作者 | 王叁

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

“磨剪子嘞，戧菜刀。”

這自帶音效的7個字中定格著一個時代。計劃經(jīng)濟時代，國民經(jīng)濟百廢待興，以刀剪為主的新五金行業(yè)，既肩負著百姓日常生活的需求，也承載著國家輕工業(yè)發(fā)展的希望。

老字號率先扛起重任，完成由“匠”到“企”的轉變，開始工業(yè)化運作。后來，中國的制造業(yè)發(fā)展突飛猛進，拖拉機、汽車、飛機、高鐵，曾經(jīng)的追趕者成為引領者。在此過程中，行業(yè)資源在市場規(guī)律的支配下向這些更前沿的領域傾斜，老百姓的生活日新月異，刀剪似乎不再是“煙火氣”的代表。

作為商務部認定的第一批中華老字號、被國家工商總局認定的刀剪行業(yè)馳名商標，張小泉親身經(jīng)歷了這些變革，對于市場的變化、競爭與發(fā)展都有獨特的理解。

在5月20日這個充滿浪漫氣息的日子里，張小泉股份有限公司董事總經(jīng)理夏乾良做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同探討穿越400年的浪漫。

以下為對話實錄：

01 消費市場的變與不變

觀潮新消費：請夏總簡單介紹一下張小泉。

夏乾良：張小泉始創(chuàng)于1628年，距今歷史已超過390年。最早的店鋪位于安徽，由張小泉先生的父親創(chuàng)立，當時店鋪的名字叫做張大隆。張小泉接手后，因其手藝精湛而生意興隆，仿冒者眾多，張小泉便將店鋪改名，其品牌名自此傳延至今。

企業(yè)經(jīng)營層面，張小泉品牌發(fā)展大體經(jīng)歷了三個階段：一是從古代至近代，技藝不斷發(fā)展與成熟，成為國內(nèi)為數(shù)不多的超300年老字號品牌；二是解放后至2000年左右，作為集體所有制下的國有企業(yè)，為新中國輕工五金行業(yè)的發(fā)展做出貢獻；三是2000年至今，混改后引入民營資本，從傳統(tǒng)手工作坊式小企業(yè)發(fā)展為上市公司。

觀潮新消費：今天直播的主題是《情絲“剪”不斷，穿越400年的浪漫》，在520這個甜蜜的日子里，張小泉與情人節(jié)顯得非常般配，怎么讓大家在520的時候選擇張小泉的產(chǎn)品作為禮物？

夏乾良：張小泉是一家上市公司，更是一家樸素的企業(yè)。張小泉曾在發(fā)展過程中反復思考一些很“傻”的問題：一個做剪刀的公司如何實現(xiàn)持續(xù)的增長？如果大家都有剪刀了，怎么才能讓剪刀越賣越好？

集思廣益之后，張小泉提煉出多條廣告語，比如，唯有情感剪不斷，菜刀剪刀、財?shù)藉X到。這些廣告語讓張小泉的產(chǎn)品不再只是工具，也解決了顧客節(jié)日送禮的需求。如今，很多銀行在信用卡的開卡禮或者節(jié)日禮品中，都會選擇張小泉的菜刀和剪刀產(chǎn)品。

近兩年來，張小泉在刀剪之外推出了多款其他產(chǎn)品，比如水杯、個人護理用品等，也從產(chǎn)品種類方面增強了禮品屬性，同時帶動了企業(yè)禮贈和團購業(yè)務的增長。

如果要讓一款產(chǎn)品附上禮品屬性，就要重視兩個方面：一是產(chǎn)品本身的實用價值；二是文化屬性，即產(chǎn)品信息之外的情感密碼與文化內(nèi)涵。

觀潮新消費：消費市場變化是一個潛移默化的過程，也是企業(yè)與行業(yè)持續(xù)關注的話題。據(jù)您觀察，最近的消費市場有哪些變化？對于品牌來說，有哪些影響，又有哪些可能存在的機會？

夏乾良：消費市場的變化是一個很大的話題，可以從內(nèi)部和外部兩方面來總結。

外部環(huán)境方面，最明顯的變化在于疫情，消費者對消費市場的信心受到較大的影響，物理層面的影響體現(xiàn)在購物與出行不便，而更深遠的則在于心理層面。比如，部分消費者可能認為這個周期的時間會更長，需要更多的資金來保障生活，從而克制消費的欲望。

外部環(huán)境的變化帶動了市場內(nèi)部的變化。實用性不太強、周期性不夠頻繁的產(chǎn)品，如部分奢侈品，會承受更大的壓力，因為老百姓的消費選擇會更加理智與清醒。

對于經(jīng)營企業(yè)的行業(yè)同仁而言，如今的當務之急，是找到消費品之所以成為消費品的核心本質。

張小泉并不能及時且深刻地去理解當下的所謂“流行詞匯”，并掌握流量密碼。但千百年來，經(jīng)濟始終在發(fā)展，在新興詞匯如雨后春筍般涌現(xiàn)之前，商業(yè)市場的發(fā)展同樣蓬勃不止，商業(yè)的進步從未中斷。

因此，企業(yè)要找到整個商業(yè)社會與消費品行業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，也就是樸素規(guī)律。核心在于產(chǎn)品是否能真正滿足當下及部分未來消費者的現(xiàn)實需求。消費者需求可以分為四種，分別是淺層、深層物理需求和淺層、深層心理需求，如果能讓產(chǎn)品與一種或多種需求精準匹配，就能獲得發(fā)展的機會。

曾經(jīng)有人問我，如果以后中國家庭都不做菜了，你的菜刀賣給誰？如果真有那一天，張小泉依然會利用自身的特長去做消費者需要的東西。即使沒有家庭廚房，吃飯的需求永遠不會消失，從中央廚房到工廠都會有刀具的需求，張小泉會迎合這些趨勢進行技術儲備。

無論歷史長河如何發(fā)展，市場環(huán)境如何波動，始終堅持做對消費者有意義、有貢獻的事情，就能立于不敗之地。

觀潮新消費：有人說，如今的年輕人似乎失去了做飯的能力，也不想關注刀剪這個品類。張小泉是否會因此而擔心失去增量市場？

夏乾良：這是一個很有意思的問題，同樣可以從兩個方面去理解。

近期有一項消費者研究，通過一些視頻展示上一代人的生活，其中生病與去世的內(nèi)容讓人感動，樣本數(shù)據(jù)顯示，對此類內(nèi)容情緒波動最大的年齡段是35-60歲。有句話得到多數(shù)人的認同：只有當一個人真正成為母親，才能理解母愛的宏大。

這足以證明，隨著年齡的增長，人的喜好、心情、取向、審美都會發(fā)生一定的變化。張小泉的主力產(chǎn)品聚焦家居和廚房場景，瞄準居家的品質感與廚房的樂趣，其實需要一定的年齡層次和社會閱歷來支撐。

我曾經(jīng)是一個不會做菜的人。有一次，我給7歲的女兒做了一道瀑布土豆泥，這道菜為整個家庭帶來強烈的喜悅感，讓我意識到做菜的樂趣。做這道菜時，我在廚房里待了四個小時，并切身體會到菜刀、篩子、鋼鍋等工具的實用性，以及現(xiàn)有產(chǎn)品仍有哪些不足之處。

盡管一代又一代人正在老去，但新的一代始終在成長，市場始終都在，并不會收縮。隨著新一代人成為消費市場主力，他們的見識更廣、眼界更高，對于特定商品的需求會更大。例如，上一輩的人很難接受單價50元以上的菜刀，但作為80后，我認為300-500的價位可以接受，在不考慮通貨膨脹的情況下，市場規(guī)模有了10倍的增量。

第二方面，或許人正變得越來越懶，但世界也正因為懶人的推動而變得越來越美好。今天的懶人并不是傳統(tǒng)意義上的懶人，我將其定義為“勤懶型人才”。他們更傾向于把寶貴的時間用在更值得追求的東西上，而不像曾經(jīng)物質條件窘迫的年代，所有人都是為了生存而奮斗。

“勤快的懶人”注重享受型和發(fā)展型體驗，就要為此節(jié)約時間，最簡單的辦法就是在日常工作與生活中，把節(jié)約時間的需求交給更好的工具。比如，空氣炸鍋一夜爆火，指甲鉗禮盒套裝受到市場的歡迎，層出不窮的新工具讓老百姓的生活變得更方便，從而節(jié)約出更多的時間。

觀潮新消費：疫情給居家生活帶來改變，尤其是年輕人的餐飲方式，張小泉是否會針對時下的場景進行品類性的創(chuàng)新？

夏乾良：張小泉遵循一般樸素邏輯，更傾向于進行長期主義的規(guī)劃。相比于半年內(nèi)崛起的爆品，張小泉考慮的時間節(jié)點是3-5年。如果更長的話會給企業(yè)經(jīng)營帶來壓力，3-5年間的變化則是一個負責任的社會企業(yè)必須考慮的。

前段時間，我買了一個小戶型房子，裝修的過程非常痛苦，因為要在電商平臺同時打開十幾個店鋪，把不同品類的產(chǎn)品加入購物車，挑選之后再去下單。了解我的朋友知道，我是做電商總經(jīng)理出身，對于電商平臺的規(guī)則較為熟悉，但這種體驗依然讓我感到痛苦。

基于這樣的場景，我意識到消費者希望在一個場景中盡量配齊需要的商品，這就產(chǎn)生了一站式購物的需求。

2016年，張小泉提出從刀剪品牌向廚房品牌升級，就是希望給消費者提供廚房產(chǎn)品的整合服務，盡可能實現(xiàn)廚房產(chǎn)品的一站式配齊。這種升級并不是以企業(yè)經(jīng)營為出發(fā)點的業(yè)務擴張，而是以解決消費者痛點為核心目的。

后來，張小泉又提出在2019-2024年初步完成由廚房品牌到品質家居生活品牌的升級。業(yè)務跟著戰(zhàn)略走，從刀剪品類擴展到雜件竹木、炊具、酒店用品、廚房電器、園林五金、保溫杯壺、個護個清、家居生活等10個產(chǎn)品賽道，從而實現(xiàn)兩個大場景的閉環(huán)：一是廚房場景閉環(huán)，二是家居生活場景閉環(huán)。

在張小泉變革的過程中，我們還發(fā)現(xiàn)了一個更有意思的現(xiàn)象。當前的市場上，流量其實是從渠道獲得，無論是電商渠道還是線下渠道，都是通過渠道把流量推送到企業(yè)面前。而流量正在變得越來越貴，也變得越來越碎片化，渠道端的經(jīng)營壓力也在迅速增長。

對于一家大型商超而言，根據(jù)產(chǎn)品的品類去尋找品牌方，同樣是痛苦的過程。如果商超提供幾節(jié)貨架，品牌方可以用某個類型的產(chǎn)品將貨架相對全品類地鋪滿，大家都能輕松很多。

也就是說，從消費者到品牌方到渠道，都有一攬子服務或產(chǎn)品供應的訴求，這是三贏的局面。如果將其出發(fā)點定義為單純的把生意做大，層次就低了，更精準的定義是用一攬子服務和產(chǎn)品來推動商業(yè)社會未來趨勢的變化。

02 籬笆戰(zhàn)略與長期主義

觀潮新消費：入局生活家居類擴展服務，張小泉的核心競爭力是什么？

夏乾良：傳統(tǒng)意義上的核心競爭力是指企業(yè)與競爭對手的不同之處，比如科研能力、資本實力、產(chǎn)品品質等。從張小泉的樸素情懷角度來理解，這個理論是正確的。

但對于企業(yè)而言，在核心競爭力方面還有另外一種活法：籬笆戰(zhàn)略。打個比方說，別人家的籬笆是一個高10米的柱子搭配多根1米的柱子，由最高的柱子來支撐，但張小泉的每一根籬笆都是7米。

比如，品質上不能說是精工，但絕對合格且相對優(yōu)秀；價格不貴，但也不算便宜；外觀不夠出眾但也絕對不丑，不是絕世美女，但也稱得上是大家閨秀。

無論消費者從哪個維度選擇產(chǎn)品，至少都能對張小泉的產(chǎn)品得出一個良好的判斷，難就難在每一個方面都做到良好，這意味著可靠穩(wěn)定、值得信賴。

此外，在一些國外品牌的集合店中，家居生活用品的種類非常豐富，可能光菜刀就有10個品種，整個集合店的SKU多達數(shù)萬甚至幾十萬。張小泉沒有能力去做如此大規(guī)模的集合店，但卻可以把家居和廚房的單元繼續(xù)變大，可能在張小泉的集合生態(tài)中，光鋁鍋的種類就有50個，還有煎鍋、奶鍋等等，而家居和廚房兩大品類代表了居家生活七成以上的需求。

我們通過專業(yè)性，將自身擅長的品類做大、做全、做透，雖然不像外國集合店一樣全部囊括，但也能填補消費者日常生活中70%的點點滴滴，這就體現(xiàn)出了自身優(yōu)勢。

與此同時，很多做集合店的企業(yè)都是渠道商出身，而張小泉是產(chǎn)品商出身，對消費者的認知力、產(chǎn)品整合力較強，從產(chǎn)品商轉型綜合布局，進入渠道商的意識領域后，產(chǎn)品輸出能力將成為明顯的后發(fā)優(yōu)勢，因為張小泉有做產(chǎn)品的底蘊。

張小泉內(nèi)部剛剛提出一個口號：走小步，不停步，回頭看看一大步。

觀潮新消費：家居和廚房類產(chǎn)品和戰(zhàn)略的布局之間有哪些協(xié)同和差異？

夏乾良：張小泉所恪守的企業(yè)精神是堅持做難而正確的事，堅持長期主義。確定了目標就要做好，張小泉對于做刀剪這件事堅持了近四百年，如同熬鷹一般，韌勁之強，在全世界都罕有對手。

在堅持的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，隨著時代的發(fā)展變遷，燒菜除了要用到剪刀和菜刀，至少還要有一塊菜板。菜板和菜刀的關系類似于夫妻，你中有我、我中有你，天天都要在一起。

如果你對于菜刀有足夠的認知和理解，就一定會對菜板有相應的認知和理解。張小泉只需要基于這種認知來打造一塊新的菜板，去解決菜刀作為丈夫所有的需求，那么這個菜板一定是一位優(yōu)秀的太太。

如同陀飛輪一般，從菜刀到菜板，再到鏟子、勺子、漏勺、鍋子，飛輪的外徑越來越大，最終拓展到整個廚房。

張小泉切入家居領域的邏輯與廚房類似，第一個主力產(chǎn)品線是置物架。小到掛在墻上的一個掛鉤，大到放在臺面上容納各種化妝品的金屬架子，都是置物架，再由置物架進一步拓展到浴巾架、毛巾架，再到鎖具、地漏、花灑，同樣是非常自然的擴張過程。

觀潮新消費：對于各個階段的企業(yè)而言，“破壁”的重要性不言而喻，它決定了一個企業(yè)是否具有成長性。破壁對于上市公司更加重要，因為企業(yè)不僅要滿足消費者的期待，還要回答投資者的期待。目前，距離張小泉登陸資本市場已經(jīng)過去了大概一年的時間，請您分享這一年間的變化。

夏乾良：張小泉一直在堅持做難而正確的事，堅持長期主義，比較樸素，也比較“軸”。從本質上看，登陸資本市場一年，張小泉沒有發(fā)生太多的變化，張小泉的神和魂、行為方式與判斷是非的標準都未改變。

在某些外在的表現(xiàn)形式上，張小泉在上市后確實發(fā)生了一些變化，主要體現(xiàn)在在國際市場的品牌知名度、人才能力、資本武器的使用經(jīng)驗和戰(zhàn)略縱深等方面。

站在資本市場的平臺上，除了看得更遠之外，也看得越來越高，要找更高領域的對標企業(yè)，來考慮自身的資源配置與企業(yè)策略的變化。

剛才說到，除了要關注消費者的期待，還要關注投資者的期待，難道投資者就不是消費者嗎？

03 民族品牌，中國企業(yè)

觀潮新消費：張小泉在全國的知名度都非常高，但還是有一些重點運營的區(qū)域，請問老字號如何打破區(qū)域壁壘，突破優(yōu)勢區(qū)域，走向更廣闊的市場？

夏乾良：當前，國際與國內(nèi)市場的差異比較大，這個話題需要分門別類進行討論。

在國內(nèi)市場上，張小泉是刀剪領域為數(shù)不多的全國性品牌。但我們非常清晰地認知到，這不是張小泉自己的功勞，而是要感謝在經(jīng)濟相對困難的特定歷史時期中，黨和國家對于核心輕工產(chǎn)業(yè)中民族代表性品牌的集中打造。

經(jīng)過近30年的經(jīng)營，張小泉成為一個家喻戶曉的民族品牌。從商業(yè)的角度講，這種成就很難復制，因為其難度與代價都非常大。一路發(fā)展至今，盡管張小泉已經(jīng)成為全國性品牌，但是相比于在華東六省一市、華南幾省以及中西部地區(qū)部分省市的表現(xiàn)，張小泉在東北、內(nèi)蒙、寧夏、海南等地的表現(xiàn)力依然相對較弱。

如何在這些省份讓消費者快速認知并認可張小泉？消費市場的常規(guī)打法是“品牌-渠道-產(chǎn)品”的路徑。作為一家樸素的企業(yè)，張小泉的做法也非常簡單，要進入哪個省份，就把人派到那里去，但張小泉對于管理層的要求可以揭示很多密碼，見微知著。

張小泉對于管理層的一項要求是，進入某地市場半年后，要用當?shù)胤窖赃M行年終報告，這背后就是張小泉的樸素發(fā)展業(yè)務邏輯。張小泉在東北的發(fā)展不如江浙或者華南地區(qū)，在西南的知名度也不如東部沿海，就是因為忽視了一點：從行為學角度或社會學角度出發(fā)，中國并非一致化的社會體系。

北方與南方的飲食習慣并不相同，即使范圍縮小到江浙區(qū)域，不同城市的飲食與料理習慣也存在差異。在張小泉發(fā)展的過程中，就會遇到因此而引發(fā)的問題。比如，鋼柄的器具在冬季的北方不易使用，木柄的器具在夏季的南方容易發(fā)霉。

因此，張小泉的原則是，你要去哪里，就先把自己變成哪里的人。要做東北的生意，如果不先啃兩個凍梨，吃上兩頓甚至兩個月的小雞燉蘑菇，嘗嘗放在窖里幾個月的白菜，就不可能融入東北市場，也就永遠不可能造出東北老百姓喜聞樂見的好產(chǎn)品。

當別的企業(yè)選擇“品牌-渠道-產(chǎn)品”依次推進的策略，張小泉將這個邏輯前后顛倒，先做產(chǎn)品，再做渠道，最后做品牌。消費者有沒有聽說過張小泉，一點都不重要，重要的是我的刀更好用，消費者喜愛這款產(chǎn)品才會去了解品牌，消費者特別喜愛這款產(chǎn)品才會去記住品牌。

這種逆向的區(qū)域品牌布局思路，是張小泉在破區(qū)域壁的過程中比較有企業(yè)特色的策略，這樣的策略同樣被應用到了境外市場。在布局境外市場的過程中，張小泉秉承的理念是：只有民族的才是世界的。

我們在教外國人怎么變懶，這是一個非常有意思的事情。比如，很多外國人做事嚴謹，一個背包里裝不同尺寸的幾十把剪刀，而我們在剪刀上裝了螺母，可以調(diào)節(jié)剪刀開口的大小，讓外國人覺得很神奇，竟然只用一把剪刀就可以搞定。

外國人吃飯時，需要不同尺寸的叉子，而中國人只需要一雙筷子。通過特殊工具打開市場，逐漸傳遞文化理念，這一策略的背后依然是“產(chǎn)品-渠道-品牌”的破壁邏輯。

觀潮新消費：提到海外市場，就不得不提起一家名為雙立人的德國刀具品牌，如果刀具行業(yè)存在鄙視鏈，站在頂端的可能還是外國品牌。中國品牌何時站上鄙視鏈頂端？張小泉距離“國貨之巔”還有多遠？

夏乾良：這不是刀剪具品牌的問題，更不是廚房領域的問題，它其實是全中國消費品行業(yè)所共同面對的問題，是一個非常有共性的問題。

請所有中國消費者相信中國企業(yè)，相信民族品牌，相信張小泉。因為中國人的智慧和勤勞、在全球化中的努力和摸索、在挫折和困難中成長起來的自身實力，已經(jīng)讓中國的制造業(yè)能夠生產(chǎn)出足以參與全球競爭的工業(yè)產(chǎn)品。

即使仍有一些不足，但是我們可以用很短的時間迎頭趕上，中國的高速鐵路里程數(shù)位列第一，神舟飛船成功發(fā)射，北斗系統(tǒng)完成布局，都顯示出民族制造業(yè)的實力已經(jīng)進入國際頂尖行列。

說到張小泉和雙立人的故事，背后是民族品牌和國際品牌的對比，這是一個系統(tǒng)工程的問題。當我們將國外品牌和國內(nèi)品牌進行比較時，先天性犯了一個錯誤。

比如，用一個境外品牌售價5000塊的燈泡和國內(nèi)品牌售價50元的燈泡進行比較，得出國外品牌的燈泡果然更好用的結論，國內(nèi)品牌會很憋屈。比較的前提是公平，但如果國內(nèi)品牌生產(chǎn)一個5000塊的燈泡，消費者可能也不會買，從商業(yè)的邏輯上講，首先應該求生存。

改革開放至今，中國的制造業(yè)經(jīng)歷了由弱到強、由少變多、由小變大的過程，經(jīng)歷了數(shù)不清的挫折和苦難，在這一代企業(yè)家的思維中，永遠不會忘記一句話，就是要先讓自己活下來。

在沒有人會買我的5000塊燈泡的時候，就不應該去做一個5000塊的燈泡。但是，社會面的判斷并不公平，市場依然會用國外品牌5000塊的燈泡和國內(nèi)品牌50塊的燈泡進行對比，然后得出錯誤的結論。

經(jīng)歷了多年的發(fā)展后，中國制造業(yè)與國外品牌的差距越來越小。很多人曾問我這樣一個問題：張小泉何時才能成為中國的雙立人？我的回答是，張小泉永遠不會嘗試去做中國的雙立人，因為我們要成為世界的張小泉。

因為歷史原因，雙立人等品牌占據(jù)了國內(nèi)刀剪五金最頂端的資源。在未來5-10年中，或許張小泉也能將廣袤的境外市場的中腰部位置全部搶下來。到那時候，再看“世界第一刀具”到底是中國品牌還是外國品牌。

觀潮新消費：張小泉在海外特別是歐洲市場有怎樣的競爭優(yōu)勢？

夏乾良：從宏觀層面上看，張小泉在海外市場的競爭優(yōu)勢主要有三點。

第一，張小泉對于歐洲市場消費者的認知理解比較深刻。歐洲市場是個相對寬泛的概念，要根據(jù)不同地區(qū)消費者的飲食習慣與工具使用習慣進行劃分，瑞典與荷蘭是一組，法國、德國和英國是另一組，西班牙是單獨的一條線，中歐和東歐又是另外的分組。

第二，全球資本嫁接中國動力，中國產(chǎn)品嫁接全球消費者，前者是指用中國的能量支撐起全球各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，后者是指用中國的產(chǎn)品服務全球的消費者。

張小泉的廣東生產(chǎn)基地位于陽江，一年的進出口產(chǎn)值約700億元。主要生產(chǎn)刀剪具產(chǎn)品，在刀剪的成熟度、產(chǎn)業(yè)鏈的配套質量、性價比方面優(yōu)勢較大，可以幫助張小泉進軍國外市場，更好地服務境外的消費者。

第三，國內(nèi)品牌在海外開展業(yè)務時，相比于代工，做品牌的利潤更高，難度也更高。在全世界的任何一個角落都有華人，有華人的地方，除了有鄧麗君，還有張小泉。因此，品牌認知度是張小泉相比于其他品牌的特有優(yōu)勢。

04 擁抱競爭，不設圍墻

觀潮新消費：從刀剪拓展到家居產(chǎn)業(yè)，在與“對手”的碰撞中，張小泉進入其他領域的同時，其他品牌也在進入張小泉的領域，如何穩(wěn)住自己的大本營？

夏乾良：張小泉沒有大本營。

企業(yè)一定會面臨競爭，而且一定是殘酷的競爭。競爭的勝者可能勝出，敗者一定會敗亡。在張小泉近400年的發(fā)展中，經(jīng)歷過很多風雨和波折，對競爭的殘酷性和一般規(guī)則有著較為深刻的理解。

當這種理解達到一定層次，就促使張小泉不再去布局防守型的大本營，只要堅持自己的道心，堅持做應該做的事情，就不需要進行防守，也不會去穩(wěn)固所謂的基本盤。

眼界決定格局和出路。張小泉的追求是把廚房類目和刀剪產(chǎn)業(yè)整體做大，我們迫切希望有競爭對手加入這個舞臺，從而拉動和推高整個行業(yè)的高速、高標發(fā)展。如果刀剪行業(yè)里只有張小泉一個大玩家，那這個行業(yè)將失去希望；如果刀剪行業(yè)被張小泉壟斷，那這個行業(yè)就沒有明天。

只有更多比張小泉更強大、更優(yōu)秀、更有眼界、站位更高的企業(yè)降維進入，張小泉才會有奮斗的目標、超越的力量和持續(xù)發(fā)展的可能性。

刀剪行業(yè)的體量很小，如果張小泉一家獨大，就會喪失與產(chǎn)業(yè)上游溝通談判和研發(fā)新技術的機會和可能性，包括鋼材、塑料、包裝等上游產(chǎn)業(yè)。例如，鋼廠會更重視菜刀所需的鋼材還是轎車所需的鋼材？如果要開發(fā)一些特定標準新型鋼材，鋼廠是否會把主要精力投放在刀剪企業(yè)身上？

因此，要與競爭對手聯(lián)合把產(chǎn)業(yè)做大，從而帶動行業(yè)中機械加工、原輔料、物流工具、交易模式、終端渠道通路等相關領域的發(fā)展。如果行業(yè)規(guī)模從10億擴展到1000億，即使有更多的競爭對手參與分配，對于原來身處行業(yè)的某家企業(yè)來說，也有機會從10億漲到100億；但在一個僅有10億的市場中，哪怕壟斷99.99%，也只有10億的規(guī)模。

從這個角度看，不能設圍墻，也不能有柵欄，其實根本沒有大本營可言。應當充分競爭，你中有我、我中有你，最后把行業(yè)做大。或許行業(yè)聚焦度會變得分散，但是對比曾經(jīng)的自己，每一個經(jīng)受過洗禮的企業(yè)都已不再是吳下阿蒙，到那時，我們的競爭對手就是剛剛提到的境外品牌。

此外，作為行業(yè)中的龍頭企業(yè)，除了要考慮銷售、利潤、研發(fā)、品牌，服務消費者之外，還需要做一些其他的事情，雖然不同企業(yè)考慮問題的層次感不一樣，但張小泉有自身退無可退、避無可避的義務與使命，就是推動整個行業(yè)的進步和發(fā)展。

觀潮新消費：有些人喜歡教別人做事，比如市場上有一些流行觀點，做刀剪的就應該深耕刀剪品類，或者應該去做更工業(yè)機械智能的產(chǎn)品。您怎么看這些市場論點？

夏乾良：可以腦補這樣一個場景，上班路上熙熙攘攘，突然亮起的紅燈讓行人擁擠在某個街頭，街角有一家已經(jīng)倒閉的面館。騎在車上的行人說，這家面館一定是湯料不好，面條不夠筋道，澆頭不夠豐富，東西沒有特色，服務不夠柔情蜜意，招牌不夠鮮亮，店鋪不夠干凈，所以它倒閉了。

其實，任何一個騎車路過的行人都可以說出這些原因，因為這都是經(jīng)營一家面館的要點，但是那家面館還是倒閉了。知易行難，評價總是很容易，做好才是難事。

張小泉是一家樸素的企業(yè)，一直秉承的原則是“少說多做”，當我們認為某些信息可以對外披露，就意味著真實的進展已經(jīng)超過了當前可以對外描述的狀態(tài)。

賽道規(guī)劃方面，如果在專業(yè)賽道越做越精、越做越專，就是垂直的發(fā)展戰(zhàn)略；如果選擇衍生擴張品類，就是水平的發(fā)展戰(zhàn)略。在這兩條賽道上，成功的企業(yè)比比皆是，失敗的企業(yè)也并不罕見。

那么，張小泉選擇了垂直的發(fā)展戰(zhàn)略還是水平的發(fā)展戰(zhàn)略？我的回答是，張小泉既選擇了垂直的發(fā)展戰(zhàn)略，也選擇了水平的發(fā)展戰(zhàn)略。

經(jīng)過幾百年的積淀，張小泉的特色在于對金屬加工和刃具本身的理解，并一直希望在這個方向上做得更專?！靶∪恕睂τ诓牧系难芯?，以及對于磨削、拋光、熱處理的認知、學習、再學習、再認知的進度已經(jīng)有些過載，需要新的方式來釋放這些認知，這一方式就是其他水平賽道的布局。

在張小泉內(nèi)部，我們將其稱作“東邊種樹西邊乘涼”。

05 結語

歷經(jīng)近400年變遷，張小泉見證了商業(yè)史上無數(shù)的起起落落。每一家傳承至今的老字號都是情懷與品質的載體，張小泉將自己定義為一家樸素的企業(yè)，實則是讀懂了商業(yè)密碼后的舉重若輕。

正如夏乾良所說，張小泉成為全國性的民族品牌，要感謝國家對于核心輕工產(chǎn)業(yè)中民族代表性品牌的集中打造，這種成就很難復制。但“很難”不代表“不能”，近年來，隨著國潮崛起，國家政策層面正在大力推動老字號品牌的復興與發(fā)展，以發(fā)揮老字號在促進消費、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的積極作用。

相信中國企業(yè)，相信民族品牌，才是文化自信的內(nèi)核。經(jīng)受時間洗禮的精湛技藝融入新時代的潮流，深厚的文化底蘊穿越百年再度綻放，老字號們的金字招牌不再蒙塵，而是以年輕的姿態(tài)開啟新的篇章。