作者|青翎

編輯 | 杜仲

來(lái)源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

美團(tuán)王興曾經(jīng)在飯否中提到一則市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值結(jié)論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男人，尤其是中年男人不花錢(qián)似乎是市場(chǎng)共識(shí)。

但在白小T創(chuàng)始人張勇看來(lái)卻并非如此?！爸心昴行圆皇遣幌M(fèi)，而是消費(fèi)頻率低?！彼锌溃坝肋h(yuǎn)不要低估任何一個(gè)人群的消費(fèi)力。”

圍繞中年男性，3年前張勇推出白小T，主張“用科技重新定義服裝”，通過(guò)一款具備科技屬性的T恤切入市場(chǎng)，并在短短幾年內(nèi)獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了從“爆款”到“品牌即品類(lèi)”。

8月26日，白小T創(chuàng)始人張勇做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直播間，共同探討細(xì)分賽道大單品的增長(zhǎng)神話(huà)。

以下為對(duì)話(huà)實(shí)錄節(jié)選：

01 錨定中年男性市場(chǎng)

觀潮新消費(fèi)：白小T為什么從“半定制全品類(lèi)”轉(zhuǎn)做“基礎(chǔ)款T恤”？背后的戰(zhàn)略考量是什么？

張勇：對(duì)于小公司而言，其實(shí)沒(méi)什么戰(zhàn)略可言，基本都是邊打邊看。

我是財(cái)經(jīng)記者出身，后來(lái)做了編導(dǎo)，又做過(guò)制片人，也創(chuàng)業(yè)過(guò)幾次。但服裝行業(yè)，我是徹頭徹尾的門(mén)外漢。

踏足行業(yè)后，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)。在龐然大物面前，個(gè)體幾乎談不上什么天花板。剛?cè)胄袝r(shí)也是東一榔頭西一棒子，3年虧了上千萬(wàn)，還欠了不少債。

但我心態(tài)比較好，越有難度的事越愿意挑戰(zhàn)。后來(lái)我花了大半年時(shí)間梳理公司各方面問(wèn)題，接著去日本、德國(guó)、意大利等國(guó)家去拜訪了解供應(yīng)鏈、服裝設(shè)計(jì)等等。

在意大利佛羅倫薩，看到很多奢侈品工廠的工人都是中國(guó)人，在我看來(lái)只要中國(guó)人踏踏實(shí)實(shí)做，一定能做到高奢的水準(zhǔn)。

回國(guó)后我開(kāi)始思考如何更好切入萬(wàn)億服裝賽道，有沒(méi)有辦法從小點(diǎn)切入，最后做成大品牌。在全面梳理清楚戰(zhàn)略布局后，才決定推出白小T這個(gè)品牌。

白小T成立后面臨著選品的問(wèn)題，一般服裝行業(yè)的研發(fā)需要提前半年，當(dāng)時(shí)我們公司資金不夠，沒(méi)辦法做西服、襯衫等品類(lèi)，T恤因?yàn)楸容^簡(jiǎn)單，退貨率更低，作為切入點(diǎn)更加合適，這就是我們從T恤切入市場(chǎng)的原因。

觀潮新消費(fèi)：T恤是男女皆宜的品類(lèi)，為什么白小T主打男性市場(chǎng)？

張勇：消費(fèi)行業(yè)里有個(gè)慣性認(rèn)知，男人的消費(fèi)能力最低，在鄙視鏈的最低端，但深究后會(huì)發(fā)現(xiàn)并非如此。男人不是不消費(fèi)，而是消費(fèi)頻率低，單次性消費(fèi)比較高，比如買(mǎi)車(chē)。

其次，我們的用戶(hù)以中年男性為主，當(dāng)市場(chǎng)都在關(guān)注年輕人穿什么時(shí)，我們關(guān)注中年男性反而占有先機(jī)。

從用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，白小T影響了一群不會(huì)被廣告影響的人。我們的用戶(hù)里有吳曉波、劉潤(rùn)、郭德綱這樣的中年男性用戶(hù)，在傳統(tǒng)認(rèn)知里，他們的衣服可能都是助理或妻子幫買(mǎi)，但白小T是他們自己買(mǎi)，這在過(guò)去來(lái)看是難以想象的。

所以不要低估任何一個(gè)群體的購(gòu)買(mǎi)力，不存在哪個(gè)人群比另一個(gè)人群更具消費(fèi)力。如果品類(lèi)對(duì)不上號(hào)，絕對(duì)的數(shù)值沒(méi)有任何意義。

觀潮新消費(fèi)：白小T是如何讓中年男性愿意購(gòu)買(mǎi)的？用戶(hù)畫(huà)像有無(wú)變化？

張勇：首先，白小T是一個(gè)以品類(lèi)冠名的品牌名稱(chēng)，品名即品類(lèi)，這個(gè)名字一聽(tīng)知道和T恤有關(guān)。而且，我們用奢侈品的供應(yīng)鏈做T恤，且工藝標(biāo)準(zhǔn)比奢侈品還要技高一籌。

其次，不同場(chǎng)景下用戶(hù)對(duì)衣服著裝的需求不同，在外面穿名牌的人，家里的睡衣可能也就幾十塊錢(qián)。

如果我們做的是西服、襯衫，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意愿會(huì)很低，因?yàn)檫@些服裝的穿著場(chǎng)景非常重要，消費(fèi)者不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)嘗新，但我們做的是T恤，消費(fèi)者更多是居家休閑時(shí)穿，選擇的可能性會(huì)更大。

當(dāng)我們把T恤的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)拉到比奢侈品級(jí)別還高時(shí)，用戶(hù)口碑絕對(duì)不差，消費(fèi)者也愿意復(fù)購(gòu)。當(dāng)復(fù)購(gòu)行為在抖音等電商生態(tài)里出現(xiàn)后，平臺(tái)會(huì)不斷地給品牌方增加流量，將白小T判定為優(yōu)質(zhì)商家，人群也會(huì)逐漸擴(kuò)大。

所以白小T的商業(yè)邏輯本質(zhì)上來(lái)看，是通過(guò)超高性?xún)r(jià)比的好貨刺激到部分消費(fèi)者，消費(fèi)者給予良性反饋，白小T在線上平臺(tái)的影響力被放大，形成新一輪的閉環(huán)，久而久之就在抖音等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了出圈。

從用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，白小T的用戶(hù)其實(shí)也在不斷變化，我們也更希望向年輕人靠攏，未來(lái)白小T會(huì)重點(diǎn)推出“三無(wú)”產(chǎn)品：走高端化路線的“無(wú)為”，走中端路線的“無(wú)限”，走年輕人路線的叫“無(wú)畏”。

對(duì)高端人士來(lái)說(shuō)，他們更喜歡“無(wú)為而治”；對(duì)中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，他們需要對(duì)生活充滿(mǎn)希望，需要“無(wú)限”的想象空間；對(duì)年輕人而言，需要無(wú)所畏懼。

02 用奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)做T恤

觀潮新消費(fèi)：作為新銳品牌，白小T是如何給自己定價(jià)的？

張勇：定價(jià)是門(mén)哲學(xué)，所謂定價(jià)定天下。

定價(jià)和整體的商業(yè)布局有關(guān)。如果要做品牌，在劃分用戶(hù)人群時(shí)，需要把產(chǎn)品價(jià)格定得比用戶(hù)消費(fèi)能力更高一點(diǎn)，從低往高走很難，從高往低走更容易一點(diǎn)。

如果把價(jià)格定得過(guò)低，用戶(hù)心智一旦養(yǎng)成，再想往高價(jià)走太困難了。做消費(fèi)品一定要有利潤(rùn)，有利潤(rùn)了才能做品牌、做研發(fā)，所以千萬(wàn)不能賣(mài)便宜貨。

我們對(duì)一件T恤投入了大量的科技研發(fā)，甚至于一顆紐扣，都是從海洋環(huán)保塑料里提取而成，這些科技元素能夠支撐品牌的價(jià)格體系。

白小T對(duì)標(biāo)的一直是國(guó)際奢侈品大牌，而不是中國(guó)的一線品牌，我們的口號(hào)是讓用戶(hù)花十分之一的錢(qián)穿國(guó)際大牌。一件頂級(jí)奢侈品的T恤要賣(mài)2999元，白小T只賣(mài)299元。

對(duì)標(biāo)大牌不能光比價(jià)，還要做出和大牌一樣的品質(zhì)、用一樣的面料，甚至工藝還要超過(guò)奢侈品大牌，這時(shí)白小T才能成為平替的不二選擇。

從具體價(jià)格來(lái)看，我們的T恤會(huì)比普通T恤貴一倍，純棉T恤的生產(chǎn)成本在40元-80元，襯衫在100元以上，polo衫大概是70元-120元，這些成本不包含管理、物流、包裝等，是純粹的生產(chǎn)成本。從銷(xiāo)售情況來(lái)看，一件單品的下單量在50萬(wàn)件以上。

觀潮新消費(fèi)：如何判斷一件T恤是好T恤？有哪些標(biāo)準(zhǔn)？

張勇：服裝品質(zhì)在線下很好判斷，總的來(lái)說(shuō)就是便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜。

具體來(lái)看，可以提供三個(gè)維度參考：

首先是面料，我曾經(jīng)看到過(guò)一款面料，它融合了蠶絲和棉花，面料的光澤感非常強(qiáng)，是肉眼可見(jiàn)的高級(jí)。

其次是工藝標(biāo)準(zhǔn)?？p制工藝需要達(dá)到國(guó)際頂尖水平，最起碼不能有線頭，鎖眼紐扣等，輔料必須要按極高的標(biāo)準(zhǔn)制作。

最后，衣服一定要耐穿。有些衣服會(huì)加一些其他原料仿造高科技的效果，看上去也是柔軟細(xì)膩、冰絲光潔，但洗完前和洗完后完全是判若兩人。

觀潮新消費(fèi)：品牌過(guò)于依賴(lài)大單品，產(chǎn)品升級(jí)是否會(huì)遇阻？

張勇：貪多求全的本質(zhì)是不愿意把一件事做到極致。我們公司目前有4個(gè)品牌，但目前對(duì)白小T而言，只會(huì)有T恤。市場(chǎng)越細(xì)分，專(zhuān)注地做一款產(chǎn)品才更加重要。

專(zhuān)注于做T恤才能打造用戶(hù)心智，讓用戶(hù)看到T恤就能想到白小T。如果白小T只是個(gè)服裝品牌而非品類(lèi)，用戶(hù)是沒(méi)辦法聯(lián)想到的。在我看來(lái)，接下來(lái)5-10年，占領(lǐng)用戶(hù)心智會(huì)越來(lái)越難。

新興品牌和成熟品牌打法不同。安踏走的是渠道戰(zhàn)略，它下面的品牌不是品類(lèi)品牌。但是對(duì)于新興品牌而言，創(chuàng)業(yè)初期能夠站穩(wěn)一個(gè)品類(lèi)至關(guān)重要，如果一個(gè)品類(lèi)都沒(méi)站穩(wěn)，何談跨界其他品類(lèi)呢？

觀潮新消費(fèi)：白小T是如何做私域的？男性用戶(hù)的私域運(yùn)營(yíng)有什么特征？

張勇：做男性用戶(hù)的市場(chǎng)，不要拉群、不要發(fā)券、少騷擾用戶(hù)。在女性市場(chǎng)做私域需要品牌成為專(zhuān)家顧問(wèn)，不僅要聊產(chǎn)品，還要聊生活，陪女性用戶(hù)排憂(yōu)解悶，打成一片后才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

但男性用戶(hù)不需要這些復(fù)雜的套路，做男性用戶(hù)的私域要控制打擾用戶(hù)的頻率，不要把私域當(dāng)作收割機(jī)，把復(fù)雜留給自己，把簡(jiǎn)單留給用戶(hù)。

白小T直到今天，仍然是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，我們做私域的團(tuán)隊(duì)有200人，每個(gè)人需要負(fù)責(zé)3000名用戶(hù)，日常運(yùn)營(yíng)需要用SOP來(lái)支撐。

私域運(yùn)營(yíng)得好，對(duì)公司而言是巨大的財(cái)富，私域可以實(shí)現(xiàn)裂變，讓流量池?cái)U(kuò)大。至于如何裂變，歸根結(jié)底，不要想著“裂變”二字，全身心投入產(chǎn)品的優(yōu)化，新用戶(hù)自然會(huì)過(guò)來(lái)。

03 從尋找供應(yīng)鏈到引領(lǐng)供應(yīng)鏈

觀潮新消費(fèi)：白小T是如何跟供應(yīng)鏈合作的？

張勇：白小T的供應(yīng)鏈開(kāi)拓分不同階段，第一個(gè)階段是找奢侈品供應(yīng)鏈合作，這個(gè)過(guò)程非常艱難，我們花了2年多時(shí)間解決供應(yīng)鏈問(wèn)題。首先是找不到；其次，找到了對(duì)方也不愿意合作。當(dāng)我們自身沒(méi)有體量、規(guī)模時(shí)，沒(méi)人愿意相信一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌。

所以后來(lái)我們對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了二次定位，對(duì)于不太適合我們的供應(yīng)鏈，需要重塑自身，對(duì)于已經(jīng)合作的供應(yīng)鏈，需要對(duì)產(chǎn)能、備料以及快反的柔性化供應(yīng)方式等進(jìn)行重新定義。

對(duì)任何一個(gè)小品牌而言，供應(yīng)鏈都極度重要。只有供應(yīng)鏈強(qiáng)大到可以支撐品牌往前走，這家公司才算穩(wěn)健。

如果只是營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)，供應(yīng)鏈弱，公司跑得很快但死得也會(huì)很早。當(dāng)品牌具有一定規(guī)模、體量時(shí)，供應(yīng)鏈會(huì)跟著品牌走。

整體來(lái)看，白小T第一個(gè)階段是尋找供應(yīng)鏈，第二個(gè)階段是優(yōu)化供應(yīng)，第三個(gè)階段將是引領(lǐng)供應(yīng)鏈。目前白小T尚不能做到引領(lǐng)，還處于合作狀態(tài)。

觀潮新消費(fèi)：白小T面臨庫(kù)存壓力嗎？如何做柔性供應(yīng)鏈？

張勇：任何一家消費(fèi)品公司都會(huì)面臨庫(kù)存壓力，但服裝的庫(kù)存壓力會(huì)更大，這和服裝這個(gè)品類(lèi)有很大關(guān)系。

優(yōu)衣庫(kù)為什么能活得這么好？因?yàn)樗恢弊龌究睿餍锌詈茈y保證自己一直流行，所以當(dāng)款式不再流行，庫(kù)存尾貨的價(jià)值會(huì)降低。但基本款不同，即便成為庫(kù)存，第二年依然能夠以原價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售。這也是為什么我們堅(jiān)定地做基本款的原因。

至于如何做柔性供應(yīng)鏈，每個(gè)品牌面臨的實(shí)際情況不一樣。以白小T為例，我們不會(huì)備成衣，但是對(duì)于超級(jí)爆品會(huì)備面料，備成衣風(fēng)險(xiǎn)很大，但是備面料，即便最后銷(xiāo)售情況不好，也可以把面料賣(mài)掉。

觀潮新消費(fèi)：目前白小T的渠道布局是怎樣的？下一階段會(huì)重點(diǎn)布局哪些渠道？

張勇：白小T的渠道分布非常均衡。目前我們?cè)诙兑舻恼急冉?0%，天貓、京東的占比也是30%，剩下的30%集中在線下店以及分銷(xiāo)渠道。做服裝不做線下是不理性的行為，所以即便現(xiàn)在實(shí)體店不好，也依然要試水線下。

在渠道的選擇上，需要考慮人群畫(huà)像。在現(xiàn)有階段，白小T需要把各渠道布局好，穩(wěn)扎穩(wěn)打不求冒進(jìn)。過(guò)去的高倍速增長(zhǎng)已經(jīng)不可能了，我們需要肌肉型增長(zhǎng)，而非肥胖型增長(zhǎng)、腫瘤型增長(zhǎng)。

更何況，當(dāng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但供應(yīng)鏈、組織架構(gòu)等沒(méi)法跟上腳步，公司也會(huì)面臨困境。所以不要盲目迷信增長(zhǎng)，大起大落對(duì)公司而言絕非好事。