態(tài)的逐步發(fā)展，我們預(yù)計(jì)將有更多對(duì)供應(yīng)鏈的改造出現(xiàn)。這些改造會(huì)覆蓋生鮮凍品、預(yù)制菜、乳制品禽蛋等諸多食材領(lǐng)域，甚至在部分服飾彩妝品類里，渠道的參與度也將明顯上升。泰合在2021年服務(wù)的黃天鵝雞蛋與利和味道預(yù)制菜，都是這個(gè)趨勢下的核心代表公司。

這最終是整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)流通效率的提升、依靠創(chuàng)新帶來的用戶價(jià)值回歸。美團(tuán)和拼多多，SHEIN和Shopee，終究會(huì)像他們的美國同行亞馬遜和Costco一樣，站在整個(gè)社會(huì)的高度去整合供應(yīng)鏈。

那么，這些品類的創(chuàng)業(yè)公司該如何逃出平臺(tái)的引力？我們有三條建議：

1.從一個(gè)平臺(tái)快速起量，不放過任何紅利，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)擴(kuò)張；

2.對(duì)資源性生意，控制上游資源；

3.技術(shù)創(chuàng)新，從更底層的技術(shù)著手，將技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品上。

第三個(gè)機(jī)會(huì)是真品牌。那么，什么樣的機(jī)會(huì)將是貫穿消費(fèi)行業(yè)未來五十年的主題機(jī)會(huì)？我們認(rèn)為是品牌。

泰合認(rèn)為品牌是什么？品牌來自于差異化；品牌是超過預(yù)期的體驗(yàn)；品牌是結(jié)果，但并不是原因。

品牌大多來源于新品類或新場景，定義賽道。真品牌代表的是真精神與真追求

泰合認(rèn)為品牌不是什么。

不認(rèn)為高毛利都意味著是品牌。品牌之路，高定價(jià)高毛利，永遠(yuǎn)只是用腳投票出來的結(jié)果，而非成功的原因。

不認(rèn)為存在所謂經(jīng)久的輕奢/二線品牌。就像一線奢侈品在2021年的銷售增速與市值增速，遠(yuǎn)高于二線品牌。

品牌不應(yīng)借由資本的力量過快成長。品牌的部分特質(zhì)可能與資本的特質(zhì)（GP的期限、退出訴求等等）并不兼容。沒有什么比品牌更能代表“長期主義”這四個(gè)字，如果不相信，可以去歐洲看看那些動(dòng)輒百年的公司。

品牌與時(shí)間密切相關(guān)。它一方面代表了新興的人群與時(shí)代變化，另一方面又復(fù)刻著舊，需要?dú)v久彌新的時(shí)間沉淀。

對(duì)于“新”，垂直領(lǐng)域?qū)⒏菀渍Q生新興品牌。新的生活場景（如運(yùn)動(dòng)、戶外），新的消費(fèi)場景（如體驗(yàn)業(yè)態(tài)，直播電商，跨境市場），新的媒體方式（如社交、種草），新的技術(shù)方式（如NFT、3D打?。?，都孕育新的品牌機(jī)會(huì)。不管是戶外、滑雪、極限運(yùn)動(dòng)，還是香氛、家居、潮玩、藝術(shù)品消費(fèi)，新的需求與新的實(shí)現(xiàn)方式，一定會(huì)帶來更多歷史上沒有、海外也未曾有過對(duì)標(biāo)的公司。能抓到這波機(jī)會(huì)的人，一定是因?yàn)閻酆煤蛯徝?，一定是一個(gè)新興圈層里未被滿足的創(chuàng)造天才。

對(duì)于“老”，品牌是對(duì)歷史的映射。在中國，歷史是最大的差異化，新國貨并不是剽竊皮囊做文創(chuàng)商品，而是幾千年的底層精神由內(nèi)而外地萌發(fā)。站在21世紀(jì)的第三個(gè)十年，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體、潛在的第一大經(jīng)濟(jì)體、擁有數(shù)千年歷史的國家，我們不應(yīng)當(dāng)沒有影響世界的品牌。從90后這一代開始，他們的教育、美育、成長環(huán)境和物質(zhì)收入共同構(gòu)建出了屬于中國品牌的土壤。這是屬于未來幾代人的時(shí)代機(jī)會(huì)。

我們相信，所以我們看到。

最后，所有的泛消費(fèi)公司都可以嘗試思考一下幾個(gè)問題：

行業(yè)變與不變分別是什么？變的是流量，迭代的是渠道、媒體，但真正難以撼動(dòng)的“不變”是什么？

不是你要想做什么，而是社會(huì)為什么需要你？

先回答你是誰，而非你會(huì)什么？

自己的位置坐在哪？因誰而存在？你的客戶是誰，你的伙伴是誰，你的敵人是誰？

長得快重要還是活得久重要？

以及，在更大的層面，自己的商業(yè)發(fā)展是否變成了對(duì)廣告主/供應(yīng)商等利益方的敲骨吸髓，以收租加速了淘汰？創(chuàng)造價(jià)值的再分配中，利他與利己是如何平衡？

度的把握是最難的。商業(yè)意味著取舍，也絕不可能讓所有人都滿意。強(qiáng)管控效率高，但嗜血、最終壓制創(chuàng)新；弱管控能激發(fā)創(chuàng)新和活力，但可能犧牲長期利益，劣幣驅(qū)逐良幣，造成僧多粥少、內(nèi)卷內(nèi)耗、利益板結(jié)。生態(tài)治理亦如社會(huì)治理，畢竟各行各業(yè)生態(tài)的盡數(shù)加總，就是整個(gè)社會(huì)。

所有商業(yè)之間的競爭，都是世界觀和價(jià)值觀的競爭。