作者|王爾德

編輯|杜仲

來(lái)源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

利潤(rùn)堪比茅臺(tái)的面膜第一股來(lái)了。

日前，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：敷爾佳）在深交所創(chuàng)業(yè)板首發(fā)上會(huì)。

此次IPO，敷爾佳計(jì)劃募集18.97億元，投向“生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目”、“研發(fā)及質(zhì)量檢測(cè)中心建設(shè)項(xiàng)目”、“品牌營(yíng)銷推廣項(xiàng)目”以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

憑借“醫(yī)美面膜”， 過去三年敷爾佳凈賺21億元，2021年毛利率更是高達(dá)82%，遠(yuǎn)超美妝行業(yè)70%平均毛利率，距茅臺(tái)2021年的91.62%毛利率相差不到10個(gè)百分點(diǎn)。

但亮眼的業(yè)績(jī)下，重營(yíng)銷、輕研發(fā)等問題也引來(lái)諸多爭(zhēng)議。上市道路頗為曲折，敷爾佳終于要上市了。

01 成本十元售價(jià)百元，賺麻的“醫(yī)美面膜”

敷爾佳成立不過5年，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常猛，并迅速在行業(yè)中脫穎而出。

招股書顯示，2018年-2021年，敷爾佳營(yíng)收分別為3.73億元、13.42億元、15.85億元和16.5億元；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2億元、6.61億元、6.48億元、8.06億元。

相比營(yíng)收，敷爾佳的毛利率更引人注目。2019-2020年，敷爾佳毛利率均76%左右，2021年高達(dá)81.95%。

2022年1-6月，敷爾佳收入8.17億元，較2021年同期增長(zhǎng)2.94%。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，線上收入3.15億元，同比增長(zhǎng)22.39%；線下收入5.02億元，同比下降6.42%。2022年1-6月歸屬于母公司的凈利潤(rùn)3.57億元，較2021年同期增長(zhǎng)1.57%。

和高收入成正比的是高營(yíng)銷投入。2019年-2021年，敷爾佳的銷售費(fèi)用分別為1.15億元、2.65億元和2.64億元，銷售費(fèi)用率分別為8.60%、16.75%及16.01%。

招股書中提到，未來(lái)公司銷售費(fèi)用可能持續(xù)增長(zhǎng)，若上述銷售費(fèi)用投入無(wú)法取得預(yù)期效果，則可能使公司盈利能力下滑。

對(duì)于凈利增速略低于收入增速的原因，敷爾佳表示，主要系公司加大品牌營(yíng)銷推廣投入，線上收入增長(zhǎng)帶動(dòng)電商平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)上升，銷售費(fèi)用增加；同時(shí)公司加大研發(fā)投入力度，研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)所致。

敷爾佳最被詬病的是研發(fā)投入。2019年-2021年，敷爾佳研發(fā)投入分別約為60.39萬(wàn)元、147.97萬(wàn)元、524.29萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率分別為0.04%、0.09%、0.32%。

有意思的是，截至2021年底，敷爾佳共擁有員工441人，其中研發(fā)人員6人，其中2人屬于高級(jí)管理人員。相比之下，巨子生物同期研發(fā)人員84人，占比12.56%；創(chuàng)爾生物研發(fā)人員78人，占比22.03%。

隨著公司業(yè)務(wù)發(fā)展，截至2022年6月30日，敷爾佳主要參與研發(fā)活動(dòng)的人員增至10人。

據(jù)弗若斯特沙利文的分析報(bào)告，2020年敷爾佳貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)第一，占比 21.3%；其中醫(yī)療器械類敷料貼類產(chǎn)品占比 25.9%，市場(chǎng)排名第一；功能性護(hù)膚品貼膜類產(chǎn)品占比 16.6%，市場(chǎng)排名第二。

敷爾佳的面膜有多賺錢？招股書披露，敷爾佳的平均客單價(jià)為168.07元。2019年-2021年，面膜收入占各期化妝品收入比重的85.72%、83.89%及85.13%。

其中，敷爾佳膠原蛋白水光修護(hù)貼、敷爾佳蝦青素傳明酸修護(hù)貼、敷爾佳積雪草舒緩修護(hù)貼、敷爾佳透明質(zhì)酸鈉修護(hù)貼(白膜)、敷爾佳透明質(zhì)酸鈉修護(hù)貼(黑膜)合計(jì)占公司各期化妝品類收入的比重分別為80.53%、79.65%及76.75%。

據(jù)其官方店鋪顯示，敷爾佳白膜醫(yī)用敷料售價(jià)為148元/盒；黑膜售價(jià)為199 元/盒，均為一盒5片，這意味著單片價(jià)格25-40元不等。

而敷爾佳披露的問詢函，2021年，其醫(yī)用敷料和面膜采購(gòu)單價(jià)分別僅10.17元/盒、9.49元/盒。

這意味著，市面上售價(jià)148元/盒、199元/盒的面膜，成本僅10元左右。如此高毛利，敷爾佳不愧是名副其實(shí)的“面膜印鈔機(jī)”。

此前，敷爾佳曾對(duì)“暴利”作出了解釋：公司收購(gòu)北星藥業(yè)后，主要采取自主生產(chǎn)模式獲得主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，公司享有生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤(rùn)。

但毫無(wú)疑問，低研發(fā)、低成本、高售價(jià)，才是敷爾佳被稱作“醫(yī)美面膜印鈔機(jī)”的關(guān)鍵因素。

02 踩準(zhǔn)功效護(hù)膚

敷爾佳的成功并非偶然，而是穩(wěn)穩(wěn)地踩中了功效護(hù)膚的風(fēng)口。

2012年起，美容護(hù)膚及皮膚修復(fù)行業(yè)發(fā)展迅速。同年，敷爾佳創(chuàng)始人張立國(guó)敏銳嗅到專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)需求。聯(lián)手哈三聯(lián)，經(jīng)過2年時(shí)間，共同研發(fā)出“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”，也就是所謂的“醫(yī)美面膜”，成為較早一批進(jìn)入專業(yè)皮膚護(hù)理市場(chǎng)的玩家。

2016年，哈三聯(lián)取得了二類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證和醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼的產(chǎn)品注冊(cè)證，開始生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。

醫(yī)美的黃金發(fā)展期成就了敷爾佳。2017年，張立國(guó)成立了獨(dú)立公司，專門負(fù)責(zé)賣敷爾佳品牌產(chǎn)品。

2021年2月，敷爾佳以換股的形式，收購(gòu)了北星藥業(yè)100%股權(quán)。北星藥業(yè)原來(lái)是哈三聯(lián)旗下專門負(fù)責(zé)化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)銷售的子公司。

敷爾佳的產(chǎn)品可以分為醫(yī)療器械類和功能性護(hù)膚品類。其中，醫(yī)療器械類產(chǎn)品是敷爾佳最早涉足的領(lǐng)域，也是公司營(yíng)收的大頭。

2018年，敷爾佳的功能性護(hù)膚品只有四款面膜和三款其他類型產(chǎn)品，2021年，化妝品類產(chǎn)品數(shù)量已達(dá)45種。功能性護(hù)膚品的營(yíng)收也從2018年的3800萬(wàn)元增長(zhǎng)至2021年的7.2億元，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)招股書顯示，2019年-2021年敷爾佳醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入分別為 9.2億元、8.8億元及9.3億元，化妝品類產(chǎn)品收入分別為 4.24億元、7.05億元及 7.2億元。

2022年上半年，敷爾佳醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入同比下降6.06%；化妝品品類中，水、精華及乳液、凍干粉及噴霧類產(chǎn)品收入也出現(xiàn)了下滑。

敷爾佳表示，主要原因是受到2022年上半年新冠肺炎疫情的影響。一方面，導(dǎo)致主要使用醫(yī)療器械產(chǎn)品的下游場(chǎng)景（美容機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受限，且敷爾佳線下銷售的品牌推廣、經(jīng)銷商合作受到不利影響；另一方面，化妝產(chǎn)品因涉及多種生產(chǎn)原材料，受疫情及限電影響，導(dǎo)致產(chǎn)能下降，從而影響到營(yíng)收。

近年來(lái)，專業(yè)皮膚護(hù)理行業(yè)高速發(fā)展。據(jù)弗若斯特沙利文分析，中國(guó)功能性護(hù)膚品和醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模由2016年的89.7億元和2.3億元增長(zhǎng)至2020年的223.4億元和41.8億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為25.6%和105.7%。預(yù)計(jì)到2025年，功能性護(hù)膚品和醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到565.5億元和201.4億元。

值得注意的是，監(jiān)管部門于2020年發(fā)布了《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》，其中明確規(guī)定醫(yī)用敷料命名應(yīng)當(dāng)符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”、“保健” 等宣傳詞語(yǔ)。 

國(guó)家對(duì)醫(yī)療器械的監(jiān)管趨嚴(yán)，尤其是醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品。2021年12月31日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》修訂說明，其中明確刪除了液體敷料、膏狀敷料有關(guān)內(nèi)容。2022年4月1日起，冷敷貼、冷敷凝膠產(chǎn)品不得以第一類醫(yī)療器械繼續(xù)生產(chǎn)和進(jìn)口。

此外，目前市場(chǎng)上醫(yī)用敷料的成分較為簡(jiǎn)單，主要為透明質(zhì)酸鈉和膠原蛋白。高毛利之下，競(jìng)品也越來(lái)越多，包括但不限于薇諾娜、巨子生物、芙清、可復(fù)美等等。

敷爾佳再想擦邊講“械字號(hào)”面膜故事，恐怕沒那么容易，更不要說一直被爭(zhēng)議的微商、“傳銷”之路。

03 一片面膜背后的暗戰(zhàn)

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，面膜試錯(cuò)成本最低，在眾多護(hù)膚品中已成為第一大消費(fèi)品類。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國(guó)消費(fèi)者常用護(hù)膚品類調(diào)查中，面膜以55.2%的使用率排名第二。目前面膜整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)350億元。據(jù)預(yù)測(cè)，2024年國(guó)產(chǎn)面膜市場(chǎng)規(guī)模將突破600億元。

專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的產(chǎn)品形式分為貼片類和非貼片類兩大類，貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度快于整體皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)。

隨著功能性護(hù)膚大火，貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模由2016年的19.3億元增長(zhǎng)至2020年的66.3億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為36.1%。預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將在2025年增長(zhǎng)至 230.1億元。 

而貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品按不同監(jiān)管體系可以分為敷料貼類和貼、膜類(功能性護(hù)膚品)兩種。敷料貼類產(chǎn)品在中國(guó)起步較晚，2016年市場(chǎng)規(guī)模僅1.9億元，2020年增加至33.1億元；貼、膜類功能性護(hù)膚品由2016年的17.4億元增長(zhǎng)至2020年的33.1億元。預(yù)計(jì)到2025年，敷料貼類和貼、膜類(功能性護(hù)膚品)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到138億元和92億元。

被商家創(chuàng)造出的“醫(yī)美面膜”， 也成就了不少醫(yī)美神話，敷爾佳、創(chuàng)爾生物、巨子生物先后IPO，爭(zhēng)當(dāng)醫(yī)美面膜第一股。從他們的招股書來(lái)看，近三年毛利率均在80%左右。

高毛利率之下，意味著這些醫(yī)美面膜成本都很低，但他們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開始乏力了。

2020年初國(guó)家藥監(jiān)局明確指出不存在“械字號(hào)面膜”，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱，醫(yī)用敷料的管控開始加碼。也是這一年起，敷爾佳、創(chuàng)爾生物陷入增長(zhǎng)危機(jī)。

2021年底，創(chuàng)爾生物因2021年?duì)I收無(wú)法滿足“最近3年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%，或者最近一年?duì)I業(yè)收入金額達(dá)到3億元”的上市要求，主動(dòng)撤回科創(chuàng)板IPO申請(qǐng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所。

而其他品牌的增速也都靠真金白銀砸出。即便有“醫(yī)美”加持，也逃不過不斷涌出的新品牌蠶食，另一邊，如華熙生物等巨頭也在加碼功效面膜。

從面膜在中國(guó)推廣到成為全球最大的面膜市場(chǎng)，不過20多年。眾多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，面膜是中國(guó)唯一能夠挑戰(zhàn)國(guó)際大牌的品類。

然而面膜的水卻很深，尤其是歐美大牌、國(guó)產(chǎn)面膜和微商渠道起家的品牌混戰(zhàn)下，火藥味愈發(fā)濃。

面膜行業(yè)的洗牌，早已注定。