作者 | 三金

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

近兩年，新消費(fèi)領(lǐng)域風(fēng)起云涌，熱錢滾動(dòng)，一輪又一輪的新品牌如雨后春筍，隨著種草營(yíng)銷的興起，交替占領(lǐng)著消費(fèi)者心智。

新消費(fèi)品牌的崛起之路被總結(jié)為這樣的公式：5000篇種草筆記+2000條KOL問(wèn)答+搞定頭部帶貨主播=一個(gè)新品牌。

然而，渠道與流量變化莫測(cè)，新消費(fèi)品牌崛起得快，衰落更快，因流量而爆發(fā)的品牌，最終卻困于流量。蜂擁而入的新消費(fèi)品牌，面對(duì)“網(wǎng)紅品牌流水線”的漫長(zhǎng)隊(duì)列，都在等待著下一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。

01 人、流量與資本

2019年以來(lái)，借著“消費(fèi)升級(jí)”的東風(fēng)，新消費(fèi)的火熱態(tài)勢(shì)持續(xù)蔓延。新式茶飲、盲盒潮玩、健康輕食、國(guó)貨美妝，新消費(fèi)行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)層出不窮，新消費(fèi)品牌層出不窮，使得消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)密碼也隨之改變。

新消費(fèi)迅速崛起的背后，有三個(gè)深層次原因。

一、以90后為主的年輕群體成為消費(fèi)市場(chǎng)主力，年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)新事物的嗅覺(jué)更加敏銳，樂(lè)于為情感需求付費(fèi)，消費(fèi)力也更強(qiáng)。

二、以視頻為載體的新媒體撬動(dòng)流量市場(chǎng)，短視頻、種草平臺(tái)、下沉電商、直播帶貨等新形式出現(xiàn)，為品牌營(yíng)銷開(kāi)辟了新的流量池，增加了品牌與消費(fèi)者的對(duì)話渠道。

三、資本與新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸互相成就，讓VC看到了消費(fèi)領(lǐng)域的時(shí)代紅利，資本熱錢從高科技轉(zhuǎn)入新消費(fèi)行業(yè)，押注消費(fèi)升級(jí)的浪潮，為新品牌后續(xù)發(fā)力補(bǔ)充了彈藥。

但從2021年下半年開(kāi)始，扶搖直上的新消費(fèi)按下了暫停鍵。新消費(fèi)品牌在一級(jí)市場(chǎng)的神話難以在二級(jí)市場(chǎng)復(fù)制，因此，新消費(fèi)的融資事件和數(shù)量也明顯減少。甚至有頂級(jí)投資人表示“新消費(fèi)正站在鄙視鏈最底層”。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)消費(fèi)行業(yè)投融資數(shù)量為470起；據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年消費(fèi)投融資數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到333起，融資總額達(dá)500億元，超過(guò)2020年全年。

但2021年下半年卻來(lái)了個(gè)急剎車。從2021年8月開(kāi)始，新消費(fèi)賽道投資數(shù)量與融資金額下降明顯，每月融資項(xiàng)目數(shù)量不足100起，單月融資總金額也未能超過(guò)100億元。

頭部平臺(tái)的數(shù)量與流量增速難以匹配品牌的數(shù)量增速，而大量新品牌出現(xiàn)，迅速拉低了流量的性價(jià)比，流量紅利被稀釋，品牌營(yíng)銷增收的邊際成本快速上漲，投資回報(bào)周期拉長(zhǎng)，資本回歸理性，又減少了品牌可以投入營(yíng)銷領(lǐng)域的彈藥。

由此可見(jiàn)，流量營(yíng)銷不再是萬(wàn)能解藥，根源在于以往銷量對(duì)于流量的依賴，導(dǎo)致“買流量不一定有銷量、不買流量一定沒(méi)銷量”的惡性循環(huán)，最終使得品牌在給流量打工，難以形成品牌溢價(jià)的正向循環(huán)。

于是，2022年，隨著新消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值回歸，新消費(fèi)品牌意識(shí)到，過(guò)去的爆款神話越來(lái)越難以復(fù)制，整個(gè)行業(yè)重新回到比拼產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)格局，使得原本就占據(jù)消費(fèi)者心智的老品牌更容易翻紅，因此，新品牌們就需要重新復(fù)盤并調(diào)整規(guī)劃。

實(shí)際上，新消費(fèi)的熱度雖然下降，但消費(fèi)長(zhǎng)紅的趨勢(shì)依然未變。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為65.4%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)5.3個(gè)百分點(diǎn)。不難看出，消費(fèi)已經(jīng)成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。

對(duì)品牌而言，要實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的蛻變需要漫長(zhǎng)的道路，產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、品牌……每個(gè)要素都在考驗(yàn)著企業(yè)能否跨越周期，修煉內(nèi)功尤其重要。

因此，在新消費(fèi)崛起的三個(gè)深層原因中，唯一還在支撐新消費(fèi)加速運(yùn)轉(zhuǎn)的只有“人”，這將是新消費(fèi)品牌最后的財(cái)富密碼。

02 從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”

隨著新消費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌紅利的價(jià)值已經(jīng)超越營(yíng)銷紅利，似乎“品牌為主、流量為輔”才是正確思路。

但這是新消費(fèi)崛起之前就已存在多年的發(fā)展模式，是從“認(rèn)識(shí)認(rèn)知”到“認(rèn)同認(rèn)購(gòu)”的品牌路徑，是舍棄短期效果、打造長(zhǎng)期品牌、從而掌控流量主權(quán)的邏輯，如果為了擺脫對(duì)于流量的依賴，就從新消費(fèi)行業(yè)回到曾經(jīng)的老路上，也并非最優(yōu)解。

例如，誕生于流量邏輯的新品牌，會(huì)優(yōu)先選擇新的品類，在平臺(tái)上以較低的價(jià)格獲取流量實(shí)現(xiàn)破圈，但一旦停止投放，就會(huì)失去銷量，因?yàn)闆](méi)有復(fù)購(gòu)形成閉環(huán)。

在新品牌層出不窮、行業(yè)變化日新月異的今天，新品牌跳出流量陷阱選擇長(zhǎng)期沉淀，最終形成品牌壁壘和溢價(jià)，中間的時(shí)間與資金成本必然難以覆蓋，人才與技術(shù)的短板也難以彌補(bǔ)。

信息碎片化導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力被持續(xù)牽制，品牌缺少觸達(dá)用戶的溝通渠道和話語(yǔ)權(quán)。停止投放、彈盡糧絕，增加投放又會(huì)困于流量，打造新品牌不應(yīng)進(jìn)入“兩瓶毒藥選其一”的死胡同。

因此，品牌思維從“短期”向“長(zhǎng)期”轉(zhuǎn)變、以產(chǎn)品和服務(wù)帶動(dòng)品牌、完成從“網(wǎng)紅品牌”到“長(zhǎng)紅品牌”過(guò)渡等指導(dǎo)思路相對(duì)正確，但品牌需要在轉(zhuǎn)變和過(guò)渡期中找到平衡。

破局點(diǎn)在于人群，新品牌應(yīng)定位一個(gè)精準(zhǔn)人群，以此為基點(diǎn)選擇價(jià)格空間和消費(fèi)場(chǎng)景，越精準(zhǔn)的人群定位，越易于形成品牌效應(yīng)，也更容易再以品牌效應(yīng)擴(kuò)展布局。

而在營(yíng)銷層面，品牌方需要調(diào)整營(yíng)銷思路，在完成品牌價(jià)值建設(shè)的同時(shí)改善營(yíng)銷方式，積淀用戶資產(chǎn)。改變爆款思維邏輯后，尋找新的內(nèi)部思路與外部扶持。

新的營(yíng)銷思路要順應(yīng)渠道生態(tài)的快速變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信為代表的社交媒體興起，渠道開(kāi)始呈現(xiàn)碎片化與多元化的明顯特征，而在新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)的新階段中，大渠道營(yíng)銷的思路幾乎被摒棄，去中心化與短鏈轉(zhuǎn)化占據(jù)上風(fēng)，社交生態(tài)依然是不可或缺的賦能渠道。

以微信為例，從2015年推出朋友圈廣告到2017年推出小程序，再到2020年的視頻號(hào)，背后是騰訊全域經(jīng)營(yíng)能力的持續(xù)進(jìn)化，始終保持為新銳品牌賦能的平臺(tái)化屬性，可以從品牌向的營(yíng)銷直接跳轉(zhuǎn)到私域沉淀，騰訊生態(tài)也因此成為品牌與用戶保持長(zhǎng)期溝通的首選渠道。

新消費(fèi)品牌從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，與精細(xì)化定位目標(biāo)群體的打法相匹配，在營(yíng)銷方面的選擇也應(yīng)保持簡(jiǎn)練而明確的思路，尋找最合適的賦能渠道，從而最大化利用外部的扶持。

新品牌在尋找平臺(tái)，騰訊也在反向?qū)ふ也⒎鲋残落J品牌。依托公域流量與私域的多維一體融合，微信生態(tài)、社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、品牌自營(yíng)陣地的多元基建，騰訊生態(tài)已經(jīng)成為了眾多新銳品牌尋求長(zhǎng)效生意增長(zhǎng)的戰(zhàn)略要地。

在新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入關(guān)鍵變革期后，騰訊生態(tài)在打通長(zhǎng)期鏈路、通過(guò)全場(chǎng)景流量資源強(qiáng)化品牌力方面的扶持作用不容忽視，騰訊生態(tài)內(nèi)的營(yíng)銷布局已經(jīng)是新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵點(diǎn)。

為幫助品牌成長(zhǎng)，2021年「域見(jiàn)超新星」計(jì)劃通過(guò)與新銳品牌緊密協(xié)作，走出新消費(fèi)行業(yè)品牌發(fā)展的“死胡同”，以公、私域協(xié)同運(yùn)營(yíng)的方式，加速潛力新銳品牌商業(yè)鏈路的完善升級(jí)，幫助新品牌及時(shí)把握私域紅利，撬動(dòng)生意增長(zhǎng)的“第二曲線”。

03 40+大咖評(píng)委助力新銳品牌“星”增長(zhǎng)

2021年，「域見(jiàn)超新星」計(jì)劃攜手超80家騰訊生態(tài)合作伙伴共同發(fā)起，共有超過(guò)1000家品牌報(bào)名，最終評(píng)選出「域見(jiàn)超新星」TOP100品牌，從9大行業(yè)賽道全方位激活新消費(fèi)勢(shì)能，并助力新銳品牌成功破圈。

在注意到新消費(fèi)行業(yè)的變化與新品牌的增長(zhǎng)困境后，2022年5月25日「域見(jiàn)超新星」計(jì)劃再次啟動(dòng)，將從招募期、孵化期、加速期、增長(zhǎng)期四個(gè)階段推進(jìn)全年度跟蹤扶持，加速新銳品牌布局騰訊生態(tài)，為新銳品牌帶來(lái)“全域經(jīng)營(yíng)陣地建設(shè)、30+頂流創(chuàng)投對(duì)接、品牌全方位增長(zhǎng)培訓(xùn)、億級(jí)曝光聲量加持、1v1品牌生意增長(zhǎng)扶持”五大維度的系統(tǒng)性資源，為新銳品牌提供全方位的孵化及全域經(jīng)營(yíng)支持，從而在一定程度上帶動(dòng)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的再次升級(jí)，幫助新消費(fèi)品牌找到“新老路線”相結(jié)合的最佳思路。

同時(shí)，為了讓更多具有增長(zhǎng)潛力的新銳品牌被看見(jiàn)、被認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)從新到“星”的跨越式升級(jí)，「域見(jiàn)超新星」計(jì)劃還面向十大行業(yè)細(xì)分賽道、成立10年內(nèi)、高速發(fā)展中的新銳品牌推出【年度品牌TOP30】及【行業(yè)新星TOP100】雙榜單，表彰和扶持騰訊生態(tài)優(yōu)秀新銳品牌和潛力新星品牌，幫助新銳品牌突破增長(zhǎng)迷霧。

此外，為提升評(píng)審的專業(yè)性，更好地實(shí)現(xiàn)“助力新消費(fèi)品牌從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅”的目標(biāo)，2022「域見(jiàn)超新星」計(jì)劃邀請(qǐng)到來(lái)自品牌、產(chǎn)品、行業(yè)、創(chuàng)投四大類型的業(yè)內(nèi)專家，從品牌力、產(chǎn)品力、增長(zhǎng)力三大維度對(duì)申報(bào)的新銳品牌展開(kāi)綜合評(píng)選。在提升評(píng)審的公正度與權(quán)威性的同時(shí)，還將從各自深耕的行業(yè)出發(fā)，與新消費(fèi)品牌共享對(duì)于新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考和品牌建設(shè)的建議。

騰訊廣告營(yíng)銷專家與多家權(quán)威媒體創(chuàng)始人組成品牌專家評(píng)委，見(jiàn)證過(guò)多起品牌營(yíng)銷經(jīng)典案例，是行業(yè)發(fā)展的客觀見(jiàn)證者；由新消費(fèi)KOL、視覺(jué)設(shè)計(jì)大咖、產(chǎn)品研究專家組成的產(chǎn)品專家評(píng)委，在產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈把控、產(chǎn)品使用體驗(yàn)等方面更具權(quán)威性；由行業(yè)知名運(yùn)營(yíng)專家、新消費(fèi)觀察者、行業(yè)媒體負(fù)責(zé)人組成的行業(yè)專家評(píng)委，深耕行業(yè)多年，對(duì)于行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)具有深度洞察；而由一線投資人、創(chuàng)投機(jī)構(gòu)新消費(fèi)板塊負(fù)責(zé)人組成的創(chuàng)投專家評(píng)委，更熟悉資本市場(chǎng)的運(yùn)作模式，對(duì)于品牌的成長(zhǎng)性自帶敏銳的嗅覺(jué)。

通過(guò)豐富的積累與深刻的洞察，多位專家評(píng)委將精準(zhǔn)評(píng)估品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，并量體裁衣，為品牌提供合理化建議和發(fā)展思路。

目前，2022「域見(jiàn)超新星」計(jì)劃報(bào)名招募通道已經(jīng)開(kāi)啟，并將持續(xù)開(kāi)放至6月22日。對(duì)于正在尋求從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”轉(zhuǎn)變的新消費(fèi)品牌而言，機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)。