作者|四喜

編輯|杜仲

來(lái)源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

憑借「國(guó)潮」二次崛起的李寧，最近引起了諸多爭(zhēng)議。

因部分秋冬新品設(shè)計(jì)及造型被指疑似日本軍服，李寧遭到網(wǎng)友們的口誅筆伐。

10月19日上午，李寧官方回應(yīng)稱，高度關(guān)注近日網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)對(duì)于“逐夢(mèng)行”秀款部分產(chǎn)品的討論，并對(duì)此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)?lái)困惑和疑慮表示誠(chéng)摯的歉意。李寧還解釋此次引發(fā)爭(zhēng)議的飛行帽設(shè)計(jì)源于中國(guó)古代頭盔、戶外防護(hù)帽及棉帽。

典型的公關(guān)回復(fù)并不被消費(fèi)者們買賬，道歉后，今日李寧股價(jià)仍下跌超7%。

此次引發(fā)爭(zhēng)議的一套羽絨服飾出現(xiàn)在以“神工天物”為主題的板塊中，在介紹中是這樣講述的，“從中國(guó)古代飛行器中的榫卯、斗拱等元素汲取靈感，融合現(xiàn)代飛行涂鴉文化畫(huà)，以粉蠟色和深橄欖綠為主色，講述著人們不斷探索，征服天空的嘗試和創(chuàng)造”。

但與難以追尋的靈感來(lái)源相比，強(qiáng)烈的消費(fèi)者體感顯然更容易形成強(qiáng)大的沖擊力。更何況在道歉前，其多名高管在社交媒體曬出的所謂古代笠型盔圖片，也被歷史博主蓋戳圖不對(duì)文。想教育消費(fèi)者卻反被教育，李寧這一波翻車愈演愈烈。

作為率先吃到國(guó)潮紅利的品牌，在觸及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者底線時(shí)，李寧也遭到了比其他品牌更強(qiáng)烈的反噬。

01 「國(guó)潮」救李寧

2018年，“中國(guó)李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，開(kāi)啟了李寧的“國(guó)潮時(shí)代”。

在紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；發(fā)布會(huì)結(jié)束后的3天內(nèi)，有關(guān)李寧在紐約時(shí)裝周的推文曝光總量超過(guò)了1500萬(wàn)次。

同年，“中國(guó)李寧”系列服裝銷量超過(guò)550萬(wàn)件，鞋品銷量超過(guò)5萬(wàn)，二者的售罄率都超過(guò)70%。

李寧穩(wěn)穩(wěn)抓住了國(guó)潮的紅利，這一切都源自于李寧回歸之后在管理層面對(duì)于公司的整頓。

李寧重掌管理權(quán)之后，顯示將口號(hào)改回“一切皆有可能”，隨后通過(guò)搭建柔性供應(yīng)鏈等方式解決了庫(kù)存危機(jī)的余震，同時(shí)開(kāi)始推進(jìn)電商平臺(tái)的建設(shè)。

2018年時(shí)裝周之后，李寧公司突然“悟道”，從店鋪陳列、設(shè)計(jì)與營(yíng)銷層面進(jìn)行年輕化滲透。綁定“國(guó)潮”是李寧打入年輕消費(fèi)群體的關(guān)鍵，“中國(guó)李寧”子品牌的產(chǎn)品開(kāi)始大量使用山水、水墨、印章等傳統(tǒng)元素，并持續(xù)強(qiáng)化“新國(guó)貨”定位。

2018紐約時(shí)裝周 李寧秀場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)潮消費(fèi)方面，95后的關(guān)注度遠(yuǎn)高于其他人群。

隨后兩年間，“中國(guó)李寧”又連續(xù)登陸2019年巴黎時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周以及2020年的巴黎時(shí)裝周，其定位開(kāi)始向潮流時(shí)尚悄然轉(zhuǎn)型。

與此同時(shí)，李寧開(kāi)始強(qiáng)調(diào)科技研發(fā)對(duì)于產(chǎn)品力的加持，除了幾年間保持在3%的研發(fā)投入，還有“弓”、“?”等系列化新技術(shù)產(chǎn)品。

三年之后，消費(fèi)者已經(jīng)來(lái)不及思考“穿李寧是愛(ài)國(guó)，愛(ài)國(guó)是不是一定要穿李寧”的問(wèn)題，只是以購(gòu)買力默默承認(rèn)著“中國(guó)李寧”從運(yùn)動(dòng)品牌向輕奢潮牌的完美轉(zhuǎn)型。

“以前沒(méi)錢買李寧，現(xiàn)在沒(méi)錢買李寧”的說(shuō)法也開(kāi)始在社交平臺(tái)上流傳。

時(shí)隔十年，李寧終于完成了真正意義上的高端化+年輕化轉(zhuǎn)型，又一次奧運(yùn)大年到來(lái)的時(shí)候，李寧做好了充足的準(zhǔn)備。

東京奧運(yùn)會(huì)期間，李寧為中國(guó)跳水隊(duì)、中國(guó)乒乓球隊(duì)兩個(gè)“夢(mèng)之隊(duì)”提供贊助，兩支幾乎包攬冠軍的戰(zhàn)隊(duì)，讓李寧的logo在安踏的“圍剿”中多次登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

2021年4月，“新疆棉事件”爆發(fā)后，阿迪達(dá)斯天貓旗艦店銷售額同比下滑了78％，耐克同比下滑59％。與之形成鮮明對(duì)比，李寧銷售額同比增長(zhǎng)72%，安踏同比增長(zhǎng)51%，而中國(guó)李寧子品牌同月在天貓旗艦店的銷售額甚至同比增長(zhǎng)超800％。

此外，國(guó)家政策層面再度傳來(lái)利好。《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》指出，到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展氣勢(shì)如虹。

艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，隨著中國(guó)新生代消費(fèi)群體的民族自豪感在不斷增強(qiáng)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者在面對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌的選擇時(shí)，有78.1%會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)品牌。 

李寧加深了年輕人對(duì)“國(guó)潮”的熱情，國(guó)潮也成就了李寧。

02 從國(guó)潮到國(guó)際化

盡管搭上國(guó)潮快車后的李寧發(fā)生了脫胎換骨的改變，但有接近李寧的人士透露稱，李寧并不想自己被貼上“國(guó)潮”標(biāo)簽，國(guó)際化才是李寧的目標(biāo)。

事實(shí)上，“國(guó)際化”一直是李寧的執(zhí)念。

成立九年后，李寧就提出了品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略。2000年，李寧在西班牙、希臘、法國(guó)等9個(gè)歐洲國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷商；2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)，阿根廷男子籃球隊(duì)身披李寧球衣?lián)魯∶绹?guó)“夢(mèng)之隊(duì)”；2005年李寧成為NBA官方合作伙伴。

李寧在海外的一系列曝光讓其國(guó)家化戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。

在國(guó)際化高光年份的2010年，李寧成為西甲球隊(duì)“西班牙人”的贊助商，2011年又成為塞維利亞隊(duì)球衣和訓(xùn)練用品的主贊助商。據(jù)當(dāng)時(shí)公布的數(shù)據(jù)，2010年，李寧鞋服在西班牙的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到500多家。

但好景不長(zhǎng)，2012年，李寧同時(shí)面臨國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的雙重危機(jī)，不得不先穩(wěn)住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

在李寧日子不太好過(guò)的那幾年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻都不約而同加快了國(guó)際化步伐，開(kāi)啟了有條不紊的投資并購(gòu)。

2009年，安踏3.32億元從百麗國(guó)際手中買下意大利百年運(yùn)動(dòng)品牌斐樂(lè)（FILA）在中國(guó)地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。據(jù)安踏2021年年報(bào)顯示，斐樂(lè)銷售額占總營(yíng)收的44.2%，僅次于安踏品牌的48.7%，穩(wěn)居集團(tuán)第二大品牌。

斐樂(lè)帶來(lái)了數(shù)十倍收益，收購(gòu)斐樂(lè)也因此被視為安踏集團(tuán)最成功的戰(zhàn)略之一。斐樂(lè)和安踏主品牌一高一低，既滿足了不同市場(chǎng)的購(gòu)買力，也幫助安踏曲線進(jìn)入高端市場(chǎng)。

隨后，安踏逐年將戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)、球類制造品牌威爾勝（Wilson）、健身品牌Precor等品牌收至麾下，進(jìn)入到了多個(gè)細(xì)分的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

而特步從2019年開(kāi)啟了多品牌、國(guó)際化策略，先后收購(gòu)了圣康尼（Saucony）、邁樂(lè)（Merrell）、帕拉丁（Palladium）、蓋世威（K-Swiss）等品牌。

361度收購(gòu)了北歐戶外運(yùn)動(dòng)品牌OneWay。喬丹體育也以超過(guò)4億元的價(jià)格收購(gòu)足球品牌茵寶（Umbro）在中國(guó)市場(chǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

那幾年的李寧在多品牌孵化的階段趕上了公司管理層的失控，雖然先后也收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌樂(lè)途（Lotto）、羽毛球品牌Kason、乒乓球品牌紅雙喜，還孵化了子品牌新動(dòng)（Z-do）。但在金珍君的任期里，這些品牌大多因?yàn)榫揞~的財(cái)務(wù)壓力被迫砍掉。

多番危機(jī)，無(wú)奈之下，2014年，李寧本人以代理執(zhí)行CEO職位回歸力挽狂瀾。

近幾年，依托非凡中國(guó)，李寧家族在多次調(diào)整后踏上了境外并購(gòu)之路：2020年，非凡中國(guó)拿下中國(guó)香港本土品牌堡獅龍控股權(quán)；2022年初，又完成對(duì)意大利百年奢華品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni的收購(gòu)。

但幾經(jīng)周折，李寧的國(guó)際化始終收效甚微。

8月13日，李寧發(fā)布年中業(yè)績(jī)報(bào)告，多項(xiàng)指標(biāo)為2004年李寧上市以來(lái)同期歷史最高水平。

數(shù)據(jù)顯示，李寧上半年?duì)I收101.97億元，同比增長(zhǎng)65%。與之相對(duì)的是，報(bào)告期內(nèi)李寧的國(guó)際市場(chǎng)銷售額只有1.22億元，收入占比僅為1.2%。

李寧國(guó)際化的新希望來(lái)自于對(duì)英國(guó)鞋履品牌Clarks的收購(gòu)，這筆收購(gòu)今年也將塵埃落定。一邊是中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌，一邊是英國(guó)百年鞋履品牌，用8.3億元換取百億級(jí)體量的控股權(quán)，不少媒體用“抄底”來(lái)形容此次收購(gòu)。

但至少到目前為止，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依舊是李寧最大的根據(jù)地。

事實(shí)上，國(guó)潮與國(guó)際化本就是每一個(gè)中國(guó)品牌發(fā)展的一體兩面，并不存在矛盾。一方面，商業(yè)自有其天地，走向全球的中國(guó)品牌是中國(guó)文化輸出的重要力量；另一方面，以中國(guó)元素驚艷時(shí)裝周的李寧也已用事實(shí)表明，中國(guó)特色本就是品牌征戰(zhàn)全球的競(jìng)爭(zhēng)力而非阻力來(lái)源。

這就意味著，國(guó)內(nèi)國(guó)際兩條腿走路都要求李寧對(duì)中國(guó)文化和消費(fèi)者有更深的理解、挖掘與尊重，這可能是避免類似鬧劇發(fā)生的唯一方式。

如今，李寧國(guó)際化布局效果不及預(yù)期，又“得罪”了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，如何挽回并重塑市場(chǎng)信心成為其急需解決的課題。

03 結(jié)語(yǔ)

“中國(guó)李寧”因國(guó)潮而起，本身就帶有巨大的偶然性。

早在90年代，李寧的產(chǎn)品中就已經(jīng)出現(xiàn)了濃烈的中國(guó)元素和頗具先鋒感的設(shè)計(jì)嘗試。據(jù)李寧前市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人張慶回憶，“李寧”曾有一個(gè)設(shè)計(jì)師叫王東，他當(dāng)年設(shè)計(jì)了一款“赤橙黃綠青藍(lán)紫”的“彩虹鞋”，但在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景下備受冷落。

然而到了今天，這款滄海遺珠竟然在二手市場(chǎng)上炒到了上萬(wàn)塊。

知乎上有一個(gè)問(wèn)題是“中國(guó)李寧的價(jià)格是否虛高”，高贊回答是爺爺穿過(guò)的紅黃色運(yùn)動(dòng)服同款在今天被李寧賣出高價(jià)，頗有一種只要守著老本等來(lái)潮流就能成為“潮牌”的幸運(yùn)感。

所謂時(shí)也勢(shì)也，無(wú)非就是如此。

不得不承認(rèn)，今天的“國(guó)潮”與其說(shuō)是設(shè)計(jì)的復(fù)興，不如說(shuō)是情緒的復(fù)興。中國(guó)品牌“出海”的動(dòng)作本身就充滿了民族認(rèn)同感與情懷，沒(méi)有不叫好的理由，沒(méi)有不鼓勵(lì)的偏見(jiàn)。

換句話說(shuō)，大眾對(duì)紐約T臺(tái)上李寧的贊譽(yù)，更多只是停留在“中國(guó)人的東西真長(zhǎng)臉” 的層面。這陣無(wú)來(lái)由的自信風(fēng)，來(lái)得快，去得也快。

叫好和鼓勵(lì)之后，所有品牌都要面對(duì)的靈魂拷問(wèn)是：那件LOGO印花的衛(wèi)衣到底是一時(shí)的新鮮，還是恒久的創(chuàng)造。

答案還未解，李寧的市值離老對(duì)手安踏的距離越來(lái)越遠(yuǎn)了。