作者 | 王叁

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

多次“欲蓋彌彰”的否認(rèn)后，Kindle終于承認(rèn)了退出中國市場的事實(shí)。打了幾個(gè)月的雷終于等到下雨，早已醞釀好的離愁別緒已經(jīng)被時(shí)間完全沖淡。

6月2日，Kindle中國宣布將于2023年6月30日停止旗下電子書業(yè)務(wù)的運(yùn)營。

也就是說，一年后，Kindle用戶將不能再在Kindle電子書店里購買新書；兩年后，將不能再看云端書籍，只能看下載到本地的書籍。

Kindle退出中國，是一場典型的“亞馬遜式潰敗”，是商業(yè)競爭的殘酷性使然，背后也隱藏著中國消費(fèi)電子、在線閱讀乃至泛文娛市場的深度變革。

亞馬遜沒能跟上變化的潮流，或者說，固執(zhí)地堅(jiān)持“以不變應(yīng)萬變”的策略從一開始就錯(cuò)了。亞馬遜失去了Kindle的“全球最大市場”，國產(chǎn)電子閱讀器迎來新的競爭格局。

但Kindle的退場也留下了一直沒有回答的問題：電子閱讀器的商業(yè)模式，究竟是以硬件為主，還是軟件為主？從中國人的注意力中賺錢，到底該用什么姿勢？

01 電子書的代名詞

在美國西海岸的加利福尼亞州，有一個(gè)名為森尼韋爾（Sunnyvale）的小鎮(zhèn)，地處硅谷腹地，是灣區(qū)最富裕的地區(qū)之一，也是亞馬遜旗下秘密實(shí)驗(yàn)室Lab126的所在地。

Lab126是亞馬遜的王牌研發(fā)部門，也是一個(gè)獨(dú)立的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，曾經(jīng)低調(diào)神秘到只給外界留下了一個(gè)名字，以及電子閱讀器Kindle和智能音箱Echo這兩款劃時(shí)代的作品。

實(shí)際上，世界上第一款真正意義上的電子閱讀器并不是Kindle，而是索尼DATA Diskman DD-10。這款插光盤式獨(dú)立閱讀設(shè)備誕生于1991年，開啟了電子化閱讀的新時(shí)代。

厚重的造型配上約2斤重的手感，以及機(jī)器550美元、每張磁盤20-50美元的高昂售價(jià)，讓這款設(shè)備難以打入大眾化市場，最終淪為索尼“展示肌肉”的作品之一。

市場化電子書時(shí)代開啟于1998年，NuvoMedia在老牌書店Barnes & Noble的支持下推出了Rocket eBook。稍晚了幾個(gè)月，Softbook也發(fā)布了一款類似的設(shè)備。

（左：Rocket eBook；右：Softbook）

早期電子書閱讀器行業(yè)有幾大痛點(diǎn)。比如，電子書行業(yè)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，格式兼容性較差，不同閱讀器只能兼容特定格式的圖書，導(dǎo)致圖書資源豐富度與單本價(jià)格成為決定因素。

與此同時(shí)，移動(dòng)便攜式設(shè)備的發(fā)展思路是搭載更多的功能，電子書閱讀器的發(fā)展方向則是最大限度地剝離閱讀以外的功能。因此，電子書閱讀器急需找到獨(dú)特的賣點(diǎn)，而這個(gè)賣點(diǎn)，正是墨水屏。

墨水屏不僅能還原紙質(zhì)書籍的閱讀體驗(yàn)，更重要的功能是不發(fā)光、不自耗電，護(hù)眼的同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)長續(xù)航。

最先使用墨水屏技術(shù)的電子閱讀器同樣是索尼發(fā)布的，是上市于2004年的Sony Librie。

也是在2004年，Lab126秘密組建完畢，貝佐斯的第一個(gè)要求是研發(fā)一款“輕便易用”的電子書閱讀器。換句話說，Lab126成立的目標(biāo)可能就是為了研發(fā)Kindle，因?yàn)镵indle在Lab126的代號(hào)是Project A。

Lab126的靈感來源是字母表，1代表A，26代表Z；而Kindle的名字來源于舊金山的一位平面設(shè)計(jì)師，Kindle意為“點(diǎn)燃火焰”，以此暗喻書籍與智慧所帶來的興奮。

2007年，美國消費(fèi)電子市場迎來新時(shí)代，喬布斯將手機(jī)和iPod合二為一，推出初代iPhone。在此之前，iPod就已經(jīng)是顛覆了時(shí)代的產(chǎn)品，音樂數(shù)字化的普及速度和市場潛力讓貝佐斯眼紅，他只能退而求其次，押注圖書數(shù)字化。

亞馬遜的起步業(yè)務(wù)正是紙質(zhì)書籍，挑戰(zhàn)喬布斯的同時(shí)，貝佐斯更是在顛覆自己。2007年11月19日，第一代Kindle正式發(fā)布，售價(jià)為399美元。5個(gè)半小時(shí)內(nèi)，第一批2.5萬臺(tái)被搶購一空，直到次年4月才完成補(bǔ)貨。

Kindle并不是電子書或電紙書的發(fā)明者，但確實(shí)是使用體驗(yàn)的優(yōu)化者。通過與線上書庫的無縫融合打造一體化軟硬件體驗(yàn)，配合亞馬遜電商的渠道優(yōu)勢，真正實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地購買Kindle的設(shè)備與線上書籍。

Kindle很快成為了電子書的代名詞，并幫助亞馬遜成為全球最大的零售商，以一款拳頭產(chǎn)品躋身消費(fèi)電子市場的頭部。

正如貝佐斯在初代Kindle發(fā)布會(huì)上所說，“這不是一個(gè)設(shè)備，而是一項(xiàng)服務(wù)。”這句話為Kindle的起伏定下了基調(diào)，當(dāng)Kindle再難讓人感受到服務(wù)的優(yōu)勢，就只能成為泡面的陪襯。

2013年6月7日，Kindle正式進(jìn)入中國市場。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，Kindle進(jìn)入中國半年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

2018年，時(shí)任亞馬遜設(shè)備高級(jí)副總裁David Limp表示，Kindle在電子書領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了65%以上的市場份額。Kindle設(shè)備在中國的累計(jì)銷量已達(dá)到數(shù)百萬臺(tái)，電子書銷量達(dá)70萬冊，中國市場已經(jīng)成長為亞馬遜Kindle設(shè)備的全球第一大市場。

誕生之后的十年，是kindle最好的時(shí)代。但不巧的是，那不是獨(dú)屬于Kindle的時(shí)代，智能手機(jī)才是消費(fèi)電子的前沿陣地。

2018年是Kindle官方唯一一次公布在中國的銷售數(shù)據(jù)，也是Kindle在中國市場最后的巔峰。

02 價(jià)格戰(zhàn)的觀望者

2010年，劉強(qiáng)東在一檔名為《在路上》的訪談節(jié)目中直言，kindle在中國不可能成功?！白寔嗰R遜的貝索斯也到中國來創(chuàng)業(yè)，給他二十億美金，他也燒不出來一個(gè)Kindle。有個(gè)盜版在里面，Kindle這個(gè)模式在中國就永遠(yuǎn)不可能取得成功?！?

劉強(qiáng)東對(duì)于市場的陋習(xí)毫不避諱：“中國消費(fèi)者買到kindle后首先會(huì)破解，之后所有盜版書就可以看了，永遠(yuǎn)不會(huì)花1.99美金去下載一本電子書?！?

買設(shè)備一次性付費(fèi)、后期費(fèi)用全免、服務(wù)全包，才是當(dāng)時(shí)中國用戶最喜愛的軟硬件體驗(yàn)方式。但對(duì)于廠商而言，以軟件推動(dòng)硬件才是最健康的商業(yè)模式，比如，卡頓是換手機(jī)的剛需，其本質(zhì)是持續(xù)優(yōu)化的操作系統(tǒng)帶來的換機(jī)需求。

“Kindle不是一個(gè)設(shè)備，而是一項(xiàng)服務(wù)”，不只描述了Kindle的本質(zhì)，也透露了亞馬遜開辟這項(xiàng)業(yè)務(wù)的盈利模式。硬件產(chǎn)品并非核心贏利點(diǎn)，電子書發(fā)行的傭金、會(huì)員服務(wù)費(fèi)才是財(cái)富密碼。這也意味著，Kindle入華，有一條腿留在了門外。

此外，Kindle進(jìn)入中國市場的時(shí)機(jī)非常不巧，被動(dòng)卷入了閱讀市場的“大混戰(zhàn)”。

2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)在紐交所高調(diào)上市。隨后，劉強(qiáng)東在微博發(fā)文稱，京東新興起的圖書業(yè)務(wù)遭當(dāng)當(dāng)“封殺”，并率先降價(jià)促銷，挑起價(jià)格戰(zhàn)。劉強(qiáng)東宣布，“自12月14日起，每本書都將比競爭對(duì)手便宜20%?！?

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶火速回應(yīng)：“我們準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)所有價(jià)格戰(zhàn)，我們將對(duì)所有價(jià)格戰(zhàn)的競爭對(duì)手采取報(bào)復(fù)性反擊。”

當(dāng)當(dāng)以圖書起家，2010年上市時(shí)圖書音像收入占總收入的81.67%。但是，2011年，國內(nèi)圖書市場總體規(guī)模是1063億元，除去并不在市場流通的教材，大眾市場規(guī)模726億元，線上圖書市場約60億元，而當(dāng)當(dāng)?shù)目偁I收是36億元。

也就是說，線上圖書市場規(guī)模太小，即使占據(jù)了過半的市場份額，依然不足以支持當(dāng)當(dāng)在電商市場的發(fā)展。而圖書業(yè)務(wù)占據(jù)當(dāng)當(dāng)八成的比重，當(dāng)當(dāng)需要向其他品類進(jìn)軍。但當(dāng)時(shí)的電商市場競爭無比激烈，你偷別人的塔，人家可能來偷你的老家。

于是，當(dāng)當(dāng)和京東相遇在圖書的戰(zhàn)場上。當(dāng)當(dāng)斥資4000萬元推出降價(jià)促銷，活動(dòng)涵蓋圖書、數(shù)碼3C、美妝、母嬰用品等眾多產(chǎn)品線，并宣稱其“所有暢銷品價(jià)格將比其他數(shù)碼類網(wǎng)上商城至少低50~100元”，不排除部分比價(jià)品降低到零毛利或負(fù)毛利，劍鋒直指京東賴以起家的數(shù)碼3C領(lǐng)域。

劉強(qiáng)東立即下令將實(shí)施斥資8000萬元的促銷，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布4000萬元促銷的2倍。

亞馬遜也加入過戰(zhàn)斗，在全網(wǎng)最低價(jià)格的基礎(chǔ)上，將數(shù)十萬本暢銷書降價(jià)20%，并免費(fèi)向所有讀者開放。但第一輪價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場其實(shí)是在社交平臺(tái)上，劉強(qiáng)東和李國慶的每條微博都有不亞于真金白銀的殺傷力，亞馬遜很難進(jìn)入戰(zhàn)場的中心地帶。

電商對(duì)抗，出版方受傷。盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)曾在微博對(duì)劉強(qiáng)東“卑微”建言：“兄，降價(jià)前要考慮好出版商的利益。我個(gè)人是不贊成降價(jià)的，因?yàn)檠蛎鲈谘蛏砩?。出版商利潤本來夠薄了，國外是禁止新書打折的。個(gè)人意見，供兄參考?！?

劉強(qiáng)東隨后在微博上回復(fù)稱，“謝謝侯弟的提醒，對(duì)于已經(jīng)和京東建立合作關(guān)系的出版社，我們一定會(huì)避免對(duì)他們造成利益損害的?！?

劉強(qiáng)東的客氣中暗藏玄機(jī)。他曾如此解釋價(jià)格戰(zhàn)的起源：“京東籌備圖書銷售一年來，當(dāng)當(dāng)利用壟斷優(yōu)勢，給幾乎所有出版社都發(fā)去了禁止向京東供書的郵件，否則就要停止合作。經(jīng)過一年的艱苦談判，依然有一些出版社不敢給京東供貨。”

顯然，出版社在戰(zhàn)斗打響前就卷入了這場紛爭，劉強(qiáng)東對(duì)于出版社“不敢”與京東合作的不滿已經(jīng)溢于言表，那些未與京東合作的出版社顯然不在“避免損害”的范圍之列。

第一輪價(jià)格戰(zhàn)以劉強(qiáng)東的“狠話”收尾，他禁止圖書部門盈利，以最決絕的態(tài)度發(fā)起進(jìn)攻：“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會(huì)把你們整個(gè)部門人員全部開除！”

不過，第一輪價(jià)格戰(zhàn)之后并非偃旗息鼓，而是在蘇寧、國美加入后，很快升級(jí)為國內(nèi)電商行業(yè)的大混戰(zhàn)，這時(shí)已經(jīng)是2012年，戰(zhàn)利品早已不再是單純的圖書市場。

再后來，淘寶和京東將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到618與雙11，李國慶在直播間里腰懸印章，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的幾大電商淪為陪襯，亞馬遜電商退出中國市場。

曠日持久的電商大戰(zhàn)根本沒有尾聲，而在起源于圖書市場的第一輪價(jià)格戰(zhàn)中，很多人忽視了這樣一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：自營電商切入圖書市場，堅(jiān)決不碰硬件的生意。

2015年初，李國慶以一封題為《你為小眾而生，我為“閱人”無數(shù)》的公開信喊話Kindle，直言Kindle已經(jīng)成為電子閱讀市場的錯(cuò)誤探路者，在閱讀器和客戶端中選擇了前者，而客戶端才是正道。 

當(dāng)當(dāng)在2012年就推出了當(dāng)當(dāng)閱讀，后來升級(jí)為當(dāng)當(dāng)云閱讀。同年，京東宣布收購社交閱讀App拇指閱讀，合并入京東閱讀，成為京東電子閱讀時(shí)代的新陣地。

李國慶對(duì)于圖書市場發(fā)展方向的預(yù)判與劉強(qiáng)東一致，他們不看好Kindle，但并非不看好電子書。

不過，電子化閱讀是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶注意力的一部分，那個(gè)最擅長吸引用戶注意力的巨頭也要出手了。

2015年，微信讀書誕生，手握海量圖書版權(quán)與用戶基數(shù)，以“全場免費(fèi)閱讀”的模式快速積累下載量。2016年，騰訊又與閱文集團(tuán)合作推出QQ閱讀，推進(jìn)“全內(nèi)容引進(jìn)，全正版支持”。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、免費(fèi)閱讀，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在線閱讀領(lǐng)域最大的變化，主打軟硬件結(jié)合的Kindle很難打入這個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)樗麄兊姆磻?yīng)太慢了。

直到2017年，亞馬遜才首次試水國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場，與咪咕閱讀合作推出了定制版Kindle X，包含Kindle閱讀和咪咕閱讀兩個(gè)系統(tǒng)。但是，Kindle的用戶基數(shù)不夠，雙系統(tǒng)的方式又動(dòng)搖了Kindle原有的深度閱讀定位，影響閱讀體驗(yàn)。

同樣在2017年，Kindle與故宮文化出品聯(lián)名禮盒，以《千里江山圖》作為保護(hù)套圖案，但“原汁原味”的使用體驗(yàn)，讓其難以提前登上國潮的快車。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2021年中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)5.06億，人均電子書閱讀量11.58本，數(shù)字閱讀行業(yè)整體營收規(guī)模達(dá)415.7億元，整體增幅18.23%。

中國新聞出版研究院發(fā)布的第十九次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果則顯示，2021年，“紙質(zhì)圖書閱讀”的用戶占比仍達(dá)到45.6%，“手機(jī)閱讀”用戶占比30.5%，“電子閱讀器”用戶占比只有8.4%。

Kindle在2018年之后未再公布中國區(qū)銷量，但如果保持2013-2018年累計(jì)銷量數(shù)百萬臺(tái)的速度，顯然不足以跟上市場的整體增速。

在這場快速且深刻的變革中，免費(fèi)閱讀平臺(tái)找到了新的思路：廣告變現(xiàn)而不是內(nèi)容付費(fèi)。至此，國內(nèi)電子書市場已經(jīng)發(fā)展出三條清晰的路徑：按次/月/年收費(fèi)的付費(fèi)模式、廣告變現(xiàn)的免費(fèi)模式、IP變現(xiàn)的內(nèi)容營銷模式。

三種模式背后又交錯(cuò)著三股勢力：京東、當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)易等依靠自身電商平臺(tái)推出的閱讀APP，騰訊的微信讀書、與閱文合作的QQ閱讀、百度投資的七貓、字節(jié)跳動(dòng)旗下的番茄等主打內(nèi)容與IP的平臺(tái)，以及加速觸網(wǎng)、自研或?qū)で蠛献鞯膫鹘y(tǒng)出版社。

每一臺(tái)智能手機(jī)或平板電腦都是潛在的使用場景，Kindle的生存空間被持續(xù)擠壓。雖然部分電子書用戶的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，但Kindle已經(jīng)沒有了施展的場景。

因?yàn)楸鴱?qiáng)馬壯的對(duì)手已經(jīng)迫不及待地攻入了Kindle的腹地。

03 新市場的淘金客

以Kindle為代表的電子書閱讀器硬件領(lǐng)域，核心賣點(diǎn)是電子墨水屏。這種屏幕的優(yōu)缺點(diǎn)都非常鮮明，最關(guān)鍵的問題是技術(shù)迭代的速度較慢，因?yàn)闆]有旺盛的市場需求推動(dòng)與支持技術(shù)的研發(fā)。

從2007年第一代Kindle更迭至今，雖然Kindle推出過Paperwhite、oasis等系列產(chǎn)品，但15年時(shí)間里共計(jì)只推出了10代產(chǎn)品。

電子書閱讀器本身并非需要經(jīng)常更換的設(shè)備，緩慢的更新速度與消費(fèi)電子市場的發(fā)展速度脫節(jié)，也留給了競爭對(duì)手足夠的時(shí)間。

比如，文石、漢王等硬件廠商，華為、小米等手機(jī)廠商，掌閱、得到等內(nèi)容平臺(tái)，以及從軟件技術(shù)起家拓展到硬件領(lǐng)域的科大訊飛，國產(chǎn)品牌紛紛推出墨水屏閱讀器，為本就規(guī)模不大的電子書閱讀器市場提供了花樣百出的不同選擇。

2021年初，始終對(duì)硬件反應(yīng)冷淡的微信讀書也發(fā)售了墨水屏閱讀器，這款閱讀器由文石代工，6英寸墨水屏，系統(tǒng)只裝了一個(gè)微信讀書，無法安裝其它app，正是Kindle一直以來的模式。

最了解本土市場的，始終是本土企業(yè)。國產(chǎn)電子閱讀器廠商窮追猛趕，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的迅速成熟，瞄準(zhǔn)Kindle在硬件上不足提出解決方案，比如彩色墨水屏、開放式系統(tǒng)、適配辦公軟件等。

而這種局面的大前提是，電子書閱讀器的生意并不好做，整體市場規(guī)模偏小，還要在線上書商、線下出版社、渠道商、作者等產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間找到利益平衡點(diǎn)。電子書閱讀器很難成為一家企業(yè)的支柱品類，目前只能作為巨頭布局閱讀市場的支線業(yè)務(wù)。

比如，2010年，漢王曾宣布投資3000萬元搭建電子書城，與出版商達(dá)成二八分成的合作，最終消費(fèi)者對(duì)稀少的內(nèi)容資源并不買賬，漢王還因此陷入連續(xù)兩年的虧損。

而比Kindle更早定義電子閱讀器的索尼，因?yàn)椴荒苣孟掳l(fā)行方案的話語權(quán)，導(dǎo)致出版商和作者拒絕為其推出電子版書籍，陷入“有設(shè)備卻無書”的尷尬境地。

Kindle的發(fā)展是因?yàn)榕c自身電商平臺(tái)形成了閉環(huán)，其根源則是貝佐斯奉行的“飛輪效應(yīng)”，公司的各個(gè)業(yè)務(wù)模塊如同咬合的齒輪，一旦有一個(gè)齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，整個(gè)的齒輪組就會(huì)有機(jī)地相互推動(dòng)。

但是，一旦某個(gè)齒輪徹底停工，整個(gè)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)更加吃力。Kindle退出中國市場，但它本身并非最先停擺的齒輪。

2004年，亞馬遜以7500萬美元的價(jià)格收購了雷軍創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，其電商業(yè)務(wù)正式進(jìn)入中國市場。當(dāng)時(shí)，中國的電商市場剛剛興起，淘寶才剛成立一年半，京東也剛開始布局在線銷售業(yè)務(wù)。

初入中國市場的亞馬遜完全無視對(duì)手，不但沒有進(jìn)行本土化布局，反而對(duì)卓越網(wǎng)做出了一系列美國化改革。比如，擔(dān)任亞馬遜中國區(qū)總裁7年的王漢華，始終無權(quán)決定涉及中國市場的物流和運(yùn)營事宜，只是一名傳達(dá)總部指令的典型職業(yè)經(jīng)理人角色。

劉強(qiáng)東曾說，亞馬遜的核心問題在于亞馬遜對(duì)中國團(tuán)隊(duì)沒有給予充分的信任和授權(quán)。

2019年4月，亞馬遜中國停止為第三方賣家提供賣家服務(wù)；同年7月1日，亞馬遜中國正式宣布關(guān)閉自營紙質(zhì)書售賣服務(wù)，還宣布將從7月18日起不再運(yùn)營中國市場業(yè)務(wù)，并停止在亞馬遜中國網(wǎng)站Amazon.cn向商戶提供服務(wù)；7月19日，亞馬遜官網(wǎng)已經(jīng)停止售賣自營Kindle設(shè)備。

亞馬遜電商業(yè)務(wù)退出中國市場，成為最先卡頓的齒輪，失去亞馬遜電商的支持后，Kindle的退出只是時(shí)間問題。

彼時(shí)，也曾有“亞馬遜退出中國市場”的傳聞，當(dāng)時(shí)亞馬遜的回應(yīng)表示，“亞馬遜始終對(duì)中國市場有著長期承諾。在現(xiàn)有的良好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，將繼續(xù)投入并大力推動(dòng)包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國的穩(wěn)健發(fā)展?！?

2021年10月，Kindle天貓旗艦店閉店，10月底發(fā)售的新品Kindle Paperwhite5，預(yù)售時(shí)京東旗艦店銷量破萬，真正開售當(dāng)日卻只顯示有400多的銷量。

2022年1月，Kindle京東官方直營店大面積缺貨。1月4日上午，“Kindle退出中國市場”的消息沖上微博熱搜榜首，眾多網(wǎng)友在“Kindle中國”官方微博賬號(hào)下詢問相關(guān)消息的真實(shí)性。

亞馬遜中國官方對(duì)此作出回應(yīng)稱：我們致力于服務(wù)中國消費(fèi)者。消費(fèi)者可以通過第三方線上和線下零售商購買Kindle設(shè)備。亞馬遜提供的高品質(zhì)客戶服務(wù)和保修服務(wù)不會(huì)改變。Kindle電子書閱讀器深受消費(fèi)者青睞，部分機(jī)型目前在中國市場售罄。

@Kindle電子書庫也發(fā)布微博表示：“大家放心，目前只是生產(chǎn)商缺貨，今年三月后會(huì)有所好轉(zhuǎn)。Kindle書店不會(huì)關(guān)閉，安心看書吧?！?

雖然官方接連出面辟謠，但并未正面否認(rèn)“Kindle退出中國市場”的真實(shí)性，“第三方線上和線下零售商”的說法，反而為“退出中國市場”留下了想象空間。

最終，連續(xù)的雷聲終于化為雨點(diǎn)，只留下一場相對(duì)體面的告別。Kindle入華時(shí)，國內(nèi)電子閱讀器市場還未迎來最好的時(shí)代，數(shù)百萬臺(tái)設(shè)備從客觀上為市場和同行提供了指導(dǎo)；Kindle退出時(shí)，國內(nèi)電子閱讀器市場依然沒有迎來最好的時(shí)代，因?yàn)樗]有留下太多可被瓜分的市場份額。

04 結(jié)語

貝佐斯發(fā)布Kindle時(shí)，喬布斯曾說過這樣一句話，“這款機(jī)器是好是壞并不重要，問題是人們已經(jīng)不讀書了?！?

Kindle所代表的電子書閱讀器，始終在試圖解答一個(gè)已經(jīng)被智能手機(jī)回答過的問題，要在標(biāo)準(zhǔn)答案之外找到更好的答案，永遠(yuǎn)是做題人最大的痛苦。

電子書和紙質(zhì)書并非對(duì)立關(guān)系，閱讀方式只是形式，內(nèi)容的根本在于創(chuàng)作者。如今，Kindle退出，待解的難題將留給國內(nèi)在線閱讀市場的其他玩家。

帶走中國消費(fèi)者最多注意力的是短視頻，其中有個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：最恨短視頻的是長視頻平臺(tái)，但短視頻中充斥著“三分鐘看完一部電影”的內(nèi)容，為長視頻平臺(tái)帶來了客觀上的導(dǎo)流效果，而“三分鐘讀完一本書”的內(nèi)容卻相對(duì)較少。

最先放棄圖書的，是創(chuàng)作者，消費(fèi)者，還是中間商？