作者|青翎

編輯|杜仲

來源|觀潮新消費（ID：TideSight）

近年來，隨著寵物地位的提升，寵物主越來越愿意在寵物身上花費更多的金錢和心思，在眾多寵物消費當中，寵物食品是剛需，也是國內寵物市場中發(fā)展相對成熟的一個行業(yè)領域。

根據(jù)《2021年寵物行業(yè)白皮書》顯示，2021年，寵物食品的市場份額高達51.5%。另據(jù)《2020年中國寵物消費市場分析報告》顯示，國內寵物食品消費者的需求，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的精細化趨勢。

在這個過程當中，寵物食品的質量、安全性等屬性的重要性，要遠高于口碑、品牌、渠道等因素，國內寵物食品賽道的競爭逐漸向產品本身回歸。

面對爆發(fā)的內需，曾經(jīng)為國際品牌代工的國內寵物食品制造商，紛紛開始推出自主品牌；同時，寵物行業(yè)與電商渠道的興起相輔相成，一些抓住互聯(lián)網(wǎng)機會的創(chuàng)業(yè)品牌開始以輕資產的方式入局；加之越來越多的跨界品牌正在布局寵物食品賽道，國內寵物食品行業(yè)的競爭格局正在發(fā)生變化。

中國寵物食品行業(yè)距離誕生真正的“頭部”還有多遠的距離？目前寵物食品品牌乃至背后的供應鏈體系還存在哪些短板？什么樣的玩家能在寵物食品的競爭中最終勝出？

8月5日的《上線啦！國潮》邀請重磅嘉賓：

高爺家創(chuàng)始合伙人 聞光凱

派摩品牌創(chuàng)始人 向旭東

豆柴聯(lián)合創(chuàng)始人 劉東達

他們一同做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同探討“千億寵物食品的良品之戰(zhàn)”這一話題。

01 養(yǎng)寵升級：從吃人食到吃寵物糧

觀潮新消費：國內寵物市場發(fā)展多年，但至今依然非常分散，大型連鎖品牌稀缺，您認為原因是什么？

向旭東：中國寵物行業(yè)真正進入消費者市場是在2008年前后。目前養(yǎng)寵愛好者仍然是第一代。行業(yè)仍屬早期，主要有幾個原因：

首先，中國家庭養(yǎng)寵滲透率不超過10%。相比歐美發(fā)達國家，差距仍然很大。

其次，中國的寵物賽道，無論是C端還是B端，都不夠成熟。而且目前還沒有出臺寵物相關的法律法規(guī)，這也限制了寵物行業(yè)的大規(guī)模發(fā)展。

寵物行業(yè)是一個在發(fā)展中的市場，我們需要給予更多的容忍與耐心。

觀潮新消費：寵物賽道走向成熟的標志是什么？需要多長時間？

向旭東：首先，歐美的養(yǎng)寵歷史基本經(jīng)過了三代人，已經(jīng)相當成熟。中國寵物消費者目前兩大痛點是，如何提高養(yǎng)寵的幸福感和降低養(yǎng)寵的困擾，歐美國家已經(jīng)過了這個階段。

其次，行業(yè)法律法規(guī)的出臺也是走向成熟的標志之一。

另外一個標志是寵物消費品牌的出現(xiàn)。目前，國內的寵物消費品牌基本屬于渠道品牌。

最后，家庭養(yǎng)寵滲透率也是一個標志，如果能夠達到40%-50%，至少接近于相鄰的日本、韓國。

觀潮新消費：國內寵糧市場發(fā)展?今經(jīng)歷了哪些階段，當前寵物糧?業(yè)發(fā)展情況如何？

劉東達：我從2008年開始養(yǎng)寵，那時候人們的認知還處于到底喂人食還是給狗糧的階段。

隨著生活水平和認知的提高，消費者才慢慢意識到寵物需要吃自己的食品，而不是人類的剩飯剩菜。從早期的天然糧，五谷糧、凍干，再到現(xiàn)在的烘焙糧，反映了消費者寵物營養(yǎng)認知的成長過程。

如今，中國消費者越來越認可國產品牌。我能從和豆柴用戶的交流中直觀感受到，消費者開始認可國產寵物糧。

從供應端來看，目前寵物行業(yè)是供大于求。所以供應端的競爭會越來越激烈，也會越來越成熟。無論是管理規(guī)范還是品控保障，都會處于良性的增長。

不足在于，近兩年寵物品牌大量增長，容易出現(xiàn)劣幣驅逐良幣。但從大消費的角度來看，每個行業(yè)必然經(jīng)歷這個階段，誰愿意深耕配方、深耕實驗數(shù)據(jù)，關注消費者需求，誰才有機會脫穎而出。

觀潮新消費：寵物行業(yè)里哪些細分的需求更加旺盛？

向旭東：我們的服務大致分為以下幾種：第一種叫幫買，幫助門店更好地采購，選擇符合消費者需求、門店經(jīng)營需求的產品；第二種叫幫賣，產品進到店里，如何更好地賣出去；第三是幫管理。

還有一種是培訓。許多消費者對線下門店不滿意的地方不是價格，而是從業(yè)者的專業(yè)度不夠，不能解決實際遇到的問題。所以我們做了教育培訓系統(tǒng)，幫助門店提高專業(yè)度，讓寵物店主從寵物愛好者轉型成寵物門店經(jīng)營者。

中國寵物行業(yè)尚在早期，各方面專業(yè)度都需要得到提升，派摩要做的就是聚焦線下門店，通過給門店提供系統(tǒng)化的服務，提高整體的運營能力，更好地服務消費者。

這當中產生的消費者數(shù)據(jù)也能及時反饋給品牌方，讓他們做出更符合消費者需求的產品，成為真正的消費者品牌。

02 寵物糧如何好吃且健康？

觀潮新消費：寵糧?品安全事件頻發(fā)，核心原因是什么？當前有哪些解決方案？

聞光凱：近兩年由于行業(yè)競爭激烈，寵物糧安全問題反而稍微轉好。

我個人認為寵物食品安全會涉及到五個環(huán)節(jié)：

第一是產品研發(fā)環(huán)節(jié)。有些產品制定配方時，會做新的嘗試，比如加添加劑或者調整配料，但這些添加劑是否具有安全性、是否做過驗證，是不確定的，會造成產品的不穩(wěn)定性。

第二是原材料供應鏈的環(huán)節(jié)。前端的原材料不夠好，容易導致產品在后端出現(xiàn)品質問題。

第三是生產品控的環(huán)節(jié)。生產過程有沒有跟蹤，比如膨化糧，膨化溫度有沒有控制等等。

第四是后端質檢環(huán)節(jié)。批次之間是有差異的，品牌是否能做到每批次都檢查。

最后是倉儲保存的環(huán)節(jié)。比如倉庫的溫度、濕度等等，部分品類是比較敏感的。

寵物糧安全問題說到底還是行業(yè)規(guī)范問題。剛提到的這些環(huán)節(jié)在行業(yè)規(guī)范里的要求比較低。雖然中國目前出臺了相關規(guī)定，但規(guī)定制定時間較早，標準也較低，品牌也只是將國產標準當作最基礎的要求。

從高爺家自身來看，我們的產品研發(fā)比較謹慎，出品慢。

每個產品出來后，如果用新的技術和配方，會做很久的實驗；供應鏈的原材料我們也會要求工廠為我們溯源；質檢上，每一批次都會有品控人員駐場，每次檢測有60多項，且必須拿到質檢報告才能出庫；倉儲上，我們用普洛斯倉的標準進行對接。

觀潮新消費：今天國內寵糧?業(yè)的供應鏈?平如何，主要痛點有哪些？您認為供應鏈對寵糧品牌的價值是什么？

向旭東：國標制定以來，十年前的小作坊基本從生產端退出了。現(xiàn)在寵物糧行業(yè)，無論是生產規(guī)模還是營養(yǎng)配比，都有了很大的改善，寵物食品的生產基本沒有代差。

從流通端來看，中國分線上線下兩個市場。線上以電商為主。線下以個人經(jīng)營的寵物店為主，寵物店生意的本質是私域流量的生意。如今從業(yè)者整體的經(jīng)營能力、服務意識、產品選擇等方面都在逐步好轉。

整體來看，目前供應鏈比較散，但總體趨勢是在向上發(fā)展。

劉東達：單論硬件設施和規(guī)模，我們不比國外差，國內優(yōu)秀的工廠甚至已經(jīng)比國外更加先進。

以豆柴為例，從包裝開始，第一步是抽檢而不是裝車發(fā)貨，抽檢沒問題才發(fā)貨到倉儲，每個倉儲都有實驗環(huán)境，卸車之前會再次檢測。整個流程的環(huán)節(jié)，都要追求極致，做到公開透明。

觀潮新消費：寵糧產品研發(fā)的流程和邏輯是什么，核心創(chuàng)新點是什么？

劉東達：豆柴最早是做私域起家。目前累計了80萬的付費群體，我們和消費者的互動感知非常頻繁，對消費者需求感知最敏感，因此豆柴所有的研發(fā)邏輯都基于消費者調研。

以新定位“吃豆柴，貓狗腸胃好”的調研為例，我們實地走訪了100個豆柴的會員用戶，了解用戶在養(yǎng)寵過程中擔心的問題，以及用戶在養(yǎng)寵過程中的認知成長等。

在走訪后，我們線上隨機挑選了2000名付費用戶做調研問卷，結果發(fā)現(xiàn)幾乎95%以上的用戶都對“什么是好的寵物糧”達成了共識。

首先是要愛吃。愛吃決定了后續(xù)的一切；其次是腸胃健康，腸胃健康取決于寵物的消化吸收率。這就是豆柴此次戰(zhàn)略定位背后的調研邏輯。

因此接下來豆柴產品的研發(fā)，包括現(xiàn)有產品的調整、新品的推出，都以腸胃健康為主導。目前，我們在東莞成立了研發(fā)基地，專門針對寵物腸胃消化吸收率做深度開發(fā)。

在成立研發(fā)基地前，豆柴和上海交大共享實驗數(shù)據(jù)，同時也建立了研發(fā)項目，申請了十幾個針對寵物腸胃研發(fā)的專利，目前已經(jīng)批下來的大概4-5個。

我們的研發(fā)負責人講過一句話“失敗是常態(tài)，成功才是偶然”。對寵物糧企業(yè)而言，最科學的就是自己的實驗數(shù)據(jù)，所以研發(fā)是我們要做的事，堅定且專注。

聞光凱：我們現(xiàn)在的研發(fā)主要分三部分：

第一是繼續(xù)和高校課題合作，我們發(fā)現(xiàn)市場里的痛點并向高校提出需求；

第二是和工廠的合作。技術轉化成產品的過程中，需要打樣、調試設備參數(shù)等等，這些工作需要有工廠配合；

最后是我們內部的研發(fā)，現(xiàn)在高爺家的研發(fā)投入一年在七八百萬，我們自己也建立了喂養(yǎng)基地，用以做數(shù)據(jù)觀察；并且從國內頭部的農業(yè)高校引進了博士碩士，作為研發(fā)骨干。

雖然研發(fā)上投入挺多，但產品依然出得很慢，我們希望步伐更穩(wěn)定后再把產品推向市場。

03 從線上走向全域

觀潮新消費：高爺家在渠道和營銷上的思路是怎樣的？背后的邏輯是什么？

聞光凱：我們最早從天貓起家，早期以益生菌產品為主，投放比較少，主要靠產品力實現(xiàn)增長。線下渠道是從2021年四季度開始發(fā)力，且線上和線下商品價格一致，盡管賺的不多，但品牌得以在線下更好地滲透。

觀潮新消費：向線下滲透是出于什么樣的考慮？兩路并進會出現(xiàn)什么問題？

聞光凱：高爺家起步時，我們嘗試過線下，但當時寵物門店不太能接受，剛出來的品牌，沒有消費者的使用和認可，在線下缺乏信任。我們也沒有渠道資源，只能轉做線上。

2021年，我們線上的品牌聲量做得不錯，于是再次轉向線下。中國有7萬多家寵物門店，這是個體量非常龐大的市場，而且確實有部分消費者的消費習慣就在線下。

最重要的是，線上的流量成本越來越貴，加上我們有了一定的品牌勢能，寵物門店愿意采購我們的產品，也有消費者主動詢問有沒有高爺家，這時候投入線下的成本會比早期低很多。

我們認為，一個品牌如果沒有在線下深耕，就是一個無根之萍，所有的消費品要持久地發(fā)展，最終還是要占領貨架。

而且線上和線下的消費，體驗差別很大。消費者在線上最多看詳情頁，而且還不一定看得仔細。但在線下可以和店主溝通，建立信任。

劉東達：寵物行業(yè)目前的品牌還都是渠道品牌，沒有真正的消費者品牌。

什么是消費者品牌？以可口可樂為例，只要消費者有需求，全世界任何地方都買得到。大前提就是，品牌一定要全渠道進行全域銷售。這樣才能在消費者有需求時，做到及時承接，這也是豆柴轉型的原因。

豆柴做了5年的私域，沒有擴展任何渠道，原因就在于我們想把整個渠道流程打穿，只有做到極致才能有更多的精力做業(yè)務拓展。

進入線下渠道的一年中，我們的結果還不錯。這一年我們只推了一個系列的產品，其中8個sku成了爆品，單品年銷售額達到3000多萬。

在做復盤時，我們發(fā)現(xiàn)原因有兩個：首先我們團隊成員比較資深，其次是我們過往五年里有了深度積累，在私域里培養(yǎng)了消費者認知和口碑。

觀潮新消費：豆柴在私域的打法是怎樣的？

劉東達：私域不是銷售路徑，而是下沉和深度服務客戶的路徑。

私域本身需要長周期的沉淀，它最大的價值在于把流量變成握在自己手里的用戶，前提是如何經(jīng)營。

豆柴的會員在寵物生日或者其他節(jié)日，會收到我們贈送的禮物，我們會把寵物和主人的合影打印出來寄過去。如果站在成本的角度，這種做法是企業(yè)增加成本給客戶制造服務。

私域不是一個索取路徑，是一個輸出與付出的路徑。要耐住寂寞，踏踏實實地服務客戶，創(chuàng)造驚喜與感動，才可能看到效果。

豆柴把自己定位成寵物顧問，基礎的醫(yī)療、營養(yǎng)知識以及教學訓練技巧，我們都會向用戶輸出，并持續(xù)跟進。

觀潮新消費：寵物行業(yè)的SAAS服務需要哪些核心能力？

向旭東：寵物行業(yè)尚處于早期，因此經(jīng)營能力比較弱。做寵物行業(yè)SAAS需要有兩項能力：

一是行業(yè)能力，必須具備對行業(yè)的深度理解。做垂直領域的SAAS，開發(fā)的功能要符合行業(yè)的需求；

二是要有相當強的互聯(lián)網(wǎng)能力?？蛻舻男枨笠ㄟ^技術手段實現(xiàn)。交互更好、體驗更好、功能更貼切。

光有這兩種能力還不夠。寵物行業(yè)處于早期，從業(yè)人員不夠成熟，需要一個相當大的服務團隊實現(xiàn)落地，手把手地為從業(yè)人員提供教學服務，這是在寵物行業(yè)做SAAS的關鍵。

所有行業(yè)尤其是實體經(jīng)濟，必須要完成互聯(lián)網(wǎng)的轉型，從坐等客戶上門的門店轉變成智慧門店，這才是實體店未來的必由之路。

04 寵物食品賽道的終局在哪？

觀潮新消費：外部消費環(huán)境的變化，對寵物食品賽道長短期的影響是什么？

聞光凱：從我們的情況來看，疫情對寵物消費的影響不是很大，因為寵物主糧消費是剛性的。我們的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間消費者反而會恐慌性地囤貨。

但是消費降級是我們擔憂的問題。高爺家在行業(yè)里的定位是中高端品牌，去年我們判斷后續(xù)會有消費降級，所以出了一款新品，把價格定在了78元。我們即便少賺一點，也要讓寵物們能吃得更健康。

劉東達：疫情這3年，對豆柴本身影響不是很大，但私域端還是會有些變化。比如消費過萬的客戶，可能會調整近期的策略，之前充1萬，現(xiàn)在充5000元。

但我覺得寵物糧本質上不太容易存在質量上的消費降級，因為消費開支真的不多，沒有想象中那么恐懼。

我感受更明顯的是，疫情對實體經(jīng)濟和線下代理商的打擊，這也加速了實體經(jīng)濟的發(fā)展轉軌。曾經(jīng)排斥線上的寵物店已經(jīng)能夠接受線上，所以線上線下一體化是未來的趨勢。

向旭東：疫情對寵物行業(yè)的影響，可以從兩個維度來看。

從大的維度來看，寵物行業(yè)尚在成長期，和其他行業(yè)相比仍是增量市場，因此受沖擊的力度要小一點。疫情之后，行業(yè)增速確實在放慢，但寵物行業(yè)需要持續(xù)耕耘，所以行業(yè)放慢，反而有利于擠掉泡沫，回到相對理性的區(qū)間。

從另一個維度來看，由于客觀環(huán)境的影響，原材料上漲幅度很大，不少寵物品牌今年會很難經(jīng)營?；颈P不夠硬的企業(yè)容易倒下，但是一些儲備比較強的企業(yè)，會借助疫情突出重圍。

觀潮新消費：未來寵糧行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢將會發(fā)生哪些變化？基于這些變化，您對品牌的長期發(fā)展做了哪些目標和策略的調整？

向旭東：中國寵物門店和歐美不一樣。歐美的寵物門店是連鎖化的模式，門店以銷售產品為主，相對更加標準化，這也是它能夠連鎖化的核心原因。

中國寵物門店服務占比更高，基本能達到30%-50%。它的服務是以人為核心，所以更加適合個體創(chuàng)業(yè)。這是中國寵物行業(yè)目前的一個現(xiàn)狀，我認為它會成為一個長期趨勢。

未來通過社會化分工，寵物行業(yè)能夠提供更多的服務場景。標準化的工作可以交給服務商完成，更個性化的服務交由店主自己實現(xiàn)，通過分工組合，讓養(yǎng)寵更加幸福、困擾更少。

從規(guī)模上來說，未來的中國會成為全球最大的養(yǎng)寵市場，現(xiàn)在大概在2000億左右，美國大概在6000-7000億。但無論從中國的人口基數(shù)還是中產階級占比來看，未來中國市場都有巨大的發(fā)展空間。

聞光凱：寵物行業(yè)天花板遠未到來，未來3-5年寵物行業(yè)體量可能還會增長3-5倍。

增長來源于寵物普及度、食品滲透率，在四五線城市，寵物可能沒有吃上寵物糧，也沒有相關的寵物服務。

另一個則是消費結構。以貓為例，現(xiàn)在的貓年齡比較小，食品用品占比較高，隨著年齡的增加，醫(yī)療相關的服務比例會提高。此外，隨著消費結構的變化，智能硬件也會逐漸普及。這三種消費疊加后，整體的消費市場會有大幅提升。

此外，隨著寵物消費行業(yè)的崛起，越來越多的年輕人愿意學動物醫(yī)療專業(yè)，這有利于基礎設施的建設。

近兩年國內工廠的建設，包括更好的生產線、更好的技術應用，也從前端解決了寵物行業(yè)未來的天花板問題。

從渠道端來看，目前連鎖化還不成型，但隨著養(yǎng)寵密度的增加，門店連鎖化的可能性會提高。目前大多數(shù)門店的賣貨比例不大，寵物食品進商超的比例也不多，非一線城市的消費者缺乏去商超購買寵物糧的習慣，未來基礎設施的建設對銷售端的幫助會更大。

劉東達：疫情第一年和第二年是新晉品牌激增的階段，到了今年，新晉品牌少了很多。在此過程中，很多品牌進入了1.0的角逐階段，誰能存活？誰在增長？誰在倒退？三年之后會有一個初步答案。

從渠道端來看，目前大型KA的滲透率很低，無論是傳統(tǒng)的沃爾瑪、家樂福，還是新型的KKV，對寵物行業(yè)的了解不夠深入，這需要一個成熟演變的過程。

觀潮新消費：寵物食品行業(yè)的終局是什么？

向旭東：對派摩而言，未來的終局就是幫助千千萬萬個寵物店完成數(shù)字化轉型，變成智慧門店，為寵物愛好者提供更好的服務。

聞光凱：中國寵物食品行業(yè)很難出現(xiàn)壟斷，目前來看市場比較分散，即便是頭部的上市公司體量也并不大，消費者需求也很多樣化，所以我認為會出現(xiàn)多強局面，涌現(xiàn)不少小而美的公司。

隨著行業(yè)增長，出現(xiàn)許多10億銷售額的公司很正常，但是百億銷售額就比較難了。

劉東達：豆柴的使命，是讓天下寵物健康長久地陪伴主人。如果從使命的角度來看，是沒有盡頭的。

從行業(yè)現(xiàn)狀來看，即便是盡頭也要分階段?，F(xiàn)階段的盡頭可能是，從群雄逐鹿到國產化的top10出現(xiàn)。這個過程需要企業(yè)有研發(fā)能力、品控能力以及供應鏈把控能力。

目前寵物行業(yè)只是大消費領域的一個小版塊，下個階段，樂觀一點來看，或許會產生百億市值的公司。那時候產品不會是核心競爭力，更講究拼效率、拼企業(yè)文化。這些決定了企業(yè)的未來。