作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

后疫情時代，騎行、露營、徒步、飛盤等戶外休閑項目在社交媒體爆火，截止今年10月底，小紅書上“露營”相關(guān)已有440萬+篇筆記，曾經(jīng)的小眾運動如今備受追捧。

戶外消費也愈發(fā)多元，以露營裝備為例，京東平臺數(shù)據(jù)顯示，帳篷占據(jù)露營裝備領(lǐng)域過半份額，中高端品牌增速明顯，吸引眾多新老品牌入局。

這其中就有至今發(fā)展已超20年的國民戶外品牌——駱駝。據(jù)悉，截止今年端午，駱駝旗下露營類產(chǎn)品銷量同比去年增加200%；時至今日，第七代駱駝自動帳篷的銷售數(shù)量已經(jīng)累計200萬頂，銷售額高達6億元。

10月28日，駱駝品牌總經(jīng)理萬光陽做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同探討“百萬帳篷如何支撐大品牌新營地”。

以下為對話實錄節(jié)選：

01 戶外市場空間大、增速快

觀潮新消費：當(dāng)下中國戶外用品市場的發(fā)展如何？與國外同行業(yè)相比，國內(nèi)市場有哪些特點和差距？

萬光陽：從現(xiàn)狀來看，中國戶外用品行業(yè)基礎(chǔ)已經(jīng)穩(wěn)固了，現(xiàn)在逐步走向爆發(fā)。去年整個戶外運動用品的市場規(guī)模已超過3500億元，2022年很可能會將突破4000億元大關(guān)。

如果參照美國、日本戶外市場和人均GDP指標(biāo)發(fā)展曲線，中國戶外市場已經(jīng)進入高速發(fā)展階段。疫情、養(yǎng)生、工作內(nèi)卷驅(qū)使下，大眾都呈現(xiàn)出對自然、戶外更高的傾向。

過去戶外運動是少部分人的游戲，近年來市場在擴張，從一二線城市輻射到下沉市場。

人群目前還以25-35歲為主，但也能看出擴張趨勢。一是從專業(yè)玩家擴張到大眾輕戶外玩家；一個是年齡層的擴張參與度變高，包括銀發(fā)族等群體的入局。

此外，從高熱的戶外運動，比如精致露營、飛盤、滑雪、槳板、攀巖等來看，戶外市場也呈現(xiàn)了“高社交”的特征。

不過雖然中國有千億泛戶外市場，但國民參與度低，總?cè)丝趨⑴c滲透率只有9%，露營的滲透率更是不足1%。發(fā)達國家不但參與戶外運動的人數(shù)更高，滲透率更是中國的5倍。

美國的戶外運動人口為1.6億，滲透率是53%；以英國、德國、法國為代表的歐洲發(fā)達國家戶外運動參與度也均在50%左右，我國戶外運動的滲透率還有很大提升空間。這需要對文化、環(huán)境與習(xí)慣逐步培養(yǎng)，不只是簡單的商品售賣。

觀潮新消費：駱駝緣何選擇加入露營賽道？如何評價當(dāng)下露營賽道崛起帶給戶外消費品牌的機遇？

萬光陽：我們從2012年就開始做露營，已經(jīng)做很多年了，其實是“厚積薄發(fā)”的過程。

露營裝備的概念其實很大，可以理解為一個移動的家，吃、住、用、行、娛樂、休閑都包含其中，包括餐廚系統(tǒng)、睡眠系統(tǒng)、收納系統(tǒng)、桌椅板凳、營地車等一系列產(chǎn)品。

入局露營，因為駱駝定位的不只是“戶外產(chǎn)品售賣商”，我們更希望成為一個“戶外運動集合體”，給用戶帶來一種健康、自然的生活方式，傳播文化價值，所以我們在從單品類擴張到全品類。

這兩年露營賽道火熱，我們的投入也更多，打出了不少爆品，比如我們有款全自動液壓帳篷單款銷售就超過200萬頂，整個裝備全渠道有超過200%的銷售增長。

2020年以前中國露營市場規(guī)模遲遲沒有突破200億，2021年起熱度逼近750億。從我們駱駝自身的數(shù)據(jù)來看，露營裝備的新客占比超過80%，整個市場增速很可觀，尤其是家庭親子游能保持可持續(xù)增長。

但另一方面，整個露營市場基本都在頭部集中，Top10 品牌占的份額超過六成，其他戶外消費品牌要突圍難度比較高，需要在產(chǎn)品的差異性上深度耕耘。

觀潮新消費：今天露營賽道中戶外用品領(lǐng)域格局是怎樣的，未來的市場空間如何？現(xiàn)階段駱駝在其中的市場地位和核心競爭優(yōu)勢是什么？

萬光陽：市場格局根據(jù)價格可以分為高端品牌、中高端品牌、大眾品牌三檔。

在天貓搜索，銷量最佳的產(chǎn)品以帳篷、天幕、睡袋為主，單價集中在200-400元的區(qū)間，整體來講，中國本土露營品牌更多占領(lǐng)的是大眾市場。

駱駝作為老牌戶外龍頭，我們的露營帳篷連續(xù)三年天貓雙11銷量第一，今年618帳篷和天幕均獲得天貓類目和單品銷售第一。

高性價比、產(chǎn)品齊全、顏值在線是駱駝一直關(guān)注的點。我們是研、產(chǎn)、銷一體化的品牌，核心優(yōu)勢是供應(yīng)鏈。我們一直以來都是把供應(yīng)鏈做好，價格壓下來，讓利給用戶。相同材質(zhì)相同規(guī)格相同品質(zhì)的情況下，駱駝價格更低；相同品類價格一樣的情況下，駱駝的材質(zhì)更好。

就中國戶外品牌來說，駱駝的研產(chǎn)應(yīng)該是Top 1級別。駱駝的工廠設(shè)在湖北黃岡、浙江紹興、廣東佛山等地，有超50萬平方米的生產(chǎn)研發(fā)中心，還和日本東麗（TorayDelfy）、美國杜邦（Teflflon）、日本YKK等世界TOP級供應(yīng)商戰(zhàn)略合作。

我們從市場需求洞察到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)上架，周期是同類型品牌里最快的，即便其他品牌跟上了我們的新款，但他們解決不了供應(yīng)鏈問題，生產(chǎn)周期和生產(chǎn)成本會很高。

重資產(chǎn)的模式有利于保證品牌產(chǎn)能的穩(wěn)固，也能有效降低生產(chǎn)周期和大規(guī)模生產(chǎn)的成本，去賦能我們在消費端“高性價比”的優(yōu)勢。

02 性價比VS精致露營

觀潮新消費：目前露營用品在駱駝業(yè)務(wù)版圖中的占比如何？核心發(fā)力的產(chǎn)品有哪些？銷售情況如何？

萬光陽：裝備是駱駝旗下的一個事業(yè)部，具體的業(yè)務(wù)占比大概是20%左右。裝備的核心產(chǎn)品是帳篷、天幕，然后營地車、折疊桌椅，也是我們銷售TOP的產(chǎn)品。

今年1-7月，駱駝裝備全渠道獲得了超過200%的銷售增長，其中帳篷銷售額占了總銷售額的一半以上。像我們最爆的單品——全自動速開帳篷，零售價在300元左右，目前已經(jīng)售出200萬頂，銷售額有6億元。

我們的山系熊貓戶外黑膠系列露營裝備，之前在羅永浩、李佳琦這些頭部主播那里分別帶貨，單品一場大概就能賣到四五百萬元。包括今年雙11，25號晚李佳琦的雙11“生活節(jié)”直播里，駱駝單款營地車，預(yù)售半小時內(nèi)就賣出超過2萬件，這款營地車今年在我們線上渠道的增長也是翻了8倍。

觀潮新消費：露營行業(yè)從傳統(tǒng)露營到精致露營過渡，你怎么理解“精致”？駱駝性價比產(chǎn)品和“精致露營”是否有矛盾？

萬光陽：精致露營的核心在于放大用戶的喜好和特點，這個“個性化”的趨勢其實在新消費品牌力都是顯著特征。

現(xiàn)在市場上有誤區(qū)是覺得精致是消費高、裝備全，但我們不鼓吹這種。我們認(rèn)為，露營時喜歡什么，找到對應(yīng)的產(chǎn)品就好。

比如說，我平時喜歡喝茶，那把一套茶具擺到戶外去，就很精致，喜歡喝咖啡，那把咖啡機搬到戶外去使用，也是精致。

觀潮新消費：以帳篷為例，駱駝是如何做市場調(diào)研并基于此做產(chǎn)品研發(fā)？和國內(nèi)外眾多“網(wǎng)紅品牌”相比，駱駝的差異化表現(xiàn)在哪些方面？

萬光陽：我們是研產(chǎn)銷一體化，快反能力很強，像裝備，我們一年可以上新一百多款。

產(chǎn)品開發(fā)上，駱駝有BI大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，會分別以周度、月度、季度為周期，分析每個節(jié)點的產(chǎn)品銷售情況與市場情況，運營端根據(jù)數(shù)據(jù)進行、調(diào)整設(shè)計與供應(yīng)量，反饋到研發(fā)生產(chǎn)端。

此外，嘗試新品類投入上也是先做基礎(chǔ)單品，觀察市場反饋后再做延伸。駱駝員工的基本要求也是要有客戶需求反饋和收集能力。像我們的爆品帳篷，已經(jīng)做到了第七代，從抽繩、到彈壓、到液壓，花色上會根據(jù)流行款不斷調(diào)整升級。

現(xiàn)在市場上精致露營的配色其實很少，消費者的選項少，這跟本身底層的個性化消費其實相悖。我們的優(yōu)勢就是有系列化的配色路線和IP，像熊貓撞色、軍綠色、駝色、星空款，還有熱門的莫蘭迪色，基本每個單品我們都會做多色處理，駱駝梳理了鮮明的品牌DNA，按“流行色+經(jīng)典色+卡通款”的邏輯體系。

我們還有一個裝備心智：“自動、速搭”，這也是爆品支撐起來的心智與印記。像市面上的自動帳篷基本都是彈壓支架，搭建費力。我們用的是液壓式的全自動帳架，就算女生單人也可以3秒往上提就打開，像雨傘一樣，而且沒有金屬外露的生銹風(fēng)險。

觀潮新消費：駱駝過往以線下門店、淘系為主，但近年來已經(jīng)做出諸多渠道變革，請您具體分享下駱駝最新的渠道布局策略。對于露營用品而言，駱駝的渠道策略是怎樣的？

萬光陽：我們現(xiàn)在做全渠道的精細(xì)化運營，目前線上線下銷售額占比大概是6:4，線上包含傳統(tǒng)的淘寶天貓、京東、唯品會等，以及抖音、小紅書、快手、得物等新平臺，還有Amazon、AliExpress、Lazada等跨境平臺；線下有2000家零售門店。每個渠道的人群特點、屬性不一樣，非常細(xì)分，需要精細(xì)化的運營。但整體來說，無非是引流、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購這樣的鏈路。

裝備渠道還是以線上為主，整個大行業(yè)線下都比較少。線上是淘寶天貓、抖音銷售為主，其中抖音是自播和達播相結(jié)合，比例大概是3:7；線下的話我們有50家直營運動超市店，每個店都有露營板塊可供用戶體驗互動。

03 專業(yè)高端化與大眾休閑化

觀潮新消費：有觀點認(rèn)為，露營淡旺季明顯，且多數(shù)精致露營玩家并不“長情”，對品牌的忠誠度有限，單純賣貨無益于解決復(fù)購問題，您如何評價這種觀點？

萬光陽：春、夏、秋是露營旺季，冬季受氣候因素，相對較冷。很多玩家都是從需求出發(fā)尋找產(chǎn)品，沒有對品牌形成忠實度，提到的這些問題都確實存在。

但駱駝的成功也得益于品牌的量級與權(quán)重，以及市場影響力，在選項多、產(chǎn)品不了解的情況下，消費者信賴基礎(chǔ)在。

在培養(yǎng)用戶粘性、引導(dǎo)復(fù)購這個事上，駱駝強調(diào)，一個是產(chǎn)品力，一個是消費者全生命周期需求的挖掘和管理。

在消費者要求更多、更細(xì)、更快的情況下，產(chǎn)品力是深度的，要求我們深耕、做好品控與服務(wù)，同時也要開發(fā)季節(jié)性的單品，比如充棉帳篷、睡袋，球型帳篷。

消費者全生命周期管理則是廣度的，通過品類與SKU解決機械化反復(fù)觸達的問題。駱駝?wù)谂囵B(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，根據(jù)不同階段的興趣需求不斷迭代產(chǎn)品，無論是小白，還是發(fā)燒友，保證他們所需要的產(chǎn)品都可以在駱駝買得到。

觀潮新消費：有觀點認(rèn)為精致露營是“網(wǎng)紅周期性風(fēng)口”，您是否認(rèn)同這個觀點？如何客觀看待露營及露營用品消費未來的發(fā)展趨勢？

萬光陽：這個觀點我不認(rèn)同，精致露營是可以長期發(fā)展的。

整個戶外市場傾向的還是低門檻、休閑化的戶外方式。無論是社交屬性還是性價比，露營都是非常值得嘗試的一種戶外休閑方式。參照美國67%的家庭露營參與率，國內(nèi)只有1%，顯然有巨大增量空間。

未來露營用品市場會細(xì)分朝兩個方向發(fā)展，一是專業(yè)化高端化，一是大眾化休閑化。還有“露營+”經(jīng)濟，豐富的流量玩法與周邊生態(tài)衍生，文旅風(fēng)光、垂釣飛盤等，疊加的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效應(yīng)將會帶來很不錯的效應(yīng)。

觀潮新消費：站在現(xiàn)階段觀察展望，露營用品消費領(lǐng)域還有哪些需求未被滿足？未來還有怎樣的增長機會？

萬光陽：露營消費的客單價和頻次在增加，消費者對疊加業(yè)態(tài)的整合需求更高，國內(nèi)露營消費市場缺少這一塊。

像今年十一假期，美團露營訂單漲了4倍，攜程露營旅游訂單量同比增長超10倍，人均露營花費650元左右，相比中秋人均高30%。

“露營+飛盤”、“露營+騎行”、“露營+燒烤”、“露營+自然寫生”、“露營+昆蟲探秘”等個性化玩法也極度熱門，像這些周邊商品都有購買渠道，但對于消費者來說不集中不專業(yè)的分散商品，良莠不齊，挑選難度很高。

消費者需要一個高透明度、高品質(zhì)、高性價的戶外綜合體。這也是我們駱駝在做的，我們有戶外俱樂部，進行系統(tǒng)資源整合，能組織起豐富、有趣的戶外訓(xùn)練及露營活動，包括和全國多個平臺、露營營地洽談合作項目，像和春秋集團達成了營地合作，也和京東、奧迪等聯(lián)合舉辦城市露營節(jié)，先行性、發(fā)揮我們的優(yōu)勢做“露營+”業(yè)態(tài)衍生。

未來，重點工作還會是繼續(xù)充實產(chǎn)品線。比如說穩(wěn)固舊量款，開發(fā)1-3個新爆款，以及高價的精致露營款，全面做填充延伸。在爆款和心智上面，我們內(nèi)部有一項“一品一超”的工作任務(wù)，下達到每個事業(yè)部的品類，重點去搶占帳篷、天幕的用戶心智。

目標(biāo)是做到“指名購買”，至少做到翻倍的銷售增長，內(nèi)容、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、人員、渠道，全面都會做提升。