“擁有一家實(shí)體店是我一直以來的夢想?！碑?dāng)被問到布局線下店的初衷時(shí)，潮牌COKEIN主理人兜兜回答道。

對(duì)初創(chuàng)品牌來說，線下店意味著高投入、重銷售；但比起單純走量，喜歡親眼看見顧客進(jìn)店消費(fèi)的兜兜，還是更在意品牌沉淀。雖然有時(shí)候在生存議題面前，兜兜還是不得不去掉一些鋒芒。

大眾口味和設(shè)計(jì)師腔調(diào)左右互搏，銷量和品牌也會(huì)此消彼長。站在商業(yè)十字路口的每一次抉擇，都是所有潮牌需要面對(duì)的功課。

但即便藝術(shù)與商業(yè)的平衡如此微妙，曾經(jīng)被認(rèn)為是偽命題的“中國潮牌”，還是以相當(dāng)從容的姿態(tài)崛起了?；蛟S迎合大眾和貫徹自我并非不可逾越，這里面既有主理人們獨(dú)到的商業(yè)策略，也有擅長模式創(chuàng)新的新型渠道商們，為品牌價(jià)值最大化付出的努力。

受銀泰百貨潮牌集合店答案有限AnswerLimited邀請，觀潮新消費(fèi)（ID:TideSight）對(duì)話COKEIN主理人兜兜、ENSHADOWER（隱蔽者）主理人李逸超、CHINISM主理人Jason和KODAKBLACK產(chǎn)品負(fù)責(zé)人麗麗，探索四家中國潮牌的成長軌跡，預(yù)見國內(nèi)潮牌商業(yè)的未來走向。

走到臺(tái)前

和很多人的印象一樣，潮牌實(shí)際上是一種源自歐美的舶來品。

1970-1980年代，一個(gè)叫Shawn Stussy的美國人將自己的簽名簽到了滑板上，后來他又將這些涂鴉印在T恤上銷售。隨著銷量攀升，Shawn Stussy的同名品牌“Stussy”逐漸盛名在外。

因?yàn)榕c街頭、嘻哈、沖浪文化等深度捆綁，視覺系統(tǒng)獨(dú)特的Stussy開創(chuàng)了一個(gè)名為streetwear的服裝新品類，也就是今天國人所認(rèn)知的潮牌。

經(jīng)過多年發(fā)展，Stussy也在垂直受眾的不斷滋養(yǎng)中成長為美國潮牌三巨頭之一，而Shawn Stussy本人也被美國的主流媒體稱為“美國潮牌第一人”。

基于中國的文化包容性，潮牌品類被國人兼容并非難事。事實(shí)上，早在二十年前，潮牌就已經(jīng)登陸中國市場。

2002年，有中國“潮流鼻祖”之稱的I.T集團(tuán)從香港進(jìn)軍上海。緊接著，彼時(shí)的港圈頂流陳冠希在日本結(jié)識(shí)了潮牌BAPE®的主理人Nigo和東京街頭教父藤原浩，而后回國創(chuàng)立了日后被稱為中國第一潮牌的CLOT。

潮流之風(fēng)從歐美吹往日韓，再借港臺(tái)深入內(nèi)地。8090后便是第一批在新千年伊始，直面風(fēng)潮的一代。只不過當(dāng)時(shí)社交媒體尚未興起，潮流文化的傳播路徑還并不通暢。

兜兜回憶到，他在2003年擁有了第一臺(tái)電腦，“那時(shí)候還是撥號(hào)連接電網(wǎng)的，獲取信息的渠道其實(shí)非常窄。”

在兜兜看來，和他同時(shí)期成長起來的一代人，其審美變遷基本依靠以湖南臺(tái)為代表的娛樂媒體。當(dāng)他們經(jīng)濟(jì)獨(dú)立以后，過往成長經(jīng)歷中積累的對(duì)潮流的理解，便成了他們自創(chuàng)品牌的基石。

2015年，當(dāng)時(shí)已經(jīng)做了6年網(wǎng)店，并積累了第一批“忠粉”的兜兜，創(chuàng)立了自己的第一個(gè)品牌COKEIN。同一年創(chuàng)牌的還有ENSHADOWER（隱蔽者）。

市場自此釋放出一個(gè)微弱但清晰的信號(hào)——中國新銳潮牌時(shí)代啟幕。

渠道變革

很難說是什么推動(dòng)了中國新銳潮牌的萌芽，答案之一是渠道變革。

從早期的論壇貼吧，到圖文社交，再到直播短視頻，社交媒體一步步走向多元化、智能化，千人千面的算法，讓潮牌和用戶彼此看見。與此同時(shí)，線下集合門店也在加速迭代中，并憑借線下運(yùn)營能力和多元渠道能力，成為中國潮牌的新選擇。

銀泰百貨旗下潮牌集合店品牌答案有限AnswerLimited就是典型代表。

2021年12月26日，答案有限開出第一家門店，經(jīng)過近一年的發(fā)展，目前已經(jīng)集合了包含COKEIN、ENSHADOWER隱蔽者、KODAKBLACK、CHINISM等在內(nèi)的近20個(gè)潮流品牌。

在“答案有限”負(fù)責(zé)人何晴看來，相比于街邊店，商場能輻射的客流更高，且商場對(duì)品牌入駐有要求，也能給消費(fèi)者提供信譽(yù)背書，這也是不少潮牌開始與商場集合店合作的主要原因。

除此之外，“答案有限”還會(huì)配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)潮牌的設(shè)計(jì)、陳列、補(bǔ)貨、清理庫存等核心環(huán)節(jié)，幫助潮牌沉淀線下經(jīng)營能力，降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

各方助力下，中國潮牌自2017年開始步入上升期。

兜兜提到，當(dāng)時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)服裝電商出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，李逸超也驗(yàn)證了這一說法。據(jù)他回憶，2017-2019年算得上潮牌最好的時(shí)代，大量潮牌在那時(shí)開始入駐天貓。

潮牌崛起的背后還離不開國潮的興起。

2018年，“中國李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，開啟了中國服裝行業(yè)乃至消費(fèi)商業(yè)的“國潮時(shí)代”。也是在那一年，海外服裝巨頭阿迪達(dá)斯的市占率開始收縮，并在最近兩年逐漸式微。

曾經(jīng)被海外品牌奪走的話語權(quán)，終于回到了中國品牌手中。

“我們的父輩不少認(rèn)為進(jìn)口的就是好的，但是隨著潮流文化的消費(fèi)主力軍改變，加上自身文化的不斷宣傳，讓很多年輕人也看到了國產(chǎn)商品的匠心精神?！痹诙刀悼磥?，今天主流消費(fèi)群體的遷移直接改變了消費(fèi)的價(jià)值理念。

而注定要承載新一代消費(fèi)價(jià)值理念的中國潮牌，也開始致力于尋找自己的定位。

“藝術(shù)”還是“商業(yè)”

國潮興起后，國貨服飾的熱度急速上升。

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，國潮在過去10年關(guān)注度上漲528%，其中“國潮服飾”位列2021年國潮話題榜第二。

國潮的升溫也吸引了諸多投機(jī)者的目光，越來越多的外行涌入服裝行業(yè)，非理性競爭也如期而至。

“今年最大的感受就是卷。”兜兜提到，2017年之前，潮牌尚且不多。當(dāng)時(shí)COKEIN的顧客還是因?yàn)橄矚g而購買，但如今“老粉”的比例已經(jīng)析出了不少。

層出不窮的新潮牌自然是分走流量的實(shí)力對(duì)家，只不過這些后起之秀未必都是“良幣”。

“現(xiàn)在有些人只是做了幾件衛(wèi)衣就敢說自己是潮牌?！倍刀抵毖?。

而在CHINISM主理人Jason看來，對(duì)很多新品牌而言，“國潮”也不過只是他們拉攏年輕人的工具。“其實(shí)是不是國潮他們不關(guān)心，國潮作為一個(gè)營銷手段能幫他們觸達(dá)到消費(fèi)群體就夠了?！?

比起毫無誠意的營銷，更嚴(yán)重的問題在于抄襲。

KODAKBLACK產(chǎn)品負(fù)責(zé)人麗麗提到，今年夏天，他們的一款T恤被S級(jí)達(dá)人傳播后獲得了不錯(cuò)的銷量，但還沒到一周，某電商平臺(tái)上就出現(xiàn)了同款。

“只是在我們主圖旁邊換了一個(gè)小的圖?！丙慃愓f道，“這對(duì)原創(chuàng)潮牌來說損傷挺大的，（我們）又很難花精力維權(quán)?！?

兜兜的新品牌TIKIMOMOKA推出的爆款衛(wèi)衣也曾經(jīng)遭遇過抄襲，還被對(duì)方以極低的價(jià)格在全網(wǎng)鋪開銷售，“我們出的產(chǎn)品太多了，沒法預(yù)測哪一款會(huì)大賣，也不可能每一件都申報(bào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！?

盡管目前已經(jīng)有平臺(tái)在幫助商家保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但抄襲仍然難以避免。

麗麗表示，關(guān)于抄襲，行業(yè)缺乏明確可量化的界定標(biāo)準(zhǔn)，“相似率達(dá)到多少算抄襲？設(shè)計(jì)點(diǎn)類似算不算抄襲？這個(gè)很難說。現(xiàn)在也沒有很好的解決辦法，只能安慰自己說被抄了，至少能證明我們的產(chǎn)品很成功?！?

麗麗的觀點(diǎn)也從側(cè)面佐證了大部分潮牌從業(yè)者對(duì)“爆款”的迷戀。

相比于未經(jīng)驗(yàn)證的原創(chuàng)，別人的爆款已經(jīng)用銷量證明了產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。既然如此，“拿來主義”的誘惑就顯得讓人難以拒絕。

“這個(gè)風(fēng)格好賣、這個(gè)款式好賣、這個(gè)工藝好賣，馬上就有一堆人圍上去做，字體一樣，元素一樣，甚至模特都一樣，唯一的區(qū)別就是logo?！崩钜莩毖?，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)抄襲成風(fēng)，已經(jīng)讓他對(duì)中國原創(chuàng)潮牌感到失望。

“中肯地說，淘寶上銷量最低的反而是原創(chuàng)性最好的?！?

潮牌的靈魂是藝術(shù)，但卻必須因商業(yè)而存續(xù)。除了在同質(zhì)化的環(huán)境中頑抗，品牌還要面臨自我風(fēng)格和主流審美之間的拉扯。

在“小眾與大眾”、“商業(yè)與藝術(shù)”的取舍中，潮牌主理人們在不斷的“投石”之后，總算是階段性摸到了一條新路。

多品牌發(fā)展

基礎(chǔ)款、運(yùn)動(dòng)系、日系工裝，COKEIN目前已經(jīng)開發(fā)出了3條風(fēng)格線。今年COKEIN還推出了兩個(gè)偏日系風(fēng)格的子品牌TIKIMOMOKA和TOKUHON，前者在風(fēng)格上以復(fù)古色拼接為主，后者則主打小西裝、西褲，年齡層更大。

KODAKBLACK則在2020年分別推出了Anti Candy和KBLC兩個(gè)子品牌，前者是走復(fù)古甜酷風(fēng)的女裝品牌，后者則是更偏科技感的，主攻更年輕人群的潮牌。此外，每個(gè)品牌當(dāng)中還有設(shè)計(jì)師款、流行款和基礎(chǔ)款的區(qū)隔。

一手迎合大眾，一手堅(jiān)持自我，用賺錢的品牌養(yǎng)不賺錢的品牌，用基礎(chǔ)款養(yǎng)小眾款，中國潮牌就這樣找到了看似完美的解法。

但即便他們通過分散經(jīng)營的策略穩(wěn)住了品牌的基本盤，這些崇尚藝術(shù)的主理人們自身，也始終沒有放棄對(duì)原創(chuàng)、態(tài)度的思考。

李逸超提到，自己曾做過原創(chuàng)度非常高的品牌，但今年倒閉了?！拔乙灿性瓌?chuàng)度不那么高的品牌，賣得很不錯(cuò)，但我自己從來不穿?！?

麗麗坦言，公司里設(shè)計(jì)款的視覺效果最好，但論銷量一定是流行款最好，精心設(shè)計(jì)的款式最后賣得不好時(shí)自己也會(huì)失落。

“設(shè)計(jì)師款賣得不好，我就自己買回來穿，也算是支持我們設(shè)計(jì)師。”在麗麗看來，能進(jìn)設(shè)計(jì)師集合店、買手店，能在國內(nèi)外參加走秀，才算得上是一種成功。

“小眾”支撐不了“商業(yè)”，癥結(jié)依然在于傳播。

小眾潮牌往往需要意見領(lǐng)袖作為第一批傳播者，但在尋找意見領(lǐng)袖時(shí)，國內(nèi)外潮牌的境遇并不相同。

據(jù)兜兜介紹，國外明星的選擇自由度更高，如果服飾風(fēng)格跟明星本人契合，他們會(huì)直接購買。但內(nèi)娛更偏“帶貨”模式，流量明星往往由經(jīng)紀(jì)公司操持，這導(dǎo)致了很多明星并非是個(gè)性鮮活的潮牌布道者，而是一塊單純?yōu)榱恕扒★垺倍鵂I業(yè)的機(jī)械展牌。

更別說邀請這些“機(jī)械展牌”還要花費(fèi)高額的成本。一般來說，頂流明星一年的代言費(fèi)就在千萬元以上，即便是非一線明星，單次合作的費(fèi)用也要十幾萬元，遠(yuǎn)非小眾潮牌所能長期承擔(dān)。

在這種情況下，傳播陣地開始向社交平臺(tái)的KOL和KOC遷移。

兜兜提到，自己在選擇達(dá)人的時(shí)候，一般會(huì)優(yōu)先選擇沒有綁定公司的個(gè)人，相比之下，投放費(fèi)用可以省出來3到10倍?！暗撬麄儗?duì)品牌的影響非常低?！倍刀堤寡?，“因?yàn)樗麄冎皇墙o單品帶貨，這個(gè)款可能在他的影響下能賣得好，但對(duì)品牌宣傳的幫助不大?！?

李逸超也提到，許多原創(chuàng)款式因?yàn)槊媪虾谩⒆龉?，賣得并不便宜，此外，風(fēng)格過于強(qiáng)烈也會(huì)讓KOL難以搭配，從而提高了推廣難度。

為了彌補(bǔ)線上營銷的缺失，不少潮牌也在嘗試在線下找到更優(yōu)解，銀泰百貨的“答案有限”就是一個(gè)不錯(cuò)的答案。

作為百貨新物種以及當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代渠道創(chuàng)新的典范，銀泰百貨經(jīng)過多年探索，現(xiàn)在已經(jīng)建立了包含線下商場、喵街APP、全平臺(tái)直播（淘寶、抖音、喵街）、支付寶小程序、微信小程序、社群與導(dǎo)購分傭等在內(nèi)的多元化布局。

目前，銀泰百貨已在全國開設(shè)有60+線下商場。值得一提的是，2021年6月，銀泰百貨入駐抖音，攜一眾化妝品品牌進(jìn)入美妝直播賽道。2022年618期間，除了銀泰百貨的官方直播間之外，包括合肥銀泰中心、西安開元鐘樓店等八家美妝核心門店也在抖音開播。

線上線下一體的布局和數(shù)字化運(yùn)營的能力，讓答案有限成為助力中國潮牌崛起的優(yōu)勢渠道力量。

以與KODAKBLACK的合作為例，今年6月，基于用戶洞察，答案有限與品牌定制了一款T恤，上線喵街APP后，短時(shí)間內(nèi)就賣出了2000+件。

共創(chuàng)最終導(dǎo)向雙贏。

據(jù)介紹，自開業(yè)以來，答案有限的銷售額以月均環(huán)比15%的幅度在穩(wěn)步增長。預(yù)計(jì)到今年年底，答案有限門店總數(shù)將達(dá)到6家，未來將以更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力和更創(chuàng)新的商業(yè)模式，服務(wù)更多中國品牌。

何為“中國潮牌”？

今天已經(jīng)走向臺(tái)前的中國潮牌仍在闖關(guān)。

生存壓力之下，中國潮牌無時(shí)無刻不在進(jìn)行潮流、風(fēng)格、營銷、商業(yè)的道路之辯；而深入品類的邏輯底層，潮牌的主理人包括消費(fèi)者們，還在一刻不停的試圖解答一個(gè)根本性的問題——何為中國潮牌。

如果說潮牌的原教旨主義是美國的街頭文化，那中國市場顯然缺乏這種文化基因。不同文化背景決定了潮牌在中國市場傳了這么多年，始終沒有一個(gè)清晰的定義。

青山資本曾這樣區(qū)分潮牌與設(shè)計(jì)師品牌——后來源自“廟堂”，由知名設(shè)計(jì)師制作，是昂貴的奢華服裝；前者則植根街頭，并不以昂貴著稱。這種基本以價(jià)位作為標(biāo)準(zhǔn)的做法，不僅不近人情還顯失公平。

畢竟無論從文化還是價(jià)值維度出發(fā)，中國潮牌都不愿意屈身“地下”。況且，基于中國潮牌的實(shí)際發(fā)展來看，如今潮牌和設(shè)計(jì)師品牌的界定也已經(jīng)日漸模糊——越來越多時(shí)裝品牌在融入潮牌元素，而潮牌也在昂首闊步的進(jìn)入時(shí)裝周的秀場。

潮牌的定義無法由第三方的產(chǎn)研來完成，身居一線的品牌方和消費(fèi)者也未能達(dá)成共識(shí)。

COKEIN曾在上海開辦過一場展覽，第一句話就是“我不是潮牌”。在兜兜看來，潮是一種態(tài)度，而非某種被框定的服裝風(fēng)格。

李逸超則直言，如果有人說自己要買潮牌，說明他根本不懂潮牌，“我們很少會(huì)跟別人說我們是潮牌，這樣顯得外行。真正做潮流品牌的人，更多會(huì)說我們所做的風(fēng)格?！?

所謂“潮牌”，更像是大眾為了方便記憶和辨識(shí)而給品牌貼上的標(biāo)簽，或者是消費(fèi)者對(duì)“年輕”、“時(shí)尚”等愿望的模糊表達(dá)。

“整體來看，年輕人的消費(fèi)理念一直是被KOL、KOC牽著走，以前是貼吧、論壇，現(xiàn)在是抖音、小紅書?！痹诶钜莩壑?，中國潮牌的市場教育并沒有完成。

此外，國潮盛行也沒有幫中國潮牌徹底解決身份認(rèn)同的問題。

不少主理人透露，現(xiàn)在國內(nèi)的潮流品牌大多還在參照國外的設(shè)計(jì)，純粹的中國元素并不多見，而中文字體由于難以做出更具風(fēng)格化的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致大多數(shù)中國潮牌至今都不用中文命名。

Jason認(rèn)為，所謂“潮”，就是重復(fù)洗刷某個(gè)標(biāo)簽，讓所有人都信以為是，然后在這個(gè)標(biāo)簽下面尋找能為自己所用的點(diǎn)，“包括所謂的日潮、美潮，其實(shí)也只有我們在說，國外可能不是這么理解?！?

但或許定義也并不重要。

今天蘊(yùn)含在中國潮牌之中的種種矛盾，每一個(gè)都是推動(dòng)品牌不斷精進(jìn)的力量。無論當(dāng)下的策略是精明還是妥協(xié)，對(duì)于消費(fèi)者來說，當(dāng)下的中國潮牌，依然為他們提供了前所未有的價(jià)值出口。

都說潮流是輪回。但與其說輪回是一種重復(fù)，不如說是一種押韻。這意味著即便每個(gè)周期都會(huì)涌現(xiàn)出相似的品類與風(fēng)格，也仍會(huì)有更符合產(chǎn)業(yè)口味的新事物破土而出。

在只會(huì)變得更加包容的語境中，沒有不好的潮牌，只有未被發(fā)現(xiàn)的潮牌。

當(dāng)潮人們身著或先聲奪人或秘而不宣的視覺符號(hào)，走在日新月異的街頭，他們便時(shí)刻準(zhǔn)備著與中國潮牌一道，在互相成就中永遠(yuǎn)熱情的迎向下一個(gè)潮流，并在每每躍上一個(gè)潮頭時(shí)高呼著那句令人興奮的——

中國有潮牌。