作者|王爾德

編輯|杜仲

來(lái)源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

一年一度的購(gòu)物狂歡節(jié)正式落下帷幕，今年的雙11不太一樣。

一邊是越來(lái)越“理性”的消費(fèi)者和“務(wù)實(shí)”的商家，市場(chǎng)對(duì)于增長(zhǎng)的期待其實(shí)并不高；一邊是更“賣力”的各種主播和不時(shí)涌現(xiàn)的新趨勢(shì)。中國(guó)依舊是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，大家期待新的方向和機(jī)會(huì)。

根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的信息，今年天貓雙11交易規(guī)模與去年持平，也就是說(shuō)依舊是5403億左右，無(wú)論具體數(shù)字多少，都可以說(shuō)是海量規(guī)模。在今年宏觀背景下，取得這個(gè)成績(jī)著實(shí)不容易，也在一定程度上打破了外界的悲觀預(yù)期。

其實(shí)相對(duì)于GMV總量的變化，更加值得欣慰的是，是大量新消費(fèi)趨勢(shì)的涌現(xiàn)，隨著90后、95后扛起消費(fèi)大旗，品質(zhì)消費(fèi)、綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)漸成主流。每個(gè)趨勢(shì)背后都釋放出巨大的新機(jī)會(huì)。

電商重塑了零售業(yè)，又推動(dòng)著全產(chǎn)業(yè)鏈變革。告別對(duì)交易規(guī)模的執(zhí)念，雙11正在進(jìn)入全新的階段，其價(jià)值早也溢出了促銷本身。復(fù)盤今年的雙11，能窺見(jiàn)背后消費(fèi)觀念的變遷，及涌現(xiàn)出的新趨勢(shì)、新商機(jī)。

“新四大金剛”持續(xù)造新

今年最大的變化莫過(guò)于迅猛增速的“新四大金剛”——玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外和珠寶。

從2020年起，天貓雙11的榜單就被劃分的越來(lái)越細(xì)，而這些細(xì)分領(lǐng)域的品牌基本都是近幾年才成立、發(fā)展的國(guó)產(chǎn)新品牌。

天貓數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年“新四大金剛”共誕生超過(guò)400個(gè)細(xì)分葉子類目，有358個(gè)品牌銷售額破億，3434個(gè)品牌銷售額破千萬(wàn)。

雙11第一波預(yù)售的交易數(shù)額更為直觀：寵物用品品牌Pidan開(kāi)售10分鐘銷售額超1000萬(wàn)；積木品牌佳奇和未及都在10分鐘銷售超去年雙11全周期；露營(yíng)、滑板、垂釣等新興運(yùn)動(dòng)賽道開(kāi)賣一小時(shí)增長(zhǎng)同比超100%......

不同于美妝、快消、消電、服飾“老四大金剛”，年輕的主力消費(fèi)者造就了“新四大金剛”。

對(duì)90后、95后群體來(lái)說(shuō)，寵物已成為他們情感生活中難以割舍的一部分。尤其是95后，成為了貓主子強(qiáng)勢(shì)崛起的關(guān)鍵，也成為了寵物消費(fèi)中的量變。

可以說(shuō)，幾乎所有關(guān)于“人”的生意，都可以在寵物身上做一遍?！熬隆别B(yǎng)寵成為主流，消費(fèi)品類也從基本的寵物生存需求拓展至寵物生活需求以及更高級(jí)的情感需求層面。

被疫情催火的露營(yíng)、飛盤等戶外運(yùn)動(dòng)，已成為年輕人當(dāng)下最流行的休閑娛樂(lè)方式。尤其是露營(yíng)賽道爆發(fā)力驚人，開(kāi)賣45分鐘即超越去年首日全天。牧高笛、黑鹿、挪客等運(yùn)動(dòng)戶外品今年雙11首小時(shí)成交超去年首日成交。

值得注意的是，去年底運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)上升為天貓上的一級(jí)類目。今年4月，天貓?zhí)詫殞⑦\(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)分成7大圈層，譬如秋日露營(yíng)、山夕戶外、燃冬滑雪等，進(jìn)行精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)更多品牌的爆發(fā)。

“圈層運(yùn)動(dòng)的策略，讓人、貨、場(chǎng)更加匹配?！蹦粮叩央娚特?fù)責(zé)人表示。

泡泡瑪特帶動(dòng)了潮玩及玩具市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)潮則賦予了積木“新生”， 越來(lái)越多年輕人玩起了國(guó)風(fēng)積木。 據(jù)天貓發(fā)布的《天貓潮流玩具行業(yè)白皮書(shū)》，目前積木品類市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)百億，是淘寶天貓規(guī)模最大的細(xì)分玩具品類。

當(dāng)90后、95后開(kāi)始買黃金，就形成了特殊的消費(fèi)現(xiàn)象。今年天貓雙11開(kāi)售不久，老廟黃金首飾金產(chǎn)品銷售接近翻番。

“東方國(guó)潮系列黃金用品最受歡迎?！崩蠌R黃金電商負(fù)責(zé)人吳雯潔感慨，“店里高客單價(jià)國(guó)潮系列黃金飾品走俏。入行三年，珠寶行業(yè)變化很快，已經(jīng)從傳統(tǒng)制造行業(yè)快速進(jìn)化到完全市場(chǎng)型，這個(gè)速度在其他行業(yè)都難碰到。”

不同地域的年輕人，以他們特有的方式推動(dòng)著生活以更好的姿態(tài)前行。越來(lái)越多的新品牌浮現(xiàn)，暗示著新機(jī)遇的誕生，而飛速的增長(zhǎng)，印證著消費(fèi)需求的變遷。

新一代“生意人”登場(chǎng)

新的細(xì)分賽道，給了更懂同齡人創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)，一大批“新生意人”今年開(kāi)啟了他們的首次雙11。

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，在天貓雙11開(kāi)啟之前，平臺(tái)已有近100萬(wàn)“00后”商家，他們當(dāng)中大部分人是第一次參與天貓雙11。

這些00后創(chuàng)業(yè)者中，很多是從父輩手上接手網(wǎng)店和工廠的淘二代、廠三代，也有退伍入軍人、剛畢業(yè)大學(xué)生，還有非遺和老字號(hào)傳承人等等。

天貓雙11第一波售賣期，淘寶00后商家的整體交易額同比去年增長(zhǎng)23.7%。在運(yùn)動(dòng)、戶外、寵物、汽車、收納整理、酒類、摩托車、DIY、成人用品、樂(lè)器、書(shū)籍等領(lǐng)域，00后商家的交易額同比增長(zhǎng)非常明顯。

雙11只是這些年輕新商家活力的一個(gè)縮影，數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓90后和00后商家數(shù)合計(jì)400萬(wàn)。過(guò)去兩年，年輕創(chuàng)業(yè)者們?cè)谔詫毺熵垊?chuàng)造了超過(guò)2100個(gè)新葉子類目，其中包括100條年交易額破億元的新賽道。

目前，淘寶天貓平臺(tái)年交易額前200名的00后商家，一半是做服裝生意，其他集中在家裝家居、消費(fèi)電子、運(yùn)動(dòng)戶外和潮玩等領(lǐng)域。

新的生意人如魚(yú)入水?dāng)噭?dòng)波浪，大主播們則掀起更大水花，成為各平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)。

相比往年雙11，頭部主播跨平臺(tái)發(fā)展成為非常明顯的變化。過(guò)去一年，天貓?zhí)詫毠残略隽顺^(guò)50萬(wàn)名新主播。而此前的兩個(gè)月內(nèi)，有超過(guò)100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。

在主播大規(guī)模入淘的背后，是頭部直播機(jī)構(gòu)的集體戰(zhàn)略。羅永浩背后是交個(gè)朋友，張柏芝背后的抖音直播頭部機(jī)構(gòu)遙望，旗下還有賈乃亮、張柏芝、瑜大公子、李宣卓等都是業(yè)內(nèi)知名的主播。俞敏洪空降淘寶直播間時(shí)，新東方也曾表示，在淘寶直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。

交個(gè)朋友、遙望科技和新東方，再加上淘寶直播原有的兩大機(jī)構(gòu)美腕和謙尋，五大機(jī)構(gòu)的齊聚讓淘寶直播成了頭部機(jī)構(gòu)最齊全的平臺(tái)。

除了大KOL和MCN機(jī)構(gòu)外，可以看到，淘寶新人主播、中腰部主播也在崛起。今年來(lái)，淘寶直播先后推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等4項(xiàng)主播政策，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬(wàn)，培育100個(gè)粉絲超百萬(wàn)的內(nèi)容賬號(hào)。

據(jù)36氪報(bào)道，今年5-9月，淘寶腰部主播每個(gè)月的GMV均保持同比50%以上的增長(zhǎng)，在10月1日-9日期間，腰部主播的成交額實(shí)現(xiàn)3位數(shù)的增長(zhǎng)。根據(jù)今年淘寶首份雙11戰(zhàn)報(bào)，淘寶腰部主播的預(yù)售引導(dǎo)金額同比增長(zhǎng)365%，新主播同比增長(zhǎng)684%。

GMV不再是唯一追求，健康的生態(tài)才能良性發(fā)展。圍繞內(nèi)容進(jìn)行大變革，淘寶直播正建設(shè)以內(nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場(chǎng)。

國(guó)貨崛起

時(shí)代的潮汐影響著一代代人，也影響著一個(gè)個(gè)品牌。國(guó)貨品牌作為雙11的重要參與者之一，更易被消費(fèi)者感知。

國(guó)貨國(guó)潮已然成為雙11的一大亮點(diǎn)。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11第一波預(yù)售開(kāi)售的首小時(shí)，就有102個(gè)品牌成交額過(guò)億元。其中，國(guó)貨品牌占比過(guò)半。

美妝和家電賽道，國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng)尤為迅猛。今年天貓雙11開(kāi)賣一小時(shí)，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等國(guó)貨品牌接連破億，緊追國(guó)際大牌。大家電消費(fèi)，國(guó)產(chǎn)品牌扛起增長(zhǎng)大旗，海爾、美的、小天鵝、TCL等大家電品牌，1秒破億。

手機(jī)方面，小米、華為、榮耀、iQOO等國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)成交額1秒破億元，OPPO、vivo、一加、魅族品牌手機(jī)成交額10分鐘同比增長(zhǎng)100%。

除了傳統(tǒng)的品類，骨傳導(dǎo)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、AI象棋機(jī)器人、VR智能穿戴設(shè)備、看護(hù)型機(jī)器狗……這些代表未來(lái)消費(fèi)的“新物種”也接連上新。涵蓋新一代智能3C產(chǎn)品、智能可穿戴設(shè)備、智能家居黑科技、智能綠色科技等方方面面。

國(guó)貨火熱的背后，是年輕一代對(duì)國(guó)潮的認(rèn)可，也折射出國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量和影響力不斷提升。而雙11等大促，更是一次國(guó)貨實(shí)力的集中展示。

直播更是給了國(guó)貨更好的展示機(jī)會(huì)。雙11期間，李佳琦直播間國(guó)產(chǎn)美妝上架數(shù)量幾乎與國(guó)際大牌平分秋色，并幾乎都不到三分鐘被搶購(gòu)一空。

天貓數(shù)據(jù)顯示，在10月24日20時(shí)-24時(shí)短短4個(gè)小時(shí)里，天貓雙11預(yù)售淘寶直播產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)元的直播間，而這過(guò)百的直播間里，國(guó)貨占據(jù)了重要份額。

不管是老字號(hào)還是新品牌產(chǎn)品都越來(lái)越年輕化，產(chǎn)品的功能、顏值、創(chuàng)新及所表達(dá)的態(tài)度和文化價(jià)值等，都是年輕人購(gòu)買的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

此外，國(guó)貨品牌們也越來(lái)越善于和消費(fèi)者溝通，進(jìn)入年輕人的話語(yǔ)體系。就連嚴(yán)肅正經(jīng)的博物館們也放下姿態(tài)，用更年輕、更有創(chuàng)意的表達(dá)方式，重新包裝文物和文化，與大眾一起推動(dòng)文創(chuàng)消費(fèi)新潮流。

美腕創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)戚振波表示，近年來(lái)，作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一環(huán)，直播電商迎來(lái)了高速發(fā)展，帶動(dòng)了包括平臺(tái)、品牌方在內(nèi)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈繁榮，創(chuàng)造了許多新興的就業(yè)崗位。高速發(fā)展的直播電商行業(yè)，也助力了諸多優(yōu)質(zhì)國(guó)貨快速壯大，讓更多優(yōu)質(zhì)國(guó)貨、優(yōu)秀本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)被看見(jiàn)、被發(fā)現(xiàn)、被體驗(yàn)、被穿戴上身。

中國(guó)制造轉(zhuǎn)型升級(jí)和本土品牌創(chuàng)新力不斷增強(qiáng)，從價(jià)格驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，到如今的科技驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)和新品牌互惠共贏，創(chuàng)造出了優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌的繁榮景象。

結(jié)語(yǔ)

雙11走到第14年，不僅見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程，也折射出國(guó)人消費(fèi)理念的巨大變化。

新物種研究院院長(zhǎng)吳伯凡在談及今年雙11時(shí)表示，可以預(yù)見(jiàn)到的一種趨勢(shì)是，商家開(kāi)始關(guān)注長(zhǎng)期主義視野的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，而非以往的唯GMV論，這將帶來(lái)從高增量到高質(zhì)量增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月,全國(guó)網(wǎng)上零售額已經(jīng)超過(guò)7.3萬(wàn)億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超過(guò)了四分之一。

回顧這十幾年雙11，有人熱情、有人擁抱、有人共創(chuàng)……各種變化背后，對(duì)成交數(shù)字的追求反而越來(lái)越低，這其實(shí)是一條正確的道路。提升消費(fèi)體驗(yàn)、創(chuàng)造新機(jī)會(huì)、培養(yǎng)新商機(jī)、滿足社會(huì)需要、提高交易效率、減少交易成本，這些都比單純的數(shù)字重要。

商業(yè)車輪滾滾向前，當(dāng)注意力從買買買上移開(kāi)，縱觀全局，或許就會(huì)發(fā)現(xiàn)雙11真正的意義。